Определены лидеры по развитию собственных торговых марок в России

“Магнит”, X5 Retail Group, “Ашан”, Metro Cash&Carry, “Лен- та”, “Дикси” и “Мария-Ра” стали лидерами по развитию собствен- ных торговых марок по версии рейтинга INFOLine Private Label Profi по итогам 2010 г. и первого полугодия 2011 г.

Агентство INFOLine впервые специально для форума “Соб- ственная торговая марка — 2012”, организуемого КВК “Империя”, подготовило рейтинг сетей FMCG России по развитию собствен- ных торговых марок, исходя из доли СТМ в выручке сетей в 2010 и 2011 гг. (в %), доли СТМ в общем количестве SKU в 2010 и 2011 гг. (в %), общего объема продаж товаров под СТМ (в рублях), общего количе- ства SKU под СТМ (в штуках) и ряда других показателей.

См.: Лидеры СТМ // RETAIL.RU. 29 ноября 2011. URL: http:// www.retail.ru/news/59591/?sphrase_id=259793

По мнению участников рынка, поправки в Кодекс об админист- ративных правонарушениях (КоАП), принятые в конце декабря 2010 года, будут способствовать наращиванию продаж private label. По- правки предусматривают значительные штрафы за нарушение договорных отношений между поставщиками и розничными сетя- ми. Подобные обвинения могут стоить компании 5 млн рублей. По- этому федеральные сети сегодня заметно сокращают свой ассор- тимент, а на освободившиеся места вводят продукты под частны- ми марками. Производство товаров под СТМ позволяет сети объе- динять роли поставщика и торговца, исключая возможности для претензий к недобросовестной договорной практике. По сложившей- ся в России практике СТМ позиционируются многими сетями в наи- более низкой ценовой категории. Как раз в той, где при переговорах с поставщиком ритейлер заинтересован в самой минимальной заку- почной цене, чтобы выставить товар с очень скромной маржой и привлечь потребителя ценой. Сейчас жесткая переговорная позиция сетей некоторыми поставщиками может трактоваться как на- вязывание условий. Поэтому ритейлеру гораздо проще не закупать товар, а производить его самому, размещая заказы на контракт- ных производствах, разрабатывая упаковку.

По прогнозам, к 2012 году доля СТМ в обороте розничной тор- говли FMCG в РФ составит не менее 3–3,2%.

Общий объем продаж СТМ в мире превысил 380 млрд евро. По оценке INFOLine, доля СТМ в мировом торговом обороте в 2010 году составила 22%, а к 2020 году она может увеличиться до 30%.

Направление private label развивают не только федеральные роз- ничные сети. Небольшие региональные ретейлеры также активно продвигают товары под собственными брендами. Есть и общий зон- тичный бренд — СТМ “Союзная марка”, которая была запущена в мае 2009 года Союзом независимых сетей России (Союз НСР объеди- няет 44 региональные продуктовые сети в 46 регионах, более 1,3 тыс. торговых точек). Созданный Союзом НСР Федеральный закупочный союз (ЗАО “Система ТЗС”) выпускает свыше 100 наименований то- варов, объем продаж которых за полтора года развития проекта превысил 400 млн рублей.

Товары, выпускаемые по заказу сетей, могут подразделяться на две категории: товары определенной марки и так называемые товары первой цены. Например, товары первой цены предлагает

сеть “Ашан”: на упаковке с желто-зеленой полосой указано лишь название продукта (сахар, чай, мыло или ватные палочки). “Ашан” предлагает также собственные бренды: “Лакомо” (молочные про- дукты), “Грядка удачи” (консервы), “Бон кафе” (кофе), “Дон Густо” (крупы и макаронные изделия), “Крепость” (алкогольные напитки), CleenOK (чистящие средства).

См.: Н. Новопашина. Желание удешевить продукт в ущерб каче- ству тормозит развитие private label в России // Однако [Электрон. версия журнала]. 30 марта 2011. URL: http://www.odnako.org/ magazine/material/show_9897/

Çàäàíèÿ äëÿ ñàìîñòîÿòåëüíîé ðàáîòû

(ПК-1, ПК-2, ПК-3, ПК-4, ПК-6, ПК-11, ПК-12, ПК-13, ПК-16)

Контрольные вопросы

1. Чем ассортимент розничного торгового предприятия от- личается от ассортимента предприятия производителя? Про- иллюстрируйте ответы примерами.

2. Проведите анализ глубины и широты торгового ассорти- мента на примере двух магазинов различных форматов. Резуль- таты анализа кратко изложите в письменной форме.

3. На примере конкретного розничного торгового предпри- ятия рассмотрите, насколько сбалансирован торговый ассорти- мент с учетом потребностей целевого сегмента.

4. Охарактеризуйте различия в торговом ассортименте су- пермаркета и специализированного магазина.

5. Какие маркетинговые решения можно использовать при организации закупочной политики магазина.

6. Какие товары являются “привлекающими”? Использует ли ближайший к вашему к дому магазин при формировании торгового ассортимента выделение “привлекающих” товаров?

7. Перечислите признаки импульсивной покупки.

8. Какое значение для магазина имеет возрастная структу- ра торгового ассортимента?

9. Укажите особенности формирования торгового ассорти- мента магазинов дискаунтного формата.

10. Рассмотрите возможности использования матрицы БКГ при анализе формирования торгового ассортимента магазина.

11. Объясните, в чем заключаются преимущества товаров, реализуемых под собственными торговыми марками (private labels), для розничных торговцев, производителей товаров и покупателей?

 

Кейс-измерители

12. На примере одной товарной группы супермаркета (на- пример, молочные товары) проведите АВС-анализ и дайте ре- комендации по совершенствованию данной ассортиментной группы товаров.

13. В сети крупных универсамов присутствуют следующие товарные группы: хлебобулочные изделия; кондитерские изде- лия; бакалея; молочная гастрономия; средства личной гигиены; мясная гастрономия; мясная кулинария; диабетические продук- ты; хозяйственно-бытовые товары; рыба и морепродукты; за- мороженные продукты; товары для животных; электротовары; овощи, фрукты; соки и воды; алкоголь; парфюмерия и космети- ка; бытовая химия; табачные изделия; детское питание; товары собственного производства (салаты, выпечка).

• Выделите товары основного ассортимента и товары, до- полняющие его.

• Предложите, какие еще дополняющие товары можно включить в ассортимент универсамов.

14. Торговая сеть магазинов, ориентированных на дискаун- тный формат, разрабатывает стратегию открытия мини-мага- зинов с общей торговой площадью менее 800 м2. Разработан про- ект базового формата магазинов — “магазин у дома”. Наряду с другими основными идеями проекта, идея проекта по форми- рованию торгового ассортимента выражается в трех торговых концепциях (рис. 3.7).

 

Рис. 3.7. Торговые концепции по формированию ассортимента мини-магазинов

 

• Сформулируйте основные идеи каждой из предложенных концепций, касающихся технологии закупок и продаж, мерчан- дайзинга, потребностей покупателей в отношении ассортимента.

 

Тесты

1. Найдите в правой колонке определение, соответствую- щее термину в левой колонке.

1. Широта ассортимента                  1. Количество позиций в каждой

ассортиментной группе

2. Глубина ассортимента               2. Соотношение между предлагаемыми

ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использова- ния, каналов распределения, групп потребителей и диапазонов цен

3. Сбалансированность                  3. Перечень товаров, реализуемых ассортимента       розничными торговыми предприятиями

4. Производственный                      4. Количество предлагаемых ассортимент    ассортиментных групп

5. Торговый ассортимент               5. Перечень товаров, выпускаемых

предприятием-изготовителем

 

2. Товары-“дойные коровы” в соответствии с матрицей БКГ находятся на следующем этапе жизненного цикла:

A. Разработка.

B. Внедрение.

C. Рост.

D. Спад.

E. Зрелость.

 

3. Товары, относящиеся в соответствии с матрицей БКГ к товарам-“звездам”, имеют следующие характеристики:

A. Высокий  потенциал  роста  /  небольшая  доля  на  рынке.

B. Слабый  потенциал  роста  /  небольшая  доля  на  рынке.

C. Слабый потенциал роста / большая доля на рынке.

D. Высокий потенциал роста / большая доля на рынке.

 

4. Товары, относящиеся в соответствии с матрицей БКГ к “дойным коровам”, имеют следующие характеристики:

A. Высокий потенциал роста / большая доля на рынке.

B. Высокий  потенциал  роста  /  небольшая  доля  на  рынке.

C. Низкий  потенциал  роста  /  небольшая  доля  на  рынке.

D. Низкий потенциал роста / большая доля на рынке.

 

5. Определите соответствие между квадрантами матрицы БКГ и маркетинговой стратегией.

1. “Звезды”                                1. Получение максимальной прибыли

2. “Дойные коровы”                2. Уход с рынка или малая активность

3. “Вопросы”                              3. Сохранение лидерства

4. “Собаки”                                      4. Инвестирование

 

6. Достоинства матрицы БКТ заключаются в том, что она...

A. Дает результаты только в стабильных условиях.

B. Используется в отраслях с массовым производством.

C. Не учитывает внешнее конкурентное преимущество предприятия.

D. Позволяет рассчитать долю каждого направления в объе- ме продаж и сумме прибыли.

E. Является наглядной и выразительной.

F. Позволяет определить позиции предприятия в составе единого портфеля.

 

7. Недостатки матрицы БКГ:

A. Использует количественно измеряемые показатели.

B. Позволяет структурировать проблемы.

C. Не является наглядной и выразительной.

D. Применима только в отраслях с массовым производством.

E. Исходит лишь из “внутреннего” конкурентного преиму- щества, не учитывая “внешнего” конкурентного преимущества.

F. Матрица теряет смысл, если отсутствует возможность роста.

 

8. “Привлекающие товары” — это товары…

A. Имеющие наибольший объем продаж.

B. Повседневного спроса, часто покупаемые без раздумий.

C. Являющиеся для покупателя показателем уровня цен в магазине.

D. Пассивного спроса.

 

9. Тактические товары — это товары, которые…

A. Дополняют имеющийся ассортимент.

B. Способствуют утверждению фирменной марки.

C. Привлекают покупателя своей дешевизной.

D. Нуждаются в модификации.

E. Появляются как известный товар-новинка.

 

10. Импульсивная покупка — это покупка…

A. Являющаяся следствием обдуманного решения.

B. Незапланированная, совершенная под влиянием момента.

C. Совершаемая после сбора предварительной информации.

D. Вызванная акцией по стимулированию продаж в торго- вом зале магазина.

E. Сделанная в основном под влиянием эмоций.

 

11. Преимущества использования товаров private label для розничного торгового предприятия заключаются в следующем:

A. Увеличении расходов поставщика на продвижение то- варов.

B. Возможности снижения розничной цены.

C. Увеличении розничной цены.

D. Укреплении имиджа торгового предприятия.

E. Возможности формирования приверженности покупате- ля к магазину.

 

12. При формировании торгового ассортимента магазина, ориентированного на дискаунтный формат, необходимо…

A. Подбирать товары с высокой оборачиваемостью.

B. Увеличивать долю товаров группы С.

C. Включать в ассортимент относительно недорогие товары.

D. Соблюдать приоритет рыночной ценности  товара.

E. Уменьшать долю товаров группы А.

 

13. Увеличение в торговом ассортименте товаров блока А позволяет…

A. Увеличить общую прибыль магазина.

B. Увеличить долю покрытия издержек.

C. Увеличить общий объем продаж.

D. Увеличить прибыль от реализации товаров базового ас- сортимента.

E. Ограничить свободу выбора для потребителя.

 

 

Ãëàâà 4. Ïîëèòèêà öåíîîáðàçîâàíèÿ â ðîçíè÷íîì òîðãîâîì ïðåäïðèÿòèè

 

4.1. Ïîäõîä ê íàçíà÷åíèþ öåíû òîâàðà

 

Определение цены — один из самых сложных и ответствен- ных моментов в маркетинге. Она должна обеспечить рентабель- ность и конкурентоспособность предприятия, соответствовать товару и методике ценообразования, принятой предприятием.

Современного потребителя интересует прежде всего цен- ность приобретенного товара. Ценность товара в сознании по- требителя имеет три составляющие:

1) уровень функционального назначения товара;

2) имидж его торговой марки;

3) эмоциональное воздействие на покупателя.

Однако покупатели бывают разные: одни готовы заплатить значительную сумму, если считают, что она окупается каче- ством товара или уровнем сервиса, а другие очень чувствитель- ны к цене товара.

С маркетинговой точки зрения торговое предприятие, на- значая цену, должно учитывать ряд факторов.

Фактор первый — затратный, влияющий на определение целей предприятия, касающихся его прибыли или возмеще- ния инвестиций. В расчете на единицу продукции предприни- матель стремится назначить такую цену на товар, чтобы она покрывала постоянные и переменные издержки и обеспечи- вала запланированную (желаемую) прибыль (цена = издерж- ки + прибыль).

Размер планируемой прибыли зависит от маркетинговых целей предприятия. В их числе:

• увеличение доли рынка (цена должна быть меньше, чем у конкурентов, следовательно, меньше и прибыль на единицу про- дукции, что выгодно только при реализации больших партий товара в условиях рынка с острой конкуренцией);

• завоевание лидерства по показателям качества обслужи- вания при реализации марочных, высококачественных товаров (установление высокой цены для покрытия издержек на дости- жение высокого качества обслуживания и проведение дорогос- тоящих исследований возможно, если потребители восприни- мают товары предприятия как имеющие имидж качества);

• максимизация текущей прибыли (проводится оценка спро- са и издержек применительно к различным ценам и выбирает- ся такая цена, которая обеспечит максимум поступлений теку- щей прибыли и максимум возмещения затрат). Текущие финан- совые показатели важнее долговременных.

Фактор второй — экономический, влияющий на опреде- ление показателей эластичности спроса относительно цены то- вара на конкретном рынке сбыта. Если коэффициент эластич- ности спроса меньше единицы, это значит, что спрос уменьша- ется или увеличивается в пропорции, более слабой по отноше- нию к цене продажи. Если коэффициент больше единицы, сле- довательно, спрос уменьшается или увеличивается в пропор- ции, более сильной, чем уменьшение или увеличение цены. Ко- эффициенты эластичности могут быть рассчитаны в рамках экспериментального исследования при продаже опытных партий товара по различным ценам в условиях однородного рынка.

Фактор третий — специфика рыночного сегмента. Каж- дый индивидуум по-своему воспринимает цены в зависимости от многих факторов. Во-первых, восприятие цены клиентом за- висит от того, сколько у него денег и каков его доход. Во-вторых, на готовность покупателя тратить деньги на определенные то- вары существенно влияет уровень его культуры и образования.

В-третьих, восприятие значимости товаров и готовность пла- тить меняются в зависимости от возраста клиента. Необходимо определить вилку цен (психологическая цена) для целевых по- требителей.