Модели построения и ведения коммерческой деятельности в торговом предприятии

В условиях рынка торговым предприятиям приходится самостоятельно решать многие сложные вопросы, связанные с коммерческой деятельностью, что приводит к серьезным ошибкам и отрицательным последствиям, поскольку недостаточно полагаться только на собственный опыт, здравый смысл и интуицию. Для осуществления коммерческой деятельности требуются глубокие знания ее основ и их разумное практическое применение. Поэтому разработка практических рекомендаций по организации и ведению коммерческой работы в торговом предприятии, в особенности в переходный период, имеет актуальное значение.

В современной обстановке невозможно добиться положительных результатов в торговле, пока коммерческой деятельностью не будет пронизана вся сфера этой отрасли. Особая роль в коммерческой деятельности принадлежит коммерческим операциям и коммерческим процессам, связанным с обращением и доведением товаров до потребителей. Для этого требуются координация и взаимодействие торгового предприятия со смежными и территориальными коммерческими Структурами. Необходимо также учитывать ситуацию в отрасли, регионе и в целом по стране.

На основе обобщения положительного опыта можно выделить отправные положения в решении коммерческих задач торговым предприятием, к которым относятся:

♦ четко сформулированная цель торгового предприятия и соответствующая область коммерческой деятельности;

♦ образование обоснованной организационной структуры коммерческой службы и обеспечение ее взаимодействия с функциональными службами торгового предприятия;

♦ осуществление коммерческих сделок, товарно-денежных и торгово-обменных операций по купле-продаже товаров с учетом спроса потребителей;

♦ поиск и заполнение смежных и ранее не охваченных целевых рынков товаров;

♦ информационно-компьютерное обеспечение, позволяющее оперативно принимать решения и управлять коммерческими процессами;

♦ в условиях нестабильности и непредсказуемости конъюнктуры рынка противостояние коммерческим рискам;

♦ обучение персонала коммерческой службы, направленное на изучение экономики рынка, основ коммерции, ведения коммерческого дела;

♦ анализ и оценка проводимой коммерческой работы.

Коммерческая деятельность торгового предприятия представляет собой механизм со свойственными ему элементами, которые приведены на рис. 12.1.

 

Коммерция тогда достигает результативности, когда имеет четко выраженные стратегию, цели и интегрирована с общим процессом торгового предприятия. Коммерческая деятельность явно проявляется в условиях рынка. Она является его динамичной и движущей силой, поскольку направлена на сокращение издержек торгового предприятия, увеличение объема реализации продукции, отстаивание интересов покупателей.

Формирование стратегии коммерческой деятельности является довольно сложным процессом, так как для этого требуются всесторонний анализ и оценка воздействующих факторов, увязанных с задачами торгового предприятия. Определенная сложность в развитии стратегии обусловлена также изменяющимися условиями внешней среды и возникающими потребностями рынка.

На рис. 12.2 представлена модель формирования стратегии коммерческой деятельности торгового предприятия. С учетом предусмотренных в модели факторов строится стратегия коммерческой деятельности.

 

С переходом к рынку роль торговли неуклонно возрастает. Она должна способствовать росту производства продукции, более полному удовлетворению потребностей населения, успешному развитию экономических процессов, свойственных рынку. Для выполнения этих задач торговому предприятию необходимо постоянно расширять спектр коммерческих функций и повышать уровень коммерческой работы.

Организация и осуществление коммерческой деятельности в торговом предприятии зависят от множества факторов, которые следует рассматривать во взаимодействии и совокупности. На рис. 12.3 представлена модель процесса организации коммерческой деятельности в торговом предприятии.

 

За исходные позиции в модели приняты: факторы внешней и внутренней среды, стратегия коммерческой деятельности, образование коммерческой службы, развитие материально-технической базы, расширение целевых рынков, создание банка данных для информационного обеспечения.

Малоизученным аспектом является взаимодействие рыночной конкуренции и коммерческой деятельности торгового предприятия. Неотъемлемым признаком товарного рынка считается конкуренция. Конкуренция — это соперничество между субъектами рынка за наиболее выгодные условия производства и реализации товаров. Основой рыночных отношений являются купля и продажа товаров, осуществляемые на коммерческой основе. Следовательно, позиции конкуренции и коммерции взаимообусловливаются рынком. Каждый участник рынка выступает как конкурирующая сторона по отношению к другим участникам. Стремление обогнать, не уступить, не отстать от конкурента служит условием функционирования и экономического развития рынка. Конкуренция заставляет производителей применять новые технологии, обновлять продукцию, повышать ее конкурентоспособность, снижать или сдерживать цены на выпускаемые продукты. Главный показатель конкуренции — постоянное нарастание темпов обновления продукции.

Все способы и методы, связанные с поддержанием конкуренции, предопределяются вырабатываемой конкурентной стратегией исходя из возможностей торгового предприятия и ситуации рыночной среды. Конкурентная стратегия представляет собой систему регулирующих действий торгового предприятия, направленных на удовлетворение запросов и интересов покупателей и получение реальной прибыли. На рис. 12.4 приведена модель формирования конкурентной стратегии торгового предприятия на рынке товаров. Она включает шесть стадий (элементов), которые между собой взаимосвязаны.

 

Современный этап переходного периода характеризуется сокращением покупательской платежеспособности, в том числе и на продукцию повседневного спроса. За последние годы розничный товарооборот снижается ежегодно на 5—6%. На основе проведенного обследования ряда торговых предприятий в Москве установлена номенклатура продовольственных товаров повседневного спроса. Она подразделяется на девять групп товаров однородного признака с учетом вида и ассортимента: хлеб и хлебобулочные изделия, молоко и молочные продукты, колбаса и колбасные изделия, мясо и мясные продукты, рыбная продукция, бакалейные товары, кондитерские товары, картофель и овощи, фрукты (табл. 12.1). В представленном составе продукция планировалась к реализации в 1999 г.

Таблица 12.1

Номенклатура продовольственных товаров повседневного спроса

 

 

Проведенный в 1998 г. опрос покупателей в торговой фирме «Людмила» (Москва) в целях оценки платежеспособности и удовлетворения товарным ассортиментом показал следующее. Особенно заметен спад покупательского спроса (обеспеченность покупки деньгами) по таким группам товаров, как фрукты — 55%, кондитерские товары — 5.6%, колбаса и колбасные изделия — 58%, мясо и мясная продукция - 60% (табл. 12.2). Снижение платежеспособности покупателей по продукции повседневного спроса вызвано резким расслоением населения по уровню доходов и нарастанием кризисных экономических явлений.

Таблица 12.2

Показатели опроса покупателей по продовольственным товарам повседневного спроса

 

Группа товаров	Обеспеченность, %
покупки деньгами	ассорти-ментом
Хлеб и хлебобулочные изделия
Молоко и молочные продукты (кефир, сметана, творог, плавленые сыры)
Колбасы вареные, варено-копченые, сосиски, сардельки
Масло растительное, маргарин, яйцо
Мясо и субпродукты
Рыба и рыбные изделия
Крупа, макароны, вермишель, мука
Сахар-рафинад и сахар-песок
Кондитерские товары
Картофель и овощи
Фрукты

 

Анализ удовлетворенности торговым ассортиментом свидетельствует, что за последнее время возросли требования к этому показателю. Необходимо расширить ассортимент по рыбе, мясу, субпродуктам, бакалейным товарам и поставлять к реализации больше дешевых видов продукции. Адаптация ассортимента и недорогих товаров к особенностям спроса платежеспособных групп покупателей позволит обеспечить рост объема продаж.

Спрос определяется возможностями товарного предложения и реальной платежеспособностью покупателей. Он имеет переменный характер и подвержен изменениям во времени. Состояние покупательского спроса и характер его изменений изображены на модели, предложенной профессором В. Карповым (рис. 12.5).

 

При обнаружении отсутствия спроса необходимо установить причины его возникновения и отношение к товару. Изменить ситуацию предполагается более активным стимулированием продажи товара, повышением его конкурентоспособности, снижением цены. При скрытом спросе выявляются покупательские оценки потребительских свойств, качества и внешнего вида товара. На основе этих признаков в увязке с платежеспособностью покупателей определяются основные направления формирования спроса. При полноценном и устойчивом спросе следует постоянно заботиться об обеспечении необходимым товарным ассортиментом и торговом обслуживании, учитывать мотивы и поведение покупателя. При падении спроса нужно выяснить причины и определить возможности его предотвращения.

В условиях формирования рыночных отношений особенно интенсивно должна развиваться коммерческая деятельность. Рассмотренные модели организации и ведения коммерческой работы в торговом предприятии отражают комплексный подход к современной проблематике коммерческого дела.