Уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение

(УТП; англ. unique selling proposition, unique selling point; USP) — стратегия рекламирования, предложенная Россером Ривсом. Уникальное торговое предложение должно отвечать следующим условиям:

Реклама должна содержать конкретное предложение для покупателя: купить конкретный товар и получить конкретную выгоду;

Предложение должно быть уникальным, таким, которое конкурент не может сделать либо же не делает, хотя и может;

Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы вовлечь новых потребителей в покупку товара.

УТП могут быть истинными — подчёркивающими реальные отличия товара от продукции конкурента — и ложными, не основанными на реальной уникальности товара.

Стратегия УТП противопоставлялась Ривсом т. н. «витринной» рекламе, содержащей хвалебные фразы о товаре, но не конкретную информацию, выделяющую товар из общего ряда.

Уникальное торговое предложение — это знаменитая маркетинговая концепция XX века. Ее использование в рекламе и бизнес-планировании — неотъемлемая часть современного предпринимательства. Познакомимся с этой концепцией подробнее. Лучше всего идею характеризуют три главных правила, которые должны соблюдаться в рекламном предложении (принципы УТП):

В рекламе сделан акцент на важную для клиента выгоду.

Эта выгода является уникальной: конкуренты либо не могут ее предоставить (по техническим или имиджевым причинам), либо пока этого не сделали.

Первые два пункта должны сильно действовать на сознание потребителя, привлекать его к приобретению товара или услуги.

Важный момент. Правильная реклама, согласно этой теории, действует не только и не столько на разум и логику. Хотя выше упомянуто слово «рационалистический», на деле в побуждении человека к покупке огромную роль играют эмоции.

Именно на них и работает уникальность: новое свойство товара вызывает удивление и интерес. Уже затем может «включаться мозг», который отмечает полезные свойства продукции.

Важно также то, что сама продукция может не слишком отличаться от аналогов. В условиях китайской промышленной экспансии сделать что-то новое и сохранить его уникальным практически невозможно. В сфере услуг новые приемы и методы также легко «подхватываются» конкурентами. Поэтому главное — это именно акцент, а не реальные отличительные черты (они могут быть минимальны).

Примеры УТП

Для начала — несколько классических примеров — «из жизни мировых брендов»:

• Шоколад, который не тает в руках — М&Ms.
• Comet. Отчистит пятна, с которыми другие не справятся.
• Любимый пример авторов учебников по маркетингу: пиццерия Domino’s, предложившая своим клиентам «пиццу за полчаса или бесплатно». По этой модели, кстати и сейчас создается множество разнообразных предприятий в сфере обслуживания, где важна оперативность.

3) Понятие «аудитория» происходит от латинского слова auditorium, которое в прямом переводе означает «место для слушания». В социологии журналистики аудитория определяется как совокупность людей – адресатов журналистских произведений, возникающая на основе общности их информационных интересов и потребностей, а также форм, способов и каналов их удовлетворения.
При рассмотрении понятия «аудитория» с точки зрения лежащих в его основе социологических категорий и интерпретаций мы сталкиваемся с дихотомией «масса» – «социальная группа». Является ли аудитория какого-либо СМИ социальной группой, т.е. группой людей, находящихся во взаимодействии, для которой характерны определенный набор социальных норм и своя ролевая структура? Да, но только если СМИ ориентируется на целевую аудиторию, обладающую набором общих социальных характеристик и состоящую из людей с едиными информационными интересами, которые, в свою очередь, обусловлены единством социальных статусов (в частности, профессиональных). Так, деловая пресса ориентируется на предпринимателей как целевую аудиторию, которые представляют собой социальную группу.
Понятие целевой аудитории как определенного набора социальных характеристик («социального портрета») применяется и при определении аудитории отдельного («целевая аудитория газеты “Санкт-Петербургские ведомости”») или обобщенного типа СМИ («целевая аудитория общественно-политических изданий»). Происходящие в обществе изменения неизбежно деформируют сложившуюся структуру информационного обеспечения, что сказывается, в частности, на специализации и дифференциации СМИ. Отдельные группы периодических изданий переживают кризис, тиражи других растут, многие претерпевают глубокие качественные изменения. Специализация СМИ – яркое тому подтверждение, а кризис тех или иных групп периодических изданий является показателем изменений в социальной структуре общества.

4) Рекламная концепция – это тот замысел, который будет заложен в самопредставление Вашей компании, ее товаров и услуг. Это та задумка, на основе которой будет выстраиваться Ваша рекламная кампании. И это тот стержень, который объединит Ваш бренд, логотип, слоган, фирменный стиль и многое другое в единое целое, как цемент, соединяющий кирпичики.

Рекламная концепция играет первоочередную роль не только в создании бренда и его целостного образа. Она является основой для любой рекламной кампании, поскольку именно благодаря ней происходит продвижение и популяризация бренда.

Рекламная концепция отвечает на первоочередный вопрос каждого рекламодателя – «как понравиться потребителю». И, поверьте где-где, а в сфере рекламы способов и приемов позволяющих привлечь и заинтересовать клиентов, было разработано великое множество! Можно, конечно придти на все готовое и использовать существующие наработки, опыт мировых брендов и компаний, а можно усовершенствовать существующие методы и выработать собственный, фирменный стиль!

Первый шаг на пути разработки рекламной концепции – изучение целевой аудитории, на которую рассчитан Ваш товар. Эффективная реклама – это реклама, создатели которой точно знают к кому они обращаются. Знание своей аудитории позволяет более точно наладить коммуникацию с людьми. Зная, чем живет, дорожит и к чему стремится Ваш клиент, Вы можете рассказать ему то, что он может получить, приобретая Ваши товары или услуги. В основе современных рекламных концепций не лежит идея «продать товар», современная реклама продает имидж, стиль жизни, возможность выразить себя. Хорошая концепция цепляет струны души Ваших потребителей, вызывая эмоциональный отклик, который, в свою очередь, приводит к возникновению потребности приобрести предоставляемые Вами товары или услуги. А, в случае, когда ярко выраженной потребности или возможности приобрести товар или услугу на данный момент нет, эмоциональный отклик формирует глубокую лояльность широкого круга потребителей к Вашей продукции.

Разработка рекламной концепции должна смело смотреть в будущее. Удачная концепция содержит в себе неограниченный простор для развития последующих кампании, позволяя идее сегодняшней рекламы гармонично воплотиться в реальность завтрашнего дня.

Помимо прочего, рекламная концепция непременно должна включать в себя подробное описания множества вариантов и методов продвижения товаров и услуг в средствах массовой информации и на других рекламных площадках.

Что касается разработки рекламной концепции, стандартно она включает в себя:

• анализ конкурентной среды;
• разработку названия товара;
• формирование конкурентных преимуществ товара и определение нишевой принадлежности продукта;
• разработку легенды товара;
• разработку слогана;
• разработку способов и методов продвижения брендов, товаров и услуг;
• разработку позиционирования брендов, товаров или услуг среди различных категорий потенциальных потребителей;
• разработку фирменного стиля.

Интернет- реклама.

Интернет-реклама изначально не предназначался для коммерческих целей, поэтому и реклама в нем появилась далеко не сразу. Самый первый баннер был создан в 1994 году, имел размер 468х60 и особыми дизайнерскими изысками не отличался. Однако эффект он произвел значительный: как и любая совершенно новая вещь, он выглядел необычно и привлекал внимание. Поначалу баннеры размещались на дружественных ресурсах просто как замена обычных текстовых ссылок. Настоящая реклама возникла с появлением в Сети сайтов, имеющих коммерческую направленность [3].

Реклама - коммерческая пропаганда потребительских качеств товаров и услуг с целью убеждения потенциальных покупателей их приобрести. Она включает в себя деятельность, благодаря которой потенциальные потребители могут ознакомиться с предприятием и его товарами и которая формирует позитивное представление про них и помогает продаже.

В связи с развитием информационных технологий, появление Интернет-предприятий и ведением коммерческой деятельности в Интернет можно говорить о развитии электронной рекламы.

Интернет-реклама - это форма подачи и продвижения информационных образов товаров и услуг в электронном виде в сети Интернет с указанным источником финансирования.

Интернет-реклама сайта - наиболее современный и высокодоходный вид рекламы в современных условиях.

Интернет и Интернет-реклама наверняка самые значимые открытия человечества в последнее время. Главный плюс, который имеет Интернет-реклама сайта по сравнению с остальными способами рекламных обращений, состоит в том, что Интернет это виртуальная среда, собравшая в единое целое массивы информации буквально обо всех видах деятельности человека. Именно из-за своего всеобъемлющего свойства, Интернет по праву стал первым в списке носителей информации, вытеснив с главенствующих мест теле и радиовещание, а Интернет-реклама обещает стать самым востребованным и действенным способом оповещения людей о торговой марке, товарах или услугах. Уже сейчас, по затратности Интернет-реклама обошла теле- и радиорекламу и вложения денег в нее увеличивается с каждым днем.

Продвижение и раскрутка сайта, рекламные кампании, привлечение целевой аудитории - это задачи сайтпромоутинга.

Сайтпромоутинг - совокупность методов Интернет-коммерции, направленных на увеличение популярности сайтов и включающих в себя: Интернет-рекламу и другие формы привлечения посетителей; методы удержания посетителей на сайте, обеспечения ими покупки товаров или услуг, предлагаемых на сайте; методы создания постоянной аудитории сайта и (или) сетевого сообщества (комьюнити).

Технологии сайтпромоутинга направляют клиентов на веб-сайт. И исключительно профессионализмом специалистов по Интернет-рекламе, а не достоинствами используемого комплекса сайтпромоутинга, определяется число посетителей, привлечённых благодаря их использованию [4,6].

Сравнительно с традиционными видами рекламы преимуществами Интернет-рекламы являются:

· постоянная актуальность информации;

· возможность видоизменения рекламы зависимо от реакции покупателя;

· возможность принимать информацию от покупателя;

· быстрое распространение информации;

· подача разным покупателям различной информации.

Основным принципом действия рекламы в Интернет является то, что её центральным элементом является веб-сервер предприятия. На его основе строится весь комплекс рекламных средств.

Перед владельцем веб-сервера стоят 2 основные задачи:

· реализовать своё задание в виде веб-сервера, который выполняет те или иные функции;

· провести его рекламирование, для того, чтобы пользователи Интернет узнали про его существование и, соответственно, могли его посетить.

Таким образом, используется двухуровневый подход, когда на веб-сервере размещается некоторая информация про предприятие, товары и услуги, а все рекламные усилия направляются на привлечение посетителей на сервер.

Реклама в Интернет призвана выполнять маркетинговые (формирование и стимулирование спроса на товар), образовательные, коммуникативные, социальные, экономические задачи [5].

 

2. ВИДЫ РЕКЛАМЫ И ТИПЫ ЕЁ РАЗМЕЩЕНИЯ В ИНТЕРНЕТ

Наиболее распространенными рекламными носителями в Интернет являются баннеры (от англ. banner - флаг, транспарант, растяжка) - прямоугольные графические изображения в формате GIF, JPG, PNG. Он размещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылки на сервер рекламодателя. Хотя единых стандартов, определяющих размеры баннеров, нет, наиболее распространенными форматами являются 468х60, 100х100, 420х200, 234х60. Самый простой баннер представляет собой статичную картинку, при совмещении нескольких картинок может возникать иллюзия движения. По-настоящему динамичные баннеры сегодня создаются с помощью flash-анимации, которые превращают рекламное обращение в красочный мини-фильм. Одной из наиболее важных характеристик баннера есть отклик (click/throy ratio, CTR) - отношения числа нажатий на баннер к числу его показателей. С момента появления баннеров их эффективность снизилась. Если 10 лет назад индекс CTR (отношение числа кликов к числу показов) превышал 10%, то сейчас показатель 0,5% считается очень неплохим [3,4,5,6].

По сравнению с баннерами текстовые ссылки не так бросаются в глаза, но при этом зачастую пользуются большим доверием у пользователей, т.к. выглядят как рекомендации владельцев ресурса. Для создания текстовой ссылки не нужен дизайнер, зато потребуется хороший копирайтер: выбрать несколько слов, которые смогут заинтересовать пользователей, очень непросто.

Еще один вид рекламных носителей - splash-заставки на весь экран, которые загружаются вместо главной страницы запрашиваемого пользователем сайта, хотя и содержат ссылку, по которой можно перейти на нужный ресурс. Если в браузере пользователя включена функция сохранения cookies, то при повторном заходе на сайт splash-заставка появляться не будет. Splash-заставки вызывают большое раздражение и сейчас мало распространены.

Одним из наименее эффективных, а потому сравнительно редко используемых сегодня рекламных носителей являются pop-up"ы и pop-under"ы. В первом случае рекламируемый сайт или баннер, размещенный в отдельном окне, загружаются поверх нужной пользователю страницы, во втором - снизу. Практически весь трафик действительно передается pop-up"у, однако, сориентировавшись, пользователь быстро уходит с неинтересного ему сайта. Это один из самых раздражающих видов рекламы. Сейчас во многих браузерах встроена автоматическая защита от pop-up"ов.

Достаточно эффективны с точки зрения привлечения внимания rich-media материалы - созданные на основе flash-технологий движущиеся элементы (картинки), которые перемещаются по странице и являются ссылкой на рекламируемый сайт. Например, по экрану может неожиданно проехать машина с рекламным слоганом автосалона или пролететь самолет с логотипом турфирмы.

В случаях, когда строгий дизайн сайта исключает возможность использования броских и отвлекающих элементов, для размещения рекламной информации создается отдельная промо-страница или даже промо-сайт с ярким оформлением, использованием динамичных элементов и flash-анимации [3,5,7].

Также в Интернет используется E-mail-реклама, к которой относятся списки рассылки, дискуссионные листы и индивидуальные почтовые сообщения. Компании, занимающиеся E-mail-рекламой, активно используют персонализацию. Они интегрируют свои базы данных E-mail-адресов с детальными базами данных потребностей и предпочтений пользователей. Благодаря использованию специального программного обеспечения становится возможным рассылать потенциальным клиентам послания наиболее подходящие по содержанию. Персонализированная электронная почта позволяет установить тесные связи с потенциальными клиентами.

В качестве средства E-mail-рекламы выступает спам (от англ. spam - колбасный фарш низкого качества, синонимы junk mail, unsolicited e-mail, bulk mail).Спам - сообщения присылаемые получателям от неизвестных им людей или организаций, которым получатели не предоставляли на это разрешение. Спам представляет собой массовую рассылку на большое число адресов, содержащую рекламу или коммерческие предложения [4,6].

Все более популярной становится контекстная реклама. Это довольно эффективный способ продвижения сайта. Контекстная реклама - вид размещения Интернет-рекламы, в основе которой лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию) Интернет-страницы, на которой размещается данный материал. При этом по характеру рекламный материал может быть тексто-графическим объявлением либо рекламным баннером.

На сегодняшний день это один из самых не дорогих и достаточно эффективных способов добиться увеличения продаж ваших товаров, продукции или услуг.

Пользователи сети Интернет при поиске какого-либо товара или услуги набирают определенные ключевые слова в строках поисковых систем. При выводе результатов поиска на первой странице будет отображаться именно Ваша реклама. Она будет показана всем, кто осуществляет поиск по этому слову/словосочетанию и никому более.

Таким образом, контекстная реклама действует избирательно и отображается лишь тем посетителям Интернет-страницы, сфера интересов которых совпадает / пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, а, следовательно, являются потенциальными клиентами рекламодателя.

Для определения соответствия рекламного материала странице Интернет-сайта используется принцип ключевых слов. Благодаря использованию такого принципа контекстная реклама выражает взаимность интересов рекламодателя и потребителя, использующего сеть Интернет для поиска интересующей информации о товарах или услугах.

Другими словами: Контекстная реклама - это эффективный инструмент для связи с потенциальными клиентами, которые ищут товары или услуги рекламодателя в Интернете.

Возможны три типа размещения рекламы в поисковых системах:

1. Обычное размещение - реклама помещается на любую свободную страницу.

2. Размещение с учётом тематики (контекстное размещение) - получается одна или несколько категорий поисковых критериев ы реклама будет появляться на соответствующих страницах.

3. Размещение по ключевому слову - реклама появляетсяна всех страницах, которые поисковая система выдаёт в результате поиска по данному слову [1,2,5].

 

Виды рекламных текстов

Конверсионные тексты

Конверсия — процент людей, совершивших необходимое действие после прочтения текста. Например, покупка товара, заказ услуги, звонок в компанию или подписка на рассылку и т. д. В русскоязычном Интернете сложилась традиция называть такие тексты продающими, но, строго говоря, это не совсем верно.

У любого конверсионного текста есть ясная задача — достижение объективного результата, который можно измерить. Если такое действие не предполагается, текст нельзя считать конверсионным. Эти тексты пишутся по общим правилам, обладают схожим стилем и структурой.

Они всегда заканчиваются призывом к совершению действия, например кнопкой «Купить», «Добавить в корзину» или «Подписаться на рассылку». Как правило, такие призывы неоднократно повторяются и в самом тексте.

Имиджевые тексты и статьи

Задача имиджевого текста — создать или дополнить оптимальный образ компании или проекта. В отличие от конверсионного текста, имиджевые статьи не имеют четкой и объективной цели. Их эффективность измерить значительно сложнее и, как правило, она не оценивается.

Результатом прочтения имиджевого текста может стать ощущение доверия к компании, ее солидности и серьезности или наоборот — простоты и доступности и т. д. Имиджевая статья может быть легкой и непринужденной (например, текст о социальной сети) или, наоборот, строгой и аналитической, если она рассчитана на интеллектуальную аудиторию.

Заголовок. Имя бренда.

Имя бренда (brand name) является основным элементом идентификации. Это то, что потребитель замечает в первую очередь, и то, что влияет на формирование отношения к бренду. Удачное название создает нужный настрой. Оно должно соответствовать маркетинговой стратегии компании, хорошо звучать и выглядеть, легко произноситься, транслитерироваться, запоминаться, быть индивидуальным и значимым, само по себе вызвать необходимые ассоциации, выделять среди конкурентов, обеспечивать правовую защиту. Собственно «бренд-неймом» – словесной частью марки, или словесным товарным знаком – имя становится только после правовой регистрации

Естественно, что выбор имени требует к себе повышенного внимания. Как вы лодку назовете – так она и поплывет. К тому же всегда следует иметь в виду временной фактор. Можно менять фирменный стиль, концепцию рекламы, но имя оно ведь остается на всю жизнь.

Выбор имени – это важный этап процесса создания всего бренда. Каждый год появляется более 20 000 новых товаров. Создать хорошее имя бренда непросто. Поэтому и существует нейминг – отдельный вид деятельности, посвященный разработке названий.

Само слово «нейминг» образовано от «naming» («to name» – называть) и как раз обозначает подбор названия для компании, услуги или продукции.

Профессиональный нейминг сопровождается проверкой имен на охраноспособность в качестве товарных знаков, а также тестированием на потребителях.

Результатом нейминга является разработка названия, которое является правоохранным в приоритетных классах согласно Международной Классификации Товаров и Услуг (МКТУ), и которое в дальнейшем возможно зарегистрировать в качестве словесного или комбинированного Товарного Знака.

Нейминг осуществляется на основе брифа, который задает исходные данные (какие ассоциации должно нести название, какие ценности бренда отражать, на каком языке писаться и т.д.) и определяет задание.

Имя можно сделать и веселым, и нейтральным, и молодежным, и возрастным, и женственным, и мужественным и т.д.

Процесс нейминга начинается с отбора семантических или лексических полей, богатых полезными словами. При этом лексические поля на основе здравого смысла берутся из брифа, в котором содержатся ключевые слова. Например, если речь идет о воздушных перевозках, то выписываются «небо», «самолет», «птица» и т.д.

В этой работе используются и толковые словари, и словари крылатых фраз, иностранные словари с подходящими словами, вызывающими нужные ассоциации. Таким образом отбирается рабочая лексика.

Заголовок — это вводная фраза текста, рекламы или объявления. Это наиболее важный элемент информационного сообщения или объявления. Его основное назначение — привлечь внимание читателей и побудить прочитать основной текст. Создание заголовка — это творчество, удачный результат которого обязательно предполагает оригинальное, нестандартное мышление. В среднем в пять раз больше людей читают заголовки, чем основной текст. Приступая к созданию заголовка, надо иметь в виду следующие основные рекомендации. 1. Заголовок (особенно в рекламе) должен выполнять определенные функции

Его основное назначение — привлечь внимание читателей и побудить прочитать основной текст (досмотреть или дослушать объявление).

В печатной рекламе помимо заголовка задачу привлечения внимания выполняет еще ииллюстрация, а при отсутствии иллюстрации ответственность за привлечение внимания ложится на заголовок. Заголовок в прессе конкурирует с сотнями других, читательский глаз пробегает по заголовкам быстро. На вашем он должен остановиться. Заголовок призван побудить читателя глубже вникнуть в суть обращения, заставить прочитать его до конца.

При этом важно помнить, что заголовок должен привлекать именно вашего потребителя. Если вы продаете товар для мам, выделите это слово особым шрифтом, если вы обращаетесь к людям с плохим зрением, то эти слова должны быть выделены, и т.д.

Но одного пробуждения любопытства с помощью заголовка недостаточно. Это важная, но не единственная его функция. Заголовок не должен быть просто привлекающим внимание,остроумным каламбуром, общей, ни о чем не говорящей, а тем более бессмысленной, абсурдной, нелепой фразой.

Этика в рекламе

В большой теме взаимосвязи рекламы и этики есть три основных аспекта.

- Этика самого продукта – то есть например таких сомнительных вещей, как азартные игры, табак, алкоголь

- Этика медиа – то что допустимо в Интернете, может оказаться недопустимо в журнале.. и наоборот

- Этика содержания рекламного сообщения

В каждой стране существуют юридические ограничения рекламной деятельности. Например, в Серной Америке строго определен формат рекламы для детей, а в некоторых штатах такая реклама вообще запрещена. Во многих странах запрещена реклама вредных веществ, например в Канаде полностью запрещена реклама табака и табачных изделий. Кроме законов, существуют также неписаные правила, традиции. Существуют организации, которые проверяют рекламу на наличие оскорбительного или сомнительного этически содержания, или на недостоверную информацию, и могут запретить какую-либо рекламу даже если с юридической точки зрения она допустима. Такие организации пользуются и своей сетью журналистов и репортеров, а также принимают сообщения о недобросовестной рекламе от населения.

Главный показатель качества современной рекламы – наличие в ней правды. Сейчас привлекает именно правда, то есть та информация которая зацепив внимание однажды, была подтверждена далее при непосредственном опыте. Существует миф о том, что реклама «совращает» людей на покупку ненужных им вещей, есть даже поговорка «люди тратят деньги, которых у них нет, чтобы купить то, что им не нужно, и произвести впечатление на тех, кому нет до этого никакого дела». Но индивиды, общества и культуры постепенно взрослеют, и им уже не нужно что-то только из-за яркой обертки. Сейчас потребителям нужна ответственность компаний. Современный потребитель заслуживает того, чтобы к нему относились как к знающему, ответственному человеку, принимающему решения.

Что касается «вредных продуктов», то границы этой категории сложно определить четко. Когда-то табак считался полезным и чуть ли не медицинским препаратом – а кокаин, кстати, продавался в аптеках. Сейчас вредными считаются пластиковые бутылки, но кто знает, не будет ли завтра изобретен метод экологической их переработки? Ответственность рекламодателя заключается в том, чтобы предупредить потребителя об известных на сегодняшний момент вредных воздействиях продукта.

Однако все не так мрачно: потребитель, конечно, заслуживает уважения, но он остается человеком, который во многом управляем страстями и эмоциями. Задача рекламиста – предоставить ему возможность удовлетворить и жажду определенной эмоции тоже. Секрет в том, что потребитель хочет быть лояльным, он хочет, чтобы ему нравились те продукты, которые он покупает. Кстати, это особенно верно для той ситуации, когда ваш потребитель становится вашим «рекламным агентом» - например, в том случае если вы сотрудничаете с блоггером.

 

 

Уникальное торговое предложение

(УТП; англ. unique selling proposition, unique selling point; USP) — стратегия рекламирования, предложенная Россером Ривсом. Уникальное торговое предложение должно отвечать следующим условиям:

Реклама должна содержать конкретное предложение для покупателя: купить конкретный товар и получить конкретную выгоду;

Предложение должно быть уникальным, таким, которое конкурент не может сделать либо же не делает, хотя и может;

Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы вовлечь новых потребителей в покупку товара.

УТП могут быть истинными — подчёркивающими реальные отличия товара от продукции конкурента — и ложными, не основанными на реальной уникальности товара.

Стратегия УТП противопоставлялась Ривсом т. н. «витринной» рекламе, содержащей хвалебные фразы о товаре, но не конкретную информацию, выделяющую товар из общего ряда.

Уникальное торговое предложение — это знаменитая маркетинговая концепция XX века. Ее использование в рекламе и бизнес-планировании — неотъемлемая часть современного предпринимательства. Познакомимся с этой концепцией подробнее. Лучше всего идею характеризуют три главных правила, которые должны соблюдаться в рекламном предложении (принципы УТП):

В рекламе сделан акцент на важную для клиента выгоду.

Эта выгода является уникальной: конкуренты либо не могут ее предоставить (по техническим или имиджевым причинам), либо пока этого не сделали.

Первые два пункта должны сильно действовать на сознание потребителя, привлекать его к приобретению товара или услуги.

Важный момент. Правильная реклама, согласно этой теории, действует не только и не столько на разум и логику. Хотя выше упомянуто слово «рационалистический», на деле в побуждении человека к покупке огромную роль играют эмоции.

Именно на них и работает уникальность: новое свойство товара вызывает удивление и интерес. Уже затем может «включаться мозг», который отмечает полезные свойства продукции.

Важно также то, что сама продукция может не слишком отличаться от аналогов. В условиях китайской промышленной экспансии сделать что-то новое и сохранить его уникальным практически невозможно. В сфере услуг новые приемы и методы также легко «подхватываются» конкурентами. Поэтому главное — это именно акцент, а не реальные отличительные черты (они могут быть минимальны).

Примеры УТП

Для начала — несколько классических примеров — «из жизни мировых брендов»:

• Шоколад, который не тает в руках — М&Ms.
• Comet. Отчистит пятна, с которыми другие не справятся.
• Любимый пример авторов учебников по маркетингу: пиццерия Domino’s, предложившая своим клиентам «пиццу за полчаса или бесплатно». По этой модели, кстати и сейчас создается множество разнообразных предприятий в сфере обслуживания, где важна оперативность.

3) Понятие «аудитория» происходит от латинского слова auditorium, которое в прямом переводе означает «место для слушания». В социологии журналистики аудитория определяется как совокупность людей – адресатов журналистских произведений, возникающая на основе общности их информационных интересов и потребностей, а также форм, способов и каналов их удовлетворения.
При рассмотрении понятия «аудитория» с точки зрения лежащих в его основе социологических категорий и интерпретаций мы сталкиваемся с дихотомией «масса» – «социальная группа». Является ли аудитория какого-либо СМИ социальной группой, т.е. группой людей, находящихся во взаимодействии, для которой характерны определенный набор социальных норм и своя ролевая структура? Да, но только если СМИ ориентируется на целевую аудиторию, обладающую набором общих социальных характеристик и состоящую из людей с едиными информационными интересами, которые, в свою очередь, обусловлены единством социальных статусов (в частности, профессиональных). Так, деловая пресса ориентируется на предпринимателей как целевую аудиторию, которые представляют собой социальную группу.
Понятие целевой аудитории как определенного набора социальных характеристик («социального портрета») применяется и при определении аудитории отдельного («целевая аудитория газеты “Санкт-Петербургские ведомости”») или обобщенного типа СМИ («целевая аудитория общественно-политических изданий»). Происходящие в обществе изменения неизбежно деформируют сложившуюся структуру информационного обеспечения, что сказывается, в частности, на специализации и дифференциации СМИ. Отдельные группы периодических изданий переживают кризис, тиражи других растут, многие претерпевают глубокие качественные изменения. Специализация СМИ – яркое тому подтверждение, а кризис тех или иных групп периодических изданий является показателем изменений в социальной структуре общества.

4) Рекламная концепция – это тот замысел, который будет заложен в самопредставление Вашей компании, ее товаров и услуг. Это та задумка, на основе которой будет выстраиваться Ваша рекламная кампании. И это тот стержень, который объединит Ваш бренд, логотип, слоган, фирменный стиль и многое другое в единое целое, как цемент, соединяющий кирпичики.

Рекламная концепция играет первоочередную роль не только в создании бренда и его целостного образа. Она является основой для любой рекламной кампании, поскольку именно благодаря ней происходит продвижение и популяризация бренда.

Рекламная концепция отвечает на первоочередный вопрос каждого рекламодателя – «как понравиться потребителю». И, поверьте где-где, а в сфере рекламы способов и приемов позволяющих привлечь и заинтересовать клиентов, было разработано великое множество! Можно, конечно придти на все готовое и использовать существующие наработки, опыт мировых брендов и компаний, а можно усовершенствовать существующие методы и выработать собственный, фирменный стиль!

Первый шаг на пути разработки рекламной концепции – изучение целевой аудитории, на которую рассчитан Ваш товар. Эффективная реклама – это реклама, создатели которой точно знают к кому они обращаются. Знание своей аудитории позволяет более точно наладить коммуникацию с людьми. Зная, чем живет, дорожит и к чему стремится Ваш клиент, Вы можете рассказать ему то, что он может получить, приобретая Ваши товары или услуги. В основе современных рекламных концепций не лежит идея «продать товар», современная реклама продает имидж, стиль жизни, возможность выразить себя. Хорошая концепция цепляет струны души Ваших потребителей, вызывая эмоциональный отклик, который, в свою очередь, приводит к возникновению потребности приобрести предоставляемые Вами товары или услуги. А, в случае, когда ярко выраженной потребности или возможности приобрести товар или услугу на данный момент нет, эмоциональный отклик формирует глубокую лояльность широкого круга потребителей к Вашей продукции.

Разработка рекламной концепции должна смело смотреть в будущее. Удачная концепция содержит в себе неограниченный простор для развития последующих кампании, позволяя идее сегодняшней рекламы гармонично воплотиться в реальность завтрашнего дня.

Помимо прочего, рекламная концепция непременно должна включать в себя подробное описания множества вариантов и методов продвижения товаров и услуг в средствах массовой информации и на других рекламных площадках.

Что касается разработки рекламной концепции, стандартно она включает в себя:

• анализ конкурентной среды;
• разработку названия товара;
• формирование конкурентных преимуществ товара и определение нишевой принадлежности продукта;
• разработку легенды товара;
• разработку слогана;
• разработку способов и методов продвижения брендов, товаров и услуг;
• разработку позиционирования брендов, товаров или услуг среди различных категорий потенциальных потребителей;
• разработку фирменного стиля.