Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Пирамида Маслоу, теория Фрейда, их использование в рекламеСодержание книги
Похожие статьи вашей тематики
Поиск на нашем сайте
О мотивациях писали многие. Так, по 3. Фрейду, человек иногда действует под влиянием социальных запретов. Сегодняшнее "хочу" зачастую может быть связано с некими прошлыми запретами и невозможностью обладать той или иной вещью. При этом Фрейд подчеркивал, что скрытая сексуальность в выборе товаров проявляется неосознанно. Фрейд выделял две наиболее значимые для любого человека мотивационные конструкции, которые не могут пи одного человека оставить равнодушными. Во-первых, это либидо, за которым кроется любовь, дети, забота о старости. Во-вторых, танатос - смерть, насилие, агрессия, страх. И то и другое сегодня широко используется в рекламе. Представители постфрейдистской модели мотиваций добавили к уже сказанному основоположником также такие мотивационные критерии, как мораль, нравы и обычаи, стремление к удовольствию и сталкивание морали со стремлением к удовольствию. Наибольшее же внимание рекламисты уделяют при понимании мотиваций и потребностей человека работам известного американского психолога А. Маслоу. Теория иерархии потребностей этого ученого является фундаментальной теорией, признанной специалистами по менеджменту, маркетингу и рекламе во всем мире (рис. 6.1). В своей теории А. Маслоу разделил потребности человека на пять основных уровней по иерархическому принципу, означающему, что человек при удовлетворении собственных потребностей движется как по лестнице, переходя от низкого уровня к более высокому. Несмотря на очевидную красоту и логичность теории иерархии потребностей, сам А. Маслоу в своих письмах отмечал, что теория, сделавшая его знаменитым, применима к пониманию потребностей человечества в целом как философское обобщение, но никоим образом не может использоваться в отношении конкретного индивидуума. Согласно теории Маслоу человек в своем развитии, движении от биологической особи до духовно развитой личности, проходит несколько ступеней. Базовые, витальные (лат. - жизнь), физиологические или низшие потребности - это те, что обеспечивают поддержание жизни в человеческом теле: дышать, есть, пить, выделять, удовлетворять половое влечение. Потребности второго уровня - это потребности безопасности. На третьем уровне А. Маслоу разместил групповые потребности, т.е. желание человека принадлежать к определенной группе. Тут имеются в виду и семейная группа, и профессиональная, и группы по интересам. Четвертый уровень потребностей - потребность в уважении, признании, благодарности. Это довольно высокий уровень потребностей, и он требует от человека определенных усилий для удовлетворения. Когнитивно-эстетический (пятый) уровень - еще более высокий в иерархической пирамиде. Под ними подразумевается наличие порядка, справедливости, красоты и гармонии. Сюда же относятся и познавательные потребности, т.е. умения узнавать, анализировать, применять на прак Рис. 6.1. Иерархия потребностей (пирамида А. Маслоу) тике. Самые высокие по уровню - потребности самореализации. Это не только возможность проявить себя в творчестве и умении достигать поставленных целей. Сюда же относится и то, что называется духовным развитием, т.е. нравственные понятия человека, его стремление к идеалу, осознание человеческой жизни как высшей ценности. "Кто я как личность?" - на такой вопрос отвечают те, кто достигает этой вершины. Рекламисты используют пирамиду А. Маслоу с учетом сегодняшней ситуации и целевой группы, стараясь затрагивать в рекламных посланиях разные уровни в зависимости от значимости того или иного уровня для потребителя. Многие современные психологи и исследователи восприятия рекламы потребителем отмечают, что теории, предложенные З. Фрейдом и А. Маслоу, сегодня работают уже не в полной мере. Ибо современный потребитель очень разборчив, обладает большим количеством информации и большим выбором товаров и услуг. Поэтому предлагается новый подход, в котором выделяются следующие мотивы: o рациональные; o эмоциональные; o утилитарные; o эстетические; o престижа; o самоутверждения и приобретения социального статуса; o традиции. Наиболее важно, конечно же, учитывать рациональные и эмоциональные мотивы, так как они отчасти заложены и в других иерархических ступенях представленной выше классификации. Остановимся более подробно на некоторых группах мотиваций, напрямую имеющих отношение к восприятию рекламных посланий потребителем. В рекламе, использующей рациональную мотивацию, на первое место выдвигаются сведения о качестве товара, его цене, эксплуатационных характеристиках. Наиболее популярны следующие ценности товара: высокое качество, надежность, универсальность, многофункциональность, экономичность, простота, легкость и удобство использования. Для аргументации в рекламе, опирающейся на рациональную мотивацию, часто применяются такие простые технические приемы, как: прием рекомендации эксперта, специалиста (врача, ученого и т.д.) или профессионала, прием рекомендации опытного пользователя, интервью с удовлетворенным пользователем. Обещание высокого качества - одно из стандартных рекламных обещаний. Однако реклама может преломлять понятие качества через другие понятия. Ниже приведены пары понятий, в которых первое понятие - это качество, а второе - то, что подразумевается под качеством.
|
||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-04-07; просмотров: 1424; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.144.17.193 (0.009 с.) |