Глава 1. Сущность и структура гостиничного маркетинга

Содержание

 

Введение

. Сущность и структура гостиничного маркетинга

Маркетинговая среда предприятий индустрии гостеприимства

Информационная тактика маркетинга

Исследование потребительского потребления

Способы ценообразования в гостиницах

. Продвижение гостиничного продукта на рынке

Организация продажи гостиничных услуг (сбыт)

Внутрекорпоративный маркетинг

Маркетинговый план

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

 

 

Введение

 

Сегодня каждое предприятие, фактически любых размеров и вида деятельности, находясь в условиях жесткой конкуренции, для успешного функционирования и удовлетворения спроса потребителей должно использовать определенные инструменты, технологии и стратегии маркетинга. Сфера гостеприимства в этом отношении - не исключение. Более того, предприятия гостиничного бизнеса на Северо-Западе России являются ярким примером динамически развивающихся коммерческих организаций, каждое из которых находится в условиях постоянной борьбы за свою нишу на рынке гостиничных услуг.

Специализированная пресса и СМИ все чаще привлекают внимание отечественных и иностранных теоретиков и практиков менеджмента и маркетинга к ситуации на гостиничном рынке России. Сегодня можно отметить, что в ряде регионов в этом виде деловой активности наметились серьезные изменения.

Например, в соответствии с прогнозами Информационно-аналитического центра московского Правительства, к 2017 году число гостей столицы возрастет в пять раз - с нынешнего миллиона до пяти миллионов человек. Ожидаемый огромный туристский поток неизбежно создаст дефицит мест в отелях, и привлечет к гостиничному бизнесу новых инвесторов и предприимчивых менеджеров. Заявлены широкомасштабные программы развития гостиничной инфраструктуры в Санкт-Петербурге, городах Золотого кольца, Сочи и других регионах. Объемы привлекаемых средств и инвестиций уже сегодня оцениваются миллиардами долларов США. Таким образом, проблемы маркетинговых исследований гостиничного рынка и планирования деловой активности как уже действующих, так и новых объектов, получают особую значимость для гостиничного сектора.

Итак, одним из самых актуальных и приоритетных направлений сферы въездного туризма в России становятся маркетинговые исследования в деятельности предприятий гостеприимства. Существующая практика иностранных и отечественных финансовых институтов показывает, что для привлечения инвестиций в конкретные проекты необходимо проведение предварительного комплекса консультационно-исследовательских мероприятий, включающих анализ всего спектра вопросов, относящихся к основным экономическим и техническим параметрам будущего или действующего гостиничного объекта.

Данные требования, казалось бы, очевидны. Но, несмотря на это, на отечественном рынке имеются определенные сложности с выбором исполнителей по проектам в области гостиничного маркетинга. Как показывает практика, консультационные компании из-за рубежа, несмотря на достаточно высокую стоимость своих услуг, не могут учесть весь спектр специфических характеристик местных гостиничных рынков и в основном предлагают менеджерам этой сферы неадаптированный продукт.

Отечественные специалисты в большинстве своем пока не владеют специальной методикой проведения исследований, отвечающих международным стандартам и отечественным особенностям работ подобного рода. «Низкое качество исполнения маркетинговых исследований и расчетов, не учитывающих гостиничную специфику (чаще всего за основу берется типовая методика для промышленного предприятия), дискредитирует саму идею подобных предпроектных проработок и сдерживает поступательное развитие бизнеса в целом».

Таким образом, в контексте вышесказанного, актуальность проблематики данной работы для российского гостиничного бизнеса представляется не вызывающей сомнений.

Объектом исследования в соответствии с темой, является гостиничный бизнес. Предметом, сужающим и конкретизирующим исследовательского поле, - маркетинговая деятельность предприятий индустрии гостеприимства.

Следует отметить, что маркетинговая деятельность - это очень широкое понятие, включающее: проведение маркетинговых исследований, составление и последовательную реализацию маркетингового плана, разработку сбытовой и товарной политики, формирование системы спроса и стимулирования сбыта, рекламную и имиджевую деятельность и т.д.

Цель работы: изучение содержания и специфических особенностей маркетинговых исследований в гостиничном бизнесе.

Задачами, подчиненными достижению данной цели, мы обозначили следующие:

анализ монографий, учебных и методических пособий, периодических изданий, интернет-сайтов по проблематике исследования,

изучение маркетинга как основы функционирования предприятия,

описание особенностей маркетинга в сфере гостеприимства,

исследование технологий, плана и инструментария маркетинговых исследований на гостиничном предприятии,

определение основ функционирования гостиничного предприятия,

выявление специфики управления маркетинговой деятельностью в гостиничном бизнесе.

Также следует отметить, что значительное количество работ по маркетинговым исследований в гостиничной индустрии можно найти только в электронном виде в сети Интернет. Это, как правило, наиболее новые и считающиеся актуальными работы.

Итак, рассмотрены цели и задачи, объект и предмет, которые предстоит изучить при написании работы.

 

 

Заключение

Развитие экономики в России сопровождается сегодня различными кризисными явлениями. Однако большинство предпринимателей приходит к осознанию того, что для каждой конкретной компании их преодоление и успешная деятельность зависят не только от экономической политики государства и отношений собственности, но и от ряда других факторов, среди которых одним из наиболее важных является менеджмент предприятия. Он должен исходить из объективной реальности и обеспечивать адекватную и своевременную реакцию на внешние и внутренние изменения.

В наши дни рынок стал ареной жестокой конкурентной борьбы. За последние 10 лет индустрия гостеприимства пополнилась сотнями новых фирм, в результате чего в стране начали функционировать тысячи новых гостиниц и ресторанов. В дополнение к этому за последние годы индустрия гостеприимства и путешествий претерпевает процесс глобализации.

Туристские рынки динамично развиваются, и маркетинговая информационная система является частью любого хорошо организованного туристского бизнеса. Необходимо вести пристальные наблюдения за относительной популярностью различных достопримечательностей, определив число и тип туристов, интересующихся каждой из них.

Туристская индустрия от авиалиний до гостиниц - источник верных поступлений в бюджет: доходы от топлива, аренды, «постельных» налогов, налогов на продажи идут на поддержку капитального строительства инфраструктуры, имеющей отношение к туризму, и на другие общественные нужды. Однако для привлечения туристов одних инвестиций мало. Необходимо расширить сферу услуг, особенно общественную безопасность, контроль за дорожным движением и скоплениями народа, скорую помощь, санитарные службы и уборку улиц. Следует также заниматься внутренним продвижением туризма, рассчитанных на собственных жителей и бизнес: розничных торговцев, турагентства, рестораны, финансовые институты, государственный и частный транзит, размещение, полицию и должностных лиц. Необходимо инвестировать в найм на работу и тренинг, лицензирование и наблюдение за бизнесом, имеющим отношение к туризму.

Потребители формируют свои суждения относительно потребительской ценности маркетинговых предложений и на их основе принимают решения о покупке. Удовлетворение клиента покупкой зависит от того, как оправдались ожидания покупателя.

Сегодня компании в процессе своей работы должны кроме создания более прочных связей с партнерами развивать более тесные связи и лояльное сотрудничество со своими непосредственными потребителями. В прошлом многим компаниям ничего не стоило получить потребителей. Маркетинг отношений охватывает создание, поддержание и расширение прочных связей с потребителями и другими партнерами. Все более и более маркетинг смещает акцент от индивидуальных сделок к созданию более ценных отношений и маркетинговых сетей связей. Маркетинг отношений ориентирован на длительный срок. Цель его состоит в том, чтобы предоставить долгосрочные ценности потребителям. Мерой его успеха служит долгосрочное удовлетворение их потребностей. Маркетинг отношений требует, чтобы все отделы компании вместе, как одна команда, работали на основе маркетинговой концепции и имели единую цель - лучше обслужить клиента. Маркетинг предполагает установление отношений на разных уровнях - экономическом, социальном, техническом и юридическом, а их цель -обеспечить высокую лояльность к товару и фирме.

Многие предприятия полагают, что привлечение клиента - это работа отдела маркетинга или отдела продаж. Однако передовые гостиничные компании пришли к выводу, что отдел маркетинга не может выполнять работу в одиночестве. Хотя маркетинг и играет ведущую роль, фактически он может быть только партнером в привлечении и удержании потребителей.

Обобщая все вышеизложенное в предыдущих главах, мы хотим еще раз отметить важность и актуальность маркетинга для сферы гостиничного сервиса, внедрения в практику работы гостиничных предприятий методов и технологий маркетинговой деятельности таких как:

требования отойти от принципа «товар-продажа» и перейти к использованию принципа «клиент-маркетинг»;

постановка и разработка конкретных маркетинговых целей и задач предприятия;

применение методов и технологий исследования среды предприятия;

сбор, обработка и анализ маркетинговой информации о потребностях клиента;

исследование и сегментирование рынка, на котором работает гостиничное предприятие;

изучение конкурентов на рынке;

организация и реализация конкретного плана маркетинговых предприятий, для продвижения продаж услуг: паблик рилейшнз, реклама, стимулирование сбыта с четким определением целей и задач;

а также постоянное применение менеджмента кадров, повышение квалификации менеджеров, обучение, постоянный тренинг с сотрудниками с определением конкретных маркетинговых целей и задач предприятия;

Все это приведет к успешной деятельности гостиничного предприятия на рынке сферы услуг.

 

 

Список использованной литературы

1. Балашов В. Система маркетинга на предприятии // Практический маркетинг. - № 3. - 2000

. Блэк С. Введение в Паблик Рилейшнз. (Пер. с англ.). - М.: Феникс, 1998

. Бородина В.В. Ресторанно-гостиничный бизнес. - М.: Книжный мир, 2001

. Голубева Н.А. Особенности рекламы гостиничных услуг// Гостиничное дело (Москва). - № 5. - 2001

. Карандышев В.В. Нормативно-правовые основы гостиничного дела. - М.: Юрист, 2000

. Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме. - М.: Финансы и статистика, 2002

. Керамов Н.Г. Проблемы внедрения маркетинговых исследований в практику функционирования сети гостиниц // Туризм в России. - № 7. - 2002

. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. - СПб: Питер, 2003

. Лесник А.Л.Основы стратегического управления в индустрии гостеприимства. - М.: АС ПЛЮС, 2002

. Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. - М.: АР «Товарищ», 2000

. Организация и управление гостиничным бизнесом: Учебник под ред. Лесника А.Л., Мацицкого И.П., Чернышева А.В. - М.: Интел универсал, 2000. - Т-1, Т-2, Т-3

. Павловский К.Г. Ресторанно-гостиничный бизнес. - М.: Финансы и статистика, 2000

. Патрушева Е. Методика оценки состояния маркетинга на предприятиях // Маркетинг. -2002. - №1

. Простудов Г.Н. Информационные потоки коммуникаций гостиничного бизнеса // Гостиничное дело (Москва). - № 4. - 2001

. Смолкин А.М. Менеджмент: основы организации: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2002

. Тарасевич А.Р. Бизнес-планирование в индустрии туризма. - М.: АНАРТ, 2002

. Финансовый менеджмент: теория и практика: Учебник / Под ред. Е.С. Стояновой. - М.: Перспектива, 2008

Интернет-источники

18. <http://www.avsavtotrans.ru> (15.04.2014)

<http://www.bsgcompany.ru> (10.04.2014)

. <http://www.hotelconsulting.ru/company.shtml> (22.04.2014)

. <http://www.mos.ru/authority/activity/tourism/> (18.04.2014)

 

 

Приложения

 

Приложение 1

 

Сектор	Характеристика	Источники получения и формы представления
Экономическая информация	Оперативная и справочная экономическая информация и аналитические экономические обзоры	Профессиональные базы и банки данных гостиницы или сети гостиниц, печатные справочники
Биржевая и финансовая информация	Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.	Предоставляется специальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками и другими фирмами.
Профес-ая и научно-техническая информация	Информация для специалистов гостиничного дела, научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в прикладных областях науки маркетинга	Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др.
Коммерческая информация	Информация по предприятиям и корпорациям гостиничного бизнеса, фирмам-партнерам и конкурентам, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области гостиничного бизнеса и т.д.	Представляется в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий
Статистическая информация	Показатели, рассчитанные по совокупности компаний гостиничного сервиса, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д.	Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде
Массовая и потребит-ая информация	Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д.	Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.)
Заказные маркетинговые исследования	Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов или в процессе работы маркетингового отдела гостиницы	Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами или специализированными отделами гостиниц

 

 

Приложение 2

 

Имидж реклама	Товарная реклама
	Внутригостиничная	Внегостиничная
Специализированная пресса(газеты и журналы для деловых лиц); Объединенные странички гостиничных предприятий в системах Интеротель и др.; Информация в справочниках гостиничных предприятий; Участие в тематических международныхи национальных выставках; Проведение презентаций гостиничных услуг; Выпуск и распространение гостиничных сувениров.	Рекламная литература (брошюры, буклеты, листочки), которая выкладывается в жилых номерах, местах отдыха в лобии и поэтажных холлах; Внутригостиничные указатели (пиктограммы) и информационные стенды; Устная информация работников службы приема и бюро обслуживания; Внутригостиничное радио и телевидение.	Направленная на организованных потребителей	Направленная на неорганизованных потребителей
		Прямая почтовая реклама (рассылка рекламных материалов по почте); Электронная реклама (вкдючение рекламных страниц в соответствующие серверы Интернет и других телекоммуникационных систем); Помещение объявлений в прециализированной прессе; Включение информации о гостинице в российские и международные справочники гостиничных предприятий, туристские путеводители.	Наружная световая реклама на здании гостиницы; Наружные рекламные щиты, объявления, дорожные указатели в местах наибольшей концентрации приезжих лиц (аэрпорты, воклазы, автостанции_; Реклама в седствах международного, междугороднего и внутригородского транспорта; Реклама и информация через городские информационные справочные бюро.

 

Содержание

 

Введение

. Сущность и структура гостиничного маркетинга

Маркетинговая среда предприятий индустрии гостеприимства

Информационная тактика маркетинга

Исследование потребительского потребления

Способы ценообразования в гостиницах

. Продвижение гостиничного продукта на рынке

Организация продажи гостиничных услуг (сбыт)

Внутрекорпоративный маркетинг

Маркетинговый план

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

 

 

Введение

 

Сегодня каждое предприятие, фактически любых размеров и вида деятельности, находясь в условиях жесткой конкуренции, для успешного функционирования и удовлетворения спроса потребителей должно использовать определенные инструменты, технологии и стратегии маркетинга. Сфера гостеприимства в этом отношении - не исключение. Более того, предприятия гостиничного бизнеса на Северо-Западе России являются ярким примером динамически развивающихся коммерческих организаций, каждое из которых находится в условиях постоянной борьбы за свою нишу на рынке гостиничных услуг.

Специализированная пресса и СМИ все чаще привлекают внимание отечественных и иностранных теоретиков и практиков менеджмента и маркетинга к ситуации на гостиничном рынке России. Сегодня можно отметить, что в ряде регионов в этом виде деловой активности наметились серьезные изменения.

Например, в соответствии с прогнозами Информационно-аналитического центра московского Правительства, к 2017 году число гостей столицы возрастет в пять раз - с нынешнего миллиона до пяти миллионов человек. Ожидаемый огромный туристский поток неизбежно создаст дефицит мест в отелях, и привлечет к гостиничному бизнесу новых инвесторов и предприимчивых менеджеров. Заявлены широкомасштабные программы развития гостиничной инфраструктуры в Санкт-Петербурге, городах Золотого кольца, Сочи и других регионах. Объемы привлекаемых средств и инвестиций уже сегодня оцениваются миллиардами долларов США. Таким образом, проблемы маркетинговых исследований гостиничного рынка и планирования деловой активности как уже действующих, так и новых объектов, получают особую значимость для гостиничного сектора.

Итак, одним из самых актуальных и приоритетных направлений сферы въездного туризма в России становятся маркетинговые исследования в деятельности предприятий гостеприимства. Существующая практика иностранных и отечественных финансовых институтов показывает, что для привлечения инвестиций в конкретные проекты необходимо проведение предварительного комплекса консультационно-исследовательских мероприятий, включающих анализ всего спектра вопросов, относящихся к основным экономическим и техническим параметрам будущего или действующего гостиничного объекта.

Данные требования, казалось бы, очевидны. Но, несмотря на это, на отечественном рынке имеются определенные сложности с выбором исполнителей по проектам в области гостиничного маркетинга. Как показывает практика, консультационные компании из-за рубежа, несмотря на достаточно высокую стоимость своих услуг, не могут учесть весь спектр специфических характеристик местных гостиничных рынков и в основном предлагают менеджерам этой сферы неадаптированный продукт.

Отечественные специалисты в большинстве своем пока не владеют специальной методикой проведения исследований, отвечающих международным стандартам и отечественным особенностям работ подобного рода. «Низкое качество исполнения маркетинговых исследований и расчетов, не учитывающих гостиничную специфику (чаще всего за основу берется типовая методика для промышленного предприятия), дискредитирует саму идею подобных предпроектных проработок и сдерживает поступательное развитие бизнеса в целом».

Таким образом, в контексте вышесказанного, актуальность проблематики данной работы для российского гостиничного бизнеса представляется не вызывающей сомнений.

Объектом исследования в соответствии с темой, является гостиничный бизнес. Предметом, сужающим и конкретизирующим исследовательского поле, - маркетинговая деятельность предприятий индустрии гостеприимства.

Следует отметить, что маркетинговая деятельность - это очень широкое понятие, включающее: проведение маркетинговых исследований, составление и последовательную реализацию маркетингового плана, разработку сбытовой и товарной политики, формирование системы спроса и стимулирования сбыта, рекламную и имиджевую деятельность и т.д.

Цель работы: изучение содержания и специфических особенностей маркетинговых исследований в гостиничном бизнесе.

Задачами, подчиненными достижению данной цели, мы обозначили следующие:

анализ монографий, учебных и методических пособий, периодических изданий, интернет-сайтов по проблематике исследования,

изучение маркетинга как основы функционирования предприятия,

описание особенностей маркетинга в сфере гостеприимства,

исследование технологий, плана и инструментария маркетинговых исследований на гостиничном предприятии,

определение основ функционирования гостиничного предприятия,

выявление специфики управления маркетинговой деятельностью в гостиничном бизнесе.

Также следует отметить, что значительное количество работ по маркетинговым исследований в гостиничной индустрии можно найти только в электронном виде в сети Интернет. Это, как правило, наиболее новые и считающиеся актуальными работы.

Итак, рассмотрены цели и задачи, объект и предмет, которые предстоит изучить при написании работы.

 

 

Глава 1. Сущность и структура гостиничного маркетинга

Неоднозначное состояние рынка гостиничных услуг в России требует от предприятий гостеприимства активной разработки и осуществления маркетинговой политики, цель которой - обеспечение загрузки и получение необходимых доходов. Существует много различных определений или толкований понятия «маркетинг», но все они сводятся к тому, что маркетинг - это система управления торгово-производственной деятельностью, направленная на выявление и удовлетворение товарами или услугами потребительского спроса на основе его изучения, в целях получения оптимальной прибыли.

Для более полного понимания маркетинга можно привести его описательное определение, гласящее, что маркетинг - это система мер, имеющих целью:

идентифицировать рынок и оценить существующий и потенциальный спрос на товары или услуги, которые предприниматель (гостиница) может предложить потребителю;

организовать разработку и производство товаров или услуг в количестве, по качеству и по ценам, соответствующим выявленному спросу на них;

обеспечивать продвижение на рынке и максимальную реализацию произведенных товаров или услуг;

получить в результате осуществления указанных мер оптимальную прибыль.

Таким образом, надо сказать, маркетинг - это не одноразовое или однозначное действие или мера, ограниченная какими-то временными или функциональными рамками. Современный маркетинг, который очень часто называется комплексным маркетингом («маркетинг-микс») (Рис. 1), затрагивает все сферы деятельности каждого предпринимательства (гостиницы), его организационные и функциональные структуры, а реализация маркетинговых мер становится повседневной практикой и заботой всего коллектива.

 

Рис. 1. Схема комплексного маркетинга

 

Рассматривая маркетинг как основную рыночную концепцию управления в сфере гостеприимства, следует отметить, что она не имеет принципиальных отличий от других отраслей сферы услуг, и в то же время в ней имеется своя специфика. Здесь имеет место реализация как услуг, так и товаров, а также особый характер их потребления в месте производства, более того, в определенной ситуации.

В качестве главных особенностей, которые необходимо учитывать при разработке комплекса маркетинга, можно обозначить следующие:

. Спрос на гостиничные услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от политических и социальных условий.

. В связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения.

. Предложение гостиничных услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только в месте их производства и не могут в полной мере приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.

. Гостиничный продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

5. Не может быть достигнуто высокое качества гостиничной услуги при наличии даже малейших недостатков, поскольку само обслуживание гостей состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.