Международное предпринимательство

Международный маркетинг

 

Международное предпринимательство

Определение, инструментарий,

Окружающая среда международного маркетинга

Международная окружающая среда должна изучаться и учитываться независимо от того, где расположено предприятие, которое планирует или осуществляет международную деятельность. Если фирма расположена в России, то ее функционирование подвержено влиянию внешней национальной и международной окружающей среды. Если фирма находится за рубежом, то на нее воздействует внешняя международная окружающая среда. При этом определенные особенности имеет структура внутренней среды фирмы в зависимости от места ее расположения (в России или за рубежом).

Внешняя зарубежная среда характеризуется следующими обобщенными факторами (см. рис. 4.4): экономическими; политическими; правовыми; социально-культурными; факторами государственного регулирования предпринимательской деятельности; прочими факторами.

К прочим факторам относят: технологические характеристики, географические факторы, демографические особенности.

Технологические характеристики определяют: уровень развития науки и техники в стране; техническое обеспечение производства; уровень обеспеченности общества нововведениями; потребности производства и быта в новейшей технике и оборудовании.

Географические факторы характеризуют:местоположение страны; климатические особенности; природные условия; состояние охраны окружающей среды.

Демографические особенности связаны с численностью населения, структурой населения (половая, возрастная); размером семьи; доходом семьи; динамикой рождаемости и смертности; родом занятий населения; численностью населения в городах и поселках; уровнем образования.

 

Экономические факторы

Политические факторы

Правовые факторы

Социально-культурные факторы

Факторы государственного регулирования

 

 

Внешняя зарубежная среда

 

 

Технологические характеристики · уровень развития науки и техники в стране · техническое обеспечение производства · уровень обеспеченности общества нововведениями · потребности производства и быта в новейшей технике и оборудовании

Географические факторы   · местоположение страны · климатические особенности · природные условия · состояние охраны окружающей среды

Демографические особенности · численность и структура населения, (половая, возрастная) · размер семьи · доход семьи · динамика рождаемости и смертности · род занятий населения · уровень образования

 

Рис. 4.4 Факторы внешней зарубежной среды

 

 

Экономические факторы

Экономические факторы характеризуют экономические условия организации и функционирования предпринимательских структур за рубежом. Общая характеристика экономических факторов приводится в таблице 4.5. При изучении экономических условий необходимо проанализировать:

- общие тенденции экономического развития;

- основные макроэкономические показатели;

- уровень и динамику инфляции;

- состояние валютной системы;

- степень интеграции страны в международные и мирохозяйственные связи;

- участие страны в различных торговых, торгово-экономических союзах и сообществах;

- сотрудничество в области транспорта и международных перевозок;

- особенности бухгалтерского учета и налогообложения;

- кредитно-денежную систему;

- уровень развития производства и сферы услуг;

- обеспеченность и уровень квалификации кадрового потенциала;

- научно-технический уровень отрасли, в которой будет действовать фирма;

- состояние инфраструктурного и коммуникационного обеспечения;

- структуру производства и потребления;

- основные рыночные показатели (емкость рынка, его потенциал, уровень цен);

- состояние конкуренции;

- требования к качеству, безопасности, рекламе, упаковке, маркировке, брендингу;

- состояние спроса и предложения;

- ширину и глубину ассортимента продукции на рынке и т. д.).

Таблица 4.5

Характеристика экономических факторов

Экономические факторы	характеризуют экономические условия организации и функционирования предпринимательских структур за рубежом
При изучении экономических условий анализируются	· общие тенденции экономического развития · основные макроэкономические показатели · уровень и динамику инфляции · состояние валютной системы · степень интеграции страны в международные и мирохозяйственные связи · участие страны в различных торговых, торгово-экономических союзах и сообществах · сотрудничество в области транспорта и международных перевозок · особенности бухгалтерского учета и налогообложения · кредитно-денежную систему · уровень развития производства и сферы услуг · обеспеченность и уровень квалификации кадрового потенциала · научно-технический уровень отрасли, в которой будет действовать фирма · состояние инфраструктурного и коммуникационного обеспечения · структуру производства и потребления · основные рыночные показатели (емкость рынка, его потенциал, уровень цен) · состояние конкуренции · требования к качеству, безопасности, рекламе, упаковке, маркировке, брендингу · состояние спроса и предложения · ширину и глубину ассортимента продукции на рынке и т. д.)
Для оценки внешнеэкономической деятельности рассчитывают	· валовой внутренний продукт · уровень жизни и качество жизни · соотношение внешнеторгового оборота и внутреннего объема производства · объем внешней торговли и иностранных инвестиций на душу населения · дисбаланс платежей · государственный долг

 

Для получения обобщенной характеристики экономического развития и внешнеэкономической деятельности рассчитывают и анализируют следующие показатели: валовой внутренний продукт; уровень жизни; качество жизни; соотношение внешнеторгового оборота и внутреннего объема производства; объем внешней торговли и иностранных инвестиций на душу населения; дисбаланс платежей; государственный долг.

Политические факторы

Политические факторы характеризуются политической стабильностью, развитостью политических отношений между странами, имиджем имеющихся политических и экономических блоков и союзов. Общая характеристика политических факторов приводится в таблице 4.6.

Политическая стабильность выражается устойчивостью политического курса страны, предсказуемостью внешней и внутренней политики государства. Политическая стабильность может оказывать непосредственное влияние на эффективность международного предпринимательства и международного маркетинга, предопределяя уровень риска осуществления международных бизнес-коммуникаций.

Анализ политических факторов позволяет оценить вероятность изменения в той или иной стране политического строя, возникновения военных конфликтов, появления новых политических и экономических блоков между странами фирм-партнеров, а также определить степень влияния этих изменений на номенклатуру экспорта и импорта, устойчивость валютного курса, динамику цен.

Таблица 4.6.

Общая характеристика политических факторов

Политические факторыхарактеризуются	· политической стабильностью   · развитостью политических отношений между странами   · имиджем имеющихся политических и экономических блоков и союзов
Политическая стабильность выражается	· устойчивостью политического курса страны   · предсказуемостью внешней и внутренней политики государства
Политическая стабильность	· оказывает непосредственное влияние на эффективность международного предпринимательства и международного маркетинга   · предопределяет уровень риска осуществления международных бизнес-коммуникаций
Анализ политических факторов позволяет оценить	· вероятность изменения в той или иной стране политического строя   · возможность возникновения военных конфликтов   · возможность появления новых политических и экономических блоков между странами фирм-партнеров   · степень влияния политических факторов на - номенклатуру экспорта и импорта - устойчивость валютного курса - динамику цен

 

Правовые факторы

Правовые факторы тесно связаны с политическими, в то же время правовая среда обладает специфическими характеристиками и оказывает существенное влияние на эффективность международной предпринимательской деятельности.

Анализ правовой среды базируется на изучении типа правовой системы государства; международного и национального права по регулированию внешнеэкономической деятельности; международных соглашений; особенностей составления и заключения международных контрактов; системы правового сопровождения маркетинговой деятельности международной компании или фирмы (см. рис. 4.5).

 

Типы правовых систем

Правовые системы могут быть трех типов.

1. Система обычного права (США и Великобритания), которая базируется на традициях, нравах и обычаях. Важнейшая роль в применении закона принадлежит судам.

2. Система гражданского права, именуемая также кодифицированной правовой системой (Германия, Франция, Япония, Россия), которая базируется на детально разработанном комплексе законов, сведенных в кодекс, являющийся основой ведения бизнеса.

3. Система теократического права, которая основывается на религиозных заветах (например, мусульманское право).

 

Международные соглашения

Соглашения могут классифицироваться по кругу участников на: двусторонние (либо два государства, либо одно государство и группа государств) и многосторонние. К многосторонним соглашениям относятся: универсальные (общие), рассчитанные на участие всех государств (Венская конвенция); соглашения с ограниченным числом участников (Римский договор 1957 г.).

Соглашения могут быть: открытыми (в них могут участвовать любые государства независимо от согласия других сторон данного договора) и закрытыми (в которых участие одного государства зависит от согласия других государств - участников соглашения).

Ключевыми характеристиками международных соглашений являются:

- принятие согласованных и унифицированных правил торговли;

- обмен концессиями;

- стимулирование экономического роста.

Международные соглашения могут затрагивать вопросы, касающиеся въезда отдельных лиц, передвижения товаров (экспортно-импортные тарифы и другие барьеры), судоходства и перевозки грузов, передвижения капитала, перевода средств и др. Соглашения не только облегчают международную торговлю, но и помогают разрешить проблемы и смягчить разногласия между странами и отдельными лицами в этих странах.

Примером многостороннего соглашения является Конвенция ООН о договорах международной купли-продажи товаров (Венская конвенция), заключенная В Вене в1980 г. С 1 сентября 1991 г. Россия также является членом ассоциации государств, подписавших Венскую конвенцию.

 

Международный контракт

В соответствии с Венской конвенцией минимальный международный контракт должен содержать следующие условия:

- стороны контракта;

- наименование товара;

- цена и ее определение;

- количество товара и его определение.

Остальные условия контракта регулируются основными положениями Венской конвенции.

Типовой международный контракт, как правило, состоит из следующих разделов:

- определение сторон;

- предмет договора;

- цена и общая сумма контракта;

- сроки поставки товаров; условия оплаты;

- упаковка и маркировка товаров;

- гарантии продавца;

- штрафные санкции и возмещение убытков;

- страхование;

- форс-мажорные обстоятельства;

- арбитраж; юридические адреса сторон.

Согласно российскому законодательству все международные контракты должны заключаться только в письменной форме. Несоблюдение письменной формы ведет к недействительности контракта. Венская конвенция признает и устную форму контракта. В связи с этим Россия официально заявила, что признает Венскую конвенцию, за исключением устной формы контракта. Действительным признается только оригинал контракта.

Культурные факторы

Культурные факторы характеризуют ту культурную среду страны, в которой будет существовать фирма при выходе на рынок данной страны и которая, прямо или косвенно воздействует на поступки людей, их пристрастия, привычки, стиль поведения. Общая характеристика культурных факторов приводится в таблице 4.7. К культурным факторам относят следующие.

1. Религия. Для принятия правильных решений в международном маркетинге необходимо изучить роль религии в данной стране, наиболее важные религиозные течения и слои населения, которые ими охвачены, основные религиозные принципы и их влияние на население, составляющее целевой рынок компании.

2. История и искусство. Они отражают те ценности и установки, которые господствуют в стране и которые исповедует население.

3. Средства коммуникации. К ним относятся: язык, язык жестов, цвет, время и пунктуальность.

Язык. В связи с тем, что окружающие условия неодинаковы в разных странах, часто трудно сделать прямой перевод с одного языка на другой, а некоторые понятия просто не переводятся. Заниматься коммерческой и другими видами деятельности легче с теми странами, в которых официальный язык тот же, что и в вашей стране, хотя в одном и том же языке могут быть значительные различия (например, английский язык в Великобритании и США). В контрактах, корреспонденции, рекламных обращениях и на публичных собраниях необходимо тщательно подбирать слова, поскольку неправильный выбор слов может существенно исказить смысл фразы, а плохой перевод — вообще иметь тяжелые последствия для бизнеса.

Таблица 4.7.

Общая характеристика культурных факторов

Культурные факторы характеризуют культурную среду страны, в которой будет существовать фирма, и которая, прямо или косвенно, воздействует на поступки людей, их пристрастия, привычки, стиль поведения
Религия	Для принятия правильных решений в международном маркетинге необходимо изучить - роль религии в данной стране - наиболее важные религиозные течения и слои населения, которые ими охвачены - основные религиозные принципы и их влияние на население, составляющее целевой рынок компании
История и искусство	Отражают те ценности и установки, которые господствуют в стране и которые исповедует население
Средства коммуникации	· Язык. В связи с тем, что окружающие условия неодинаковы в разных странах, часто трудно сделать прямой перевод с одного языка на другой, а некоторые понятия просто не переводятся. В контрактах, корреспонденции, рекламных обращениях и на публичных собраниях необходимо тщательно подбирать слова, поскольку неправильный выбор слов может существенно исказить смысл фразы, а плохой перевод — вообще иметь тяжелые последствия для бизнеса · Язык жестов. Телодвижения и жесты различаются в разных странах. Один и тот же жест может иметь несколько значений. Например, буква «О», образованная указательным и большим пальцами, означает «о'кей» в США, деньги — в Японии, «я тебя убью» — в Тунисе · Цвет. Цвета вызывают в памяти значения, которые основываются на культурном опыте. Для достижения успеха на международном рынке цвет продукции и ее рекламы должен соответствовать системе представлений потребителей · Время и пунктуальность. Люди разных национальностей по-разному реагируют на опоздание или прибытие вовремя на переговоры к месту деловой встречи
Этика и этикет	Поведение, которое считается нормальным в одной культуре, может оказаться неприемлемым для другой. Это необходимо учитывать в международном предпринимательстве и международном маркетинге, особенно при разработке рекламы, взаимодействии с бизнес-субъектами и стимулировании коммуникаций
Условия жизни	Связаны с привычками в организации питания, уровнем потребления продуктов, традициями в одежде, характером жилищных условий, проведением досуга и оздоровительных мероприятий
Покупательские способности и традиции ведения бизнеса	Характеризуются традициями потребления товара и особенностями восприятия населением различных видов товаров

 

Язык жестов. Телодвижения и жесты различаются в разных странах, лишь немногие из них являются универсальными. В некоторых случаях один и тот же жест может иметь несколько значений. Например, буква «О», образованная указательным и большим пальцами, означает «о'кей» в США, деньги — в Японии, «я тебя убью» — в Тунисе.

Цвет. Цвета вызывают в памяти значения, которые основываются на культурном опыте. Для достижения успеха на международном рынке цвет продукции и ее рекламы должен соответствовать системе представлений потребителей и учитываться в международном маркетинге;

Время и пунктуальность. Люди разных национальностей по-разному реагируют на опоздание или прибытие вовремя на переговоры к месту деловой встречи.

4. Этика и этикет. Поведение, которое считается нормальным в одной культуре, может оказаться неприемлемым для другой. Это необходимо учитывать в международном предпринимательстве и международном маркетинге, особенно при разработке рекламы, взаимодействии с бизнес-субъектами и стимулировании коммуникаций.

5. Условия жизни связаны с привычками в организации питания, уровнем потребления продуктов, традициями в одежде, характером жилищных условий, проведением досуга и оздоровительных мероприятий.

6. Покупательские способности и традиции ведения бизнеса характеризуются традициями потребления товара и особенностями восприятия населением различных видов товаров и т. п.

 

Человеческие факторы

Предприятие нанимает людей, продает людям, покупает у людей, управляется людьми и принадлежит людям. Поэтому в международном маркетинге фирма должна учитывать различия между группами людей или их сообществами, прогнозировать и контролировать отношения и действия субъектов международного маркетинга. В связи с этим очень важным для фирмы, занимающейся международным маркетингом, является изучение человеческих факторов внешней среды иностранного государства. Существует множество переменных человеческих факторов, в той или иной степени влияющих на различные аспекты международного бизнеса. Эти переменные можно объединить в две основные группы: физические особенности людей и специфические особенности поведения (см. табл. 4.8).

 

Физические особенности людей. Хотя каждую страну населяют люди, физические особенности которых широко варьируются, имеются некоторые доминирующие характеристики, различия в которых могут оказывать значительное влияние на ведение бизнеса на зарубежном рынке. К основным физическим особенностям людей, на которые следует обратить внимание, относятся следующие особенности.

Внешние данные. Большинство различий во внешности легко увидеть, но существует множество нюансов, которые могут не заметить невнимательные иностранцы. Например, жители Азии жалуются, что западные фирмы в рекламных объявлениях часто неточно описывают национальную принадлежность представителей восточных стран: так, они могут назвать китайца японцем, а корейца — таиландцем.

Размеры. Необходимо учитывать физические различия в размерах одежды при внесении изменений в параметры продукции, определении высоты машинного оборудования и т. д.

Подверженность населения определенным болезням.

Специфические особенности поведения человека могут зависеть от принадлежности его к той или иной группе. Население любой страны обычно разделяется на социальные группы, и каждый индивид принадлежит более чем к одной группе. Принадлежность к группе может быть: врожденной (пол, семья, возраст, каста и т. д.) и приобретенной (религиозные, политические, профессиональные и другие объединения).

Таблица 4.8.

Общая характеристика человеческих факторов

Человеческих фактороввнешней среды иностранного государства объединить в две основные группы: физические особенности людей специфические особенности поведения
Физические особенности людей	· Внешние данные. Большинство различий во внешности легко увидеть, но существует множество нюансов, которые могут не заметить невнимательные иностранцы. Например, жители Азии жалуются, что западные фирмы в рекламных объявлениях часто неточно описывают национальную принадлежность представителей восточных стран: так, они могут назвать китайца японцем, а корейца — таиландцем · Размеры. Необходимо учитывать физические различия в размерах одежды при внесении изменений в параметры продукции, определении высоты машинного оборудования и т. д. · Подверженность населения определенным болезням
Специфические особенности поведения	· Препятствия социального характера. Сотрудники, клиенты, чиновники могут отрицательно относиться к некоторым группам населения, препятствуя их продвижению по службе, найму на работу и т. д · Мотивы работы и ее значимость. Различия в мотивации помогают объяснить стили управления, потребность в продукции и другие человеческие потребности, уровни экономического развития. Иерархия потребностей различна по странам. Например, работники в Нидерландах придают больше значения социальным потребностям и меньше — самореализации, чем работники в США, Австрии и Швейцарии · Отношение к профессии и бизнесу. В каждом обществе есть определенные профессии, которые приносят более высокое вознаграждение, общественное положение или престиж. Это убеждение в значительной степени определяет число и квалификацию людей, стремящихся иметь данную профессию. Еще одним международным различием является желание работать на организацию или, наоборот, иметь свое дело · Стиль управления. В одних странах превалирует автократический стиль управления (Мексика, Венесуэла), в других — консультативный или демократический (скандинавские страны, Австрия, Израиль) · Степень фатализма. Многие религиозные общества рассматривают явления, как «волю Бога». В связи с подобной верой в предопределение свыше у компании могут возникать трудности с планированием на будущее · Отношение к личным и групповым достижениям. В некоторых странах ценятся личные достижения, люди фактически открыто конкурируют друг с другом за большую долю морального и материального вознаграждения (США), в других же ценятся коллективные усилия и неохотно выделяются заслуги индивидов (Япония)

 

Во многих странах различные факторы влияют на право занять определенную должность или получать определенное вознаграждение. Это может быть принадлежность к полу, возрасту, компетентность и т. д. Кроме того, существует множество различий в условиях найма людей на работу, продвижении их по службе, отношении к работе, друг кдругу и т. д.

Можно выделить несколько факторов, влияющих на процессы найма, управления и на взаимоотношения людей в коллективе.

Препятствия социального характера. Сотрудники, клиенты, чиновники могут отрицательно относиться к некоторым группам населения, препятствуя их продвижению по службе, найму на работу и т. д.

Мотивы работы и ее значимость. Различия в мотивации помогают объяснить стили управления, потребность в продукции и другие человеческие потребности, уровни экономического развития. Иерархия потребностей различна по странам. Например, работники в Нидерландах придают больше значения социальным потребностям и меньше — самореализации, чем работники в США, Австрии и Швейцарии.

Отношение к профессии и бизнесу. В каждом обществе есть определенные профессии, которые приносят более высокое вознаграждение, общественное положение или престиж. Это убеждение будет в значительной степени определять число и квалификацию людей, стремящихся иметь именно данную профессию, работать именно в этой фирме. Еще одним международным различием является желание работать на организацию или, наоборот, иметь свое дело.

Стиль управления. В одних странах превалирует автократический стиль управления (Мексика, Венесуэла), в других — консультативный или демократический (скандинавские страны, Австрия, Израиль).

Степень фатализма. Многие религиозные общества рассматривают явления, как «волю Бога». В связи с подобной верой в предопределение свыше у компании могут возникать трудности с планированием на будущее.

Отношение к личным и групповым достижениям. В некоторых странах ценятся личные достижения, люди фактически открыто конкурируют друг с другом за большую долю морального и материального вознаграждения (США), в других же ценятся коллективные усилия и неохотно выделяются заслуги индивидов (Япония).

В международном маркетинге

 

Результаты, полученные в процессе маркетинговых исследований зарубежной окружающей среды, позволяют определить целевые рынки и установить наиболее эффективные способы выхода фирмы на международную арену.

Международное предпринимательство может быть направлено на достижение различных целей (см. рис. 4.7). Увеличение потенциального спроса, например, связано с расширением объема производства и повышением эффективности за счет увеличения масштаба предпринимательства. Для снижения коммерческого риска обычно осуществляют меры по распределению риска, рассредоточению его между покупателями, которые размещены в разных экономических средах, а так же поиск наиболее благоприятных для фирмы конкурентных условий рыночной конъюнктуры. Внедрение на рынки, характеризующиеся расширением глобального спроса, когда на других рынках спрос достиг зрелости или стагнации, позволяет продлить жизненный цикл. Когда ставится целью повышение конкурентных преимуществ и защиты от конкуренции, осуществляют диверсификацию поведения фирмы на рынке, а в целях контроля за конкурентами проводят активную маркетинговую разведку. Используя информацию о преимуществах конкурентных фирм и их товаров на международных рынках, обеспечивают снижение затрат на производство и материально-техническое обеспечение.

Обоснование целей предпринимательства и принятие решений в сфере международного маркетинга формируются под воздействием объективных и субъективных факторов.

 

Цели международного предпринимательства
Увеличение потенциального спроса	Снижение коммерческого риска	Продление жизненного цикла	Повышение конкурентных преимуществ	Снижение затрат на производство и распределение
Увеличение потенциального спроса необходимо для:   - расширения объема производства   - повышения эффективности за счет увеличения масштаба предпринимательства	Для снижения коммерческого риска осуществляют:   - меры по распределению риска   - меры по рассредоточению риска между покупателями, которые размещены в разных экономических средах   - поиск наиболее благоприятных для фирмы конкурентных условий рыночной конъюнктуры	Происходит за счет внедрение на рынки, характеризующиеся расширением глобального спроса, когда на других рынках спрос достиг зрелости или стагнации	Для повышения конкурентных преимуществ осуществляют:   - диверсификацию поведения фирмы на рынке   - контроль за конкурентами   - активную маркетинговую разведку	Производится с использованием информации о преимуществах конкурентных фирм и их товаров на международных рынках

 

Рис. 4.7. Цели международного предпринимательства

К объективным факторам относятся в первую очередь показатели товарно-рыночных отношений и международной среды. Субъективные факторы определяются личностными характеристиками топ-менеджмента как отечественных, так и зарубежных фирм — участников международного предпринимательства. Например, выбор варианта решения, связанного с выводом товара на зарубежный рынок, наряду с объективной характеристикой маркетинговой ситуации на этом рынке в конечном итоге делается менеджером (руководителем отечественной фирмы) с учетом условий и требований фирмы (менеджера) партнера, а также финансовых и конкурентных преимуществ фирмы на момент принятия решения.

Универсальной модели принятия решения в сфере международного маркетинга не существует, каждое решение определяется конкретной (заведомо изученной) ситуацией на рынке, характером сложившихся бизнес-коммуникаций между партнерами и очень часто зависит от личных отношений между руководителями, менеджерами фирм-партнеров.

Перечень проблем и вопросов, по которым принимаются решения в международном предпринимательстве, достаточно велик, так как зависит от стадии, вертикальных и горизонтальных связей процесса взаимодействия и технологии бизнес-предпринимательства (см. табл. 4.12). Одной из важных и сложных проблем в сфере международного маркетинга является обоснование стратегии и тактики вхождения фирмы в международные коммуникации и, в частности, способа проникновения на международные рынки и организации деятельности на них.

В зависимости от уровня интернационализации деятельности фирмы в мировых хозяйственных связях и глубины проникновения на международные рынки меняются способы и этапы принятия решений по вхождению на такие рынки.

Таблица 4.12.

Основные маркетинговые решения в международном предпринимательстве

Маркетинговые стратегии	Выбор целевого рынка Обоснование конкурентных преимуществ Базовые стратегии развития Стратегии международного взаимодействия Выбор портфеля направлений деятельности Стратегия качества
Маркетинг-микс	Выбор оптимальной структуры маркетинга-микса Оценка риска инноваций Вывод нового товара на рынок Обоснование и выбор каналов сбыта Стратегические и оперативные решения по ценообразованию и контрактным условиям Определение и выбор рекламных средств и рекламного бюджета Выбор средств продвижения и стимулирования
Информационное сопровождение	Обоснование границ и объема внутренней и внешней информации Выбор способа организации и проведения маркетинговых исследований Обоснование и утверждение бюджета на маркетинговую разведку и бенчмаркетинг
Коммуникации с потребителем	Обоснование и выбор критериев обеспечения качества товаров и услуг потребителем Утверждение программы взаимодействия с потребителями промышленных товаров Выбор форм стимулирования потребителей Утверждение бюджетов по работе с потребителями и общественностью Утверждение плана по формированию и развитию брендинга
Координация: планирование организация	Координация и контроль стратегического и оперативного планирования Обоснование и выбор организационной структуры маркетинговой службы Утверждение программы аудит-маркетинга
Оценка затрат и результатов	Контроль и аудит затрат на производство и распределение продукции Обоснование и выбор метода планирования затрат на маркетинг Утверждение показателей эффективности маркетинговой деятельности Оценка маркетингового потенциала фирмы

 

Основными этапами принятия решений по выходу фирмы на международный рынок являются (см. табл. 4.13):

1. анализ деятельности предприятия на внутреннем рынке;

2. анализ состояния внешнего рынка;

3. анализ конкуренции на внешнем рынке;

4. анализ маркетинговых возможностей и опасностей;

5. выбор перспективных внешних рынков;

6. разработка стратегии и тактики поведения на международных рынках;

7. выбор способов выхода фирм на внешний рынок;

8. оценка результатов и корректировка программ в сфере международного маркетинга.

1. Анализ деятельности предприятия (в настоящее время, в будущем, по сравнению сконкурентами) на внутреннем рынке. На этом этапе исследуются:

- размер предприятия;

- доля на рынке (по каждому сегменту);

- товар (ассортимент, качество и т. д.);

- уровень обслуживания (сервис);

- сбыт, распределение, продвижение товара;

- цена и порядок расчетов; финансы;

- ресурсы (кадры);

- окружающая среда предприятия (поставщики, покупатели, банки, правительственные структуры, налоговая инспекция и т. д.).

2. Анализ состояния внешнего рынка. На этом этапе исследуются:

- потенциал внешнего рынка;

- доступность внешнего рынка;

- восприимчивость внешнего рынка;

Таблица 4.13

Основные этапы принятия решений по выходу фирмы на международный рынок

Этап1 анализ деятельности предприятия на внутреннем рынке	На этапе 1 исследуются - размер предприятия - доля на рынке (по каждому сегменту) - товар (ассортимент, качество и т. д.) - уровень обслуживания (сервис) - сбыт, распределение, продвижение товара - цена и порядок расчетов; финансы - ресурсы (кадры) - окружающая среда предприятия (поставщики, покупатели, банки, правительственные структуры, налоговая инспекция и т. д.)
Этап 2 Анализ состояния внешнего рынка	На этом этапе исследуются · Потенциал внешнего рынка - для новых товаров — исходя из спроса на товары-эквиваленты, а если эквиваленты невозможно найти, то исходя из динамики потребности, которую новые товары удовлетворяют - для известных товаров — величиной существующего и/или будущего спроса на аналогичные товары в расчете на год · Доступность внешнего рынка определяется с учетом того, что потенциальный рынок не всегда является доступным из-за чрезмерных затрат на его освоение, а также тарифных и нетарифных барьеров · Восприимчивость внешнего рынка определяется с помощью пробных продаж товаров и услуг на внешнем рынке с целью последующей корректировки комплекса маркетинга · Стабильность внешнего рынка определяется политической и экономической ситуацией на внешнем рынке (платежеспособностью населения и предприятий, возможностью конфискации имущества государством)
Этап 3 анализ конкуренции на внешнем рынке	Цель этапа — определение конкурентных преимуществ и недостатков своего предприятия по сравнению с основными конкурентами   Конкуренты в международном маркетинге делятся на две группы: конкуренты-иностранцы и конкуренты местного рынка   Сравнение конкур