Public Relations как инструмент кризис-менеджмента

Елена Маркушина, 03.2000 г. Размещено 10.10.02.

Этот материал входит в цикл «Безумству храбрых поем мы песню…об управлении изменениями в компании». Куплет 4. Для неспециалистов по PR. Впервые содержание файла достигло ушей слушателя весной 2000 г. на семинаре «Корпоративные конфликты» компании «Квалитет» (СПб). Копия материала подарена тогда же руководителю одного из питерских PR-агентств. Здесь:

Памятка руководителю

Что такое PR. Великие о PR

Задачи и квалификации специалиста по PR

4 группы PR-действий

Рекомендации специалистов из Crisis Menegement Group (Москва)

Примеры из истории PR (пиар развития, слияния и поглощения, быстрого реагирования, виртуозного скандала)

История PR

Вы знаете, что наглый самозванец

Коварные промчал по всюду слухи

Повсюду им разосланные письма

Посеяли тревогу и сомненья,

На площадях мятежный бродит шепот

Ума кипят… их нужно остудить

А.С. Пушкин «Борис Годунов»

Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая PR, не существует, поскольку за последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований этого понятия. Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948года, принял все еще действующее: «Public Relations – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью организации» понимаются работники, партнеры и потребители.

Лучшее из ныне существующих определений содержит мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико 2 августа 1978 г. В нем говорится: “ PR – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания из последствий, выдача рекомнедаций руководству организации и осуществление программ действий в интересах и организации, и общественности”.

Великие о PR.

Айви Ли «Декларация о принципах» 1907 г.

«… Наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес».

Эдвард Бернайз, «Кристаллизуя общественное мнение», 1923 г.

«PR - усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия направленные на то, чтобы гармонизовать деятельность организации в соответствии с интересами общественности и наоборот».

Эдвард Бернайз «Пропаганда» 1928 г.

PR в государственном плане. «Сознательно и разумное манипулирование организованными привычками и мнениями масс является важным элементом демократического государства. Те, кто манипулирует этим невидимым механизмом, конституируют невидимое правительство, которое является истинной руководящей силой в нашей стране».

«Словарь социологии», США, 1944 г. дает определение понятию PR как «теории и методам, применяемым для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью. Эти теории и методы предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе, и т.п. для решения специфических проблем в этой области деятельности”.

Список разных сфер приложения знаний и умений специалиста PR:

1. Консультирование на основе законов поведения человека.

2. Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий.

3. Изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендации необходимых мер для формирования мнения и удовлетворения ожидания.

4. Предотвращение конфликтов и недопонимания.

5. Содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности.

6. Гармонизация личных и общественных интересов.

7. Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями.

8. Улучшение производственных отношений.

9. Привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров.

10. Создание «собственного имиджа».

С приходом эры инновационного менеджмента стоит добавить п.11в усиление п.3: «Тесное сотрудничество с агентами изменений компании, маркетологами, продавцами и технологами в плане формирование у первого лица адекватного видения своей организации, ее реального положения на рынке и образа в глазах покупателей. Инновационная активность»

Отношения с прессой важны, поскольку позволяют своевременно информировать ее, предотвращая, таким образом, появления слухов и ошибочных представлений.

PR-действия можно разделить на 4 группы:

1. Активные действия по достижения доброжелательности.

Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с целью обеспечить ее нормальное функционирование и расширение деятельности.

2. Сохранение репутации.

Столь же важно приглядеться к внутренней жизни организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиции и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут тем не менее, вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.

3. Внутренние отношения.

Использование примеров PR для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

4. Обеспечение конгруэнтности видения.

Отказ от практики сглаживания острых углов, которая ведет к снижению остроты в понимании: перемены необходимы. Ликвидация роли кривого зеркала и пристрастного фильтра, который щадит уши руководителей, ограждая их от плохих новостей и негативных высказываний потребителей, вследствие чего фирма начинает думать о себе одно, являясь в действительности другою. Переход на сторону сторонников перемен и исполнение новой миссии сближения конфликтующих сторон: проводников перемен и их противников.

Выбор между созданием собственной службы или обращением к услугам стороннего консультационного агентства зависит от размеров организации и характера деятельности PR, которую организация намерена осуществлять.

Даже организации, имеющие собственные мощные службы PR, могут оказаться в ситуациях, когда выгоднее обратиться к агентству. Это, чаще всего происходит, когда речь идет о неприятных, но кратковременных заданиях.

Памятка руководителю.

1. Паблик Релейшнз – это не реклама.

2. Те специалисты, которые говорят, что основное отличие рекламы от PR в том, что за рекламу вы платите, а за PR нет – не совсем корректны. Акции PR оплачиваются, но совершенно особым образом.

3. Не вступайте с кем бы то ни было в полемику по поводу самого точного определения маркетинга или PR – это признак невысокой образовательной культуры. Существуют разные школы.

4. Доверяйте решение задач PR профессионалам. Делайте ваши бюджеты привлекательными.

5. Отличайте государственный PR от коммерческого – это различные виды деятельности, также как и PR развития и кризисный PR.

6. Ваша служба PR всегда должна быть в боевой готовности. Работа над созданием нужного имиджа – это конвейер, который не должен останавливаться. Достижения, новые назначения, круглые даты – все на поток!

7. В период роста предприятия и развития бизнеса половина успеха это PRофилактика. Не пренебрегайте ею. Будьте осторожны с выбором и наполнением каналов выходной информации. Помните: в Росси любят только…

8. Журналисты не являются Вашими союзниками в создании эффективного имиджа.

9. Регулярное чтение популярных журналов на темы управления и PR доставит вам не только удовольствие, но и улучшит ваш собственный имидж.

10. Функции PR и маркетинга должны быть разнесены по разным углам организационной структуры. Не уступайте рвению ваших сотрудников отделов маркетинга (и тем более продаж) заниматься PR. Уступить можно директору по развитию, стратегическому менеджменту.

11. Место в вашей фирме рядом с GR. Директор по развитию, первый зам или особый департамент должны решать эти задачи.

12. Ни какие превентивные меры не спасут ваш бизнес от действий профессиональных кризисников, поэтому вы заранее должны овладеть наукой и искусством оперативного реагирования.

Этика отношений с прессой.

Один из первых описанных кризисов в отношениях с общественностью произошел в 1906 г. Айли Ледбеттеру Ли было поручено помочь компании «Антрацит Коул Роудз энд Майи» предотвратить назревавшую забастовку.

Молодой Айви Ли разослал редакторам городских газет свою историческую «Декларацию о принципах» и сделал первое заявление для печати. Вот что он писал:

«Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую. Наша цель – давать новости. Но это не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью поможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент новизны. Но, несмотря на это, для общественности так же важно получить эту информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому».

Некоторые настоятельные рекомендации от наших коллег из Crisis Menegement Group

Что делать, если еще вчера все было спокойно, а тут вот начинается…? Разгромные публикации, угроза забастовки…Практика показывает, что именно на департаменты по связям с общественностью ложится основная тяжесть противостояния первым ударам кризиса.

Первое, что надо усвоить как 2х2: мы живем в условиях конкурентной борьбы, и если с вашей любимой компанией случается что-то плохое, значит это кому-нибудь нужно.

Второе. Информацией, как правило, располагает служба безопасности вашей компании и если у вас не налажены хорошие отношения с СБ, то налаживать их надо срочно. Если в кризисной ситуации пиарщики работают в тесном контакте с сотрудниками СБ, прогноз бывает существенно более благоприятным.

Третье. Категорически нельзя предпринимать какие-либо шаги, пока вы не обладаете сколько-нибудь конкретным планом.

Пример. Скандал с «ТрансАэро» (1998 г.) Вместо того, чтобы спокойно работать с акционерами, руководители дают пресс-конференцию, публикуют заявления, то есть своими руками только усугубляют кризис.

Четвертое. Не бойтесь ответственности. В кризисной ситуации решение должен принимать один человек. Рассчитывать на то, что этим лицом будет первый человек компании нельзя. Первое лицо, как правило, пытается решить проблемы «в своих сферах». Поэтому по согласию СБ определите, кто возглавит штаб по ликвидации кризисной ситуации, выработайте план действий. На практике, когда первое лицо видит логичный план действий, в котором ему четко прописано, что и когда и в какой связи он должен делать оно (первое лицо) вносит коррективы. А инициатива наказуема.

Пятое. В кризисной ситуации с прессой работает только один человек. Хорошо, когда этот кто-то таков, что его слова не при каких обстоятельствах не используют как официальное заявление руководства компании. А в случае, если официальные заявления необходимы – они раздаются прессе только в письменном виде.

Шестое. Чем меньше прессы, тем лучше. Информацию лучше передавать двум-трем крупным агентствам. Поведение под лозунгом «пусть се видят, какие мы хорошие», дает обратный эффект. Поэтому, минимум контактов с прессой, пока за работу не взялись кризисники.

Седьмое. Нельзя стесняться. Все, что вы делаете, вы делаете во благо компании, поэтому при контактах с прессой хорошо бы, диктофоны были бы включены не только у журналистов, но и у вас.

И последнее. В случае, если все закончилось благополучно, обязательно проведите «разбор полетов» с целью выработки системы превентивных мер.