Характеристики поведения товаров на рынке

Розничному торговому предприятию сложно увеличить объем товарооборота за счет товаров основного ассортимента, и оно старается повлиять на покупателя с целью заставить его сделать импульсивную покупку. На это направлены основные элементы мерчандайзинга. Важно выявить, какие товары в оп- ределенном торговом предприятии могут стать товарами им- пульсивной покупки.

Большинство авторов к товарам импульсивной покупки отно- сят мелкие товары с невысокой ценой, которые следует распола- гать около узлов расчета в надежде, что покупатель около кассы, где ему приходится задерживаться, заметит их и сделает покупку. На самом деле импульсивная покупка имеет ряд важней- ших отличительных признаков и бывает нескольких разновид-

ностей. Сначала определим понятие импульсивной покупки.

Импульсивная покупка — это покупка, совершенная под влиянием момента, вызванная увиденным товаром или стиму- лированием продажи в торговом зале магазина. Состояние че- ловека, совершающего импульсивную покупку, характеризу- ется следующими признаками:

1) внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать;

2) состояние психологической неуравновешенности (чело- век может временно потерять контроль над собой);

3) состояние конфликта и борьбы, которое разрешается не- замедлительным действием;

4) минимум объективности в оценках, преобладание эмоций;

5) человек не задумывается об обоснованности этой покупки. Задача розничного торгового предприятия — так органи- зовать представление товара, чтобы вызвать у потребителя высокий эмоциональный настрой и желание немедленно при- обрести его, что приводит к сокращению процесса обоснова- ния решения о покупке и побуждает действовать не раздумы- вая. Таким образом, продажа товаров импульсивной покупки основана на быстром решении потребителя сделать покупку, поэтому товары должны быть хорошо видны и привлекать вни-

мание.

Виды импульсивной покупки:

• импульсивно-запланированная — основанная на предва- рительном решении, реализация которого, однако, зависит от цены и исключительных предложений;

• импульсивно-напоминающая — осуществляется в том случае, когда вид товара напоминает клиенту о необходимости совершения покупки;

• импульсивно-побудительная — совершаемая в тот мо- мент, когда потребитель впервые видит товар в магазине;

• импульсивно-незапланированная — совершаемая в ре- зультате внезапного решения совершить покупку, принятого без размышления и без расчета.

Товаром импульсивного спроса может быть любой товар (кроме дорогостоящих товаров длительного пользования). Для работника торговли важно определить, какие товары в его торго-

вом ассортименте могут выступать в качестве товара импульсив- ной покупки и суметь привлечь к себе внимание покупателей.

Формирование торгового ассортимента с учетом его в оз- растной структуры предполагает наличие гармоничного равно- весия между старыми и новыми товарами. Если ассортимент “устарел”, он будет пользоваться все меньшим спросом; если он слишком “молод”, то потребуется длительное время для дости- жения достаточного спроса и издержки по производству и про- даже товаров будут перекрывать прибыль.

Ассортимент также может формироваться из товаров, до- полняющих основные товары, фирменных товаров (обязатель- но присутствие марок-“флагов”), сопутствующих товаров, то- варных комплексов. В целом товарный ассортимент должен быть гармоничным — удобным для покупателя, экономически оправ- данным для магазина.