Понятие, сущность брэндинга, причины его провалов.

 

Создание бренда представляет собой направление деятельности фирмы, включающее разработку и реализацию чётко выверенной идеологии. Такая идеология направлена на формирование в общественном сознании идеального представления о фирме, производимых ею товаров или оказываемых услугах. Фактически речь идёт о специфическом процессе мифотворчества, нацеленные на создание идеологии, призванной управлять всем спектром действий по продвижению на рынок товаров и услуг данной фирмы. Стоит отметить, что применение позитивной идеологии в рекламной компании до сих пор является одним из наиболее эффективных приёмов. Важной частью работ по продвижению продукции фирмы является разработка такого образа товара или услуги, которые потребитель предпочёл бы аналогичным образам, предлагаемым конкурентами. Для достижения этой цели необходимо активное и последовательное внедрение разработанного рекламистами образа в сознание целевой аудитории посредством всех доступных методов: рекламных акций, маркетинговых кампаний. Для создания бренда прежде всего требуется внятно сформулировать задачу кампании. Очень важен при разработке бренда тщательный анализ предложенных названий, рекламного слогана, выработанной стратегии продаж и методов распространения товаров и услуг. На последующих этапах для обеспечения стабильного успеха требуется постоянная координация системы взаимоотношений с рекламными агентствами и с исследовательскими фирмами, умение чётко и грамотно анализировать ситуацию на рынке, правильно определять позицию, занимаемую товаром или услугой, как на рынке, так и в сознании потребителя. При этом важно следить за соответствием реальной и запланированной позицией товара. На основании получаемых результатов в кампанию по продвижению бренда вносятся необходимые коррективы, определяется дальнейший комплекс мероприятий, направленных на приближение товара к запланированному показателю. При продвижении бренда требуется постоянная системная координация деятельности всех ответственных сотрудников фирмы: директора, медиапланёра, креативщиков и специалистов отдела рекламы. При отсутствии слаженного взаимодействия указанных служб или отдельных звеньев данной цепи, препятствующего постоянной корректировке программы «раскрутки» бренда, вся кампания может провалиться. Все сотрудники, задействованные в работах по продвижению бренда, обязаны оказывать всестороннее содействие достижению общей цели. При этом необходим непрерывный обмен оперативной информацией между сотрудниками. В основной программе становления бренда обязательно должны быть учтены все возможные изменения соответствующего сегмента рынка, вкусов потребителей данного товара или услуги. Необходимо определить оптимальные пути выхода на тот сегмент рынка, который даёт наибольшие возможности по получению прибыли и соответственно долгосрочному росту бренда.

Поэтому многие региональные бренды изначально обречены на существование только в рамках одного достаточно узкого поля, где рекламист ещё может интуитивно понять особенности потребителей и строить рекламную кампанию более-менее адекватно. В итоге на одну удачную кампанию приходится несколько «проходных», на каждый удачный хит или ролик - несколько достаточно субъективных и малопонятных. Причин этому несколько.

Во-первых, в рекламных агентствах традиционно собираются люди, для которых весь мир лежит в системе координат «красиво - некрасиво», «стильно - не стильно». Им присуща некая богемность, часто основанная на действительно высоком уровне культуры и образованности. Но иногда завышенная самооценка приводит к тому, что рекламный продукт направлен не к целевой аудитории, а к той «тусовке», в которой постоянно находятся авторы концепции и дизайна.

Во-вторых, рекламный мир упорно отвергает многие научные методы построения как кампании в целом, так и отдельного рекламного сообщения, когда даже цветовая гамма подбирается только исходя из субъективной оценки дизайнера и оценивается в шкале «красиво - не красиво». Маркетинговые исследования проводятся в основном по заказу кампаний, обслуживающих транснациональные бренды, и слишком редко инициаторами выступают региональные производители. При этом аргументация производителя рекламы перед заказчиком основывается на опыте предыдущих кампаний. Не вдаваясь в подробности, можно сказать одно: само название потенциального бренда, слово должно проходить полный курс тестирования и исследования - лингвистического, ассоциативного, семантического. Потому что, имея одно значение в кругу креативщиков и заказчиков, оно может иметь совершенно иное, вплоть до противоположного, значение для целевой аудитории, потребителей продукта и услуг. В этом случае степень удачности бренда выясняется уже в ходе кампании, хотя многие факторы можно было предугадать заранее. Движение путём проб и ошибок традиционно для отечественного рекламного бизнеса, опыт, накопленный другими странами, обычно оценивается весьма критично. Региональный бренд создать можно, можно провести экспансию и на соседние регионы, и на всю страну. Надо просто перестать говорить о «самобытной» российской рекламе и применять эффективные технологии, которые позволят добиться желаемого результата. А красота в рекламе - дело важное, но не первостепенное. Красивый бренд - ещё не бренд. Красиво рекламировать - ещё не брендинг.