Цен00бразующие факторы и формирование цены на товары

Цена является критерием, определяющим покупательские восприятия, и влияет на решения о покупке товаров. Она оказывает влияние на коммерческие результаты и прибыль торгового предприятия и находится в тесном взаимодействии с факторами рынка. Ей свойственны следующие признаки:

• рассчитана на обоюдные интересы товаропроизводителя и торгового предприятия;

• выступает как действенное средство конкурентной борьбы за потребителей на товарном рынке;

• предопределяет объем производства и продаж товаров;

• влияет на реакцию и поведение покупателей, их платежеспособность.

Особая роль в определении цены на реализуемые товары принадлежит ценовой политике. Торговые предприятия, переходя на рыночное ценообразование, вынуждены сами формировать ценовую политику. Она оказывается часто непроработанной и содержит много ошибок. Ценовая политика большинства предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить достаточную прибыль. Часть предприятий признают, что стараются продать товар как можно дороже. При этом заданные цены рассматриваются в отрыве от требований рынка и недостаточно структурируются по отдельным видам товаров и сегментам рынка. Данные обстоятельства означают, что в вопросах ценовой политики еще отсутствуют необходимые знания и опыт. Все это обусловливает необходимость изучения основополагающих принципов разработки ценовой политики и методов образования цены.

Функция цены - обеспечение прибыли от реализации товаров, поэтому зарубежные страны придают особое значение ценообразованию. Американские маркетологи в 60-е гг. ставили ценообразование на 6-е по значению место среди двенадцати маркетинговых факторов. Однако с начала 80-х гг. ценообразование занимает ведущую роль среди четырнадцати факторов.

При всем разнообразии подходов к определению цены товара следует выделить те, которые представляют интерес для использования в условиях рынка. Принимая во внимание сказанное, рассмотрим формирование цен на основе издержек, торговой наценки, спроса покупателей, ценовой конкуренции.

Определение цены с ориентацией на издержки. При таком способе составляющими цены являются суммарные издержки, включающие постоянные и переменные затраты на производство, продвижение и реализацию товаров. Следует принять во внимание фиксированное положение «безубыточности», Оно складывается из общих издержек, объема сбыта товаров и валового дохода. Совокупные издержки, приходящиеся на единицу определенной продукции с учетом предполагаемого объема продаж плюс норма прибыли и косвенные налоги, предопределяют прогнозную цену товара.

Определение цены на основе торговой наценки. Шкала цены во многом зависит от торговой наценки, взимаемой за предоставление услуг по продаже товаров. В тех торговых предприятиях, где наценка на реализуемые товары составляет 12—15% по сравнению с 20—25% в других предприятиях, цена более гибка и приемлема, что стимулирует интересы покупателей. Такая политика ведет к расширению сбыта товаров. При этом уровень назначенной цены не должен превышать предельные затраты, так как они образуют границу прибыльности. Следовательно, смещение торговой наценки в сторону снижения оправданно ростом объема продаж товара, что способствует получению необходимой прибыли.

Определение цены на основе спроса покупателей. Покупатель, делая выбор товара, исходит из соответствия цены его спросу, полезным свойствам и ценности. В этом случае позиции и мнения покупателей являются предпосылками установления цены на продаваемые товары.

Определение цены с учетом ценовой конкуренции. На установление цены существенное влияние оказывают конкурентное положение товара и ценовая конкуренция на рынке. Причем чем острее ценовая конкуренция, тем ниже при прочих равных условиях цена товара. Ориентация на сравнительные цены продаваемых товаров позволяет устанавливать реальную рыночную цену товара и удерживать рыночную позицию, занимаемую торговым предприятием.

Американские предприниматели, внедряясь на рынки, активно развивают конкуренцию путем осуществления стратегий дифференциации и диверсификации. В этих условиях учитываются конкурентная ситуация на рынке и конкурентное положение фирмы. Исходя из реальной действительности фирмы используют следующие методы формирования продажной цены товаров:

• метод определения цены на основе рыночных цен;

• метод определения цены путем следования за ценами фирмы-лидера;

• метод определения цены на основе принятой практики работы конкретного рынка товаров;

• метод определения престижных цен;

• состязательный метод определения цен.

Особое внимание придается ценообразованию новой продукции. Установление цен на новые товары является не простой задачей. На такие товары должен прежде всего возникнуть спрос со стороны потребителей. Следует иметь в виду, что чем больше новизны заключено в товаре, тем быстрее окупятся средства, вложенные в его создание и производство.

В ценовой политике, связанной с новыми товарами, могут применяться два подхода.

Первый подход характеризуется тем, что на новый продукт устанавливается высокая цена. Торговое предприятие, продвигая такой товар на рынок, рассчитывает на отсутствие конкуренции, что позволяет проводить политику завышенной цены. По мере насыщения рынка новым товаром происходит спад объема продаж. Каждый раз, когда реализация по заданной цене сокращается, предприятие снижает цену, чтобы привлечь покупателей и увеличить товарооборот. При поэтапном снижении цены постепенно наращивается и реализуется рыночный спрос на данный товар.

Второй подход предполагает установление на новый товар низкой цены в целях привлечения как можно больше потребителей, что способствует завоеванию значительной доли конкретного рынка. Такая политика позволяет на ранней стадии жизненного цикла товара обеспечить заметный уровень массовых продаж и в короткие сроки достичь окупаемости капиталовложений на выпуск нового товара. Низкая цена благоприятно влияет на позиции торгового предприятия, так как товар перестает интересовать конкурентов.

Следует отметить, что зарубежные фирмы отдают предпочтение первому подходу в ценовой политике.

В зарубежной практике широко распространены маркетинговые методы ценообразования. Они базируются на зависимости ценовой политики от требований и запросов покупателей, их платежеспособности, критериев оценки качества, уровня жизни населения и др. При маркетинговом подходе учитывается прежде всего предназначение продукции. Так, на товары первой необходимости следует установить низкие цены. Товары периодического спроса ориентированы на более высокие цены. На товары, относящиеся к предметам роскоши, цены устанавливаются с учетом максимальной торговой наценки.

Чем выше зрелость рынка, а именно такой рынок сложился в Японии, тем активнее применяется маркетинг в ценообразовании. Японские предприниматели считают, что маркетинговое воздействие на формирование цены связано с требованиями рынка и покупателей, динамикой и характером спроса, конкурентными отношениями между фирмами. В этой связи представляет интерес метод ценообразования на основе анализа параметрических рядов товаров и товарных групп. При определении цены таким методом учитывается ее соответствие как с позиции качества товара, так и с позиции его количества. Взаимная согласованность этих двух пределов позволяет образовать единую ценовую линию на товары, благодаря чему покупатель может сделать выбор среди аналогичных или схожих по функциям товаров. Единая ценовая линия гарантирует стабильность позиций товара в конкурентном соперничестве на рынке. При устойчивом конкурентном положении товара устанавливается цена несколько выше среднего уровня, а при менее устойчивом- нижесреднего уровня. В результате образования цены на основе соотнесения цен между товарами можно достичь желаемого дохода от оборота по всему товарному ряду фирмы.

Японские фирмы, занимающие монопольное или почти монопольное положение на рынке, ориентированы на способ определения цены, при которой обеспечивается максимальная прибыль. Данный способ позволяет определить объем производства и объем продаж товара, соответствующие вариантам возможных цен, путем сравнения с совокупными издержками и полученными доходами (рис. 7.4).

Относительно каждой установленной цены на графике построена кривая спроса DD, соединяющая точки D₁ — D₅. При этом величина физического объема продаж товара составляет В₁P₁ — В₄ Р₄ до пересечения с прямой общих издержек ТС. Из графика следует, что кривая спроса DD расположена выше линии совокупных издержек. Это означает, что будет получена прибыль, соответствующая превышающей части над общими издержками. Образованная линия D₃ — А, дальше всего отстоящая от линии ТС, и определяет цену продаваемого товара, при которой будет достигнута наибольшая прибыль.

Практика показывает, что на рынке закупок действуют регуляторы, оказывающие влияние на цену товара. К ним относятся:

- скидка на уторговывание цены товара. Как правило, продавец-производитель предлагает завышенную цену на свою продукцию, а покупатель - торговое предприятие добивается предоставления ему большей скидки с этой цены. Иными словами, цена предложения уторговывается. Скидка при уторговывании может составлять 10-15% от отпускной цены.

- скидка цены на объем закупки товара. В этом случае определяющими факторами выступают виды предлагаемых товаров, их конкретное предназначение и потребительские свойства; скидка цены на объем закупки товара. Вероятный объем закупки товара, обусловленный взаимовыгодным обменом, оказывает влияние на скидки в цене продажи. В реальной действительности величина скидок находится в прямой зависимости от количества товара, заказываемого торговым предприятием.

- поправка цены на параметры и качество закупаемых товаров. Необходимость таких поправок вызвана наличием конкурентоспособных аналогичных товаров на рынке. Различие в параметрических характеристиках и качественная сопоставимость товаров конкурентов дают возможность производителю оценить позиции своего товара. Степень этой зависимости может внести в цену закупки товара существенные поправки.

Выбрав метод образования цены и ценовое решение, необходимо принять во внимание такие аспекты, как стратегия и сопутствующие факторы торгового предприятия. Размеры предприятия, затраты, положение на рынке, устанавливаемая цена на товар и реакция на нее должны соответствовать друг другу. Но если между этими слагаемыми не достигнуто соответствия, то трудно рассчитывать на прочное положение цены реализуемого товара.