Оценка эффективности стратегии

С самого начала «KFC-Japan» продвигалась медленно, открывая лишь по нескольку тестовых ресторанов. Это было связано, как уже упоминалось ранее, с неверно выбранной стратегией. Первые 2 ресторана с новым имиджем и по новой стратегии были открыты в ноябре 1969 года: один на выставочном стенде в городе Осака, а второй - в крупном торговом комплексе Токио. Вопреки пессимистичным прогнозам, эти рестораны оказались очень прибыльными - продажи доходили до 100 000$ в месяц, что в 2 раза больше запланированных! В связи с таким высоким уровнем продаж рестораны окупили себя менее, чем за год. Компания продолжала открывать новые точки, руководствуясь новой, уже доказавшей свою эффективность, стратегией. И к 1980 году в Японии было открыто 324 ресторана, 125 из которых управлялись непосредственно компанией, а 199 - по системе франшиз. При этом запланированное соотношение между собственными ресторанами и ресторанами, работающими по франшизе, как 1:2 примерно сохранилось (125 и 199 соответственно), а вот темпы роста превысили прогноз - 324 работающих ресторана в 1980 году против 200 запланированных. Компания сохранила такие темпы развития - она по-прежнему открывает около 30 новых ресторанов в год. На сегодняшний день в Японии работает уже свыше 1 200 ресторанов, а чистая прибыль от них - более 15 миллионов долларов!

С помощью одной из самых удачных рекламных кампаний, начавшейся в 1974 году, KFC в Японии удалось превратить куриные блюда в национальную традиционную рождественскую еду. C тех пор формула "Рождество равно KFC" стала официальной годовой рекламной кампанией «KFC-Japan». В целом продажи по праздникам возросли в 5-10 раз по сравнению с буднями. Теперь курицу едят повсеместно 23, 24 и 25 декабря и в целом в канун рождества. Объем продаж за эти три дня равняется объему продаж за две недели.

Япония вообще славится тем, что берет иностранные продукты и идеи и адаптирует их на свой вкус, Рождество - не исключение, это сугубо коммерческое нерелигиозное дело, ежегодно огромные суммы уходят на декорации, обеды и подарки. Больше всего этому способствует KFC, отчасти благодаря своей виртуозной рекламной кампании. Как-то в токийском KFC курицу заказала Христианская миссионерская школа, которой не удалось достать индейку. Находчивый сотрудник предложил использовать эту историю как замысел для рекламной кампании.

Работники KFC в деловой части токийского района Шиньюку рассказали, что очередь людей, стоявших за своими заказами, огибала здание до ресторана суши, располагающегося уже на следующей улице. В каждом году заказов в KFC гораздо больше, по сравнению с предыдущим, сотрудники предполагают, что придется приготовить примерно по 7 000 кусочков курицы 24 декабря. Kentucky Fried Chicken настолько популярна в период праздников, что одно из рождественских блюд этой сети «Christmas Party Barrels» можно заказать аж за два месяца до праздника. «Я начал работать в компании примерно в 1980 году, в то время было достаточно сложно, так как очереди были невероятно длинными», - рассказал Иширо Такатсуки, представитель компании. - «Именно поэтому последние десять лет мы начали принимать заблаговременные заказы. Мы начали с ноября, но люди все звонили и спрашивали, принимаем ли мы еще заказы, пришлось начинать еще раньше».

Если вы забыли сделать предварительный заказ, то вы можете простоять 24 декабря в очереди за куриным блюдом, но нет гарантий, что и на вас хватит, так как оно готовится на месте и количество ограничено. «Одна из причин, почему кампания еще действует, в том, что идея остается прежней: на Рождество вы едите курицу», - объясняет генеральный директор рекламного агентства Ogilvy and Mather в Японии. Другие фаст-фуды в Японии, как, например, Mos Burger, тоже пытаются заработать на когда-то созданной компанией KFC традиции. Mos Burger ориентируется на производство бургеров, но в последнее время начала рекламировать курицу на Рождество. Однако люди все-таки больше предпочитают KFC.

Как и было запланировано, KFC стала популярным молодёжным брендом. Часто проводятся акции по мобильному телефону или интернету. По одной из последних акций сорока участникам была подарена кукла Ayaka Haruse в полный рост. KFC также создала специальный сайт, чтобы заставить людей "集まれ" ("собраться вместе"). Пользователи сайта могут размещать здесь свои планы, когда они собираются с друзьями попробовать куриные крылышки и послушать музыку. Эти сообщения отображаются на карте Японии вместе с количеством собирающихся людей, часто появляются фотографии с короткими надписями. Особенно популярна подпись: "Мой первый KFC в году!" Особенно молодёжи нравится кукла полковника Сандерса, её наряжают в самые разнообразные костюмы, начиная с кимоно и заканчивая нарядом горничной. Молодым японцам нравится видеть Сандерса в образе человека-паука, Санта-Клауса, креветки, древнего воина или тыквы на Хэллоуин. Многие специально заходят в ресторан, чтобы посмотреть, во что одет знаменитый полковник.

Продолжая свою инновационную политику, в апреле 2012 года компания открыла ресторан, где предлагает своим посетителям разбавить привычный фаст-фуд крепкими коктейлями, виски и другими алкогольными напитками, выбор которых в новом ресторане быстрого питания не уступает полноценным барам. Открытие трехэтажного ресторана KFC Route 25 состоялось в Токио, на первых двух этажах заведения располагаются привычные стойки KFC, а третий этаж после 17 часов превращается в бар - это первый подобный опыт продажи алкоголя в стенах сети ресторанов быстрого питания KFC. На страницах сайта KFC в Японии отмечено, что данное нововведение создаст атмосферу «старой доброй Америки» и позволит гостям чувствовать себя более комфортно.

Меню ресторана KFC Route 25 составят традиционные куриные крылышки и ножки, а также пицца, паста и обновленное десертное меню. Что касается меню бара, то в стенах ресторана можно будет отведать текилу, ром, водку и другие крепкие алкогольные напитки и коктейли на их основе. Хитом барного меню станут «Мятные искры» - традиционный коктейль для баров Кентукки.

Стратегия по приданию бренду мистического содержания также оказалась успешной. Примером тому служит широко известная городская легенда, получившая название «проклятие Полковника» (カーネルサンダースの呪い). Она связывает японскую бейсбольную команду из Кансая с умершим основателем и талисманом KFC - полковником Харландом Сандерсом. Японцы помешаны на бейсболе, поэтому легенда популярна среди болельщиков и кроме того предоставляет огромные маркетинговые возможности для KFC. Началось всё ночью 1985 года в городе Осака, когда местная бейсбольная команда и многолетний неудачник Hanshin Tigers выиграла в японской лиге «Вымпел». Это была первая и единственная победа, до сих пор команда не может ничего сделать из-за «проклятия». Болельщики были настолько рады, что стали прыгать в реку Dotonbori, которая проходит через сердце города Осака. Поклонники решили, что статуя полковника Сандерса из ближайшего KFC похожа на одного из соперников (иностранную звезду бейсбола Рэнди Баса), и бросили её в реку. Статуя быстро исчезла под водой.

После этого инцидента Hanshin Tigers быстро вернулись на позицию неудачников. Они никогда больше не выигрывали чемпионаты Японии, и многие поклонники были убеждены, что Полковник проклял команду, поговаривают, что команда не сможет выиграть снова, пока статуя не будет найдена и полностью восстановлена. Были сделаны многочисленные попытки, но её так и не нашли.

Удивительно, после более чем 23 лет (в 2010-ом году) статуя была, наконец обнаружена на дне реки.

Вы можете быть удивлены, почему это такая хорошая маркетинговая возможность для KFC в Японии. Важно понимать, что эта история хорошо известна среди большинства японцев, и тот факт, что статуя была действительно обнаружена после 23 болезненных лет, является просто улетным для большинства болельщиков. Кроме того, история произвела фурор в национальных и международных новостях, и является источником большой радости для миллионов болельщиков Hanshin Tigers, которые надеются, что проклятие было нарушено.

Что касается формы собственности компании, то до 2007 года «KFC-Japan» существовала как совместное предприятие, но в декабре торговый дом «Mitsubishi Corp.» сообщил об успешном завершении дружеского поглощения «Kentucky Fried Chicken Japan Ltd.». «Mitsubishi», которой принадлежало уже 31% акций «KFC-Japan», заплатила 1947 йен (US$16.91) за акцию, а общее количество акций, принадлежащих «Kentucky Fried Chicken Corporate Holdings Ltd» достигает 7,62 млн. Токийская торговая компания заключила сделку с «KFC -Japan» на покупку около 65% акций и заплатила в общей сложности 14,83 млрд. йен (US$133 million). «Mitsubishi» сообщает, что собирается сделать ресторанного оператора одной из своих дочерних компаний. Прибыль «KFC-Japan» росла медленнее, чем ожидалось, в связи с сильной конкуренцией со стороны фаст-фудов, ростом цен на продукты и т.п. За год, закончившийся 30-го ноября 2006-ого, компания сообщила о чистой прибыли в 1,21 млрд. йен (US$10.88 million), что выше на 8,9% по сравнению с предыдущим годом. Акции «KFC Japan» на Токийской фондовой бирже через день после поглощения выросли на 2,08% и их стоимость составила 1960 йен (US$17.62) за акцию.

 

Заключение

 

Опыт выхода Kentucky Fried Chicken на рынок Японии показывает, как компания может развиваться по всему миру с тщательно разработанным маркетинговым подходом и, конечно, определённой долей удачи. Все началось в начале 70-х годов прошлого века, когда KFC только появился на рынке. Япония тогда находилась на стадии быстрого развития и мгновенно принимала и адаптировала самые привлекательные аспекты западной культуры. Появление американского бренда в азиатской стране с довольно консервативными вкусами - рискованная затея, но её тщательная разработка (после первой неудачи) помогла компании успешно развиваться на новом рынке. 1970-80-е были идеальным временем для появления KFC (рынок за 10 лет увеличился в 6 раз), компания поймала волну бурного развития японской индустрии фаст-фуда и стала один из её лидеров. Количество ресторанов KFC в Японии сегодня составляет 1240. Невероятный успех американской куриной сети вынуждает конкурентов пытаться соревноваться на их поле, ведь полковник Сандерс для японцев - легенда! KFC удалось связать образ Рождества со своим именем и со своими знаменитыми куриными крылышками у целой нации, под Рождество даже сети гамбургеров (также весьма популярные в Японии) переходят на куриное меню.

 

Список литературы

 

.   Международный менеджмент: Методические рекомендации к курсовому проекту «Разработка стратегии выхода компании на международный рынок»/ О.А.Евсеева, В.Р.Окороков - СПб.: Издательство Политехнического университета, 2007. - 32с.

2. Making Business Decisions: Real Cases from Real Companies/ Addison-Wesley Publishing Company, Inc., 1994. - 164с.

3. Официальный сайт компании - www.kfc.com <http://www.kfc.com>

.   Пивоваров С.Э., Тарасевич Л.С., Майзель А.И. Международный менеджмент 3-е издание - СПб.: Питер, 2005. - 656с.

.   Популярный русскоязычный сайт о японской культуре «Япония сегодня» - www.japantoday.ru