Практические советы торговому работнику

Для повышения успешной работы с ассортиментом:

– включайте в ассортимент продукты, наиболее привлекатель- ные для целевой группы данного розничного предприятия;

– предпочтительнее продукты, на которые поставщик дает большую торговую скидку;

– при введении нового продукта в ассортимент обращайте вни- мание на объемы продаж взаимозаменяемых продуктов; предпочи- тайте продукты, не имеющие двойников;

– активнее вводите рекламируемые продукты; предпочитай- те продукты известных изготовителей, пользующихся признани- ем потребителей;

– отдавайте предпочтение продуктам тех изготовителей, которые оказывают рекламную поддержку;

– вводите новые позиции, если сомневаетесь в их прибыльнос- ти, только при рекламной поддержке производителя или дистри- бьютора;

– отслеживайте позиции ассортимента, пользующиеся спро- сом у конкурентов;

– включайте в ассортимент более прибыльные аналоги продук- тов, уже имеющихся в ассортименте;

– учитывайте факторы сезонности;

– вовремя сбывайте, снижая цену на “зависающий” товар;

– избегайте продуктов с небольшим сроком хранения при не- высоком спросе; добивайтесь от поставщика гарантий возврата;

–
исключайте из ассортимента продукты при ухудшении их качества; помните: некачественный продукт можно продать по- требителю только один раз.

На основе вышесказанного можно предложить следующую структуру анализа торгового ассортимента (рис. 3.3):

Рис. 3.3. Структура анализа торгового ассортимента

Важной задачей является разработка упорядочения струк- туры ассортимента. В магазинах за каждой категорией товаров закрепляется менеджер, который занимается их текущей за- купкой. Определение общей стратегии — прерогатива высшего руководства. Оцениваются тенденции продаж в магазине и вли- яние общеэкономических факторов на рост изменений продаж. На основе полученных оценок определяются перспективные, стабильные и не имеющие будущего группы товаров. Для опре- деления оптимального соотношения различных групп товаров, входящих в отдельные категории, возможно использовать мат- рицу БКГ и АВС-анализ.

В оптимальной структуре торгового ассортимента долж- ны учитываться фаза жизненного цикла товаров с точки зре- ния темпов роста объема их продаж на данном рынке и соот- ношения доли объемов продаж этих товаров и доли конкурен- та. Ассортиментный анализ с помощью матрицы БКГ прово- дится путем размещения товара, находящегося на разных эта- пах жизненного цикла, в одну из четырех полей матрицы (рис. 3.4).

Товары-“вопросы” занимают малую долю на рынке и дол- жны еще достигнуть высоких темпов роста объемов продаж. Они находятся в фазе внедрения на рынок, поэтому требуют боль- ших маркетинговых усилий. Дальнейшую судьбу такого товара прогнозируют на основе опытных продаж. Товар-“вопрос” мо- жет стать товаром-“звездой” или перестать пользоваться спро- сом, превратившись в товар-“собаку”, или сразу уйти с рынка. Успех множества таких товаров зависит от того, будут ли они покупаться повторно. “Звезды” — такие товары, которые име- ют заметное преимущество по объемам продаж данного мага- зина по отношению к конкуренту в сочетании с самыми высоки- ми темпами роста рынка. Товары-“звезды” требуют больших маркетинговых усилий. Поскольку задачей розничного торго- вого предприятия является получение максимальной прибыли, то возможно применение двух вариантов стратегии в отноше- нии товаров-“звезд”.

 

Рис. 3.4. Матрица “Рост — доля рынка” (БКГ)

 

Первый вариант предусматривает использование страте- гии “снятия сливок” в случае отсутствия аналогичных товаров у предприятий-конкурентов.

При втором варианте предприятие стремится увеличить объем продаж товаров, чтобы не отстать от темпов роста рынка и максимально увеличить оборот.

С течением времени товары-“звезды” переходят в кате- горию “дойных коров”. Последние занимают относительно большую долю рынка при малом темпе его роста. Такие това- ры находятся в фазе зрелости, или насыщения. Они известны покупателям, пользуются спросом, поэтому не требуют зна- чительных маркетинговых усилий. Многие товары-“дойные ко- ровы” со временем могут перейти в следующую фазу жизнен- ного цикла и превратиться в товары-“собаки”, которые зани-

мают малую долю рынка при низких темпах его роста. Това- ры-“собаки” могут совсем перестать пользоваться спросом и уйти с рынка.

Большинство исследователей считают, что товаров-“воп- росов” как товаров повышенной степени риска должно быть не более 10% от всего торгового ассортимента, товаров-“собак” — также не более 10% (а желательно 4–6%), товаров-“звезд” — как можно больше, но их обычный объем составляет 30–40%, а все остальное должно приходиться на товары-“дойные коровы”.

При ведении розничной торговли важно понимать, что су- ществуют необычные категории товаров, жизненный цикл ко- торых развивается нелогично и непредсказуемо. К таким това- рам относятся модные товары и товары-“увлечения”.

Спрос на товары-“увлечения” формируется за очень корот- кий промежуток времени, чаще всего менее чем за сезон, на- пример, спрос на компьютерные игры, наклейки с героями мульт- фильмов и т.п. Искусство управления этими товарами заклю- чается в умении вовремя их распознать. Предприятие должно определить пик их популярности, чтобы успеть распродать все остатки. Жизненный цикл модных товаров обычно длится не- сколько сезонов. Спрос на эти товары может измениться в зави- симости от времени года, что должно учитываться в ассорти- ментной политике магазина.

Классическим инструментом анализа структуры ассорти- мента является так называемый “АВС-анализ”. В отношении ассортимента розничного торгового предприятия этот метод можно использовать для анализа эффективности введения раз- личных ассортиментных групп и для сопоставления выгоднос- ти отдельных товаров внутри одной ассортиментной группы. Так, если при анализе глубины торгового ассортимента, содер- жащего 20 наименований товаров, первые четыре могут дать 80% объема продаж, следующие четыре — обеспечить прибавку еще в 10%, а на все остальные приходятся оставшиеся 10%, то это довольно типичная картина, характеризующая соответственно

ассортиментные блоки А, В и С. Однако использование этой мо- дели содержит противоречие; если предприятие розничной тор- говли введет в свой торговый ассортимент только товары, на которые приходится наибольшая доля издержек и прибыли, т.е. блоки А и В, то сузит разнообразие торгового ассортимента для покупателей, ограничит свободу их выбора, что может привес- ти к снижению общей прибыли. Правда, розничные торговые предприятия стараются привлечь внимание покупателей к то- вару с помощью элементов мерчандайзинга, сервиса, однако узость ассортимента отрицательно сказывается на общем объе- ме продаж.

Перспективным является применение математических ме- тодов анализа торгового ассортимента, которые в настоящее время широко разрабатываются.

Очевидно, применение математических методов анализа торгового ассортимента возможно, особенно с использованием стандартизированных программ. В частности, существуют стан- дартизированные компьютерные программы симплексных ме- тодов, которые могут дать возможность проанализировать зна- чение отдельных позиций для формирования оптимального тор- гового ассортимента, т.е. дающего розничному торговому пред- приятию наибольшую прибыль. Такой анализ можно провести в целях оптимизации глубины торгового ассортимента. Путем экспертного анализа можно получить данные по прибыли, по- лученной от реализации каждого товара. Зная, какую общую прибыль хочет получить предприятие от реализации опреде- ленной ассортиментной группы, можно ввести верхние и ниж- ние допустимые ограничения на желаемую прибыль. Исключая отдельные товарные единицы из общего ассортиментного переч- ня, необходимо посмотреть, как это будет влиять на общую при- быль. Путем исключения и введения отдельных переменных в конце концов находят такие их количественные значения, ко- торые позволят увеличить общую прибыль от реализации дан- ной ассортиментной группы. В целом возможность применения

математических методов в управлении торговым ассортимен- том является вопросом специального исследования.

Подытоживая вышесказанное, можно предложить следу- ющий порядок принятия маркетинговых решений при разра- ботке торгового ассортимента (рис. 3.5).

 

Рис. 3.5. Основные этапы принятия маркетинговых решений при разработке торгового ассортимента

3.3. Îñîáåííîñòè ôîðìèðîâàíèÿ àññîðòèìåíòà òîðãîâûõ ïðåäïðèÿòèé, îðèåíòèðîâàííûõ

íà äèñêàóíòíûé ôîðìàò

 

Поскольку российские магазины низких цен трудно счи- тать настоящими дискаунтерами, их можно назвать магази- нами, “ориентированными на дискаунтный формат”. Отличи- тельными особенностями магазинов, о которых идет речь, яв- ляются: ограниченный ассортимент (до 1500 наименований), небольшая площадь торгового зала, низкие цены, предельная минимизация издержек, более или менее простое оформление магазина.

Ассортимент российских предприятий, ориентированных на дискаунтный формат, отличается от ассортимента западных сетей-дискаунтеров. Прежде всего отечественные операторы предлагают более широкий ассортимент товаров, включающий большое количество скоропортящихся товаров, хранящихся в охлаждаемых витринах, в то время как западные операторы предлагают в основном товары, не требующие специальных ус- ловий хранения. Многие российские магазины, ориентирован- ные на дискаунтный формат, продают часть товара (мясная га- строномия, кондитерские товары) через прилавок, в то время как западные дискаунтеры — магазины со 100%-ным самообс- луживанием.

Такая специфика ассортимента российских магазинов, ори-

ентированных на дискаунтный формат, объясняется следующи- ми основными причинами:

1) недостаточно широким охватом рынка супермаркетами и другими магазинами, отсутствием жесткой конкуренции, на- личием свободных ниш на рынке, стимулирующих увеличение ассортимента, расширение целевой аудитории дискаунтера и привлечение покупателей с высоким уровнем дохода;

2) отсутствием четкого разделения магазинов на форматы, приводящим к тому, что покупатель позиционирует любой ма-

газин самообслуживания как магазин с достаточно широким ассортиментом.

При ограниченном ассортименте товаров, когда каждую товарную группу представляют несколько товарных позиций, требования к выбору конкретных товаров значительно возрас- тают. Если в супермаркете с ассортиментом в несколько тысяч наименований возможно включение в ассортимент малоизвес- тных товаров, товаров с низкой оборачиваемостью, то для мага- зина, ориентированного на дискаунт, такая роскошь непозво- лительна. Только товары — лидеры продаж должны быть в ас- сортименте такого магазина.

На рис. 3.6 схематично представлено отличие ассортимен- та супермаркета и дискаунтера.

Рис. 3.6. Отличие структуры ассортимента супермаркета и дискаунтера

 

Супермаркет с ассортиментом в несколько тысяч наимено- ваний перекрывает значительно боcльшую область покупатель- ских предпочтений (предельный случай — гипермаркет, с ас- сортиментом более 20 тыс. наименований, представляющий чуть

ли не весь ассортимент, имеющийся на рынке, и удовлетворяю- щий практически всех покупателей). Ассортимент супермарке- та более гибок с точки зрения возможного отклонения в ту или иную сторону — известны супермаркеты с широким ассорти- ментом алкогольной продукции, с большим количеством полу- фабрикатов собственного изготовления, широким выбором не- продовольственных товаров и т.д. Дискаунтеру “сдвиг” ассор- тимента в ту или иную сторону в гораздо большей степени гро- зит потерей покупателей.

Основные принципы формирования ассортимента предпри- ятия розничной торговли, ориентированного на дискаунтный формат:

• приоритет рыночной ценности товара;

• включение в ассортимент:

– товаров — лидеров продаж;

– товаров, условия поставки которых позволяют продавать их по самым низким ценам;

– товаров с высокой оборачиваемостью;

– товаров повседневного спроса;

– относительно недорогих товаров (с невысокой абсолют- ной ценой);

• условное разделение ассортимента на группы товаров, к которым покупатель подходит с высокой (алкоголь, пиво, кофе) и с низкой (хлеб, овощи) избирательностью. По первой группе представляется максимальное количество товарных позиций, по второй — минимальное.

При формировании ассортимента магазина, ориентирован- ного на дискаунтный формат, возникают трудности, обуслов- ленные:

• отсутствием достоверной информации:

– об объемах продаж товаров по рынку в целом,

– о предпочтениях потенциальных покупателей;

• отсутствием систематизированной информации об ассор- тименте поставщиков;

• разбросом товаров по поставщикам (даже товары одной под- группы приходится заказывать у большого числа поставщиков);

• нестабильностью ассортимента поставщиков.

Основные источники информации при отборе товарных по- зиций:

• опыт других розничных операторов (частичное копиро- вание ассортимента). Ассортимент московских магазинов, ори- ентированных на дискаунт, почти идентичен — новые магази- ны используют опыт “Пятерочки”, “Дикси” и других. Однако ввиду недостатка информации и различий внутренних устано- вок компаний использование этого чревато копированием чу- жих ошибок;

• информация от производителей и дистрибьюторов. По- ставщики товара владеют важной информацией о рыночном ли- дерстве как своих товаров, так и товаров конкурентов, но полу- чение достоверной информации от них осложняется из-за раз- личия целей розничного и оптового торговцев;

• маркетинговая поддержка товара производителем (дист- рибьютором). Масштабные рекламные кампании, проводимые производителем для поддержки того или иного товара, служат одним из критериев при формировании ассортимента;

• использование результатов маркетинговых исследований (представляют интерес публикации в специализированной пе- риодике, однако эту информацию нельзя воспринимать как сто- процентно достоверную);

• результаты маркетинговых исследований — социологи- ческих опросов (только проводя эти имеющие относительно вы- сокую стоимость исследования, можно получить достоверную информацию о том, что покупатель действительно хочет видеть в магазине).

 

3.4. Ñîáñòâåííàÿ òîðãîâàÿ ìàðêà ðîçíè÷íîãî òîðãîâîãî ïðåäïðèÿòèÿ

 

Собственная торговая марка (private label, store brand) присваивается товарам, выпускаемым производителем по за-

казу розничной сети, которая продвигает их под своей торго- вой маркой.

История собственных торговых марок (СТМ) в нашей стране насчитывает 10 лет — в 2001 году в супермаркетах “Рамстор” впер- вые в России появились товары private label. К концу того же года торговый дом “Перекресток” выпустил несколько наименований товаров под торговой маркой “Перекресток”. Затем эту тенден- цию поддержали “Дикси”, “Лента”, “Пятерочка”, “Копейка” и вы- шедший на российский рынок в 2002 году “Ашан”.

Поначалу внедрение СТМ проводилось ритейлерами достаточ- но бессистемно. Сети пытались охватить частными марками са- мые разнообразные категории товаров, как в сегменте food, так и non-food. Однако достаточно быстро стало ясно, что наибольшую выгоду СТМ приносят в группе товаров повседневного спроса с высо- ким оборотом. В связи с этим появилась устойчивая тенденция вне- дрять собственные торговые марки в категориях продовольствия, формирующего основу потребительской корзины, в сезонных това- рах, а также в той составляющей ассортиментной матрицы, ко- торая имеет наименьшую брендозависимость. И отдельные успехи не заставили себя ждать. Так, например, в “Перекрестке” общее ко- личество наименований, продающихся под собственными торговы- ми марками, превышает 1000 позиций (это “Перекресток” и общие для сетей X5 Retail Group марки “Красная цена” и “Ледниковый пе- риод”). “Лента” тоже постоянно расширяет ассортиментную ли- нейку одноименной СТМ и марку низкой ценовой категории “365”. “Ашан”, помимо продуктов no name, предлагает покупателям час- тные марки “Крепость”, “Лакомо”, “Дон Густо” и т.д.

Недавний финансовый кризис и связанная с ним охота за низ-

кими ценами привели к всплеску интереса к СТМ со стороны ритей- леров и потребителей. А когда экономическая ситуация стабилизи- ровалась, аналитики отметили, что большинство покупателей со- хранили лояльность к собственным маркам розничных сетей. И се- годня сети используют СТМ уже не только чтобы увеличить при- быль, но и чтобы укрепить лояльность покупателей. И это, по мне- нию аналитиков, не временная тенденция.

См.: С. Вахрушева. Ситуация на рынке // Практика торгов- ли. 2011. № 7.

В розничной торговле процесс создания и развития соб- ственных торговых марок розничного торгового предприятия можно отнести к инновации. Инновацию следует определять как новую выгоду. Причем выгода должны быть взаимной. Для ком- пании выгода — прибыль, залог ее успешного развития. Это от- носится как к производителям, так и к розничным торговым предприятиям. Для потребителя инновация — это ценность, выражаемая в решениях, предлагающих не просто товар, а но- вые выгоды.

Основная причина появления собственной торговой марки — концентрация торговли и рост сетей.

Актуальность производства и реализации товаров под соб- ственными торговыми марками розничного торгового предпри- ятия обусловлена тем, что сети хотят зарабатывать больше и при этом иметь низкие, более привлекательные для потребите- лей цены. Если магазин продает только известные торговые мар- ки производителя, ему рано или поздно приходится либо дого- вариваться со своим поставщиком о более низких ценах, либо снижать собственную наценку, что имеет определенный предел. Для увеличения прибыли розничному торговому предприятию целесообразно выпускать товар под собственной торговой мар- кой. Поскольку весь объем такой продукции реализуется через сеть заказчика, производителю не нужно широко рекламиро- вать товар и заниматься его дистрибуцией. Из-за этого заку- почная и соответственно конечная цена товара private label ока- зывается ниже стоимости товаров, выпускаемых производите- лями под собственными торговыми марками.

Эффект экономии на закупочной цене может составлять (в зависимости от категории товара и условий сделки) 5–10% и более, что, конечно, привлекательно для покупателя, получаю- щего качественный товар по более низкой цене.

Если рассматривать мировую практику, то доля продаж товаров private label в процентном соотношении в Америке и Европе может достигать уровня 30–40%, и по прогнозам в от- дельных сетях ее можно довести до 60–80%. Те же европейские

покупатели хотят видеть все больше товаров private label в се- тях, в которых они привыкли совершать покупки. Если раньше заказ на производство продукции private label касался low-сег- мента, то сегодня все чаще можно встретить продукцию private label в middle-, а также и в premium-сегменте.

В магазинах Wal-Mart (крупнейшная в мире розничная сеть; американская компания) примерно 120 000 различных наименований товаров. Из них товаров СТМ, наверное, меньше, чем 10 000 наимено- ваний. Это небольшой процент. Они производят их во всех азиатс- ких странах. Только в Китае это 800 предприятий. Товары СТМ более популярны в Европе по сравнению с США. Но сегодня одна из целей Wal-Mart — увеличить процент товаров СТМ.

Это действительно важная цель. Приведу пример США, где “Тайд” — одна из самых популярных марок стирального порошка, производителем которого является компания “Проктер-энд-Гэмбл”. И что делает Wal-Mart? Создает свою собственную формулу “Тайд” и выпускает его на своем производстве. Этот стиральный порошок уже не называется “Тайд”, это уже бренд Wal-Mart. Здесь работает стратегия Wal-Mart — “то же качество по более низкой цене”. При- чина, по которой они это делают, — оказать давление на бренды, зас- тавлять их снижать цены. Все производители брендованных това- ров находятся в состоянии войны с ритейлерами. Если бы у Wal-Mart была такая возможность, он продавал бы только частные марки. И все это из-за ценовой надбавки, маржи. Ритейлеры зарабатывают больше денег на СТМ, чем на брендованных товарах.

См.: Сегодня одна из целей Wal-Mart — увеличить процент то- варов СТМ. Интервью с Майклом Бергдалом // RETAIL.RU. 3 апре- ля 2007. URL: http://www.retail.ru/news/20432/?sphrase_id=303481

Наличие собственных торговых марок позволяет мага- зинам:

– полностью контролировать процесс образования цены;

– сокращать расходы на продвижение товаров;

– предлагать покупателям под собственной торговой мар- кой все без исключения товары, в том числе овощи и фрукты.

Цели развития private label:

– продвижение торговой марки на рынок товаров;

– увеличение доходности за счет снижения закупочных цен;

– повышение конкурентоспособности сети;

– создания инструмента повышения лояльности покупателей.

Конкурентные преимущества private label:

– Розничное торговое предприятие само выбирает произ- водителей на основе опыта работы и анализа рынка и гаранти- рует потребителям качество товаров под собственной торговой маркой.

– Производитель не несет затрат на рекламную кампанию. Предприятие розничной торговли создает имидж товаров и га- рантирует их качество, а также продвигает эту продукцию внут- римагазинными средствами — специальной выкладкой, инфор- мационным сопровождением и проч. Это позволяет снижать сто- имость ряда товаров под собственной торговой маркой. В соот- ветствии с мировой практикой многие товары СТМ стоят дешев- ле, чем их абсолютные аналоги. По результатам исследования ACNielsen в 36 странах и 80 товарных категориях, товары под собственной торговой маркой в среднем на 31% дешевле, чем аналогичные товары под брендом производителя. В России скид- ки пока не столь существенны, но они есть и составляют от 5 до 25%.

– Розничное торговое предприятие имеет возможность зак- лючать договоры с производителями на поставку им продукции с уникальными свойствами.

– Присутствие товаров под собственной маркой облегчает покупательский выбор, особенно в тех товарных категориях, где представлены товары низкой брендозависимости.

Социальные функции private label:

– Розничная сеть берет на себя ответственность перед по- купателем за качество товаров под собственной торговой мар- кой. Гарантом качества является большой опыт закупщиков компании в выборе поставщиков, а также наличие у сотрудни- ков компании специальных знаний о продуктах питания. Мож-

но сказать, что в данном случае розничная сеть выступает в роли эксперта в сфере продуктов питания и товаров повседневного спроса non-food, предлагая покупателю свои опыт и знания.

– В число поставщиков private label зачастую попадают не- большие региональные компании, которые выпускают продук- цию высокого качества из натуральных компонентов, но по ряду очевидных причин не могут пробиться на столичный рынок. Для таких поставщиков это серьезный “прорыв”, поскольку сотруд- ничество обеспечивает стабильную загрузку производства.

При определении товарных групп розничное торговое

предприятие исходит из следующих критериев отбора:

1) высокая оборачиваемость;

2) повседневный спрос (товары, привлекающие потребите- ля в магазин более двух раз в неделю и имеющие, как правило, ограниченные сроки годности — скоропортящиеся товары, мяс- ная и молочная гастрономия и т.п.);

3) социально значимые товары стабильного спроса, состав- ляющие базис потребительской корзины населения — крупа, чай, сахар и т.п.;

4) высокомаржинальные товары;

5) товары с уникальными потребительскими характерис- тиками;

6) перспективные с маркетинговой точки зрения новинки.

Товары под собственной торговой маркой выгодны всем: и производителям, которые получают возможность стабильного сбыта без затрат на продвижение, и покупателям, приобретаю- щим товары гарантированного качества по меньшей цене, и роз- ничным сетям, поскольку закупочные цены на такие продукты меньше, чем на бренды, в которые уже вложены немалые рас- ходы на рекламу.

Производители, участвующие в реализации проекта private label, также отмечают его перспективность. Малоизвестные ре- гиональные компании, выпускающие продукцию высокого ка- чества, могут пробиться на столичный рынок и обеспечить ста- бильную загрузку собственного производства.

 

Выпуск товаров под частными марками интересен не только сетям, но и производителям. Цели производителей в работе с СТМ выглядят так: возможность быть представленными в крупных торговых сетях, получение дополнительных объемов продаж и, как следствие, — загрузка мощностей, — и расширение ассортимента. Все ритейлеры сходятся во мнении, что совокупность каче- ства, надежности и сервиса — ключевой вопрос при выборе постав-

щика продукции СТМ.

Важно, чтобы качество соответствовало требованиям розницы и оставалось высоким в течение всего периода сотрудничества. И еще важна цена: качество должно соответствовать ей. Существенную роль играет и репутация поставщика. А еще немаловажно, чтобы у постав- щика была возможность выполнять тот объем заказа, который необ- ходим рознице, и чтобы не было сбоев в поставке товара.

К сожалению, небольшие производители не всегда имеют воз- можность выпускать СТМ из-за различных сложностей.

Чем крупнее сеть, тем сложнее ее насытить товаром. Поэто- му часто крупные сети выбирают для СТМ крупных поставщиков: есть гарантия, что по крайней мере с объемом тебя не подведут, и есть опыт совместной работы (производитель знает требования сети — сеть знает, что ему можно доверять).

Говоря о выборе поставщиков СТМ, следует особо сказать о том, чего они боятся в работе с частной маркой: поставщики бо- ятся недолгосрочности контракта. Вдруг конкурент предложит меньшую цену — и продукция первоначального поставщика оста- нется невостребованной, возможно, производственные линии, пере- настроенные под определенный продукт СТМ, встанут, а подготов- ленная упаковка окажется ненужной?

Никто из закупщиков не заинтересован в краткосрочном кон- тракте, если сотрудничество с производителем устраивает. Кому захочется лишний раз перезаключать договора, оформлять массу бумаг, выстраивать бизнес-процессы? Смена поставщика происхо- дит не из-за того, что заказчик вдруг захотел, а например, потому, что контрольные образцы были хорошие, а потом стали поступать жалобы от покупателей на продукт — он стал невкусным.

Работа по созданию СТМ должна быть тесная, двусторонняя.

См.: С. Вахрушева. “Выбор поставщика СТМ” // Практика торговли. 2011. № 7.

Несмотря на выгодность private label, производители това- ров национальных марок весьма обеспокоены ростом их попу- лярности и силы. Некоторые аналитики предсказывают, что товары под частными марками вытеснят всех конкурентов, кро- ме крупнейших производителей национальных марок. Можно назвать следующие причины: растущее качество товаров private label, появление private label в сегментах premium, про- никновение в новые товарные категории (косметические това- ры, безалкогольные напитки, одежда, пиво).

В прошлом потребители ранжировали товары разных ма- рок в виде лестницы торговых марок, на верхней ступени кото- рой располагалась их любимая марка, а остальные занимали места по мере убывания предпочтений. Сегодня появились при- знаки того, что наступает паритет торговых марок — равное признание различных марок. На смену устойчивому предпоч- тению товара конкретной марки приходит выбор товара из не- скольких признанных торговых марок в зависимости от того, на какую из них в данный момент действуют скидки.

Нарастающая мощь собственных торговых марок — отнюдь не единственный фактор, влияющий на ослабление позиций марок производителей. Потребители стали более чувствитель- ны к ценам. Вследствие воспроизведения качеств лучших ма- рочных товаров конкурирующими производителями и крупней- шими розничными предприятиями они отмечают большое сход- ство товаров под разными марками. Купоны и специальные предложения приучили целое поколение потребителей делать покупки преимущественно в период распродаж. Кроме того, со- кращение многими производителями расходов на рекламу до 30% бюджета на продвижение товаров привело к ослаблению их марочного капитала, а бесконечное расширение семейств и границ торговых марок лишило их индивидуальности.

По оценкам экспертов Федерального закупочного союза ЗАО “Си- стема “ТЗС”, в ближайшей перспективе объемы продаж товаров под собственными торговыми марками ритейлеров на российском рынке

вырастут на 50–70%. Столь высокие темпы роста связаны с неста- бильной экономической ситуацией, заставляющей покупателей эко- номить на брендах. Ритейлеры начинают работать с товарами СТМ для получения дополнительной маржи, а производители заин- тересованы в открытии новых производственных мощностей.

Конкуренция между розничными сетями в аспекте ценовой по- литики становится более напряженной. В связи с этим все больше игроков на рынке обращает внимание на работу с товарами под соб- ственными торговыми марками.

Подавляющее большинство розничных сетей предлагают поку- пателям СТМ, качество которых сопоставимо или превосходит ха- рактеристики брендированной продукции. Отсутствие же марке- тинговых бюджетов и готовая система дистрибуции снижают се- бестоимость товаров на 25–30%.

Федеральный закупочный союз ЗАО “Система “ТЗС” в рамках реализации стратегических задач по развитию компании в 2012 году планирует увеличить на 80-90% оборот по товарам, выпускаемым под собственными торговыми марками. Темпы роста, превышаю- щие среднерыночные, будут достигнуты благодаря повышению объемов продаж, увеличению количества сетей-участников проек- та, а также за счет расширения ассортиментной линейки.

См.: ФЗС уполномочен заявить: Рынок СТМ вырастет на 70% // RETAIL.RU. 29 декабря 2011. URL: http://www.retail.ru/news/ 60387/?sphrase_id=259793

Однако, несмотря на ощутимые преимущества, использо- вание частных марок имеет ряд недостатков. Во-первых, в от- дельных случаях в разработку товаров, создание благоприят- ного имиджа и информирование потребителей приходится вкла- дывать огромные деньги; во-вторых, обостряется проблема кон- троля качества продукции, решение которой также требует зна- чительных дополнительных расходов; в-третьих, необходимо дополнительное обучение торговых работников методам продаж менее известных, чем марки производителей, частных марок.

В свою очередь крупные фирмы-изготовители, имеющие сильные торговые марки, стали использовать многочисленные приемы с целью противостояния частным маркам. Производи-

тели общенациональных марок могут противостоять частным, используя ряд целевых мероприятий.

– Производители общенациональных марок сокращают расходы и снижают цены, чтобы противостоять собственным торговым маркам торговых предприятий.

– Фирмы-производители непрерывно совершенствуют ха- рактеристики своих изделий, такие как уровень качества, фун- кциональные свойства, внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

– Производители национальных марок могут провести аудит своего марочного портфеля, с тем чтобы сфокусировать свое внимание на наиболее сильных товарных марках с целью противостоять торговым маркам магазинов. Они могут также ввести в свой товарный ассортимент марки-“бойцы” (brand fighters), противостоящие собственным торговым маркам в сег- менте “приемлемое качество — низкая цена”.

Компании, владеющие общенациональными марками, могут продавать часть своей продукции в торговую сеть, заключив до- говор о том, что она будет продаваться под частной маркой. Од- нако стать партнером крупной розничной сети может далеко не каждый желающий. Все сетевые магазины предъявляют жест- кие требования к производителям. Основными критериями при выборе поставщиков являются: качество продукции, производ- ственные мощности компании, ее финансовая стабильность и время существования на рынке. Самый главный критерий отбо- ра партнеров для сетей — это качество товаров. Опозориться пе- ред покупателями, дав свое имя низкосортному товару, не хочет никто. Поэтому любой потенциальный партнер розничной ком- пании должен доказать, что с качеством проблем не будет.

Гарантиями качества товаров для розничного торгового предприятия могут быть независимая экспертиза или извест- ность производителя, который дорожит своим имиджем и име- ет свои лаборатории качества. Товар обязан соответствовать нормативно-технической документации по заданной товарной группе. Кроме того, производитель должен не только изначаль-

но заявить о высоком качестве, но и удерживать его постоянно. Если независимая экспертиза покажет его ухудшение, с таким производителем, как правило, приходится расстаться.

Еще один важный вопрос — производственная мощность компании. Выпуск товаров под своими марками затевают толь- ко крупные сети, имеющие десятки магазинов. Соответственно, партнер-производитель должен быть способен выполнить боль- шой заказ. Как правило, розничные торговые предприятия вы- бирают в партнеры производителей, занимающих второе-тре- тье или четвертое место в своем сегменте рынка. С предприяти- ем-лидером они не работают по той причине, что оно успешно само по себе и в какой-то момент перед ним встанет дилемма: или создавать свои марки, или работать для ритейлеров. Да и сама такая компания, если у нее мощный маркетинг, хороший марочный капитал, не будет сотрудничать с ними.

Очень часто переговоры ритейлеров и производителей за-

ходят в тупик во время обсуждения закупочной цены товара. Цена должна вызывать интерес у покупателей, но позволять иметь свою прибыль и розничным торговым предприятиям, и производителям.