Слоган как форма воздействия на потребителя.

Рекламные работники пользуются всеми возможными способами для того, чтобы создать запоминающийся и яркий слоган. Это может быть акцент на красочной, сочного цвета упаковке. Более того, рекламная фраза обязана быть понятливой для целевой аудитории.

Возьмем, например слоган «Не тормози-сникерсни», это яркий пример сочетания молодежного сленга и названия продукта. Приятная рифма тоже делает свое дело, слоган легко читаем и запоминаемый, а значит хорошо воспринимается потребителем, не говоря уже о побуждению к приобретению товара. Отличный пример, когда одной пулей пристрелили два зайца!

Для лучшего позиционирования товара как лидера на рынке, рекламщики очень часто прибегают к использованию эпитетов, противопоставлений, гипербол, метафор…

Связь имени бренда со слоганом

При создании слогана, прежде всего ставится цель формирования конкретного образа, что связан с товаром. Внимание потребителя при этом, акцентируется на нескольких деталях: наименование, преимущества, полезные свойства, выгода.

Для связи образа товара и слогана в лозунги рекламы товаров включают наименования брендов, например: «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!». Основной целевой аудиторией такого продукта являются родители. В данной фразе они видят пользу молока, заботу о детях, и это вызывает не малое доверие к марке и продукту. Это безусловно дает шансы на запоминание продукта.

Демонстрация пользы

Со стороны маркетинга демонстрация пользы и полезных свойств продукта это очень эффективный прием, ведь за частую потребитель приобретает не товар, а пользу от его использования. К примеру: слоган одной компании имел такой вид: «необычайное удовольствие», которое в результате должен был получить потребитель при покупке товара. Этот товар непременно хочется испробовать, почувствовать это обещаемое необычайное удовольствие, так называемый эффект интриги.

Напоминание

Эффективность слогана зависит и от того, насколько он отвечает параметрам восприятия, в центре которых находятся потребности и стереотипы целевой аудитории. Так, в рекламе пива «Золотая бочка» фигурирует фраза «Надо чаще встречаться», служащая напоминанием о радости встречи с друзьями. При этом центральное место отводится слабоалкогольному напитку, который так приятно распить в хорошей компании.

Призыв к действию

Собственно, целью любой рекламной кампании является побудить потенциального потребителя приобрести товар. Поэтому вполне оправдан призыв к действию и в слогане для рекламы. Производитель напитков фразой «Не дай себе засохнуть!» говорит о пользе продукта и одновременно побуждает купить его, о чем свидетельствует глагол в повелительном наклонении.

То же самое можно сказать и о слогане бренда «Вливайся!» («Фанта») или «Живи припеваючи!» («Клинское»). Несмотря на свою конструкцию, такие сообщения не вызывает чувства принуждения, поскольку внимание на них не заостряется. Даже наоборот, побуждают живой интерес «а что будет, если…».

Пресс-релиз как форма рекламного текста

Пресс-релиз (ргеss-ге1еаsе) традиционно считается одним из основных «средств» PR. С.Блэк, как и многие его последователи, говорят о пресс-релизе — наряду с пресс-конференциями, выставками, приемами и др. — как одном из средств так называемой «исходящей информации». Дороти Доти посвящает целую главу мастерству составления информационного (ньюс-) релиза (Доти 1996:119-134), относя его к одному из основных средств формирования паблисити организации, фирмы.

В практике современных пресс- и PR-служб пресс-релизом называют практически любую текстовую информацию для СМИ, обладающую паблицитностью, исходящую из организации, а большинство практиков-специалистов по связям с общественностью, впрочем, как и журналистов, назовут пресс-релиз единственным жанром PR-текста. Действительно, пресс-релиз в современной практике связей с общественностью и в собственно пресс-рилейшнз рассматривается не только как практически единственный, но и универсальный («безразмерный») жанр PR- текста. Примеры жанровой конвергенции, чаще всего связанной именно с пресс-релизом, будут рассмотрены в соответствующих параграфах (2.2.3.1— факт-лист, 2.2.3.2. — биография), Нелишне, кстати, вспомнить и существующее также мнение, что пресс-релиз — это также и один из древнейших жанров PR-текста в доинституциональный период существования РR (если таковой признается): не случайно поэтому указание на ватиканские энклитики как на образец проблемного пресс-релиза (См. Иванченко 1999:9).

Что же понимается под пресс-релизом в литературе вопроса? Укажем некоторые из имеющихся в литературе определений. «Пресс-релизы — информационные бюллетени, предназначенные для СМИ» («Социальное функционирование журналистики». СПб., 1994. С.176). Пресс-релиз определяется также как «небольшой предназначенный для прессы организационный доку­мент, содержащий актуальное сообщение» (Зверинцев 1997:222). В определении Е.А.Блажнова (Блажнов 1994,4: 50) подчеркивается критерий бесплатности в распространении текстов данного жанра: «Пресс-релиз — это информация, бесплатно распространяемая фирмами, корпорациями, организациями через собственные отделы, службы бюро Паблик рилейшнз или специализированных PR- агентств».

С другой стороны, пресс-релиз рассматривается и как средство распространения рекламной информации: «Под пресс-релизом понимается сообщение информационно-рекламного жанра, содержащее общественно полезную социальную информацию о деятельности организации или фирмы» (Реклама и связи с общественностью 1999: 112). Действительно, пресс-релиз как наиболее «пространная» форма служит и для распространения новостной информации о новых товарах и услугах, и поэтому в рекламе ведении признается также основным информационным, жанром. Мы не будем приводить примеры рекламных пресс-релизов, однако кратко остановимся на одном из таких релизов параграфе, посвященном пресс-киту (2.2.6).

Итак, дадим определение данного жанра: пресс-релиз основной информационный жанр PR-текста, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR.

Какая же социально значимая информация о базисном субъекте PR содержится в пресс-релизе? В этой связи И.Алешина пишет о трех наиболее распространенных «предметах» пресс-релиза:

— новое событие, продукт, услуга;

—управленческие изменения в организации (структурные изменения в кампаниях, связанные с банкротством, нарушениями, образованием новых филиалов, представительств, сменой руководящего состава и т.п.);

_ публичные выступления в СМИ ведущих специалистов компании, ее руководства (Алешина 1997:65). Думается, что в данном случае речь идет прежде всего о характере новостного повода.

Жанровое своеобразие пресс-релиза состоит прежде всего в «максимальной локализации пространственно-временных координат» (Основы творческой...2000:139) новостного события. Действительно, пресс-релиз посвящается одному новостному событию, то есть отличается однотемностью и должен указывать место, время, характер изображаемого события. Все эти особенности, определяемые в теории литературы и журналистики как хронотоп (время -+ место), концентрируются в первом абзаце текста, так называемом лиде (лид-абзац), служащем фактологической основой релиза.

Этика в рекламе

В большой теме взаимосвязи рекламы и этики есть три основных аспекта.

- Этика самого продукта – то есть например таких сомнительных вещей, как азартные игры, табак, алкоголь

- Этика медиа – то что допустимо в Интернете, может оказаться недопустимо в журнале.. и наоборот

- Этика содержания рекламного сообщения

В каждой стране существуют юридические ограничения рекламной деятельности. Например, в Серной Америке строго определен формат рекламы для детей, а в некоторых штатах такая реклама вообще запрещена. Во многих странах запрещена реклама вредных веществ, например в Канаде полностью запрещена реклама табака и табачных изделий. Кроме законов, существуют также неписаные правила, традиции. Существуют организации, которые проверяют рекламу на наличие оскорбительного или сомнительного этически содержания, или на недостоверную информацию, и могут запретить какую-либо рекламу даже если с юридической точки зрения она допустима. Такие организации пользуются и своей сетью журналистов и репортеров, а также принимают сообщения о недобросовестной рекламе от населения.

Главный показатель качества современной рекламы – наличие в ней правды. Сейчас привлекает именно правда, то есть та информация которая зацепив внимание однажды, была подтверждена далее при непосредственном опыте. Существует миф о том, что реклама «совращает» людей на покупку ненужных им вещей, есть даже поговорка «люди тратят деньги, которых у них нет, чтобы купить то, что им не нужно, и произвести впечатление на тех, кому нет до этого никакого дела». Но индивиды, общества и культуры постепенно взрослеют, и им уже не нужно что-то только из-за яркой обертки. Сейчас потребителям нужна ответственность компаний. Современный потребитель заслуживает того, чтобы к нему относились как к знающему, ответственному человеку, принимающему решения.

Что касается «вредных продуктов», то границы этой категории сложно определить четко. Когда-то табак считался полезным и чуть ли не медицинским препаратом – а кокаин, кстати, продавался в аптеках. Сейчас вредными считаются пластиковые бутылки, но кто знает, не будет ли завтра изобретен метод экологической их переработки? Ответственность рекламодателя заключается в том, чтобы предупредить потребителя об известных на сегодняшний момент вредных воздействиях продукта.

Однако все не так мрачно: потребитель, конечно, заслуживает уважения, но он остается человеком, который во многом управляем страстями и эмоциями. Задача рекламиста – предоставить ему возможность удовлетворить и жажду определенной эмоции тоже. Секрет в том, что потребитель хочет быть лояльным, он хочет, чтобы ему нравились те продукты, которые он покупает. Кстати, это особенно верно для той ситуации, когда ваш потребитель становится вашим «рекламным агентом» - например, в том случае если вы сотрудничаете с блоггером.