Глава 2. Анализ внешней среды

 

Краткая характеристика Японии

 

Япония - островное государство, расположенное в Тихом океане. Японский архипелаг состоит из 6852 островов (четыре крупнейших острова составляют 97 % общей площади). Большинство островов горные, многие вулканические. Являясь великой экономической державой, Япония занимает третье место в мире по номинальному ВВП и третье по ВВП, рассчитанному по паритету покупательной способности. Япония является четвёртым по величине экспортёром и шестым по величине импортёром. Это развитая страна с очень высоким уровнем жизни (двенадцатое место по индексу развития человеческого потенциала). Япония входит в число стран-членов Большой восьмёрки и АТЭС, а также регулярно избирается непостоянным членом Совета безопасности ООН.

С населением более 127 миллионов человек, Япония занимает десятое место в мире. Большой Токио, включающий в себя столицу Японии Токио и несколько близлежащих префектур с населением более 30 миллионов человек, является крупнейшей городской агломерацией в мире. Вообще более 90% японцев проживает в городах. В Японии одна из самых высоких ожидаемых продолжительностей жизни - около 82 лет. Подавляющее число японцев исповедуют синтоизм и буддизм, а христиане представляют собой религиозное меньшинство (всего 2 % населения). Для страны характерен религиозный синкретизм, когда верующие исповедуют сразу несколько религий. Это приводит к смешению различных религиозных практик. Так, взрослые и дети отмечают праздники синто, школьники молятся перед экзаменами, молодые пары устраивают свадебные церемонии в христианской церкви, а похороны - в буддистском храме.

 

Возможности окружающей среды при осуществлении производственно-хозяйственной деятельности KFC в Японии

 

KFC решила выйти на рынок Японии в начале 1970-х годов. Рынок фаст-фуда в то время ещё не был полностью занят кем-либо из мировых гигантов, а компания увидела многообещающие возможности для бизнеса и знала пути преодоления возникающих препятствий.

Уже в 1968 году население Японии составляло более 120 миллионов человек, причём 90% из них считали себя средним классом. Эта богатая и густонаселённая страна представляла собой вторую по величине потребительскую экономику в мире, уступая лишь Соединённым Штатам Америки. Япония в то время была «ресторанной столицей мира», где на каждого 81 человека приходилось 1 заведение общественного питания. Большинство этих заведений составляли маленькие семейные кафе и лапшичные с широким ассортиментом местных блюд (рамен, карэ, гюдон, мисо, суси и пр.). Японцы всегда отличались особым отношением к еде, и сам процесс принятия пищи считался ранее и считается до сих пор, поистине священным обрядом, и относились к нему всегда как к ритуалу, а не как к обычному поеданию. Уделялось огромное внимание и оформлению блюда, и его качеству. Теперь японцы всё чаще питаются вне дома, при этом они предпочитают традиционную кухню и частные ресторанчики, а не крупные сети питания. Считается, что там намного выше качество обслуживания, поэтому сетям трудно конкурировать с местными производителями до сих пор. В 1970е годы индустрия питания активно развивалась, так как росли доходы и количество свободного времени у японцев. За десять лет рынок общепита увеличился в 6 раз! Именно эта тенденция бурного развития привлекла внимание менеджеров KFC к японскому рынку. К тому же японцы были довольно хорошо расположены к американцам и их товарам, американское влияние прослеживается и в одежде, и в рекламе, и в организации досуга. Таким образом, на рынке существовали как возможности, так и угрозы. Более подробно о них, а так же о возникающих рисках написано в следующем пункте.

 

Оценка рисков и SWOT-анализ

 

Оценка рисков проведена по российской классификации (выделены социально-политические, микроэкономические, макроэкономические, технологические, правовые и культурные риски), каждая группа рисков сведена в таблицу, к которой дано краткое пояснение.

 

№	Социально-политические риски	Значение риска
1	Политическая нестабильность	R= 100% *0,05= 5 %
2	Этнические и религиозные конфликты	R= 5% * 0,01= 0,05 %
3	Коррупция	R= 25% * 0,2 = 5 %
4	Отношение к формам собственности	R= 5% * 0,01= 0,05 %
5	Государственная налоговая политика	R= 30% * 0,3= 9 %
6	Степень ограничения монополизма	R= 10% * 0,02= 0,2 %
7	Отношение к бизнесу	R= 15% * 0,01= 0,15 %
8	Степень защиты конкуренции	R= 0% * 0,4= 0 %
Итого:		19,45%

 

Япония - политически стабильная страна, даже статья Конституции запрещает ей иметь армию и участвовать в войнах. Этнически страна однородная (более 97% японцев), а общество терпимо к любым видам религиозных вероисповеданий, поэтому риски этнических конфликтов крайне низки. С коррупцией в Японии активно борются, хотя в то же время здесь существуют древние влиятельные мафиозные кланы (якудза). Налоговая политика достаточно жёсткая: применяется около 25 федеральных и 30 местных налогов, а прямые налоги на прибыль очень высоки (от 20 до 50 %). Среди компаний сильная, но справедливая конкуренция, при этом государство ограничивает максимальную долю рынка на уровне 25%.

 

№	Микроэкономические риски	Значение риска
1	Форма собственности	R=5%*0,01=0,05%
2	Доля рынка компании	R=60%*0,3=18%
3	Финансовые условия компании	R=10%*0,05=0,5%
4	Кадровый потенциал компании	R=10%*0,2=2%
5	Инвестиционная привлекательность	R=20%*0,1=2%
6	Организационная система управления	R=10%*0,01=1%
7	Инновационный потенциал	R=70%*0,3=21%
8	Уровень организации производства	R=10%*0,03=0,3%
Итого:		44,85%

 

Японцы лояльно относятся ко всем формам собственности, хотя сбережения предпочитают инвестировать в иностранные компании (особенно американские). Для иностранных работников на территории страны предусмотрена зарплата несколько выше, чем для коренных жителей. Это позволило сократить количество рабочих-иммигрантов, при этом специалисты высокого уровня по-прежнему могут найти достойную работу. Японская система управления стремится усилить отождествление работника с фирмой: служащие редко пользуются днем отдыха или выходным днем, безоговорочно выполняют сверхурочную работу, не используют полностью оплачиваемый отпуск, полагая, что в противном случае они будут демонстрировать недостаточную преданность компании.

Связанный различными обязательствами, сотрудник не может оставить компанию, не потеряв основной части привилегий, в результате на японских фирмах почти не наблюдается текучести кадров. Япония - страна инноваций, новые товары быстро появляются и так же быстро исчезают, устаревают. Очень сложно угодить изменчивым вкусам японцев, особенно в области электроники. Системы управления и организации производства чётко налажены (применение концепции “Just-In-Time”), поэтому риски сбоев в них невысоки.

 

№	Макроэкономические риски	Значение риска
1	Стабильность экономической системы	R= 50% * 0,01= 0,5%
2	Уровень государственного регулирования	R=30% * 0,2=6%
3	Уровень экономического развития	R=0% * 0,01=0%
4	Финансовая система	R=10% * 0,01= 0,1%
5	Степень надежности макроэкономической информации	R=0% * 0,07=0%
6	Уровень доходов граждан	R=70% * 0,3=21%
7	Предпринимательская активность	R=30% * 0,2=6%
8	Культура ведения бизнеса	R=10% * 0,2=2%
Итого:		35,6%

 

Экономика Японии - одна из самых развитых и надёжных экономик в мире. По размеру ВВП и объему промышленного производства она занимает 3-е место после США и КНР. Япония признана самой конкурентоспособной страной в мире; занимает лидирующие позиции в обеспечении грамотности, социальной политики, качества жизни. Эти и другие успехи во многом обусловлены высоким уровнем менеджмента. Доходы граждан зависят от времени, проработанного на фирме, поэтому у большинства населения они недостаточно высоки, чтобы постоянно питаться в дорогих ресторанах. Бизнес строится на доверии и всегда предполагает долгосрочные отношения. Неформальный психологический аспект сотрудничества ценится гораздо выше, чем формальный.

 

№	Технологические риски	Значение риска
1	Технологический потенциал проекта	R=20 %* 0,05 =0,1%
2	Новизна технологий и производимой продукции	R=25 %* 0,1 =2,5%
3	Качество продукции	R=60 %* 0,5 =30%
4	Конкурентоспособность продукции	R=20 %* 0,2= 4%
5	Уровень вредных отходов	R=60% * 0,05 =3%
6	Безопасность и надежность	R=10 %* 0,01 = 0,1%
7	Социальная восприимчивость технологий	R=5% * 0,05 = 0,25%
8	Жесткость требований к сырью и ресурсам	R=5% * 0,04 =0,2%
Итого:		40,15%

Японский метод управления подразумевает не просто соответствие требованиям национальных стандартов и технических условий, эти стандарты не являются идеальными, в них много недостатков. Продукция, соответствующая им, может не отвечать интересам потребителей, которые к тому же меняются с каждым годом. Поэтому технологии непрерывно совершенствуются (увеличивается безопасность и надёжность, снижается уровень отходов и т.п.), а законодательство ужесточает требования к качеству продукции, особенно пищевой. Возрастают требования и к сырью, и к технологии производства. Технологические риски заслуженно являются одними из самых высоких - качество продукции для японцев является главным приоритетом, на качестве строится репутация фирмы, от него зависит лояльность покупателей, и несоответствие стандартам станет губительным для компании.

 

№	Правовые риски	Значение риска
1	Степень совершенства законодательной базы	R=5% * 0,1=0,5%
2	Степень совершенства арбитражных судов	R=5% * 0,1=1%
3	Ответственность за нарушение договорных обязательств	R=80% * 0,05 =4%
4	Степень защиты внутреннего рынка	R=35% * 0,2=7%
5	Таможенная политика	R=0% * 0,2=0%
6	Коллективные договоры	R=20% * 0,2=4%
7	Лицензионная политика	R=45% * 0,1=4,5%
8	Обеспечение равенства и безопасности продуктов	R=50% * 0,05=2,5%
Итого:		23,5%

 

Правительство жёстко, но справедливо регулирует ведение бизнеса. Японское законодательство ограничивает уровень повышения/понижения рыночной стоимости на продукцию. За необоснованные скидки, или наоборот спекулятивные цены, или продажу товара ненадлежащего качества предприятия и предприниматели могут лишиться права осуществления своей деятельности или получить существенный штраф. Причем эти условия действительны для всех без исключения компаний. Благодаря развитым рыночным механизмам японским властям довольно удачно удается сдерживать необоснованные изменения цен и инфляцию. Таким образом, ввиду равенства начальных условий и возможностей, в Японии созданы хорошие предпосылки для развития как малого бизнеса, так и для ТНК.

 

№	Культурные риски	Значение риска
1	Использование времени (полихромные/монохромные)	R= 15% * 0,3= 4,5 %
2	Отношение к природе	R= 30% * 0,4= 12 %
3	Межличностные отношения (коллективизм + дистанция власти + мускулинность/фемининность + избегание неопределенности)	R= 20% * 0,3= 6 %
Итого:		22,5%

 

Япония является представителем монохромной культуры, которая очень трепетно относится к природе. Любая деятельность, которая может причинить физический или эстетический ущерб природе, запрещена. В стране действуют высокие штрафы за любые виды загрязнений. Японцы достаточно толерантны по отношению к иностранцам, они приспосабливаются к западным технологиям и западному стилю в одежде, но ничего не теряют из своей культуры и национальных традиций. Им свойственно доминирование мужчин, жесткая субординация и высокая дистанция власти. Бизнес в Японии гораздо большей степени, чем в Западной Европе и США базируется на личном доверии к партнеру. Если удалось найти бизнес-партнера и установить с ним сотрудничество, построенное на доверии, это является почти что абсолютной гарантией стабильного развития бизнеса на многие и многие годы вперед. Это связано с коллективистским духом японцев и их стремлением к надёжности (высокой степенью избегания неопределенности).

Итоговая таблица по рискам:

№	Риски	Значение риска
1	Социально-политические	R=19,45% * 0,1=1,95%
2	Микроэкономические	R=44,85% * 0,2=8,97%
3	Макроэкономические	R=35,6% * 0,1 =3,56%
4	Технологические	R=40,15% * 0,3=12,05%
5	Правовые	R=23,5% * 0,1=2,35%
6	Культурные	R=22,5% * 0,2=4,5%
Итого:		33,38%

 

Таким образом, риск выхода KFC на Японский рынок составил 33,38%, из которых наибольшее влияние имеют технологические (12,05%) и микроэкономические (8,97%) риски. Компании стоит уделить особое внимание качеству продукции (в т.ч. выбор сырья), инновациям (ассортименту блюд) и подбору персонала.

SWOT-анализ

Сильные стороны:

ü Узнаваемость бренда - главная сила компании;

ü Это второй по величине представитель фаст-фуда в мире;

ü Компания уже открыла рынки Америки и Европы, которые теперь сильны и дают большую часть прибыли;

ü KFC имеет налаженную систему франчайзинговых и лицензионных сборов;

ü Компания предлагает уникальный, высококачественный товар, используя свой секретный рецепт «11 трав и специй»;

ü KFC заботится о качестве товара и высоком уровне сервиса.

Слабые стороны:

ü Проводится мало исследований, отсутствуют новые технологии;

ü Были случаи несоблюдения регламента качества компаниями, приобретшими франшизу, что повредило репутации бренда в целом;

ü В KFC жёстко фиксированные цены, что отметает часть потенциальных потребителей.

Возможности:

ü Привлечение и удержание клиентов в возрасте от 16 до 25 лет;

ü Создание имиджа «здоровой домашней еды»;

ü Включение в меню рыбных блюд, кукурузы, салатов, что значительно расширит круг клиентов, предпочитающих сбалансированную пищу;

ü Введение новых сервисов, например, доставка продуктов домой или в офис;

ü Формирование новых традиций в стране, которые будут связаны с продукцией компании.

Угрозы:

ü Смещение потребительского спроса в сторону более здоровой пищи;

ü Высокая конкуренция с местными производителями;

ü Ужесточение законодательства, таможенных сборов и пошлин;

ü Сбои в поставках продукции от новых компаньонов.

Таким образом, компании стоит формировать более здоровый имидж, вводить новые сбалансированные блюда в меню и продолжать совершенствовать качество продукции, особенно в ресторанах, работающих по договору франчайзинга. Возможно проведение исследований, чтобы расширить линейку фирменных блюд и создать новый особый рецепт, например для рыбы.