Заглавная страница
Избранные статьи
Случайная статья
Познавательные статьи
Новые добавления
Обратная связь
FAQ
Написать работу

ТОП 10 на сайте

Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации

Техника нижней прямой подачи мяча.

Франко-прусская война (причины и последствия)

Организация работы процедурного кабинета

Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний

Коммуникативные барьеры и пути их преодоления

Обработка изделий медицинского назначения многократного применения

Образцы текста публицистического стиля

Четыре типа изменения баланса

Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву

Мы поможем в написании ваших работ!

ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Влияние общества на человека

Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации

Практические работы по географии для 6 класса

Организация работы процедурного кабинета

Изменения в неживой природе осенью

Уборка процедурного кабинета

Сольфеджио. Все правила по сольфеджио

Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления

Главная Избранные Случайная статья Познавательные Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу

На тему «разработка стратегии выхода компании KFC на международный рынок японии»

↑

Стр 1 из 4Следующая ⇒

Курсовая работа

по дисциплине «Международный менеджмент»

На тему «Разработка стратегии выхода компании KFC на международный рынок Японии»

Выполнила: студентка группы 4151/1

Голубцова Ксения Анатольевна

Принял: ___________________________

доц.,к.э.н. Евсеева О.А.

Санкт-Петербург

г.

Оглавление

Введение

Глава 1. Краткая характеристика компании Kentucky Fried Chicken (KFC)

Глава 2. Анализ внешней среды

2.1 Краткая характеристика Японии

2.2 Возможности окружающей среды при осуществлении производственно-хозяйственной деятельности KFC в Японии

2.3 Оценка рисков и SWOT-анализ

Глава 3. Разработка стратегии выхода KFC на японский рынок

3.1 Бизнес-план KFC

3.2 Стратегический план KFC

3.2.1 Общая стратегия деятельности

3.2.2 Стратегия выхода

3.2.3 Оценка эффективности стратегии

Заключение

Список литературы

Введение

стратегический план международный рынок

Когда компания выходит на международную арену, менеджеры высшего звена все в большей степени ощущают, что им приходится вести бизнес в различных культурах и через государственные границы. Что модель ведения бизнеса, успешную в какой-то одной стране, нельзя просто копировать в других странах. Каждая страна имеет естественные преимущества над другими в производстве определенных товаров, поэтому от специализации и торговли избыточной продукцией выигрывают все. Однако напор интернационализации нельзя объяснить исключительно сравнительными преимуществами специализации: японские, американские и британские транснациональные корпорации оказали большое влияние на заграничные рынки, не имея явных естественных преимуществ над своими заграничными конкурентами. В некоторых случаях это явление можно увязать с эффектом масштаба, в других - с развитием экспертных знаний в фирме, с грамотной стратегией или историческими причинами. В своей курсовой работе я хочу показать связь успеха компании Kentucky Fried Chicken (KFC) в Японии с разработкой стратегии выхода на конкретно японский рынок и тщательным её исполнением. Считаю важным то, что компания уже успешно функционирует на рынке, а значит, её опыт можно использовать как руководство для других фирм, только планирующих расширяться. Идеи KFC, воплощенные в Японии, настолько необычны и рискованны, насколько и успешны, поэтому они стоят подробного рассмотрения.

Глава 1. Краткая характеристика компании Kentucky Fried Chicken (KFC)

KFC - американская сеть ресторанов быстрого питания, специализирующаяся на блюдах из курятины. Сеть была основана в 1952 году Харландом Сандерсом под вывеской Kentucky Fried Chicken (дословно: «Жареная курица из Кентукки»). В 1930 году, уже 40-летний Харланд Сандерс управлял автозаправочной станцией в Корбине, Кентукки. Именно там он начал готовить еду для голодных путешественников, останавливавшихся, чтобы пополнить бензобаки своих машин. Популярность г-на Сандерса росла, и губернатор Руби Лаффун в 1935 году назначает Харланда Сандерса почетным Полковником Штата Кентукки в качестве признания его заслуг в развитии кулинарного искусства штата. Через четыре года его заведение попало в каталог Дункана Хайнса "Привлекательное питание" ("Adventures in Good Eating").

Поскольку все больше людей приходили в его заведение именно с целью подкрепиться, он занял под ресторан отдельное помещение на другой стороне улицы. За следующие десять лет он усовершенствовал свой секретный рецепт приправы из 11 трав и основную технику приготовления пищи, которая используется и по сей день. В 1955, будучи полностью уверенным в безупречном качестве своей технологии приготовления жареной курицы, Полковник решил пойти по пути расширения своего бизнеса по системе франчайзинга. Менее чем за 10 лет, под брендом г-на Сандерса уже работало более точек в США и Канаде. До самой смерти в 1980 году (от приступа лейкемии в возрасте 90 лет), Полковник проезжал по 250,000 миль в год, посещая рестораны сети KFC по всему миру. В 1964 году г-н Сандерс продает свою долю в американском бизнесе за 2 млн. долларов группе инвесторов при участии Джона Ю. Брауна младшего (который позже стал губернатором штата Кентукки).

При новых владельцах, “Kentucky Fried Chicken Corporation” начала быстро расти. В 1966 году компания стала открытым акционерным обществом, с 1969 года началась продажа ее акций на Нью-Йоркской фондовой бирже, а в 1986 году компания была приобретена “PepsiCo, Inc.”. В 1991 бренд сократил название до аббревиатуры KFC. В 1997 году “PepsiCo, Inc.” объявляет о выделении своих предприятий быстрого питания - включая KFC - в отдельный ресторанный бизнес “Tricon Global Restaurants, Inc.”, а в настоящий момент сеть принадлежит крупной ресторанной компании Yum! Brands, владеющей также брендами Pizza Hut и Taco Bell. Головной офис KFC находится в Луисвилле, штат Кентукки. На сегодняшний день компания имеет рестораны в 110 странах мира - это более 20 000 точек (около 5 200 в США и более 15 000 по всему миру), в которых ежедневно обслуживаются около 12 000 000 клиентов. В 2008 году доход компании составил более $11 млрд.

Миссия компании заключается в продаже уникальных продуктов из курицы и поддержание лидирующих позиций сети фастфуда по всему миру. По утверждению менеджеров KFC, свежее охлаждённое куриное мясо является основным конкурентным преимуществом. Вся продукция поставляется в рестораны только локальными поставщиками. В основе меню KFC лежат два вкуса: оригинальный «11 специй и трав» и острый «Hot and Spicy». Акцент делается на линейках блюд, в состав которых входит куриное мясо, приготовленное по этим рецептам. Рецепт «11 трав и специй» является секретным, эта оригинальная рецептура панировки держится в тайне уже много лет и известна лишь нескольким сотрудникам компании. Сегодня тайна рецепта охраняется несколькими степенями защиты. Одна компания-производитель специй смешивает формулу, представляющую собой одну часть рецепта, а другая - другую. Для гарантии качества смеси, смесь дорабатывает компьютерная система, так что ни одна из компаний не владеет полным рецептом.

Компания собирается продолжать расширение путём продажи франшиз, уделяя особое внимание Мексике, Китаю и России. Целями KFC также являются: поддержание высокой скорости обслуживания, повышение качества и экологичности продукции, увеличение объёмов продаж и корректировка имиджа бренда. Планируется убрать слово “fried” т.е. “жареный” из названия и тем самым привлечь людей, заботящихся о собственном здоровье. В настоящий момент происходит реализация новой концепции позиционирования сети в мире под названием «SO GOOD». Изменение концепции с «Finger Lickin' Good» (Пальчики оближешь) на «SO GOOD» (Так хорошо) должно поменять отношение целевой аудитории к имиджу компании. Концепция «SO GOOD», по мнению сотрудников компании, позиционирует KFC как динамичный и молодежный бренд. Основной аудиторией считаются молодые люди от 16 до 25 лет, студенты и те, кто находится в начале формирования своей карьеры. В рамках поддержки новой маркетинговой кампании используются различные каналы коммуникации - телевидение, наружная реклама, интернет и продвижение в социальных сетях. KFC ведет группы в Facebook, Twitter и «Вконтакте». В ноябре 2011 года компания провела акцию «100 000 сэндвичей для друзей» в социальных сетях по всему миру. Вступив в группу или поставив ей лайк, можно было получить бесплатный сэндвич.

Оценка рисков и SWOT-анализ

Оценка рисков проведена по российской классификации (выделены социально-политические, микроэкономические, макроэкономические, технологические, правовые и культурные риски), каждая группа рисков сведена в таблицу, к которой дано краткое пояснение.

№	Социально-политические риски	Значение риска
1	Политическая нестабильность	R= 100% *0,05= 5 %
2	Этнические и религиозные конфликты	R= 5% * 0,01= 0,05 %
3	Коррупция	R= 25% * 0,2 = 5 %
4	Отношение к формам собственности	R= 5% * 0,01= 0,05 %
5	Государственная налоговая политика	R= 30% * 0,3= 9 %
6	Степень ограничения монополизма	R= 10% * 0,02= 0,2 %
7	Отношение к бизнесу	R= 15% * 0,01= 0,15 %
8	Степень защиты конкуренции	R= 0% * 0,4= 0 %
Итого:		19,45%

Япония - политически стабильная страна, даже статья Конституции запрещает ей иметь армию и участвовать в войнах. Этнически страна однородная (более 97% японцев), а общество терпимо к любым видам религиозных вероисповеданий, поэтому риски этнических конфликтов крайне низки. С коррупцией в Японии активно борются, хотя в то же время здесь существуют древние влиятельные мафиозные кланы (якудза). Налоговая политика достаточно жёсткая: применяется около 25 федеральных и 30 местных налогов, а прямые налоги на прибыль очень высоки (от 20 до 50 %). Среди компаний сильная, но справедливая конкуренция, при этом государство ограничивает максимальную долю рынка на уровне 25%.

№	Микроэкономические риски	Значение риска
1	Форма собственности	R=5%*0,01=0,05%
2	Доля рынка компании	R=60%*0,3=18%
3	Финансовые условия компании	R=10%*0,05=0,5%
4	Кадровый потенциал компании	R=10%*0,2=2%
5	Инвестиционная привлекательность	R=20%*0,1=2%
6	Организационная система управления	R=10%*0,01=1%
7	Инновационный потенциал	R=70%*0,3=21%
8	Уровень организации производства	R=10%*0,03=0,3%
Итого:		44,85%

Японцы лояльно относятся ко всем формам собственности, хотя сбережения предпочитают инвестировать в иностранные компании (особенно американские). Для иностранных работников на территории страны предусмотрена зарплата несколько выше, чем для коренных жителей. Это позволило сократить количество рабочих-иммигрантов, при этом специалисты высокого уровня по-прежнему могут найти достойную работу. Японская система управления стремится усилить отождествление работника с фирмой: служащие редко пользуются днем отдыха или выходным днем, безоговорочно выполняют сверхурочную работу, не используют полностью оплачиваемый отпуск, полагая, что в противном случае они будут демонстрировать недостаточную преданность компании.

Связанный различными обязательствами, сотрудник не может оставить компанию, не потеряв основной части привилегий, в результате на японских фирмах почти не наблюдается текучести кадров. Япония - страна инноваций, новые товары быстро появляются и так же быстро исчезают, устаревают. Очень сложно угодить изменчивым вкусам японцев, особенно в области электроники. Системы управления и организации производства чётко налажены (применение концепции “Just-In-Time”), поэтому риски сбоев в них невысоки.

№	Макроэкономические риски	Значение риска
1	Стабильность экономической системы	R= 50% * 0,01= 0,5%
2	Уровень государственного регулирования	R=30% * 0,2=6%
3	Уровень экономического развития	R=0% * 0,01=0%
4	Финансовая система	R=10% * 0,01= 0,1%
5	Степень надежности макроэкономической информации	R=0% * 0,07=0%
6	Уровень доходов граждан	R=70% * 0,3=21%
7	Предпринимательская активность	R=30% * 0,2=6%
8	Культура ведения бизнеса	R=10% * 0,2=2%
Итого:		35,6%

Экономика Японии - одна из самых развитых и надёжных экономик в мире. По размеру ВВП и объему промышленного производства она занимает 3-е место после США и КНР. Япония признана самой конкурентоспособной страной в мире; занимает лидирующие позиции в обеспечении грамотности, социальной политики, качества жизни. Эти и другие успехи во многом обусловлены высоким уровнем менеджмента. Доходы граждан зависят от времени, проработанного на фирме, поэтому у большинства населения они недостаточно высоки, чтобы постоянно питаться в дорогих ресторанах. Бизнес строится на доверии и всегда предполагает долгосрочные отношения. Неформальный психологический аспект сотрудничества ценится гораздо выше, чем формальный.

№	Технологические риски	Значение риска
1	Технологический потенциал проекта	R=20 %* 0,05 =0,1%
2	Новизна технологий и производимой продукции	R=25 %* 0,1 =2,5%
3	Качество продукции	R=60 %* 0,5 =30%
4	Конкурентоспособность продукции	R=20 %* 0,2= 4%
5	Уровень вредных отходов	R=60% * 0,05 =3%
6	Безопасность и надежность	R=10 %* 0,01 = 0,1%
7	Социальная восприимчивость технологий	R=5% * 0,05 = 0,25%
8	Жесткость требований к сырью и ресурсам	R=5% * 0,04 =0,2%
Итого:		40,15%

Японский метод управления подразумевает не просто соответствие требованиям национальных стандартов и технических условий, эти стандарты не являются идеальными, в них много недостатков. Продукция, соответствующая им, может не отвечать интересам потребителей, которые к тому же меняются с каждым годом. Поэтому технологии непрерывно совершенствуются (увеличивается безопасность и надёжность, снижается уровень отходов и т.п.), а законодательство ужесточает требования к качеству продукции, особенно пищевой. Возрастают требования и к сырью, и к технологии производства. Технологические риски заслуженно являются одними из самых высоких - качество продукции для японцев является главным приоритетом, на качестве строится репутация фирмы, от него зависит лояльность покупателей, и несоответствие стандартам станет губительным для компании.

№	Правовые риски	Значение риска
1	Степень совершенства законодательной базы	R=5% * 0,1=0,5%
2	Степень совершенства арбитражных судов	R=5% * 0,1=1%
3	Ответственность за нарушение договорных обязательств	R=80% * 0,05 =4%
4	Степень защиты внутреннего рынка	R=35% * 0,2=7%
5	Таможенная политика	R=0% * 0,2=0%
6	Коллективные договоры	R=20% * 0,2=4%
7	Лицензионная политика	R=45% * 0,1=4,5%
8	Обеспечение равенства и безопасности продуктов	R=50% * 0,05=2,5%
Итого:		23,5%

Правительство жёстко, но справедливо регулирует ведение бизнеса. Японское законодательство ограничивает уровень повышения/понижения рыночной стоимости на продукцию. За необоснованные скидки, или наоборот спекулятивные цены, или продажу товара ненадлежащего качества предприятия и предприниматели могут лишиться права осуществления своей деятельности или получить существенный штраф. Причем эти условия действительны для всех без исключения компаний. Благодаря развитым рыночным механизмам японским властям довольно удачно удается сдерживать необоснованные изменения цен и инфляцию. Таким образом, ввиду равенства начальных условий и возможностей, в Японии созданы хорошие предпосылки для развития как малого бизнеса, так и для ТНК.

№	Культурные риски	Значение риска
1	Использование времени (полихромные/монохромные)	R= 15% * 0,3= 4,5 %
2	Отношение к природе	R= 30% * 0,4= 12 %
3	Межличностные отношения (коллективизм + дистанция власти + мускулинность/фемининность + избегание неопределенности)	R= 20% * 0,3= 6 %
Итого:		22,5%

Япония является представителем монохромной культуры, которая очень трепетно относится к природе. Любая деятельность, которая может причинить физический или эстетический ущерб природе, запрещена. В стране действуют высокие штрафы за любые виды загрязнений. Японцы достаточно толерантны по отношению к иностранцам, они приспосабливаются к западным технологиям и западному стилю в одежде, но ничего не теряют из своей культуры и национальных традиций. Им свойственно доминирование мужчин, жесткая субординация и высокая дистанция власти. Бизнес в Японии гораздо большей степени, чем в Западной Европе и США базируется на личном доверии к партнеру. Если удалось найти бизнес-партнера и установить с ним сотрудничество, построенное на доверии, это является почти что абсолютной гарантией стабильного развития бизнеса на многие и многие годы вперед. Это связано с коллективистским духом японцев и их стремлением к надёжности (высокой степенью избегания неопределенности).

Итоговая таблица по рискам:

№	Риски	Значение риска
1	Социально-политические	R=19,45% * 0,1=1,95%
2	Микроэкономические	R=44,85% * 0,2=8,97%
3	Макроэкономические	R=35,6% * 0,1 =3,56%
4	Технологические	R=40,15% * 0,3=12,05%
5	Правовые	R=23,5% * 0,1=2,35%
6	Культурные	R=22,5% * 0,2=4,5%
Итого:		33,38%

Таким образом, риск выхода KFC на Японский рынок составил 33,38%, из которых наибольшее влияние имеют технологические (12,05%) и микроэкономические (8,97%) риски. Компании стоит уделить особое внимание качеству продукции (в т.ч. выбор сырья), инновациям (ассортименту блюд) и подбору персонала.

SWOT-анализ

Сильные стороны:

ü Узнаваемость бренда - главная сила компании;

ü Это второй по величине представитель фаст-фуда в мире;

ü Компания уже открыла рынки Америки и Европы, которые теперь сильны и дают большую часть прибыли;

ü KFC имеет налаженную систему франчайзинговых и лицензионных сборов;

ü Компания предлагает уникальный, высококачественный товар, используя свой секретный рецепт «11 трав и специй»;

ü KFC заботится о качестве товара и высоком уровне сервиса.

Слабые стороны:

ü Проводится мало исследований, отсутствуют новые технологии;

ü Были случаи несоблюдения регламента качества компаниями, приобретшими франшизу, что повредило репутации бренда в целом;

ü В KFC жёстко фиксированные цены, что отметает часть потенциальных потребителей.

Возможности:

ü Привлечение и удержание клиентов в возрасте от 16 до 25 лет;

ü Создание имиджа «здоровой домашней еды»;

ü Включение в меню рыбных блюд, кукурузы, салатов, что значительно расширит круг клиентов, предпочитающих сбалансированную пищу;

ü Введение новых сервисов, например, доставка продуктов домой или в офис;

ü Формирование новых традиций в стране, которые будут связаны с продукцией компании.

Угрозы:

ü Смещение потребительского спроса в сторону более здоровой пищи;

ü Высокая конкуренция с местными производителями;

ü Ужесточение законодательства, таможенных сборов и пошлин;

ü Сбои в поставках продукции от новых компаньонов.

Таким образом, компании стоит формировать более здоровый имидж, вводить новые сбалансированные блюда в меню и продолжать совершенствовать качество продукции, особенно в ресторанах, работающих по договору франчайзинга. Возможно проведение исследований, чтобы расширить линейку фирменных блюд и создать новый особый рецепт, например для рыбы.

Стратегия выхода

«KFC-Japan» решено было создать как совместное предприятие KFC и «Mitsubishi Corp.», где каждая сторона владеет 50% акций. Mitsubishi - гигантская торговая компания с хорошей репутацией, к тому же владеющая несколькими птицефермами и заводом по производству кормов. Такая сделка будет совершенно точно выгодна обеим сторонам: KFC получит не только могущественного покровителя в бизнес-среде, но и надёжного поставщика качественного сырья, а у Mitsubishi появится новый клиент и новое направление диверсификации. Вообще для Mitsubishi характерно открытие совместных предприятий с иностранными компаниями и последующее дружественное поглощение, это стиль всех крупных японских конгломератов и холдингов (кэйрэцу).

При этом компания не отказывается от политики предоставления франшиз. Планируется, что их продажа начнётся через 3-4 года после выхода на японский рынок, когда у сети уже появятся поклонники и местные предприниматели заинтересуются подобными сделками. При этом для Японии установлены льготные условия покупки франшизы: 10 000$ единовременный платёж, выплата 4% чистой прибыли ежегодно, помимо того 1,5% должно идти на рекламу и около 3% на местные маркетинговые акции по продвижению бренда. Большинство ресторанов (около 2/3 от общего числа) в Японии должно быть открыто именно по франшизе, поэтому её приобретение сделали более лёгким и выгодным, чем в других странах.

Заключение

Опыт выхода Kentucky Fried Chicken на рынок Японии показывает, как компания может развиваться по всему миру с тщательно разработанным маркетинговым подходом и, конечно, определённой долей удачи. Все началось в начале 70-х годов прошлого века, когда KFC только появился на рынке. Япония тогда находилась на стадии быстрого развития и мгновенно принимала и адаптировала самые привлекательные аспекты западной культуры. Появление американского бренда в азиатской стране с довольно консервативными вкусами - рискованная затея, но её тщательная разработка (после первой неудачи) помогла компании успешно развиваться на новом рынке. 1970-80-е были идеальным временем для появления KFC (рынок за 10 лет увеличился в 6 раз), компания поймала волну бурного развития японской индустрии фаст-фуда и стала один из её лидеров. Количество ресторанов KFC в Японии сегодня составляет 1240. Невероятный успех американской куриной сети вынуждает конкурентов пытаться соревноваться на их поле, ведь полковник Сандерс для японцев - легенда! KFC удалось связать образ Рождества со своим именем и со своими знаменитыми куриными крылышками у целой нации, под Рождество даже сети гамбургеров (также весьма популярные в Японии) переходят на куриное меню.

Список литературы

. Международный менеджмент: Методические рекомендации к курсовому проекту «Разработка стратегии выхода компании на международный рынок»/ О.А.Евсеева, В.Р.Окороков - СПб.: Издательство Политехнического университета, 2007. - 32с.

2. Making Business Decisions: Real Cases from Real Companies/ Addison-Wesley Publishing Company, Inc., 1994. - 164с.

3. Официальный сайт компании - www.kfc.com <http://www.kfc.com>

. Пивоваров С.Э., Тарасевич Л.С., Майзель А.И. Международный менеджмент 3-е издание - СПб.: Питер, 2005. - 656с.

. Популярный русскоязычный сайт о японской культуре «Япония сегодня» - www.japantoday.ru