Вопрос 7. Основные методы исследований в маркетинге.

 

Опрос - это выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Это самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. С его помощью можно выявить субъективные обстоятельства: мнения, представления, знания респондентов.

Виды опросов:

1. по типам исследования (по характеру исследовательского плана)

· первичное (поисковое, разведочное)

· окончательное: - дескриптивное (описательное)

каузальное (причинное)

2. по времени (хронологический критерий)

· срезовые (разовые) – как правило, поисковые

· лонгитюдные (long): - мониторинг

панель

когорта

отличаются структурой плана выборки

3. по средствам (каналам) получения информации:

· с интервьюерами и без интервьюеров

· с использованием разных средств связи (телефон, почта, Интернет) и без них

· опросы саморегистрации и экспедиторские

· индивидуальные (опрос) и групповые (опрос в фокус-группах; холл-тесты)

Инструментом, активно применяемым при опросах, является анкета.

Главная проблема при опросе – определение выборки.

Виды вопросов – классификация по типу ответа

· закрытые:

с полным перечнем меню

дихотомические (да – нет)

интервальные (от …. до; с использованием шкалы)

· открытые

· полузакрытые

Принципы измерений.

Для изучения рынков, потребителей используются 3 критерия измерений:

1. Критерий состояния бытия, статуса, образа жизни. Определяется возраст, образование, половая принадлежность, демографические значения, социальная принадлежность и т.д.

2. Критерий сознания (отношения) – это группа факторов, которые позволяют оценить отношение потребителей к товару / услуге: мнения потребителей о товаре, мнение общества о нём, реакция на новые товары, отношение к рекламе и т.д.

3. Критерий поведения – это группа факторов, влияющих на действия или намерения: намерение купить / не купить; пойти на презентацию / не пойти; участвовать в распродаже / не участвовать и т.д.

1-ая группа факторов является по сути статистической и их определение не вызывает серьёзных проблем.

2 и 3-яя группы факторов – имеют дело с отношением, мотивами и возможными поступками покупателей. Измерить их весьма не просто!

 

Основные требования при проведении измерений:

· Требования точности

· Соблюдение объективности при их проведении

Измеряемые факторы

количественные

качественные

Возраст, размер ежемесячного дохода на семью, ежемесячный объем покупок, ежемесячный объем поставок, стоимость рекламы и т.д. Эти значения поддаются подсчету. Для них имеются принятые эталоны единиц измерения: количество лет, размер дохода в рублях, количество тонн сырья. А то, что поддаётся счету, не представляет формальных затруднений в процессе измерения.

Их труднее измерить, т.к. они не имеют признанных и установленных эталонов. Для их замеров необходимо подбирать единицы измерения и форму получения результатов. Выбор метода измерения должен адекватно отражать специфику предмета изучения. Существует несколько уровней измерений, которые отличаются друг от друга в соответствии с природой или существом исследуемого процесса. Эталон измерения называется шкалой. В современных исследованиях применяют 4 вида шкал для измерения различных величин: · Номинальная · Порядковая · Интервальная · Метрическая

 

Типы шкал:

1. Номинальная (или шкала наименований) – с её помощью измеряют «номиналы», т.е. её задача - просто обозначить предмет, его отношение к определенному классу, явлению, типу. Количественная и качественная шкала часто состоят из взаимоисключающих категорий, в которых нет логического порядка: да – нет; мужчина – женщина; город – деревня; возраст, вера и т.д. Средняя величина – мода.

2. Порядковая – состоит из категорий, отличающихся друг от друга условными понятиями или качественными признаками, её задача - установить определенную последовательность между явлениями, понятиями, суждениями, задать им порядок (в первую очередь, во-вторую, в-третью). Средние показатели – мода, медиана.

3. Интервальная – задаёт не только порядок, но и фиксирует расстояние между признаками объекта или явления. Меры средних величин – средняя арифметическая, средняя взвешенная.

Шкала Лайкерта (7 градаций – классический вариант)

модифицированные шкалы Лайкерта: шкала отношений,

шкала восприятия;

шкала сравнения.

Абсолютно согласен

Абсолютно несогласен

Семантический дифференциал (дробно рассматривает все признаки явления в биполярных суждениях)

4. Относительная – где-то предполагает значение абсолютного 0 (рост, доход, объем продаж, доля рынка, etc.).

5. Меры средних величин – средняя гармоническая, средняя геометрическая.

                                                              k _________________

                                                  G = √ n1 ∙ n2 ∙ n3 … nk

Наиболее измеримая шкала

Рекомендации при проведении опросов:

· Принципиальные требования: вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными.

· Принципы построения опросных листов: вопросы – от простых к сложным, от общих к специальным, от необязывающих к деликатным. В начале анкеты – обязательное обращение с указанием целей, которые преследует данный опрос, не забыть поблагодарить за участие. Личные данные (паспортичка) – лучше размещать в конце анкеты, т.к. респонденту менее всего интересно отвечать на вопросы личного характера, лучше воспринимается анонимная анкета (без указания ФИО и конкретного адреса).

· Повышение % возврата при письменных опросах: поощрение, сопроводительное письмо, телефонное предупреждение о посылке опросных листов, маркированный конверт для ответа должен быть приложен, привлекательное оформление, небольшой объем (ответ на анкету не должен занимать более 10 минут респондента, не более 7-10 вопросов).

· Тщательная подготовительная работа с интервьюерами – детальное планирование интервью и выборочный контроль.

Информационные панели – повторяющийся сбор данных у одной группы респондентов через равные промежутки времени. Основной плюс – получение данных, имеющих динамический характер. Результаты можно сравнить с предыдущими и увидеть намечающиеся тенденции (например, в изменении общественного мнения).

Основные признаки панели:

- предмет и тема исследования постоянны

- сбор данных повторяется через равные промежутки времени

- постоянная совокупность объектов исследования (с определенными оговорками)

Типология панелей

Типы панелей	Единицы совокупности	Цели формирования панели
Потребительские	Отдельные лица или семьи (домохозяйства)	Систематически или периодически получать информацию о спросе и его факторах, о поведении, мнениях и предпочтениях потребителей
Торговые	Индивидуальные продавцы и торговые предприятия	Получать непрерывную информацию о рыночной ситуации, эффективности рекламы, ценах.
Производственные	Производственные предприятия (промышленные, аграрные и т.д.)	Получать информацию о товаре, товарной политике и конкуренции, политике дистрибьюции и т.д.
Сферы услуг	Предприятия сферы услуг	Получать информацию о ситуации на рынке услуг, об их видах, качестве и ценах на них.
Специалистов	Группы специалистов / экспертов	Получать информацию о состоянии какой-либо проблемы, а также информацию о поведении потребителей в определенной ситуации.

 

По времени существования панели делятся на:

· Краткосрочные (не более года)

· Долгосрочные (до 5 лет).

 

Торговые панели – заключаются в систематическом сборе информации на базе постоянной выборки предприятий торговли исходя из величины товарооборота так, чтобы быть репрезентативными для исследуемого региона. Делается это фактически путем инвентаризации. Аудиторы (чаще всего это сотрудники независимо структуры) посещают торговые точки 2 раза в месяц и фиксируют по форме «3 торг» объем продаж, наличные запасы, цену всех марок и сортов товара и т.д.

 

Форма «3 торг» (в статистике), «3 здрав» (аптеки):

Перечень по-ассортиментно

Запасы на 1.01.03. З

Поступления за период Пс

Продажи за период Пр

Остаток на 15.01.03. О

 

З + Пс = Пр + О, тогда

Объем продаж: Пр = З+Пс-О – это сумма запасов в магазине на дату проверки и объема поставок за исследуемый период за вычетом наличных запасов.

Торговые панели отвечают на следующие вопросы:

· Ёмкость и тенденции рынка (доля каждого сорта и марки в объемах продаж данного товара, распределенная по типам магазинов и регионам)

· Эффективность проводимых маркетинговых мероприятий (направленных на увеличение продаж, например, рекламных компаний, акций Sales Promotion и т.п.)

· Действенность способов привлечения покупателей (купоны, скидки, премии)

· Размер упаковки (оптимальной, наиболее покупаемой)

· Ценовая политика (на основе средних цен на день проверки).

Эти данные позволяют фирме контролировать и регулировать сферу распределения, ситуацию с отсутствием товара, готовность торговли к приему товара, скорость сбыта, проверить, как утверждаются на рынке готовые продукты, судить об эффективности работы сбытовых служб и т.д.

Торговые панели ориентированы на сбыт и не отвечают на вопросы «Почему покупают этот товар?» и «Кто эти люди?».

Для восполнения этого пробела проводят Потребительские панели (Бюджетная или Дневниковая панель; ранее называлось Исследование бюджета семей).

Потребительская панель основана на выборке домашних хозяйств. Размер выборки – от 3000 до 6000 семей (Крупнейшие мировые консалтинговые агентства за 10-12 лет работы в России в условиях открытой экономики построили свои потребительские панели размерами 250 000 -350 000 семей, проживающих на всей территории страны).

Участники панели получают опросные листы (дневники), которые они должны периодически заполнять, указывая исследуемые позиции.

С помощью потребительских панелей можно получить следующую информацию:

· Количество товара, покупаемого семьей

· Размеры финансовых доходов и расходов, размер потреблений и сбережений

· Структура расходов

· Различия в поведении потребителей

· Предпочитаемые виды товара, цены, виды упаковок, марки, фирмы

· Доля рынка основных производителей

· Специальный анализ верности марке, смены марок, действенности мероприятий маркетинга и т.д.

Такие исследования помогают сегментировать рынок (т.е. изучаются те потребители, которые приобретают продукцию фирмы и те, кто её не приобретает).

Однако потребительские панели часто критикуют за искажение реальности.

Недостатки панели:

1. «Смертность панели» - проявляется в отказе участников от сотрудничества, в смене места жительства, физической смертности или переходе в другую потребительскую категорию (каждый год меняется 25 % панели). Выход – небольшое вознаграждение участникам.

2. «Эффект панели» - заключается в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем (Уменьшается доля спонтанных покупок).

 

Схема статистической информации, получаемой от потребительских понелей

Факторы	Потребительские расходы
Социально-профессиональная характеристика членов семьи	Общая сумма потребительских расходов
Число членов семьи и её половозрастная структура	Их доля в общем объеме расходов
Совокупный денежный и натуральный доход семьи, источники доходов	Размер и ассортиментная структура потребления и покупки продуктов и услуг (в денежных и натуральных единицах)
Чистый денежный доход семьи (за вычетом обязательных платежей)	Средние цены покупки
Чистый денежный доход в расчете на одного члена семьи	Обеспеченность жильем
Прирост денежных сбережений	Наличие товаров длительного пользования.
Жилищные условия семьи

 

В традиционных формах панели респондентам предлагается постоянно отвечать на одни и те же вопросы. Это обеспечивает сопоставимость информации при анализе динамики.

В другой форме панели – омнибусе (omnibus panels) цели исследования меняются и задаются разные вопросы (обычно небольшое число вопросов для большого массива опрашиваемых). Это ускоряет получение результата для разового полевого исследования, но не позволяет судить о тенденциях. Омнибусы – это комплексные исследования, проводящиеся независимыми структурами, в которых допускается участие третьих лиц путем включения в них ряда вопросов (особо значимо для малого бизнеса, когда нет ресурсов для самостоятельного исследования); проводятся путем личного интервью или интервью по телефону, используя квотную выборку. Способ недорогой, высокая скорость получения результатов.

Целесообразно сочетать традиционную методику и методику типа «омнибус».

Наблюдение – планомерное исследование воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект исследования. С помощью наблюдения выявляются особенности поведения покупателей, последствия поведения и т.п.

Виды наблюдений:

По характеру окружающей обстановки: полевое или лабораторное

По месту наблюдающего: наблюдение со стороны или процесс с непосредственным участием

По форме восприятия: личное или  неличное (с помощью приборов, через регистрацию следов поведения)

По степени стандартизации: свободное или стандартизированное

Преимущества:

- независимость от желания покупателя сотрудничать

- более высокая объективность исследования (по сравнению с опросом)

- возможность восприятия неосознанного поведения

- возможность учета окружающей ситуации

Недостатки:

- трудно обеспечить репрезентативность (случайная выборка, например в магазине, невозможна)

- поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения)

Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Существенные признаки эксперимента:

изолируемые изменения (отдельные величины варьируются, другие – должны быть относительно постоянными)

активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных проверка причинно-следственных связей

Эксперименты делятся на:

- лабораторные – происходящие в искусственной обстановке (тест продукта)

- полевые – протекающие в реальных условиях (тест рынка)

По американской терминологии эксперименты классифицируются по 2 критериям:

измерения у контрольной (C – control group) и экспериментальной (Е – experimental group).

измерения до (В – before) и после (A – after) воздействия.

Можно выделить несколько типов экспериментов:

EBA – измерение характеристик у одной экспериментальной группы до и после воздействия

EA-CA – измерение характеристик у контрольной и экспериментальной групп после воздействия факторов

EBA-CBA – измерение характеристик до и после воздействия факторов с привлечением контрольной группы

EA-EBA-CBA – измерения проводятся уже у 3-х групп, возрастают как точность результатов, так и затраты на эксперимент.

Бизнес-разведка – особый и весьма неоднозначный способ сбора информации, необходимо отличать от промышленного шпионажа.

Промышленный шпионаж предполагает использование запрещенных способов получения информации – воровство секретов и ноу-хау, подкуп персонала у конкурентов, тайное проникновение на территорию предприятия конкурента, взлом компьютерных сетей.

Бизнес-разведка предполагает законные пути получения информации: ничего на свете не проходит бесследно, любая операция оставляет свой след. Мастерство людей, занимающихся БР, заключается в том, чтобы по оставшимся следам найти информацию о произошедшем событии. Литературы по БР очень мало, потому что способ получения такой информации – ноу-хау.

Адмирал ВМС США Захариес после II Мировой войны в своих мемуарах сообщил, что 95% сведений американская разведка во время войны черпала из открытых источников и лишь 5% - из секретных.

Главным в работе специалистов по БР является не сбор «серых» данных, а аналитика.

Психологические исследования – это качественные методы исследования, используются для выяснения личных, интимных вопросов, вопросов карьеры, индивидуальных потребностей, а также различных отношений, особенностей поведения, восприятия и пр. Вариантов много: фокус-группы, глубинные интервью, проективная техника и др. Для подготовки и проведения таких исследований необходимо приглашать профессионалов – психологов, социологов, социальных психологов.