Вопрос 2. Информационные задачи маркетинга. Организация работы с информацией. Критерии полезности информации

 

Итак, на современном этапе экономического развития информация имеет самый высокий приоритет ценности, а в последние годы она превратилась в мощный стратегический ресурс.

На современном предприятии рыночной информационно-аналитической работой занимаются маркетологи.

Основа работы маркетолога - это умение собрать, проанализировать, систематизировать информацию о рынке, превратить её в знание тенденций развития рынка, а затем – в систему мероприятий, воздействующих на рынок.

Этой работой не может заниматься ни одно из других подразделений предприятия. Разные отделы собирают информацию, касающуюся их профессиональных обязанностей: плановики и финансисты – о затратах, налогах, кредитах; инженерно-технические работники – о новых разработках, технологиях, патентах и т.д.

И только отдел маркетинга может свести информацию в один поток, направленный к потребителям и от них обратно.

Таким образом, все управленческие функции на предприятии связаны не только организационно, но и информационно.

Логичным является выделение подразделения, которое управляет информацией. Маркетолог осуществляет координацию, т.е. объединяет видения и знания различных функциональных подразделений для оценки и прогнозирования потребностей и проблем рынка.

Сбор и накопление информации – это естественный процесс, отражающий жизнедеятельность предприятия. При этом возможности предприятия зависят не только от того, какую информацию оно получает, но и от используемого механизма отсева непроверенной информации.

Важную роль в информационной работе играет не столько явное, передаваемое знание (модели, схемы, инструменты, приемы и т.п.), сколько т.н. «неявное знание» (понимание существа фактов, видение их под особым углом зрения, прослеживание логических связей и т.п.), граничащее с искусством. Но для этого необходимо иметь информацию, как о внутреннем состоянии предприятия, так и о внешнем окружении.

На рис.1 показана схема ценности маркетинговой информации:

 

До того времени, когда полученные данные воплотятся в конкретные действия, проходит 2 этапа:

извлечение информации из данных

сопоставление этой информации с возможными мерами.

У руководства фирмы имеется опыт работы, оно располагает знаниями о ситуации на рынке и поведении конкурентов. Только после этого принимаются решения о том, что конкретно необходимо сделать.

Описанный процесс можно представить в ином виде, как последовательный ответ на 4 вопроса:

1. Что происходит на рынке?

2. Почему это происходит?

3. Что можно сделать?

4. Что необходимо сделать?

Сбор данных – это поиск ответов на 1-ый вопрос.

Анализ полученных данных - это ответ на 2-ой вопрос.

Большая пропасть лежит между ними, и очень непросто приступить, обладая информацией, к решению третьего вопроса. Редко бывает понятно, сколько информации нужно для принятия решения.

На предприятиях собирается масса информации: о потребителях, конкурентах, поставщиках, посредниках, тенденциях и т.п. Однако руководство часто считает, что этих данных недостаточно. При возрастании потоков информации увеличивается время и затраты на её обработку. Возникает опасность потерять знание о рынке, и становится актуальным определить разумный уровень информированности.

Большинство проблем, с которыми сталкивается фирма являются неявными, т.е. до начала исследования они не сформированы, в первую очередь из-за невозможности точно выявить проблему – четко поставить вопрос, на который надо получить ответ. Корректно поставленный вопрос ориентирует на сбор и анализ конкретных данных. В противном случае высока вероятность собрать бесполезную информацию и скорее запутать, нежели прояснить проблему.

В практической работе часто приходится сталкиваться с тем, что:

Всегда не хватает маркетинговой / рыночной информации нужного вида или понятной.

Слишком много бесполезной информации (информационный шум).

Внутренняя маркетинговая информация распределена по всему предприятию, требуются значительные усилия для отбора требуемой для конкретного случая информации.

Важная и нужная информация часто поступает слишком поздно.

Трудно определить степень достоверности внешней информации.

Информация складывается из разнородных данных, «голых» фактов, собранных из всевозможных источников.

Сбор и анализ данных представляет особую трудность для предприятий из-за следующих особенностей экономической ситуации в России:

Отсутствие достоверной и точной информации по многим вопросам требует постоянной проверки её различными способами;

Большое количество источников информации и полное отсутствие её структуры;

Отсутствие открытого доступа к информации как официальной, так и коммерческой;

Большая эффективность использования неформальных каналов информации по сравнению с официальными;

Преобладание в анализе рыночной ситуации качественных методов над количественными.

Поэтому в отсутствие надежной статистики отечественные исследователи вынуждены кроме многократных перепроверок результатов использовать многоступенчатые схемы получения информации.

Критерии полезности информации:

Полнота – критерий означает обязательность проведения полноценного поиска информации по источнику в полном объеме.

Актуальность – как правило, информация, которая требуется для принятия решения, актуальна только в конкретные, ограниченные интервалы времени. Она может быть устаревшей и, естественно, не удовлетворять наши потребности.

Доступность – в современном мире практически нет ничего недоступного, добыть, купить, найти информацию можно почти всегда, вопрос только в том, сколько это займет времени и сколько будет стоить.

Степень достоверности – абсолютно достоверной, надежной информации не существует, любая информация содержит искажения, неточности, несоответствия и т.п. Важно определить до того, как полученная информация будет запущена в дело, какова степень её достоверности.

Независимость – это особый критерий. Большинство доступных источников, особенно СМИ, являются зависимыми от реальных владельцев. Только имея возможность сравнительного анализа информации, полученной из нескольких независимых источников, можно быть уверенным в том, что общая картина отражает реальное состояние.

Релевантность – имеется ввиду соответствие информации решаемым проблемам и её направленность.

Достаточность – избыточность информации мешает руководителю в принятии решения, т.е. излишняя информация отвлекает внимание и время на детали, которые не имеют значения для выбора решения.

Получить информацию отнюдь не достаточно. Важно то, как ею распорядиться, как преобразовать в тот вид и форму, в которой информация станет понятной и «читаемой».

Аналитическая служба необходима там, где существуют значительные информационные потоки, требующие обработки. В этой связи важным является продуманное информационное обеспечение.

Информационное обеспечение – это комплекс мер по поиску, обработке и использованию информации для принятия решений. Должна быть представлена только та информация, которая в дальнейшем используется для анализа. Преимущество следует отдавать собственным базам данных, создаваемым под решение конкретных задач.

Сбор всей доступной информации «про запас» очень скоро наталкивается на финансовые и технические ограничения. Чем больше посторонней информации, тем сложнее работа с информационными массивами. Поэтому информация должна быть «отжата», хорошо структурирована для дальнейшей аналитической обработки, т.е. релевантна.

Последовательность получения информации следующая:

сбор и анализ всей имеющейся информации по интересующей проблематике;

анализ требующейся для принятия решения информации;

ранжирование требующейся информации по степени важности;

оценка сложности получения информации и требуемых для этого денежных, временных, людских и прочих ресурсов;

определение границ собираемой информации, т.е на каком этапе работы можно остановиться. Объем получаемой информации напрямую связан с затратами, необходимыми для её получения.

Графически это выглядит как логарифмическая или экспоненциальная зависимость:

 

Объем получаемой

Информации

                                                                               деньги, затраченные на получение информации

 

Если хотя бы раз или два пройти последовательно вышеназванные шаги №1-5, то результатом должно стать понимание того, что имеется и что необходимо, т.е. разработка и утверждение строгого перечня:

всей имеющейся информации (из каких источников получена, кем получена, дата, степень важности для предприятия, степень доступа сотрудников);

необходимой информации, которая должна обновляться и пополняться (например, ежедневный утренний курс валют).

Любая информация обладает 2 важными особенностями:

любая информация обладает качеством недостоверности

нельзя свято верить одному источнику;

Для преодоления этих проблем можно использовать следующие рекомендации:

нужно искать и находить разные источники информации и анализировать их путем сопоставления (на практике используют Метод совместного анализа информации)

необходимо проводить согласование, анализ и взаимное увязывание всех данных

получать данные в определенном интервале времени и сопоставлять их во времени

Метод совместного анализа информации.

- целесообразно применять, когда существует некий набор источников, но ни один из них явно не является приоритетным и надежным.

- метод используется для повышения степени достоверности информации.

Например, нас интересует объем продаж товара А в городе N.

Информацию нам удалось добыть из 3-х источников + свои оценки:

 

Источник	Сколько продано товара А?	Оценка достоверности информации (мнение экспертов)
1. Официальная статистика городской торговли	700	0,2 (20%)
2. Опубликованные результаты исследований маркетинговой фирмы	900	0,4 (40%)
3. Оценка эксперта или мнение партнера, конкурента	1200	0,3 (30%)
4. Наша оценка	1000	0,1 (10%)
		Сумма = 1 (100%)

 

 

Результат:

Среднее значение = (700+900+1200+1000): 4 = 950 усл. шт.

С учетом оценки значимости источников:

700 х 0,2 + 900 х 0,4 + 1200 х 0,3 + 1000 х 0,1 = 960 усл. шт.

Этот результат оценки продаж будет уже более точным, но только в том случае, если оценки значимости источников были поставлены верно.

Основные принципы предоставления информации:

Адресность – это главный критерий. И форма, и содержание информации всегда должны соответствовать тому уровню руководителя, которому она передается для принятия решения. Много проблем возникает из-за нестыковки, непонимания языка общения исполнителя и руководителя.

Непрерывность – хорошая информационная работа проводится на постоянной основе. Если в ней имеются большие перерывы, то рано или поздно очень важная информация потеряется, а в результате наступят убытки.

Системность – если информация выдается отдельными частями, разрозненными, получаемая разными людьми и не сводящаяся воедино, то видение всех процессов, происходящих на предприятии и вне его, становится неправильным.

Неизменные параметры – нельзя часто изменять параметры и форму предоставления информации. Значительные изменения параметров допускаются, когда в этом возникает необходимость. При этом надо уделить внимание тому, чтобы весьма доходчиво довести до всех суть изменений, чтобы исключить неувязки.

Наглядность – любая информация, хорошая по содержанию, должна быть «красиво» представлена. Весьма показательны формы представления процессов в виде графиков и схем, наглядно показывающих качественные изменения. При этом табличная информация дополняет наглядную количественным содержанием.

Информация может быть представлена в числовом, текстовом, графическом, аналитическом, экспертном (советы и рекомендации), мультимедийном виде.