Общая стратегия деятельности

KFC на японском рынке делала ставку на известность своего бренда и уникальность предлагаемой продукции, причём бренд и продукцию решили адаптировать под местный рынок. Это сфокусированная конкурентная стратегия в чистом виде, компания предлагает качественную продукцию, за которую клиенты готовы платить чуть больше среднего. Основные конкуренты KFC в 1970-х годах в Японии - это местные ресторанчики, к которым выше уровень доверия и у которых большой ассортимент национальных блюд. При этом цены в них на 20-30% ниже, чем в KFC. Чтобы привлечь к себе покупателей, «KFC-Japan» разработала ряд функциональных стратегий, которые описаны ниже.

Дизайн ресторанов. В оформлении помещений KFC традиционно используются красный и белый цвета, которые присутствуют и на флаге Японии. Шин Окухару увидел в этом стратегическое преимущество, ведь цвета бренда KFC у простых японцев ассоциируются с национальным флагом, к тому же они обозначают счастье и процветание. А здания ресторанов из-за своей чуть загнутой крыши похожи на буддийские храмы-пагоды, которые очень популярны в Японии. Все эти оформительские приемы решено оставить. Кроме того Шин предложил поставить перед каждым рестораном статую полковника Сандерса в полный рост, ведь японцы так любят больших кукол!

Имидж. KFC должна полностью соответствовать японской культуре. Помимо упомянутых выше цветов в оформлении и формы крыши, решено было всячески поддерживать местные традиции и обычаи в имидже компании. Так, открытие магазинов нужно приурочивать к 12 счастливым дням календаря в Японии. 3 - счастливое число, поэтому на 3 марта (третий день третьего месяца) запланировали открытие сразу трёх ресторанов. Целевой аудиторией стала молодёжь (старшеклассники, студенты и молодые специалисты), которая потом, обзаведясь семьёй, приводила бы в ресторан уже своих детей. Статую полковника Сандерса, которая стоит перед каждым рестораном, можно нарядить в традиционный японский костюм (кимоно, юкату или вафуку). Местным предпринимателям, находящимся по соседству с ресторанами KFC, решили регулярно дарить копчёную курицу и различные купоны на скидки. Японцы глубоко религиозны, верят в легенды и предсказания, поэтому менеджеры собрались активно привязывать имя KFC к загадочным историям, мистике.

Рекламная кампания. У японцев достаточно специфические предпочтения в рекламе, поэтому для продвижения бренда был заключен договор c «McCann-Erickson Agency» (изветное японское рекламное агентство). Планировалось тратить на одни только ролики в телеэфире по 5 миллионов долларов в год, не считая наружной рекламы и прочих акций. Целью было создание узнаваемого бренда, который имел бы хорошую репутацию. Особое внимание нужно уделить Рождеству, сделать куриные крылышки традиционным блюдом. Хотя в Японии менее 2% христиан, Рождество отмечают практически все, причём им хочется во всём подражать американцам и покупать на ужин знаменитую индейку. Но в Японии её трудно достать, поэтому следует делать упор на жареную курицу.

Изменения в меню. KFC специализируется на блюдах из курицы, которая и так популярна в Японии. Поэтому решено было лишь немного расширить традиционный ассортимент и попутно заменить несколько позиций. К традиционным жареным крылышкам от полковника Сандерса добавились акитори (маленькие кусочки копчёной курицы на палочке, одно из любимых японских блюд). Картофель-фри заменили на пюре со специальным соусом, в меню появились йогурты и рыбные блюда, содержание сахара в напитках и салатах сократили в 2 раза (по результатам опросов японцы сочли их слишком сладкими). В то же время «KFC-Japan» собралась делать акцент и в меню, и в рекламе именно на американских блюдах (например, большие коробки Chicken McNuggets).

Месторасположение и размер ресторанов. Традиционно ресторан KFC - это отдельно стоящее здание стандартного размера, который одинаков и в США, и в России. Однако для Японии решено было изменить традиционную американскую планировку. Типичный KFC в Японии решено было сделать примерно в 3 раза меньше оригинала и расположить его в уже существующем здании. Это связано в первую очередь с высокой арендной платой и маленькими площадями, предоставляемыми в пользование. Аренда в то время составляла около 400 йен за квадратный фут (т.е. 50$ за квадратный метр в месяц), а средняя площадь ресторанов KFC в Америке была 200-250 кв.м. против планируемых 80-100 кв.м. в Японии. Лой Вэстон: «Что мы хотим сделать, так это создать ресторан, подходящий именно Японии. Каждый раз мы будем находить небольшое местечко и вписывать в него KFC. Мы будем уменьшать оборудование, менять его взаиморасположение, располагать одну машину над другой, чтобы сохранить драгоценные метры». Места для ресторанов должны быть расположены в зонах интенсивного движения транспорта (рядом с железнодорожными станциями, метро, автобусными остановками), с максимальным количеством людей, которые могут за 15 минут добраться до ресторана пешком или на транспорте. Мимо ресторана в день должно проходить не менее 50 000 человек, это будет способствовать как увеличению посетителей, так и увеличению узнаваемости бренда.

Кадровая политика. Чтобы создать лояльное отношение к бренду, «KFC-Japan» планировала тратить большие суммы на персонал. Например, на проведение ежегодного ночного KFC-съезда, когда все работники конкретного ресторана собираются вместе и гуляют всю ночь за счёт компании. Каждому ресторану планируется выделять по 9000$ на это мероприятие. Для рядовых работников предусмотрена интенсивная подготовка всего за две недели: 9 дней их обучают базовым операциям и ещё 4 дня - тренировка «в полевых условиях». Причём подготовка направлена не только на освоение нового оборудования, но и на создание позитивного отношения к компании. Каждое утро сотрудники KFC по всей Японии будут повторять миссию компании (это поспособствует поддержанию командного духа между ними).

 

Стратегия выхода

«KFC-Japan» решено было создать как совместное предприятие KFC и «Mitsubishi Corp.», где каждая сторона владеет 50% акций. Mitsubishi - гигантская торговая компания с хорошей репутацией, к тому же владеющая несколькими птицефермами и заводом по производству кормов. Такая сделка будет совершенно точно выгодна обеим сторонам: KFC получит не только могущественного покровителя в бизнес-среде, но и надёжного поставщика качественного сырья, а у Mitsubishi появится новый клиент и новое направление диверсификации. Вообще для Mitsubishi характерно открытие совместных предприятий с иностранными компаниями и последующее дружественное поглощение, это стиль всех крупных японских конгломератов и холдингов (кэйрэцу).

При этом компания не отказывается от политики предоставления франшиз. Планируется, что их продажа начнётся через 3-4 года после выхода на японский рынок, когда у сети уже появятся поклонники и местные предприниматели заинтересуются подобными сделками. При этом для Японии установлены льготные условия покупки франшизы: 10 000$ единовременный платёж, выплата 4% чистой прибыли ежегодно, помимо того 1,5% должно идти на рекламу и около 3% на местные маркетинговые акции по продвижению бренда. Большинство ресторанов (около 2/3 от общего числа) в Японии должно быть открыто именно по франшизе, поэтому её приобретение сделали более лёгким и выгодным, чем в других странах.