ІІ. Характеристика внутрішнього маркетингового середовища торгового закладу.



Мы поможем в написании ваших работ!


Мы поможем в написании ваших работ!



Мы поможем в написании ваших работ!


ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

ІІ. Характеристика внутрішнього маркетингового середовища торгового закладу.



 

Характеризуючи внутрішнє маркетингове середовища, інтер`єр, мерчандайзинг, супутні послуги в досліджуваних магазинах необхідно висвітлити наступні питання:

1. Представити план-схему розташування відділів.

2. З’ясувати зручність просування покупців по маршруту до полиць з продукцією обраної ТМ.

3. Визначити рівень представленості й оцінити викладку досліджуваної ТМ в порівнянні з продукцією конкурентів.

4. Надати загальну характеристику інтер`єру та наявності в магазині відповідного сервісу і супутніх послуг з позиції споживача.

Матеріал розділу доцільно проілюструвати схемами і фотографіями (рис. 1.10.- 1.13.).

 

 
 

 


Рис. 1.10. План-схема гіпермаркету "Караван".

Представлена план-схема магазину достатньою мірою дозволяє охарактеризувати маркетингове середовище магазину й зручність здійснення вибору та покупки продукції досліджуваної торгової марки. Наступний етап дослідження передбачає аналіз викладки продукції на полицях торгового закладу (рис. 1.10.- 1.13.).

 

 

Рис. 1.11. Розміщення кави ТМ "Jacobs" на полицях магазину.

 

 

         
           
           
           
           

Рис. 1.12. Схема викладки продукції ТМ "Tchibo" на полицях гіпермаркету "Караван".

Tchibo Exclusive мелена Tchibo Exclusive розчинна Tchibo Mild Tchibo Gold Selection
25% 25% 20% 20%

 

Рис. 1.13. Структурна схема викладки ТМ "Tchibo"

 

 

Висновок до даного розділу містить результати аналізу представленості продукції досліджуваної торгової марки в магазині з акцентуацією на оцінку візуальних мотивацій споживачів до здійснення вибору продукції та її покупки.

 

ІІІ. Характеристика комплексу маркетингу

ТМ “…” та бенчмаркінг конкурентів.

Даний розділ складається з чотирьох підрозділів в яких наводиться характеристика комплексу маркетингу досліджуваної торгової марки з використанням прийомів бенчмаркінгу конкурентів.

3.1. Аналіз товарної політики.

Здійснюючи аналіз товарної політики виробників (торгових марок), брендування, сторчек торгових марок та бенчмаркінг товарної політики конкурентів необхідно дослідити наступні питання: рівень диференціації, диверсифікації товарної політики, глибина та довжина асортименту, характеристики упаковки, механізм розробки та просування торгових марок (брендів), представленість асортименту в досліджуваних магазинах. В даному розділі рекомендується представити фотоілюстрації асортименту продукції, зазначити її стислу характеристику (зовнішній вигляд та споживчі якості, особливості упаковки тощо).

Таблиця 3.1

Характеристика товарної політики ТМ «Jacobs»

Зовнішній вигляд, упаковка Характеристика продукції
Кава «Jacobs Monarch» розчина 150 г. - це високоякісна, на 100% натуральна розчинна кава від Якобз. Завдяки гармонійному поєднанню добірних зерен та їх делікатному обсмажуванню, Кава «Якобз» дарує справжню насолоду неповторного Аромоксамиту

 

 

Також, необхідно провести оцінку представленості продукції досліджуваної торгової марки в обраних магазинах. Приклад табличного оформлення аналізу представленості продукції в різних торгових точках наведено в табл.3.2.


Таблиця 3.2. Представленість асортименту продукції ТМ "Tchibo"

 

 


Торгові заклади Види кави
Tchibo Exclusive Tchibo Mild Tchibo Gold Selection Tchibo Exclusive Original Brazil Mild Tchibo Exclusive Original Colombia Medium Tchibo Espresso Gusto Originale
Розчинна кава Мелена кава Кава в зернах Розчинна кава Мелена кава Кава в зернах Розчинна кава Мелена кава Кава в зернах Розчинна кава Розчинна кава Мелена кава Кава в зернах
Скл. банка 50 гр. Скл. банка 100 гр. Скл. банка 200 гр. М'яка упаковка 100 гр. М'яка упаковка 200 гр. Вакуумна упаковка 250 гр. Уп. з клапаном односторон. доступу повітря 250 гр. Скл. Банка 50 гр. Скл. Банка 100 гр. Скл. банка 200 гр. Вакуумна уп. 250 гр. Уп. з клапаном односторон. доступу повітря 250 гр. Скл. банка 50 гр. Скл.банка 100 гр. Скляна банка 200 гр. М'яка упаковка 100 гр. М'яка упаковка 200 гр. Вакуумна уп. 250 гр. Уп. з клапаном односторон. доступу повітря 250 гр. Скляна банка 100 гр. Скляна банка 100 гр. Вакуумна уп. 250 гр. М'яка упаковка 500 гр. М'яка упаковка 1 кг.
Караван + + + - - + - + + - - - + + - - - - - + + - - -
Вопак + + + - - + - + + - - - + + - - - - - - - - - -

Примітка: “+” – кава є в наявності в магазині.

“-” – кава відсутня на полицях магазину.


4.2. Аналіз цінової політики.

Аналізуючи цінову політику виробників та магазинів, цінове позиціонування товарів та бенчмаркінг цінової політики конкурентів необхідно дослідити наступні питання:

- цінова політика та цінові стратегії що використовуються досліджуваною ТМ та застосовуються в комерційній діяльності магазинів;

- методи розрахунку ціни;

- система знижок з ціни;

- цінове позиціонування товару на ринку (в роздрібній мережі досліджуваних торгових точок);

- бенчмаркінг цінової політики конкурентів.

Щоб здійснити бенчмаркінг-дослідження товарної та цінової політики за обраними об`єктами досліджень (супермаркетами) необхідно відібрати мінімум 10 найбільш представлених товарних позицій в цих магазинах в розрізі їх асортиментного ряду та провести сторчек по фейсінгу. Тобто порівняти ціну представленої на полицях продукції, в кожному з досліджуваних магазинів, з аналогічними товарами основних конкурентів.

В даному підрозділі, також, аналізується цінова політика різних торгових закладів щодо обраної торгової марки. Результати проведеного дослідження доцільно представити у вигляді таблиці (табл. 3.3-3.4.).

Таблиця 3.3.

Аналіз цінової політики ТМ «Якобз» в розрізі магазинів

( розчинної та меленої кави)

 

Вид продукції Назва торгового закладу Відхилення, %
«Еко-маркет» «Квартал»
1. Кава Якобз Монарх розчина 50 г. 18,98 17,40 91,7
2. Кава Якобз Монарх розчина 75 г. пакет 21,98 21,84 99,4
3. Кава Якобз Монарх розчина 100 г. 34,53 31,66 91,7
4. Кава Якобз Монарх розчина 150 г. пакет 47,79 38,94 81,5
5. Кава Якобз Монарх розчина 200 г. 48,59 52,28 107,6
6. Кава Якобз Монарх розчина 250 г. 69,25 - -
7. Кава Якобз Монарх мелена 250 г. 23,93 22,89 95,7
8. Кава Якобз Монарх мелена 500 г. 43,62 42,09 96,5
9. Кава Якобз Монарх Інтенс мелена 250 г. картонна упаковка 24,97 22,89 91,7
10. Кава Якобз Монарх мелена 75 г. 8,75 7,56 86,4
11. Кава Якобз Монарх без кофеїну 100 г. 38,64 - -
12. Кава Якобз Монарх розчина без кофеїну 50 г. 21,23 - -

Таблиця 3.4.

Бенчмаркінг цінової політики виробників кави в супермаркеті «Еко» (розчинна та мелена кава)

Продукція ТМ «Якобз» Ціна, грн. Ціновий бенчмаркінг
ТМ «Нес-кафе» Відхи-лення, % ТМ «Гал-ка» Відхи-лення, % ТМ «Чібо» Відхи-лення, %
1. Кава розчина 50 г. 18,98 17,84 94,0 7,49 39,5 16,07 84,7
2. Кава розчина 75 г. пакет 21,98 23,41 106,5 - - - -
3. Кава розчина 100 г. 34,53 29,19 84,5 15,99 46,3 28,12 81,4
4. Кава розчина 150 г. пакет 47,79 - - - - - -
5. Кава розчина 200 г. 48,59 44,33 91,2 24,97 51,4 83,34 171,5
6. Кава розчина 250 г. економ пакет 69,25 - - - - - -
7. Кава мелена 250 г. 23,93 - - - - 19,49 81,4
8. Кава мелена 500 г. 43,62 - - - - - -
9. Кава мелена 250 г. картонна упаковка 24,97 - - - - 33,28 133,3
10. Кава мелена 75 г. 8,75 - - - - - -
11. Кава без кофеїну 100 г. 38,64 38,44 99,5 - - - -
12. Кава розчина без кофеїну 50 г. 21,23 - - - - - -

 

На підставі цього порівняльного аналізу необхідно дати характеристику продукції найбільш представлених торгових марок та брендів з 10 обраних товарних позицій.

 

3.3. Аналіз заходів комунікаційної політики.

Висвітлення даного питання передбачає аналіз системи стимулювання збуту з двох позицій. По-перше доцільно охарактеризувати заходи, які розроблені і впроваджена компанією-власником досліджуваної торгової марки й направлені на споживачів всієї території України. До основних таких заходів можна віднести всі види реклами в ЗМІ, загальнонаціональні акції, заходи паблік-рілейшинз та інші інструменти комунікаційної політики. Джерелом отримання інформації є мережа Інтернет та засоби масової інформації.

Другим єтапом проведення аналізу вбачається аналіз рекламної політики, зв`язків з громадськістю, існуючих заходів стимулювання збуту досліджуваних магазинів (система знижок з ціні, конкурси, розіграши, лотереї, заліки, призи, премії, купони, розповсюдження зразків, дисконтні програми (картки), механізми споживчого кредитування, дегустації, презентації тощо). Бенчмаркінг ФОПСТИЗу що застосовується конкурентами. Джерело інформації – власні дослідження і спостереження.

 

Рис. 3.1. Реклама на телебаченні Рис. 3.2. Реклама на бігборді
Рис. 3.3. Рекламні наклейки на підлозі магазину Рис. 3.4. Реклама на транспорті
Рис. 3.5. Дегустація кави Рис. 3.6. Дисконтна картка

 

 

3.4. Аналіз логістичної політикиі збуту.

Аналіз логістичної політики (торгових марок) та бенчмаркінгові дослідження конкурентів необхідно здійснювати за наступними напрямками: створення власної дилерської мережі, співпраця з постачальниками, канали розповсюдження продукції підприємства, організація роботи складського господарства, управління транспортом, механізація вантажних робіт, уніфікація тари, створення локальної мережі управління товарними запасами на підприємстві, стратегії що застосовуються для управління цими запасами, механізми залучення і обробки замовлень тощо). Доцільно проаналізувати механізм реалізації продукції підприємства гуртом та в роздріб, через дилерів та дистриб’юторів, вимоги та якість роботи продавців, механізм взаєморозрахунків, моніторинг роботи продавців за допомогою програми „Таємний покупець”, бенчмаркінг логістики та продажу що застосовується конкурентами.

Матеріал ілюструється логістичною схемою розповсюдження продукції по території України з акцентуацією на регіональних і територіальних представників компанії (рис. 3.7.).

 

 

ІV. Специфіка споживацьких вподобань ТМ “…”

(визначено за допомогою анкетування).

4.1. Специфіка споживацьких вподобань.

Кожний студент учасник МІГа повинен опитати 25 респондентів але не менше ніж 100 анкет на групу. Виконання даного розділу складається з наступних етапів:

1. Розробка анкет.

2. Притест затверджених анкет.

3. Проведення анкетування в досліджуваних магазинах.

4. Обробка анкет (розробка електронної таблиці з використанням прикладного пакету Microsoft Excel, проведення аналізу закритих і відкритих питань, відображення результатів в підсумковій – “101 анкеті” (Додаток А і Б).

Анкета складається з відкритих, закритих і закрито-відкритих питань. Всі питання анкети можна умовно поділити на 4-ри блоки. Перший блок питань направлений на визначення загального портрету респондентів. Другий необхідні для визначення споживчих мотивацій щодо торгової марки, яка досліджується. Третій блок питань націлені на з’ясування конкурентних переваг і слабких місці досліджуваної торгової марки в порівнянні з основними конкурентами. Четвертий блок питань орієнтований на визначення побажань з метою розробки заходів, які спрямовані на підвищення рівня задоволення споживачів. Структура анкети наведено в табл. 4.1.

Таблиця 4.1

Структурована анкета визначення споживчих мотивацій ТМ “Коблево”

Питання анкети Відповідь споживачів
Блок питань для ідентифікації опитуваного
Стать: чол. жін.
Вік: 21-30; 31-40 ; 41-50 ; більше 50.
Ваш соціальний статус Студент Пенсіонер Підприємець Домогосподарка Держслужбовець Найманий працівник
Середньомісячний дохід на одного члена родини ? До 500 грн. 1001-1500 грн. 501-1000 грн. Більше 1500 грн.
Блок питань, які відображають ставлення до торгової марки
Чи коштували Ви вино ТМ «Коблево» ? Так Ні
Як часто Ви купуєте винні вироби ? Щотижня Декілька разів на місяць На свята Взагалі не купую  
Звідки Ви дізнались про ТМ «Коблево» ?   З реклами в ЗМІ Купив (ла) за порадою Купив (ла) випадково Пригостили Ваш варіант ______________  
Як Ви оцінюєте якість вина ТМ «Коблево» ? Висока Задовільна Низька Вкрай незадовільна  
На Вашу думку, до переваг вин ТМ «Коблево» відносяться:   Висока якість продукції Чудові смакові властивості Ціна Гарне оформлення пляшки Розповсюдженість у торгових мережах  
Ваше ставлення до реклами даної торгової марки:   Дуже подобається реклама Подобається Звичайна реклама Не подобається взагалі  
Блок бенчмаркенгових питань
Оцініть співвідношення ціни та якості вин за 5-ти бальною шкалою(5 – висока якість та ціна, 1 – ціна та якість низькі).
Назви ТМ Ціна Якість
Коблево                    
Золота амфора                    
Inkerman                    
OREANDA                    
Коктебель                    
Масандра                    

 

Якщо в торгівельній точці відсутнє вино ТМ „Коблево”, якій торговій марці Ви надасте перевагу ? OREANDA Золота Амфора Коктебель Вінодел Масандра Іншій (зазначте)________  
На Вашу думку, яка пляшка вина ТМ буде ідеальною для романтичної вечері у ресторані ? OREANDA Золота Амфора Коктебель Вінодел Масандра Інша (зазначте)________
Блок питань щодо корегування стратегії розвитку
Що б Ви хотіли покращити в ТМ «Коблево» ? Розширення асортименту; Покращення якості; Збільшення рекламних акцій; Збільшення інформативності етикетки; Удосконалення системи захисту пляшки; Використання тільки натуральних компонентів.

 

Рекомендований обсяг запитань становить 18-22, які розміщуються на двох сторінках одного аркуша. Кожна анкета нумерується, зазначається вулиця (магазин) де проводилось дослідження, зазначається інтерв’юер та дата проведення анкетування.

4.2. Сегментація споживачів.

Сегментація споживачів досліджуваної торгової марки проводиться на основі результатів проведеного анкетування відповідно до основних ознак цільової сукупності. Для сегментації покупців, їх вподобань, потреб та попиту та написання відповідного розділу необхідно якісно розробити анкету з врахуванням наступної інформації:

- інформація про покупців, яка може бути присутня в огляді кон’юнктури ринку певного товару;

- використати, публікації де б безпосередньо проводилась сегментація споживачів за певними критеріями, які можуть мати місце в спеціалізованих економічних та галузевих журналах;

- відібрати з маркетингових літературних джерел критерії за якими можна провести сегментування та визначити вікові групи споживачів для дослідження покупців з використанням методу спостереження безпосередньо в самих магазинах;

- особисто проводити дослідження методом спостереження в обраних магазинах з урахуванням рівня активності покупців та в залежності від виду продукції і місця розташування закладу торгівлі.

Отримані в результаті проведеного дослідження дані аналізуються з метою визначення профілю цільового покупця. Основними ознаками для сегментування є:

1. Сегментація покупців за статевою ознакою.

2. Сегментація покупців за віковою ознакою.

3. Сегментація споживачів за лояльністю до торгової марки.

4. Сегментація покупців щодо споживацьких вподобань.

5. Сегментація споживачів щодо інтенсивності споживання продукції.

6. Інші критерії.

Підсумовуючи проведене дослідження необхідно представити ґрунтовну характеристику споживачів продукції обраної торгової марки та зазначити причини та наслідки існуючої ситуації. Приклад оформлення ілюстративної інформації наведено на рис.4.1-4.4.

 

Рис. 4.1. Сегментація споживачів кави за віковою ознакою. Рис. 4.2. Сегментація покупців щодо споживання різних видів кави ТМ «Якобз».
Рис. 4.3. Сегментація споживачів щодо прихильності до упаковки кави. Рис. 4.4. Сегментація споживачів щодо інтенсивності споживання кави.



Последнее изменение этой страницы: 2016-12-26; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.236.212.116 (0.015 с.)