Вопрос 3. Окружающая среда маркетинга как объект информации

 

Среда, в которой осуществляется маркетинг, может быть разделена на 5 частей:

1.Контролируемые факторы

2.Неконтролируемые факторы

3.Уровень успеха/ неудачи фирмы в достижении своих целей

4.Обратные связи

5.Адаптация

Контролируемые факторы – те, которые управляются фирмой и её сотрудниками по маркетингу. Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством. Затем эти решения конкретизируются руководством маркетинговых служб. В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга.

Факторы, определяемые высшим руководством фирмы:

Область деятельности. Включает: общие категории продукции/ услуг; функции (поставщик – производитель – оптовый торговец – розничный торговец); территориальные границы деятельности; вид владения; конкретную деятельность фирмы

Общие цели. Задания, которые можно измерить количественно – дает возможность точно определить успех / неудачу

Роль маркетинга. Определяет его важность, функции и встраивает его в общую деятельность фирмы

Роли других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом (чтобы избежать параллелизма, ревности и конфликтов)

Корпоративную культуру. Определение системы ценностей, норм и правил деятельности, передаваемые сотрудникам, которые должны её соблюдать – влияние на этику маркетинга.

Факторы, контролируемые маркетингом:

Выбор целевого рынка (размер, характеристики).

Цели маркетинга (образ фирмы, цели сбыта, цели по прибыли, отличительные преимущества).

Структура маркетинга (товары/услуги, цена, товародвижение / сбыт, продвижение). Главное-целостность структуры!

Организация службы маркетинга (типы).

Контроль маркетинговых результатов (повседневный, периодический)

Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться организацией и её службой маркетинга, но их непременно надо учитывать и предвидеть! Часто делятся на факторы макро- и микросреды.

 

 Потребители                        Неконтролируемые              Экономика

-характеристики                              факторы                           -темпы роста

-межличностное                                                                            -уровень инфляции

влияние                                                                                        -издержки

-процесс принятия                                                                       -уровень безработицы

решений

-организации                                            

 

Конкуренция          Технология      Законодательство        Независимые

-структура                   и НТП            и правительство                 СМИ

-стратегии                -достижения      -федеральное                -печать

маркетинга            -патенты            -региональное               -телевидение

-взаимоотно-           -ограничения     -местное                        -радио

шения в                   по ресурсам                                                  -информационные

каналах сбыта                                                                                      агентства

-общие факторы                    

Уровень успеха/ неудачи фирмы в достижении своих целей – зависит от того, насколько она управляет контролируемыми ею факторами и учитывает воздействие неконтролируемых факторов на план маркетинга.

Обратные связи – для улучшения своей маркетинговой деятельности и обеспечения долговременного существования, фирма должна располагать обратными связями (информацией о неконтролируемой окружающей среде, о деятельности организации и эффективности её маркетингового плана).

Адаптация – на основе этой информации фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде, продолжая одновременно использовать свои отличительные преимущества: изыскивать новые реальные возможности, а также реагировать на потенциальные угрозы.

Таким образом,

Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг

(по Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. – М.:Экономика, 1993. – с.20-21.)

 

Контролируемые                                                   Неконтролируемые

факторы (А)                      Программа            факторы (В)*

                                             маркетинга      

высшим                 А       (степень     В       потребители

 руководством                    успеха/ неудачи

фирмы                           фирмы в дости-        конкуренция

                                  С   жении своих   

 маркетингом                          целей)                   поставщики

                                                                                 

                                       обратные связи        

                                                                                   экономика

А –общее предложение                                           технология

организации                             прямые    

В – влияние неконтролируемых   связи            независимые СМИ

  факторов

                                                                                   законодательство и  

С - адаптация                                                            правительство

 

                                                                * - американский маркетолог C.Маджаро назвал

                        «экологией маркетинга»

 

Изучение этих прямых и обратных связей и составляет основу маркетинговых исследований.

 

Вопрос 4. Маркетинговая информационная система (МИС).

 

Эффективно управлять маркетингом фирмы – это обеспечить максимальную эффективность маркетинговой деятельности, которая выражается в стабильном положении фирмы на её рынке и в максимально возможном в конкретной рыночной ситуации количественном эффекте этой деятельности. Этот эффект измеряется суммой полученных доходов.

В функциональном разрезе, «эффективно управлять» означает эффективно планировать маркетинговую деятельность, затем обеспечить наилучшую практическую реализацию этих планов, осуществляя при этом эффективный контроль маркетинговой деятельности.

 

Функциональная схема системы управления маркетингом

 

Осуществление названных функций требует проведения постоянного анализа, который бы обеспечивал управляющих маркетингом необходимой информацией.

Основными требованиями к информации, используемой в процессе управления, являются:

объективность (правдивость, адекватность ситуации в маркетинговой среде)

достаточность

оперативность (своевременное её поступление и соответствующая обработка)

систематизированность и удобство для использования управляющими

Источником информации, необходимой для принятия эффективных управленческих решений, является маркетинговая среда фирмы.

Управляющие же должны получать информацию, которая бы удовлетворяла указанным выше требованиям.

Таким образом, возникает необходимость формирования системы маркетинговой информации, которая бы решала эту проблему.

 

Принципиальная схема функционирования системы маркетинговой информации

                                                                                                                    

 

МИС – это ежедневная система управления и структуризации информации, регулярно собираемой из внутренних и внешних источников. Она представляет собой совокупность индивидов, оборудования и процедур сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой, своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.

Маркетинговая информационная система (МИС) может быть условно поделена на 4 основные подсистемы:

Система внутренней отчетности

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации (или система маркетингового наблюдения)

Система маркетинговых исследований

Система маркетингового анализа

Цель 1 - 3 подсистем – сбор маркетинговой информации

4-ая подсистема (маркетингового анализа) занимается хранением, обработкой и анализом информации с помощью различных логических и статистико-математических процедур и имеющихся математических моделей.

Система внутренней отчетности (сбор информации о контролируемых факторах) – это основа МИС. Собирает информацию, источником которой является сама фирма. Это сведения о заказах, ценах на собственную продукцию, продажах, запасах, затратах и т.п. Носителями этой информации являются все виды статистической и бухгалтерской отчетности, внутрифирменная оперативная отчетность, компьютерные базы данных, принадлежащих фирме и т.п.

Позволяет выявлять:

перспективные возможности

насущные проблемы фирмы

Содержит данные о том, что уже произошло.

Система маркетинговых наблюдений (система сбора внешней информации) призвана отслеживать ситуацию во внешней маркетинговой среде. Это упорядоченная совокупность источников информации и процедур её получения, используемых для воссоздания текущей картины, происходящих в рыночной среде перемен. При этой источниками информации являются как наблюдения сотрудников фирмы, её посредников и потребителей, так и данные СМИ, периодических изданий, справочников, информационных бюллетеней и т.п.

Предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Система маркетинговых исследований - это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.

Система анализа маркетинговой информации (= Система обеспечения маркетинговых решений) – это взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, поддерживаемый соответствующим программным обеспечением, с помощью которого фирма собирает и интерпретирует внутреннюю и внешнюю деловую информацию, служащую основанием маркетинговых действий.

Математические методы, используемые в системе анализа маркетинговой информации:

Статистические методы: множественная регрессия; дискриминантный (классифицирующий) анализ; факторный анализ; кластерный анализ; объединенный анализ; анализ многомерных совокупностей.

Модели: моделирование Марковских процессов; модели очереди («теория массового обслуживания»); модели предварительного тестирования нового товара; модели типа «ответная реакция на продажу»; модели «разумного выбора» («учти и проверь»).

Методы оптимизации: дифференциальное исчисление; математическое программирование; статистическая теория принятия решений; теория игр; эвристика.

Условия формирования эффективной МИС:

Система строится исходя из сложившихся представлений руководства о тех факторах, которые влияют на принятие решений

Руководитель, использующий МИС, разбирается в принципах её функционирования и принимает участие в разработке её структуры

Система использует дезагрегированную информацию (простую)

Развитие системы происходит путем последовательного повышения уровня аналитической сложности

Имеется координатор, занимающий высокое положение на фирме и представляющий соответствующую информацию руководителю организации

Осуществляется систематический контроль информации по маркетингу.

У разных компаний – разные МИС, зависят от этапа, на котором находится маркетинг на фирме.

Показатели, по которым можно сравнивать МИС:

1. Быстрота регистрации информации

2. Уровень агрегирования информации

3. Уровень аналитической сложности

4. Функции ЭВМ

5. Механизм передачи информации

6. Механизм использования информации

7. Способ хранения информации

NB! Информация, которая сохраняется, должна быть очень простой (для возможностей повторного анализа по прошествии какого-то времени).

Составляющие успеха любой системы:

последовательность

тщательность

хорошая техника хранения

Преимущества применения МИС:

организованный сбор данных

широкий диапазон информации

сохранение важных данных (как возможность избежать затруднений и кризисов)

результаты можно выразить в количественном виде

Трудности:

большие первоначальные издержки времени, трудовых и материальных ресурсов

необходимость системного подхода