История возникновения торговых марок

Содержание

 

Введение.

1. История возникновения

1.1"Товарный знак" или "торговая марка"- в чём отличие.

1.2 Разница между торговой маркой и «бренд-нейм».

 1.3Стоимость торговых марок

2.Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения

2.1 Виды и роль торговых марок

2.2 Как разработать правильную торговую марку

2.3 Роль упаковки

 3.Бренд- ключ к богатству и процветанию

3.1 Брендинг

3.2Причины провалов

4. Отличие понятий «бренд» и «товарная марка»

Заключение

Список использованной  литературы

 

                                                                                                      

Введение

Раскрывая тему "Торговая марка и товарный знак", нельзя не упомянуть об её актуальности на сегодняшний день, так как в коммерческой деятельности информация о товаре имеет большое значение. И с точки зрения коммерческой функции, товарный знак должен способствовать продвижению на рынке товаров конкретного владельца товарного знака, защищать эти товары от подделок и обеспечивать увеличение прибыли от реализации товаров. Используя фирменный знак, компания ставит своей целью подтверждение качества товара. Товарный знак - обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Торговая марка (товарный знак) является буквальным переводом английского слова "trademark" - любой символ, слово, число, изображение или конструкция, используемые производителем или продавцом для идентификации своих товаров и отличия от однородных товаров других юридических или физических лиц.

Цель курсовой работы состоит в том, чтобы изучить особенности, структуру, виды и роль торговых  марок и товарных знаков  в современном мире, а также как правильно разработать товарную марку, укрепить её и сделать признанной.

Исходя из цели работы, выявляются следующие задачи:

1.Раскрыть понятие и суть товарной марки.

2.Рассмотреть виды товарных марок.

Ознакомиться с принципами правильной разработки торговых марок и их использованием.

Каждое предприятие, выпуская товар на рынок, должно позаботиться о его узнаваемости потребителями. Специалисты по маркетингу занимаются этой областью деятельности, то есть оформлением индивидуального рыночного "лица" товара. Для этого предназначена товарно-знаковая символика. Выбор потребителем товаров не всегда является рациональным, основанным на характеристиках самого товара, а определяется его ассоциативным восприятием, как символика, через который строятся представления о товаре. Маркетинговые исследования показывают, что примерно 85% принимаемых решений о покупке основываются на визуальной информации. Поэтому основной функцией товарно-знаковой символики является индивидуализация товара и возможность его выделения среди других аналогичных товаров, донесения до потребителей информации, что именно этот товар лучше своих аналогов. С помощью товарно-знаковой символики и создаётся имидж товара.

Расширение масштабов конкуренции, стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциальных потребителей и необходимость удержания существующих покупателей и клиентов значительно активизировало использование в предпринимательской деятельности товарных знаков, торговых марок и так называемых брендов. С точки зрения преподнесения аудитории и то, и другое, и третье понятия являются своего рода символом, способным для начала привлечь внимание существующих и потенциальных потребителей.

Компании удовлетворяют потребности посредством предложений ценности - всего того, что может быть предложено покупателю для удовлетворения его потребностей.

Предложение ценности - понятие неосязаемое. Его материальным воплощением является предложение, которое может представлять собой комбинацию товаров, услуг, информации и впечатлений. Торговая марка (бренд) - это предложение от известного источника. К примеру, торговая марка "McDonald's" вызывает в сознании людей массу ассоциаций (гамбургеры, веселье, дети, быстрое обслуживание, удобство, "золотые арки"), которые составляют имидж марки. Все компании стремятся к обладанию сильными торговыми марками, то есть к созданию сильного, благоприятного и уникального имиджа. Но в нашей высококонкурентной экономике немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое индивидуализирующее значение, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, приписывать им многоуровневую значимость - только так они будут хорошо продаваться, и вызывать к себе эффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке. Очень важен образ, который несут товарные знаки, так как они должны нести информацию, как о товаре, так и о форме, её профиле. Одной марке может принадлежать один или целое семейство продуктов. Сегодня продукт всё больше и больше объединяет в себе и товар, и неотъемлемые от него услуги. Вы знаете, насколько товарный знак важен для фирмы! Ведь он помогает производителю выделить свой товар из массы однородных, противопоставить его товарам конкурентов, а покупателю - найти среди других именно ваш товар и приобрести его. Следовательно, товарный знак активно играет роль продавца и приносит фирме прибыль.

 

Заключение.

 

Сохранение высокого уровня марочного капитала требует грамотного управления торговой маркой. Многие марки, лидировавшие на рынке 70 лет назад, и сегодня сохраняют ведущие позиции. Марочный капитал укрепляется с помощью маркетинговых действий, которые непрерывно доносят до потребителей значение торговой марки с точки зрения того:

·какие товары представляет марка; какие основные выгоды она предлагает; какие потребности удовлетворяет;

·каким образом марка достигает превосходства этих товаров и какие прочные, благоприятные и уникальные ассоциации должна вызывать марка у потребителей.

«Nivea» - одна из сильнейших европейских торговых марок, сумела расширить свои границы, пройдя путь от крема для лица до производителей товаров по уходу за кожей и и личной гигиены благодаря тщательно проработанной и реализованной программе расширения торговой марки, укреплявшей имидж «Nivea» - «мягкой», «нежной» и «заботливой», -на более обширной территории. Укрепление торговой марки требует инноваций и актуальности во всех аспектах маркетинговой программы. Чтобы в полной мере удовлетворить свои целевые рынки, производители должны внедрять новые товары и проводить новые маркетинговые мероприятия. Маркетингу необходимо постоянно двигаться вперёд - но в правильном направлении. Маркетинг обязан всегда находить новые и убедительные предложения и способы их продать. Важным моментом укрепления торговой марки является согласованный характер её маркетинговой поддержки - единообразной с точки зрения и объёма, и типа. Единообразие не означает запреты на изменение: для поддержания стратегического курса марки могут понадобиться разнообразные тактические изменения. Однако при отсутствии изменений в маркетинговом окружении отклонятся от правильно выбранной рыночной позиции не следует. В таких случаях источники марочного капитала следует тщательно оберегать и защищать.

Успех нового товара. Расширение торговой марки содействует успеху новых товаров несколькими способами. При расширении марки потребители могут делать предположение и формировать ожидания касательно вероятного состава и эксплуатационных характеристик нового товара исходя из знания о родительской марки и того насколько они считают эту информацию релевантной для нового товара. Например, в отношении представленного «Sony» нового мультимедийного ноутбука «Vaio» у потребителей, скорее всего, сформируются положительные ожидания, основанные на прошлом опыте и знакомстве с другими товарами «Sony».

Вызывая положительные ожидания, расширение снижает риск. Благодаря потенциально возрастающему спросу розничных продавцов легче убедить закупать товар и продвигать его. С точки зрения маркетинговых коммуникаций перед кампанией по выводу расширения на рынок стоит цель создания осведомлённости о марке или новинке, и это кампания может концентрироваться на самом новом товаре.

Таким образом, расширения позволяют снизить затраты на начальную рекламную компанию - весьма существенный момент, учитывая, что вывод новой торговой марки на массовый потребительский рынок США может стоить 100млн.$! Они также позволяют избежать трудностей и затрат, связанных с выбором нового названия. Расширения позволяют повысить эффективность упаковки и маркировки.

Используя для расширений упаковку и маркировку, идентичные или аналогичные уже имеющимся, можно снизить производственные издержки и при должной координации добиться большей заметности в розничном окружении, создав эффект «рекламного щита». Например, предлагая ряд замороженных товаров в одинаковой оранжевой упаковке выставленных рядом, что выделяет их на прилавках - холодильниках. Когда фирма предлагает целый портфель марочных вариантов одной категории, потребители, жаждущие перемен - ради разнообразия, из-за пресыщения и тому подобное - могут, не изменяя любимой марке, переключиться на другой товар. Это всё и вызывает успех нового товара.

Торговые марки обеспечивают ряд выгод, как потребителям, так и фирмам. Марки - ценные нематериальные активы, требующие тщательного управления. Сутью успешной торговой марки является неординарный товар или услуга, подкреплённые творчески разработанным и правильно реализованным маркетингом.

Содержание

 

Введение.

1. История возникновения

1.1"Товарный знак" или "торговая марка"- в чём отличие.

1.2 Разница между торговой маркой и «бренд-нейм».

 1.3Стоимость торговых марок

2.Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения

2.1 Виды и роль торговых марок

2.2 Как разработать правильную торговую марку

2.3 Роль упаковки

 3.Бренд- ключ к богатству и процветанию

3.1 Брендинг

3.2Причины провалов

4. Отличие понятий «бренд» и «товарная марка»

Заключение

Список использованной  литературы

 

                                                                                                      

Введение

Раскрывая тему "Торговая марка и товарный знак", нельзя не упомянуть об её актуальности на сегодняшний день, так как в коммерческой деятельности информация о товаре имеет большое значение. И с точки зрения коммерческой функции, товарный знак должен способствовать продвижению на рынке товаров конкретного владельца товарного знака, защищать эти товары от подделок и обеспечивать увеличение прибыли от реализации товаров. Используя фирменный знак, компания ставит своей целью подтверждение качества товара. Товарный знак - обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Торговая марка (товарный знак) является буквальным переводом английского слова "trademark" - любой символ, слово, число, изображение или конструкция, используемые производителем или продавцом для идентификации своих товаров и отличия от однородных товаров других юридических или физических лиц.

Цель курсовой работы состоит в том, чтобы изучить особенности, структуру, виды и роль торговых  марок и товарных знаков  в современном мире, а также как правильно разработать товарную марку, укрепить её и сделать признанной.

Исходя из цели работы, выявляются следующие задачи:

1.Раскрыть понятие и суть товарной марки.

2.Рассмотреть виды товарных марок.

Ознакомиться с принципами правильной разработки торговых марок и их использованием.

Каждое предприятие, выпуская товар на рынок, должно позаботиться о его узнаваемости потребителями. Специалисты по маркетингу занимаются этой областью деятельности, то есть оформлением индивидуального рыночного "лица" товара. Для этого предназначена товарно-знаковая символика. Выбор потребителем товаров не всегда является рациональным, основанным на характеристиках самого товара, а определяется его ассоциативным восприятием, как символика, через который строятся представления о товаре. Маркетинговые исследования показывают, что примерно 85% принимаемых решений о покупке основываются на визуальной информации. Поэтому основной функцией товарно-знаковой символики является индивидуализация товара и возможность его выделения среди других аналогичных товаров, донесения до потребителей информации, что именно этот товар лучше своих аналогов. С помощью товарно-знаковой символики и создаётся имидж товара.

Расширение масштабов конкуренции, стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциальных потребителей и необходимость удержания существующих покупателей и клиентов значительно активизировало использование в предпринимательской деятельности товарных знаков, торговых марок и так называемых брендов. С точки зрения преподнесения аудитории и то, и другое, и третье понятия являются своего рода символом, способным для начала привлечь внимание существующих и потенциальных потребителей.

Компании удовлетворяют потребности посредством предложений ценности - всего того, что может быть предложено покупателю для удовлетворения его потребностей.

Предложение ценности - понятие неосязаемое. Его материальным воплощением является предложение, которое может представлять собой комбинацию товаров, услуг, информации и впечатлений. Торговая марка (бренд) - это предложение от известного источника. К примеру, торговая марка "McDonald's" вызывает в сознании людей массу ассоциаций (гамбургеры, веселье, дети, быстрое обслуживание, удобство, "золотые арки"), которые составляют имидж марки. Все компании стремятся к обладанию сильными торговыми марками, то есть к созданию сильного, благоприятного и уникального имиджа. Но в нашей высококонкурентной экономике немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое индивидуализирующее значение, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, приписывать им многоуровневую значимость - только так они будут хорошо продаваться, и вызывать к себе эффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке. Очень важен образ, который несут товарные знаки, так как они должны нести информацию, как о товаре, так и о форме, её профиле. Одной марке может принадлежать один или целое семейство продуктов. Сегодня продукт всё больше и больше объединяет в себе и товар, и неотъемлемые от него услуги. Вы знаете, насколько товарный знак важен для фирмы! Ведь он помогает производителю выделить свой товар из массы однородных, противопоставить его товарам конкурентов, а покупателю - найти среди других именно ваш товар и приобрести его. Следовательно, товарный знак активно играет роль продавца и приносит фирме прибыль.

 

История возникновения торговых марок

Учёные выяснили, что торговые марки появились ещё в древности. Журнал "Current Anthropology" опубликовал статью, в которой доказывается, что торговые марки появились намного раньше, чем принято считать. По данным журнала, ни одно общество, обладающее развитым массовым производством, было не в состоянии обходиться без узнаваемых брендов.

Традиционно считается, что первой торговой маркой был красный треугольник, запатентованный 1 января 1876 года британской пивоваренной компанией "Bass Brewery"(существует поныне, и по сей день, продаёт пиво, разлитое в бутылки с этим логотипом)."Bass Brewery" является первой компанией, получившей подобный патент в Великобритании - в стране, которая первой в мире стала практиковать регистрацию брендов.

Однако журнал "Current Anthropology" доказывает, что торговые марки возникли задолго до эпохи Индустриальной революции. Дело в том, например, что многие образцы древней керамики, текстиля, оружия, мебели, инструментов снабжены различного рода метками. Ранее их было принято считать случайными "автографами" производителей, но журнал доказывает, что речь идёт именно о торговых марках. Благодаря наличию подобных знаков, производители могли контролировать качество и продажи своей продукции, а потребители - выбирать товары, выпускаемые наиболее респектабельными производителями. Журнал утверждает, что первые торговые марки появились ещё в Древнем Египте в городах шумеров. В конце XIX века промышленники и чиновники лишь формализовали опыт нескольких тысячелетий.

Раньше, чтобы отличать свои вещи от чужих, люди изобретали специальные знаки собственности - тамги, которые выдавливали на своей посуде (из сырой, позже из обожжённой глины), выжигали на теле своих коров и лошадей, вырезали на ушах мелкого рогатого скота, высекали на камнях и чурбанах, которые ставили у границ своих земельных владений.

Тамга - знак принадлежности, знак личной или групповой собственности, которой владеют ради её накопления и по мере увеличения которой обогащаются. Тамга как особый знак собственности интересна во многих отношениях: и как образец изобразительного искусства, и как знак, потребовавший для себя специального словесного обозначения, и как один из прообразов товарного знака. Тамги могли быть индивидуальными и коллективными, то есть ими метился скот одного какого-либо человека или всего рода. С развитием ремесла и торговли людям стало небезразлично, чьи товары они покупают. Мастера начинают метить свои товары особыми клеймами, во многом напоминавшим тамги. Наличие на товаре клейма играло решающую роль в спорных случаях, если принадлежность товара ставилась под сомнение. Когда между изготовителем и покупателем появился посредник - купец, порой увозивший товар далеко от места производства, клеймо стало служить определённой гарантией качества, поскольку репутация отдельных мастеров была различной. Покупатель предпочитал товары известных ему мастеров, которые распознавал по знакомым клеймам. Клеймо - знак авторства, которым метится товарная собственность. Ею владеют не ради накопления, а ради продажи товара. "Автором", изготавливающим товар, может быть как отдельное лицо или группа лиц, так и целая корпорация. На клеймо переносится репутация изготовителя, поэтому оно призвано свидетельствовать о хорошем качестве товара, вызывать доверие к нему. Брендинг как средство различения товаров разных производителей существует уже много сотен лет. Прообразы торговых марок появились в Средние века, когда члены гильдий ремесленников, дабы защитить себя и покупателей от подделок, ставили на своих изделиях клеймо. С того времени, когда свои полотна начали подписывать художники, правомерно говорить о появлении марок и в изобразительном искусстве. Английское слово «brand» имеет несколько значений: головня, головешка, раскалённое железо, выжженное клеймо, фабричное клеймо, фабричная марка, печать позора, сорт, качество. Клеймо - это отметка, которую выжигали на шкуре животных, чтобы указать принадлежность и в случае необходимости подтвердить свои права на скот. В ряде случаев клеймо являлось символом позора. Клеймению предавались беглые рабы и преступники. Преступникам выжигали клеймо в виде буквы, которая обозначала вид преступления. Клеймение существовало в Древней Греции, Риме, Европе. Торговая марка - это перевод с английского языка «trade mark». Trade - занятие, ремесло, профессия, торговля, сделка, обмен. Trade mark - фабричная марка. Фабричная (торговая) марка использовалась торговцами и производителями для отличия своих товаров от товаров других продавцов и производителей. История использования различных знаков исчисляется тысячелетиями. Знаки, обнаруженные на камнях усыпальниц египетских царей считают знаками каменщиков, которые изготовляли эти камни или знаками той местности, откуда они были привезены. Отметки ставились на греческих светильниках, китайском фарфоре. Такого рода отметки ставились с целью последующей возможности определения производителя, и этим налагалась определённая ответственность за качество товара или исполненной работы. Сегодня торговые марки играют важную роль в улучшении жизни потребителей и увеличении финансовой стоимости фирм.