Стратегии проникновения на зарубежные рынки

Технология внедрения фирмы на международные рынки требует рассмотрения факторов и способов вхождения на внешние рынки (см. табл. 4.14), которые зависят от разработанности товара, выводимого на рынок, и от развитости и изученности рынка.

К основным факторам, которые оказывают влияние на выбор варианта способа вхождения на внешний рынок, относятся:

- скорость вхождения на рынок;

- прямые и косвенные издержки;

- гибкость и возможность учета в деятельности на рынке законодательства страны, где расположен рынок;

- уровень возможного предпринимательского риска;

- сроки окупаемости инвестиций;

- наличие недовыполненных обязательств компании перед имеющимися партнерами, агентами и дистрибьюторами в случае создания собственной дистрибьюторской сети для выхода на более привлекательный рынок.

Критериями выбора конкретного варианта технологии вхождения на зарубежный целевой рынок могут быть:

- цели компании, касающиеся масштабов искомого международного бизнеса, географического охвата рынков и временного периода, отводимого на процесс зарубежной экспансии;

- размер рынка, который характеризуется объемом продаж и размером активов;

- товарный ряд компании и природа ее товаров (промышленные или потребительские, дорогие или дешевые и т. д.);

- уровень конкуренции за рубежом.

Наряду с указанными критериями при выборе способа внедрения на международные рынки целесообразно учитывать:

- возможности фирмы по охвату не одного, а нескольких рынков;

Таблица 4.14.

Факторы и способы вхождения фирмы на международный рынок

Факторы, оказывающие влияние на выбор варианта способа вхождения на внешний рынок	Способы вхождения на международный рынок
Деятельность на национальных рынках	Деятельность на зарубежных рынках
- скорость вхождения на рынок - прямые и косвенные издержки - гибкость и возможность учета в деятельности на рынке законодательства страны, где расположен рынок - уровень возможного предпринимательского риска - сроки окупаемости инвестиций - наличие недовыполненных обязательств компании перед имеющимися партнерами, агентами и дистрибьюторами в случае создания собственной дистрибьюторской сети для выхода на более привлекательный рынок	Косвенный экспорт - нерегулярный экспорт - торговые компании - экспортно-торговые компании - межфирменная кооперация   Прямой экспорт - зарубежные представители - местные агенты - местные дистрибьюторы - торговый	- прямое инвестирование - организация сборки за рубежом - совместные предприятия - приобретение фирм за рубежом - франчайзинг - лицензированные соглашения - управленческие контракты - производство товаров по контракту - компенсационные сделки, бартер - производственная кооперация

 

- наличие обратной связи с рынком, потребителями продукции фирмы;

- развитость потенциала менеджмента и способность его к самообучаемости;

- наличие и дальнейшее развитие контроля за рынком и его основными характеристиками;

- уровень, динамику и удельные показатели затрат на маркетинг за рубежом;

- долговременность деятельности на целевом зарубежном рынке и получения запланированной массы прибыли;

- уровень инвестиционных рисков при вхождении на рынок;

- состав и величину издержек, связанных с организацией административной работы;

- квалификацию персонала, умение выполнять функциональные обязанности в условиях зарубежной окружающей среды;

- возникновение ситуаций, когда будут иметь место отклонения от ожидаемых результатов на выбранном целевом рынке, что потребует предварительного рассмотрения мероприятий по выходу из таких ситуаций.

На практике даже учет перечисленных факторов и критериев может не обеспечить выбор наилучшего способа вхождения на рынок. Большое значение в таких ситуациях имеют опыт, интуиция менеджмента компании, ее имидж и степень интернационализации (см. табл. 4.15).

 

Экспорт — наиболее традиционное решение по интернационализации деятельности фирмы. Он предполагает вывоз товара, капитала и услуг за границу для их реализации на внешних рынках с целью получения иностранной валюты. Экспорт является наименее рискованным способом выхода на внешний рынок.

Таблица 4.15.

Способы вхождения на рынок известных японских компаний

TOYOTA	Строительство новых предприятий по всему миру   Политика диверсификации, приобретение акций в секторах - электроники - телекоммуникаций - роботизированного производства - аэрокосмической отрасли
MATSUSHITA	Покупка зарубежных компаний, производящих программные продукты   Постройка новых зарубежных заводов
HITACHI	Распространение производства по всему миру   Покупка зарубежных компаний, располагающих глобальными сетями продаж и дистрибьюции в сфере производства - компьютеров - телекоммуникаций
TOSHIBA	Покупка иностранных компаний, которые имеют сильные позиции в производстве - компьютеров - интегральных схем - медицинского оборудования - керамики - устройств сверхпроводимости в сфере телекоммукаций   Строительство новых заводов по всему миру
NIPPON OIL	Становление глобальной нефтяной компании путем - покупки открытых нефтяных месторождений по всему миру - покупки нефтяных компаний, которые располагают большими нефтяными резервами

 

Экспортная продажа требует минимального использования ресурсов или минимальной корректировки планов внутренних продаж. Однако это возможно лишь в тех случаях, когда страны, связанные между собой экспортно-импортными операциями, являются близкими в плане национально-культурных и законодательных аспектов. Чем более схожей является национально-культурная среда стран, тем более тесно связаны они между собой отношениями внешней торговли. Основные особенности экспорта показаны в табл. 4.16.

Различают прямой и косвенный экспорт.

Прямой экспорт ориентируется на устоявшихся партнеров, зарубежных оптовых торговцев, которые могут действовать как агенты фирмы в пределах национальных или региональных рынков.

При косвенном экспорте фирма продает товар внутренним посредникам, которые, в свою очередь, находят внешние рынки для сбыта товаров фирмы (например, санкт-петербургское объединение «Ленимпэкс» является посредником для многих предприятий региона и реализует их продукцию за границу). С одной стороны, косвенный экспорт увеличивает географическое разделение между покупателями и продавцами, а потому уменьшает фирме доступ к информации о внешних рынках. С другой стороны, косвенный экспорт не нуждается в оплате зарубежных посредников и в приобретении специальных знаний, необходимых, например, для документирования внешних перевозок. В США специальные компании по управлению экспортом осуществляют около 1/3 всего экспорта из страны.

Косвенный экспорт является единственным прибыльным способом выхода на зарубежный рынок в случае ограниченности рынка.

Таблица 4.16.

Основные характеристики экспорта

Экспорт · предполагает вывоз товара, капитала и услуг за границу для их реализации на внешних рынках с целью получения иностранной валюты · является наименее рискованным способом выхода на внешний рынок · экспортная продажа требует минимального использования ресурсов или минимальной корректировки планов внутренних продаж · наиболее традиционное решение по интернационализации деятельности фирмы в тех случаях, когда страны, связанные между собой экспортно-импортными операциями, являются близкими в плане национально-культурных и законодательных аспектов · может таить значительные риски для компаний, связанные с платежеспособностью покупателя
Виды экспорта	Прямой экспорториентируется на устоявшихся партнеров, зарубежных оптовых торговцев, которые могут действовать как агенты фирмы в пределах национальных или региональных рынков   При косвенном экспортефирма продает товар внутренним посредникам, которые, в свою очередь, находят внешние рынки для сбыта товаров фирмы. Косвенный экспорт - увеличивает географическое разделение между покупателями и продавцами, а потому уменьшает фирме доступ к информации о внешних рынках - не нуждается в оплате зарубежных посредников и в приобретении специальных знаний, необходимых, например, для документирования внешних перевозок - является единственным прибыльным способом выхода на зарубежный рынок в случае ограниченности рынка   При косвенном экспорте в качестве посредников могут выступать национальные, иностранные и смешанные предприятия, зарегистрированные как в стране экспортера, как и в других странах
Ограничения на рыночную стратегию при экспорте	- экспортер не имеет полной рыночной информации и не может принимать оптимальных управленческих решений - экспортер не имеет информации о характере использования продукта, поведении покупателей, их потребностях и т. п. - посредник может назначать необоснованно высокую цену за счет слишком высокой наценки без учета цен конкурентов, эластичности спроса и имиджа товара
Характерная особенность современного экспорта	Ускорение темпов роста экспорта капиталов и услуг по сравнению с экспортом товаров, что связано с интернационализацией производства
Экспортный контроль	Призван отслеживать уровень торгового и платежного балансов с каждой страной и принятие специальных мер по его выравниванию   Направлен на укрепление позиций государства и отдельных крупных компаний на мировом и внутреннем рынках

 

При косвенном экспорте в качестве посредников могут выступать национальные, иностранные и смешанные предприятия, зарегистрированные как в стране экспортера, как и в других странах. В качестве посредников могут также выступать клубы, группы и ассоциации родственных или однородных предприятий-производителей, которые делегируют этим ассоциациям свои права по экспорту в целях повышения его эффективности, в том числе с точки зрения проникновения на новые рынки.

Оба типа экспорта накладывают жесткие ограничения на рыночную стратегию и управление ею:

- экспортер не имеет полной рыночной информации и не может принимать оптимальных управленческих решений (нет четкой информации о нуждах покупателей и их удовлетворенности товаром, о стратегиях конкурентов, ценах, дополнительных услугах, сбытовой сети, рекламе и т. п.);

- экспортер не имеет информации о характере использования продукта, поведении покупателей, их потребностях и т. п.;

- посредник может назначать необоснованно высокую цену за счет слишком высокой наценки без учета цен конкурентов, эластичности спроса и имиджа товара.

Характерной чертой современного экспорта является ускорение темпов роста экспорта капиталов и услуг по сравнению с экспортом товаров, что связано с интернационализацией производства. В торговле ТНК (транснациональных корпораций) экспорт приобретает форму внутрифирменного перевода товаров, капиталов и услуг между подразделениями корпорации, расположенными в разных странах, что сказывается на характере ценообразования.

Одним из важнейших средств государственного регулирования внешней торговли является экспортный контроль. Государственный контроль за экспортными операциями осуществляется посредством:

- выработки экспортных программ;

- установления контингента и выдачи лицензий на вывоз определенных товаров;

- наблюдения за торговлей с отдельными странами или группами стран;

- установления квот на вывоз определенных товаров и т. п.

Экспортный контроль призван отслеживать уровень торгового и платежного балансов с каждой страной и принятие специальных мер по его выравниванию. Он направлен на укрепление позиций государства и отдельных крупных компаний на мировом и внутреннем рынках.

Однако экспорт может также таить в себе значительные риски для компаний. Поэтому, прежде чем отгружать товар иностранному покупателю, продавец должен убедиться в его платежеспособности. Сделать это можно посредством обращения в банк либо в специализированные фирмы, занимающиеся предоставлением такой информации. Однако даже в этом случае рекомендуется финансовые расчеты по первым поставкам производить с использованием аккредитива.