Информационная тактика маркетинга

 

В обобщенном виде процесс маркетингового исследования состоит из этапов:

) определение проблемы и постановка целей МИ;

) отбор источников информации;

) сбор и анализ вторичной информации;

) получение первичной информации;

) анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;

) представление и использование полученных результатов.

Определение проблемы и постановка целей исследований являются главным, определяющим этапом МИ, так как своевременно и верно сформулированная проблема в значительной степени сокращает время на поиск путей ее решения, способствует экономии материальных и финансовых ресурсов.

Можно выделить несколько подходов к выделению текущих и перспективных проблем гостиничного предприятия.

Перспективные проблемы:

проблема увеличения занимаемой доли рынка, охват новых сегментов;

проблема повышения деловой активности гостиничного предприятия;

проблемы формирования стратегий развития бизнеса.

Текущие проблемы:

максимизация доходов предприятия;

разработка новых каналов сбыта гостиничных продуктов и услуг;

формирование программ стимулирования сбыта;

разработка новых гостиничных продуктов и услуг.

На втором этапе МИ производится отбор источников информации. В настоящее время рынок информационных услуг можно условно подразделить на следующие основные секторы (Приложение 1.):

экономической информации;

биржевой и финансовой информации;

профессиональной и научно-технической информации;

коммерческой информации;

статистической информации;

массовой и потребительской информации;

заказных маркетинговых исследований.

Третьим этапом МИ является сбор и анализ вторичной информации.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для различных целей и существующие независимо от исследуемой проблемы.

Вторичная информация - это отправная точка МИ. Она отличается быстрым доступом к материалам, ее источники могут содержать данные, которые фирма самостоятельно получить не в состоянии, эта информация отличается широким выбором источников и сравнительно невысокой ценой. Однако она может быть неполной, устаревшей, недостаточно достоверной, кроме того, методология сбора данных может быть неизвестной.

Источники вторичной информации можно разделить на две группы: внутренние и внешние.

Внутренние источники информации имеют непосредственное отношение к фирме. Внутренняя информация содержится в следующих материалах: бюджетах, данных о прибыли и убытках, счетах клиентов, результатах иных исследований, отчетах о продажах и др. В условиях гостиничного предприятия это клиентская база данных, договоры с клиентами, транспортными организациями, предприятиями, предоставляющими дополнительные услуги, данные анализа деятельности гостиницы по позициям: уровень среднегодовой загрузки, сезонное распределение потоков, средние цены; статистическая информация, данные по взаиморасчетам с турфирмами, информация о клиентах (количество, сроки проживания и др.).

Кроме того, если гостиничное предприятие использует Yield management - систему управления доходами, она должна формировать определенную базу данных, складывающуюся за счет следующих основных элементов исторической статистики аннуляций:

исторической статистики no-show (случай неявки клиента или поздней аннуляции брони). Причем данные о клиентах по no-show должны быть представлены по сегментам;

исторической статистики go-show (клиент go-show, покупающий номер без предварительного бронирования, без скидок, по более высоким ценам);

исторической статистики отказа от продаж;

количества простаиваемых номеров и исторической статистики этого показателя;

количества бронирований в динамике и в распределении по сегментам;

исторической статистики сроков резервирования;

исторической статистики общих результатов: процент загрузки и ADR (average daily rate), что означает «выручка, полученная от продаж»;

исторической справки прошедших и предполагаемых событий (выставки, ярмарки, семинары и др.).

Внешняя вторичная информация может быть получена из официальных публикаций правительственных и государственных учреждений, коммерческих исследовательских организаций, Интернета, книг, газет, журналов, монографий, справочников, телевидения и радио, эта информация содержится также в статистических сборниках, законодательных и нормативных данных.

Специальные издания, посвящены гостиничному бизнесу: журналы «Пять звезд», «Отель», «Вы и ваш ресторан» и др.

Следующим этапом МИ является получение первичной информации.

Первичная информация - это информация, только что полученная специально для решения конкретной исследуемой проблемы. Первичные данные собираются в соответствии с точными целями, такая информация обладает достаточно полной достоверностью, однако сбор и обработка ее требуют значительных материальных и трудовых затрат.

Существуют следующие методы сбора первичных данных:

Наблюдение - изучение поведения объекта в реальной обстановке, заключается в непосредственной фиксации настоящего поведения или результатов прошлого поведения в реальных условиях. Наблюдение может быть полевым и лабораторным, с участием наблюдателя и без его участия.

Полевое наблюдение - это наблюдение в естественной обстановке, лабораторное наблюдение проводится в искусственно созданной обстановке.

Эксперимент - исследование влияния единого фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Данный метод позволяет увидеть причинно-следственные связи исследуемого явления.

Имитация - заключается в построении и использовании экономико-математической имитационной модели, которая позволяет воссоздавать и оценивать использование различных маркетинговых факторов не в реальных условиях, а с помощью компьютерной техники.

Опрос - устное или письменное обращение к потребителям с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования. Этот метод используется для получения сведений, которые никаким другим способом получить невозможно.

Информационная система маркетинга (Рис. 2) - это основанная на использовании компьютерной техники совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

 

Рис. 2. Информационная система маркетинга.

 

Рациональная и эффективная хозяйственная деятельность в условиях рыночной экономики невозможна без своевременной и надежной информации об изменениях рыночной ситуации, динамики внутренней и внешней среды. Именно поэтому многообразная деятельность по сбору, обработке, хранению, передаче и анализу информации занимает ведущее место в практике работы крупных фирм. Активная информационно-исследовательская деятельность становится необходимым условием для эффективной реализации маркетинговых планов.