Раздел «конкуренция на рынках сбыта»

Раздел необходимо посвятить анализу рыночной конъюнктуры, характеристике конкурентов, их стратегии и тактике. Для начала необходимо выделить конкурентов фирмы, изучить их деятельность и с учетом этого составить табл. 4.2, а затем дать ответы на нижеследующие вопросы:

Таблица 4.2

Основные конкуренты фирмы

1) является ли область деятельности фирмы новой и быстро меняющейся, или же давно существующей и не подверженной быстрым изменениям;

2) много ли фирм предлагают подобные товары или услуги или же в конкурентной борьбе участвует ограниченное их число;

3) почему данную фирму следует считать конкурентом;

4) какую часть рынка контролируют крупные фирмы; какова суммарная доля рынка, контролируемая небольшими фирмами; какова динамика овладения рынком различными фирмами;

5) какие организационные структуры наиболее распространены на фирмах-конкурентах;

6) как обстоят дела у фирм-конкурентов: с доходами, с внедрением новых моделей, с послепродажным обслуживанием;

7) какова конкурентоспособность каждого товара на рынке и сегменте;

8) как и почему в зависимости от конкуренции целесообразно расширять или сокращать ассортимент товаров (услуг);

9) на какой стадии жизненного цикла товара или услуги фирма собирается выйти на рынок;

10) на какие рынки и сегменты следует продвигать новые товары; какие и почему;

11) какие товары следует снять с производства и почему;

12) что является предметом наиболее жесткой конкуренции в сфере деятельности (цена, качество, послепродажное обслуживание, имидж фирмы и др.);

13) много ли внимания и средств конкуренты уделяют рекламе товаров (услуг); услугами каких рекламных фирм они пользуются;

14) что собой представляет продукция конкурентов: основные технико-экономические показатели, уровень качества, дизайн и т. д.;

15) каков уровень цен на продукцию конкурентов; какова в общих чертах их политика цен;

16) каков имидж фирм-конкурентов?

Для оценки сравнительных преимуществ по перечисленным вопросам можно использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам, позволяющий систематизировать информацию по конкурентоспособности фирмы и главных конкурентов. Эту информацию удобно представить в виде табл. 4.3.

Таблица 4.3

Конкурентоспособность фирмы и главных конкурентов

Приведенный в таблице перечень факторов может быть скорректирован в зависимости от конкретных условий. Каждый фактор в таблице должен получить оценку от нуля (наиболее слабые позиции по данному фактору конкурентоспособности) до пяти баллов (доминирующие позиции на рынке) как для рассматриваемой фирмы, так и для ее основных конкурентов. Оценки проставляются в каждом из столбцов таблицы, а затем суммируются. Если по какому-либо фактору информация отсутствует, то можно исключить его из анализа. Для проведения экспертной оценки факторов в соответствии с требованиями данного метода формируется группа из наиболее квалифицированных работников фирмы (включая и внешних консультантов). Важное значение для анализа имеют суммарные баллы по каждой фирме. При их сравнении необходимо помнить, что расхождение сумм более чем на 20% подчеркивает достаточно тяжелое положение фирмы с точки зрения конкурентоспособности, а расхождение более 40% говорит о необходимости ухода с данного рынка либо коренного изменения стратегии.

Раздел «План маркетинга»

В этом разделе предпринимателю необходимо объяснить потенциальным партнерам или инвесторам основные элементы своего плана маркетинга. Стратегическое планирование определяет направленность фирмы в части товаров, рынков, развития различных производств. Теперь для каждого товара предстоит разработать собственные детализированные планы. Это будут планы по выпуску отдельных товаров или групп товаров, планы рыночной деятельности, планы развития конкретных производств новых товаров и т. п. Вся совокупность этих планов и является «планом маркетинга» фирмы. Все детали плана маркетинга необязательно вставлять в бизнес-план.

В данном разделе целесообразно изложить на нескольких страницах основное: какая принята на фирме стратегия маркетинга, как будет продаваться товар ¾ через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации; как будут определяться цены на товары и какой уровень прибыльности на вложенные средства предполагается реализовать; как предполагается добиваться постоянного роста объемов продаж ¾ за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей; как будет организована служба сервиса и сколько на это понадобится средств; как предполагается добиться хорошей репутации товаров и самой фирмы в глазах общественности.

Таким образом, в данный раздел следует обязательно включить следующие пункты:

1) цели и стратегии маркетинга;

2) ценообразование;

3) схема распространения товаров;

4) методы стимулирования продаж (сбыта);

5) организация послепродажного обслуживания клиентов;

6) реклама;

7) формирование общественного мнения о фирме и товарах.

При рассмотрении вопросов, связанных с целями и стратегиями маркетинга, необходимо на основе результатов стратегического планирования деятельности фирмы (см. раздел 1 бизнес-плана) детализировать цели маркетинга по продаже конкретных товаров (услуг) в отдельности или ассортименте; по проникновению на конкретные рынки; по перспективам роста рынков благодаря новым покупателям, выпуску новых товаров и предложению новых услуг; по диверсификации; по конкурентной борьбе на рынках; по бюджету маркетинга и т. д. После этого нужно определить конкретные стратегии по маркетингу для достижения каждой из сформулированных целей.

Для удобства работы мероприятия и стратегии маркетинга целесообразно представить в следующей форме (табл. 4.4).

Таблица 4.4