Фрагмент матричного классификатора

Функциональных обязанностей служб аппарата управления

ООО «Промсервис»

 

№ п/п

Управленческие работы

Основные должностные лица и службы аппарата управления

Ген. директор

Зам. ген. дир-ра по пр-ву

Зам ген. дир-ра по экономике

Произ.-тех. отдел

G”J

Фин. отдел

Бухгалтерия

Отд. маркетинга

Отд. кадров

Договорный отдел

Диспетчерская служба

L Конструкторская служба

Рук-во и аппарат цехов

Планирование доходов и расходов

К

С

РД

О

у

п, И

О

У, И

Анализ убытков и определение мер по их сокращению

К

С

РД

У

с

У

п

У, и, с

Анализ дебиторской задолженности и предложения по ее снижению

Р, К

с, д

п, и

У

У, С

О

Подготовка исков по взысканию просроченной дебиторской задолженности

р,

с, д

У

у

О, с

П, И

Анализ кредиторской задолженности и разработка предложений по ее реструктуризации

р, к

с, д

с

п, и

У

У, с

У

В процессе накопления опыта, изменения условий производства и функционирования организации в классификатор вносятся со­ответствующие изменения и дополнения, также могут вноситься изменения и в структуру управления организации.

Как показывает зарубежная практика применения классифика­торов функциональных обязанностей в компаниях, их использова­ние способствует уменьшению объема дублирования работ на 5-10%, ускорению составления документов на 10—20%, повышению каче­ства принимаемых решений.

 

Глава 7 МАРКЕТИНГ

■ В ОБЕСПЕЧЕНИИ ЖИЗНЕДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

Маркетинг в широком смысле — это система организации и уп­равления производственно-сбытовой деятельностью организации в развитой рыночной экономике, включающая разработку товаров (услуг), организацию их материально-технического обеспечения и их доведение (продажу) до конкретных потребителей, формирова­ние цен на реализуемые товары, стимулирование продаж товаров, работу с рынком, изучение конкурентов и каналов сбыта.

В условиях возможного наступления кризисной ситуации в орга­низации трудно переоценить роль маркетинга в обеспечении жиз­недеятельности организации в условиях рыночных отношений.

Поэтому задачей маркетинга в данных условиях служит органи­зация отношений по согласованию возможностей организации с зап­росами потребителей. Результатом этого является предоставление потребителям услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение организацией за счет увеличения объема реализации продукции при­были, необходимой для ее нормального и эффективного функцио­нирования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в бу­дущем. Ибо нарушение таких отношений часто служит причинами наступления негативных явлений в финансово-хозяйственной дея­тельности организации.

Маркетинг базируется на следующих принципах:

1. Учет потребностей, состояния и динамики спроса и конъюн­ктуры рынка при принятии хозяйственных решений, ориентиро­ванных на достижение лучших конечных финансовых результатов.

2. Создание условий для максимального приспособления про­изводства к требованиям рынка, структуре спроса исходя не из си­юминутных выгод, а из долгосрочной перспективы, что предпола­гает выявление неудовлетворенных запросов покупателей, анализ
факторов, влияющих на разработку, производство и сбыт того, в чем
покупатель заинтересован.

3. Воздействие на рынок, покупателя с помощью всех доступных
в цивилизованном обществе средств (например, через рекламную
деятельность).

4. Внимательное отношение к прогнозным исследованиям рын­ка для определения направленности в деятельности организации, а
затем - к разработке на их основе товаров (продукции, услуг), в наи­большей степени удовлетворяющих потребности покупателей.

5. Нацеленность на явно выраженный коммерческий результат,
что для организации сводится к овладению планируемой долей рын­ка соответственно ее долгосрочным целям, а это в свою очередь при­водит к устойчивому достаточному размеру прибыли.

В руководствах по организации маркетинга за рубежом подчер­кивается, что коммерческий успех на рынке определяется в первую очередь выгодным и нужным покупателю товаром. «Если у вас нет товара — у вас ничего нет, и не занимайтесь ничем, пока не выясни­те потребность в вашем товаре».

Если возможности продажи продукции ухудшаются, увеличива­ется объем готовой продукции на складах, падает рентабельность производимой продукции, следовательно, организация вступает в полосу финансового и коммерческого кризиса из-за несовершенства организации маркетинга.

Маркетинговая (снабженческо-сбытовая) политика организации должна определяться как неотъемлемая часть органически единого комплекса хозяйственной деятельности, направленной на удовлет­ворение нужд и потребностей покупателей продукции организации. Обеспечение проведения снабженческо-сбытовой политики орга­низации взаимосвязано с совершенствованием экономического механизма предпринимательской деятельности, работы по подго­товке и заключению договоров, информационных связей и техни­ческого оснащения структурных подразделений, рационализацией своей организационной структуры.

Снабжение материально-техническими ресурсами процесса про­изводства организации является вопросом выбора (по качеству, цене, условиям оплаты, доставки и другим факторам) нужных ресурсов, предлагаемых достаточно широким кругом организаций-продавцов.

Продажа (сбыт) производимой организацией продукции проис­ходит в условиях жесткой конкуренции со стороны производите­лей аналогичной продукции, и для достижения успеха от организа­ции требуется решение многих проблем, связанных со сбытом своей продукции и зависящих от выбора сегментов рынка, ассортимента производимой продукции, региона продаж, эффективности орга­низации и технологии производства.

В кризисных ситуациях цель маркетинга — обеспечение условий по­лучения необходимых денежных средств (достаточной прибыли) орга­низации от увеличения объема сбыта производимой ею продукции.

В соответствии с этой целью маркетинг решает следующие задачи:

V анализа состояния рынка, деятельности конкурентов, их силь­ных и слабых сторон;

V организации покупки материально-технических ресурсов, необ­ходимых для производства продукции с меньшими затратами;

У организации продажи продукции организации, решая при этом задачу увеличения объема продаж и повышения рентабельно­сти продаж продукции;

V привлечения новых покупателей, изучения потребностей в дру­гой (близкой к изготавливаемой продукции), других типов ус­луг для потребителей;

V организации обратной связи от потребителей к производ­ству, включая рассмотрение претензий потребителей про­дукции и услуг.

В условиях ухудшения экономического положения организации функция маркетинга становится основой деятельности организации. Построение и организация исполнения функции маркетинга зави­сит от размеров организации, специфики производства, разнообра­зия производимой ею продукции, потребительских свойств продук­ции (или услуг), особенности рынков, на которых она оперирует, и других факторов.

В зарубежной практике обычно отмечают стратегическую и так­тическую формы маркетинга.

Для организаций, подверженных кризисному состоянию при решении проблем на начальном этапе, используют тактический маркетинг, ибо отдачу от улучшения работы данной формы мар­кетинга ожидают уже в краткосрочном периоде времени.

Стратегический маркетинг в основном включает в себя:

V анализ положения организации на рынке;

V выявление и анализ деятельности существующих и потен­циальных конкурентов;

V составление прогноза развития рынка;

V анализ существующих систем снабжения и сбыта конкурентов
и опыта других фирм;

V формирование перспективных задач для финансовых, произ­водственных, технических, снабженческих и сбытовых подраз­делений по улучшению положения организации на рынке;

V составление бизнес-плана деятельности организации.

Организационно для данной деятельности целесообразно в за­висимости от размера организации создать постоянно действующее подразделение или иметь высококвалифицированного специалис­та, подчиняющегося непосредственно руководителю организации.

Тактический маркетинг определяется:

V заключением договоров на приобретение материалов и по­
ставку продукции с учетом наилучших условий, имеющихся
на рынке;

V прогнозом сбыта продукции и объема минимально необхо­димого запаса готовой продукции и основных и вспомогатель­ных материалов на складах организации;

V периодическим определением совместно с финансово-эконо­мическими службами диапазона цен на продукцию;

V установлением рациональных условий оплаты продукции по
каждому клиенту-покупателю;

V анализом требований покупателей к продукции (в том числе
по ее качеству);

V созданием системы мер по материальному стимулированию
работников за привлечение новых заказчиков;

V созданием условий по увеличению объема мелкооптовой
торговли продукцией своей организации;

V определением проблем, связанных со сбытом продукции.

Проведение тактического маркетинга целесообразно органи­зовать в едином структурном подразделении аппарата управления, включающем в себя функции по материально-техническому обес­печению, сбыту продукции, по претензионно-правовой и договор­ной работе, при участии финансово-экономических служб орга­низации.

Основными методами сбора первичных данных в маркетинге являются: наблюдение, изучение статистики, эксперимент, опыт­ная продажа.

Анализ состояния маркетинговой деятельности финансово-не­устойчивой организации состоит из:

V углубленного анализа издержек обращения, их структуры,
уровня и динамики;

V анализа запасов (материальных ресурсов и готовой продукции),
их уровня, структуры и динамики;

V анализа ценовой политики организации и конъюнктуры
рынка;

V анализа дебиторской и кредиторской задолженности;

V анализа нарушения взаимодействия служб материального обес­печения и сбыта с производственными и экономическими
службами;

V анализа каналов закупки и сбыта продукции.
Результаты анализа помогут определить возможности для привле­чения новых заказчиков, увеличения объемов реализуемой продук-

ции, расширения сфер деятельности организации по закупкам и сбы­ту, предоставлению услуг.

Важными направлениями снабженческо-сбытовой политики предприятия является избавление его от угрозы:

V полной зависимости от одного-двух покупателей;

V полной зависимости от одного-двух поставщиков;

V зависимости от кредитных ресурсов банка.

Чтобы не допустить полной зависимости снабженческо-сбыто­вой политики организации от покупателя, рекомендуется избегать появления эксклюзивных трейдеров (покупателей, имеющих исключительное право на приобретение всей продукции, выпус­каемой предприятием), строго контролировать поведение дилеров (дистрибьюторов) продукции, их цены и условия оплаты продук­ции, максимально развивать прямые поставки конечным потре­бителям. Это объясняется тем, что, в случае если покупатель — эксклюзивный трейдер, он получает возможность полного конт­роля за реализацией продукции, производимой предприятием, что заканчивается полным подчинением предприятия трейдеру, который навязывает цены, условия оплаты и в конечном итоге минимизирует прибыль предприятия. То же самое можно сказать и о поставщиках.

В связи с этим рекомендуется иметь несколько поставщиков по всем типам сырья, материалов и комплектующих изделий. Жела­тельно знать линии снабжения поставщиков и, при возможности, кооперироваться с организациями, поставляющими основные (ключевые) ресурсы для поставщиков. При наличии у предприятия достаточных средств рекомендуется использовать условия даваль-ческого сырья для поставщиков, а при хороших перспективах рас­ширения сбыта продукции — рассматривать вопрос о приобрете­нии предприятием значительной доли в капитале поставщиков, да­ющей возможность влиять на политику поставщиков. При этом рекомендуется.сочетать безналичные переводы и сделки за налич­ный расчет, что позволяет добиться гибкости снабжения.

При совершенствовании тактики маркетинга необходимо охарак­теризовать возможные каналы распределения продукции и их эффек­тивность применения для данной организации. Канал распределения - это совокупность организаций и частных предпринимателей, ко­торые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от организации-производителя к потребителю.

Имеющиеся в практике каналы распределения продукции по­казаны на рис. 7.1.

	Производитель

Рис. 7.1. Каналы распределения

При определении каналов распределения продукции и создании сети по сбыту продукции организации рекомендуется придерживаться сле­дующих правил:

V при поставках продукции независимым организациям посредни­кам необходимо учитывать, что эти организации могут реализовы-вать также и продукцию предприятий-конкурентов;

V при расширении производства и освоении рынка следует избавляться
от сотрудничества с независимыми организациями-посредниками
и максимально переходить на прямые поставки;

V в отношении зарубежных поставок наиболее цивилизованный путь
— создание за рубежом представительств совместно с предприятиями — производителями аналогичной продукции, сотрудниче­ство с зарубежными производителями аналогичной продукции и
использование их дилерской сети, создание собственной дилерс­кой сети, достигающей контакта с мелкооптовыми или рознич­ными зарубежными потребителями;

V в отношении дилерской сети желательно поддерживать необхо­димую конкуренцию между дилерами, а также между дилерами и
производителями. В случае когда предприятие осуществляет са­мостоятельную реализацию продукции, следует придерживаться
правила: цены непосредственного производителя продукции дол­жны быть всегда ниже цен организации-посредника, а условия
поставки — лучше.

Ограничительными стратегиями маркетинга в отношении конкурен­тов является кооперация либо полное вытеснение. В современных усло­виях выбор той либо другой стратегии зависит, прежде всего, от относи­тельной силы поставщиков и потребителей. Общее правило заключается в следующем: чем выше относительная сила поставщиков/потребителей относительно предприятий отрасли, тем выше должен быть уровень коо­перации между производителями аналогичной продукции.

Подобная кооперация может принимать следующие формы:

V кооперация в области выпуска новых типов продукции;

V кооперация в области стандартизации;

V выработка согласованной политики относительно поставщиков;

V выработка согласованной политики относительно потребителей;

V соглашение о разделе рынков продукции;

V соглашение об установлении максимальных или минимальных цен
на продукцию.

В условиях финансовой нестабильности организации маркетингу в первую очередь необходимо решить такие задачи, как:

V обеспечение регулярности, быстроты и качества поставок;

V получение повторных заказов;

V поиск долгосрочных контрактов;

V использование активных каналов сбыта;

V применение эффективного ценообразования, имея в виду скидки,
продажу в кредит;

V способность удовлетворить потребности разных групп потреби­телей.

Важным моментом в функции маркетинга является определение жиз­ненного цикла выпускаемой продукции, т. е. времени с момента ее по­ступления на рынок и до ее исчезновения с рынка. Ибо концепция жиз­ненного цикла продукции исходит из того, что любое изделие, какими бы потребительскими свойствами оно ни обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным продуктом по качеству или по цене. При этом прибыль от реализации прежнего продукта умень­шается из-за падения спроса, а дальнейшая торговля им становится не­рентабельной.

Жизненный цикл продукта состоит из следующих стадий: зарожде­ние (внедрение), рост (признание покупателем продукта), зрелость (на­сыщаемость рынка данным видом продукта), спад (снижение объема про­даж и прибыли), восстановление.

Организации, испытывающие кризисные явления, находятся на ста­дии спада. Поэтому им нужны мероприятия, которые бы способствова­ли поддержанию спроса на продукт и внедрению новых продуктов (на­пример, снижение цены, повышение качества, модернизация продукта, улучшение сервиса, увеличение рекламы и т. д.). При спаде также воз­можно произвести снижение объема производства продукта, с последу­ющим прекращением его выпуска, усовершенствование прежнего про­дукта и начать переход к выпуску нового продукта.

Важным элементом программы маркетинга является составление про­гноза сбыта, который должен показать, какой объем конкретного вида продукции организация может реализовать определенной группе поку­пателей в течение определенного периода времени.

Прогноз сбыта формируется с учетом результатов и экономических условий деятельности организации, состояния конкуренции, сбыта в прошлые периоды, доли продукции организации на рынке.

Организация и функционирование подразделения снабжения. В целях нормального функционирования производства при недостаточности финансовых средств от структурного подразделения, отвечающего за снабжение, требуется обеспечение минимизации стоимости закупае­мого сырья и комплектующих, а также взаимодействие работы структур­ных подразделений, отвечающих за работу внутризаводского транспор­та и доставку грузов.

Достижение этих условий возможно при:

V достаточном информационном обеспечении структурных подраз­делений, отвечающих за снабжение;

V качественном и жестком нормировании расхода сырья, материа­лов, топлива и энергии;

V внедрении гибкой системы расчетов за сырье;

V стимулировании работников снабжения.

Эффективная деятельность структурных подразделений предприя­тия, отвечающих за снабжение, должна основываться на максимальном владении оперативной информацией о реальных поставках предприя­тию сырья, материалов, комплектующих изделий и т. д. и существующих потребностях предприятия в них. В связи с этим в распоряжении этих подразделений должна находиться следующая оперативная информа­ция:

V текущая потребность в отдельных видах сырья, материалов, комп­лектующих изделий и

т. д.;

V объем запасов сырья и материалов на складе;

V объем производственного задела (незавершенного строитель­ства);

V уровень загрузки производственных мощностей;

V сроки выполнения текущих заказов.

Кроме того, независимо от размера и сферы деятельности предприя­тия структурные подразделения, отвечающие за снабжение, должны иметь необходимую оперативную информацию о рынке, т. е. о:

V производителях сырья и материалов и их заменителей;

V оптовых ценах на основные виды сырья и материалы;

V условиях отгрузки сырья и материалов;

V требованиях к формам оплаты поставщиков.

Для организации работы структурных подразделений организации, отвечающих за снабжение, целесообразно провести следующие меро­приятия:

V установить связи с перспективными поставщиками, включая за­
рубежных, в первую очередь по вопросам цен и качеству сырья,
материалов и комплектующих изделий;

Y купить массовые виды сырья и материалов в крупной упаковке (же­лезнодорожные и автоцистерны; контейнеры, мешки на поддонах
и т. д.);

Y приобрести мелкие партии сырья, материалов и комплекту­ющих изделий не у производителей, поставляющих крупны­
ми партиями, а у предприятий, продающих мелкими партия­
ми, что позволяет не замораживать оборотные средства;

Y ввести практику предпочтительной закупки сырья у пред­приятий, осуществляющих продажу на условиях частичной
предоплаты, что позволяет вовлечь в оборот средства от реа­лизации полученной из сырья продукции;

Y использовать более гибкую систему поощрений и наказаний
в соответствии с действующим законодательством работни­
ков структурного подразделения, отвечающего за снабжение;

Y улучшить работу складского хозяйства с целью снижения
транспортно-заготовительных расходов.

Рекомендуется иметь по любому виду материалов и сырья не менее двух поставщиков, на основе вариантного отбора по эконо­мическим параметрам (цена, условия оплаты и поставки). Такой подход позволяет несколько снизить затраты на поставку, миними­зировать потери от неизбежных срывов поставок сырья, материа­лов, комплектующих изделий, что дает возможность добиваться понижения цен на эту продукцию. В то же время покупка сырья, материалов, комплектующих изделий у одних и тех же поставщи­ков позволяет получить у них отсрочку платежей из-за боязни по­терять покупателя, что важно для организации, испытывающей финансовые трудности.

Организация и функционирование подразделения сбыта. Сбытовая политика организации строится в направлении одновременного развития существующего рынка и поиска новых рынков, повыше­ния конкурентоспособности организации. От эффективности деятельности подразделения сбыта, выполняющего в основном функции тактического маркетинга, зависит эффективность деятель­ности всей организации.

Организация деятельности подразделения сбыта включает в себя:

Y организацию стимулирования работников;

Y информационное обеспечение;

Y применение логистики;

Y подбор кадров.

Эффективность деятельности работников этих структурных подраз­делений зависит от их стимулирования. При этом рекомендуется про­стой принцип — установление прямой зависимости между размером

вознаграждения и объемом прибыли предприятия или объемом реали­зации его продукции.

Эффективная деятельность структурных подразделений, отве­чающих за сбыт продукции, должна основываться на полном владе­нии оперативной информацией как о самом предприятии, так и о его клиентах.

Эти структурные подразделения должны иметь следующую опе­ративную информацию:

Y объем запасов продукции на складе;

Y объем производственного задела;

Y уровень загрузки производственных мощностей;

Y сроки выполнения заказов;

Y технические условия продукции;

Y цены на все виды продукции и предельные размеры скидок;

Y виды упаковки;

Y типы отгрузок;

Y сроки получения продукции потребителей с момента отгрузки;

Y стоимость транспортировки.

Независимо от размера и сферы деятельности предприятия струк­турное подразделение, отвечающее за сбыт продукции, должно со­бирать следующую оперативную информацию о рынке:

Y производители продукции, аналогичной производимой пред­приятием;

Y производители продукции, заменяющей производимую пред­приятием;

Y клиенты предприятия;

Y клиенты производителей аналогичной и заменяющей продук­ции;

Y новые виды продукции, производимой конкурентами;

Y новые потребности потенциальных потребителей.

Для эффективного использования информации о рынке этому подразделению целесообразно создать и поддерживать информаци­онную базу данных. В нее рекомендуется также включать данные о:

Y количестве покупателей каждого вида продукции;

Y покупателях (организационно-правовая форма организации; ад­рес для переписки; отгрузочные и платежные реквизиты; номера
телефонов, факса и телетайпа; фамилии, имена и отчества руко­водителей и ведущих специалистов организации-покупателя; ее
финансовое состояние; объемы товара для каждого покупателя;
данные о потреблении продукции ретроспективно с момента по­ставки; способность покупателя самостоятельно производить по­ставляемую ему продукцию; его планы на перспективу; возмож-

ности кооперации по сырью, ремонтным работам, транспорту, раз­работке совместных проектов; возможность перехода покупателя к другому поставщику; обладание покупателем информацией о состоянии отрасли предприятия и издержках производства, обус­ловленных отраслевой принадлежностью, условиях производства, ценах на продукцию, аналогичную производимой предприяти­ем; возможные варианты закупки продукции у предприятий-кон­курентов, которые может рассматривать покупатель);

Y конкурентах (наименование предприятий, их географическое по­ложение; данные о выпуске аналогичной (заменяющей) продук­ции, география и объем продаж; цены, упаковка, виды отгрузки у
конкурентов; перспективы расширения продаж конкурентами;
сравнительный анализ работы конкурентов, их слабые и сильные
стороны; финансовое состояние конкурентов; реклама конкурен­тов; научно-техническая программа конкурентов).

На основе анализа существующей практики предлагаются следую­щие рекомендации по организации работы структурных подразделений предприятия, отвечающих за сбыт:

Y организация рекламной кампании, в том числе в средствах массо­вой информации, выпуск буклетов, установка транспарантов, вы­пуск короткометражных фильмов, указание адреса и телефона предприятий на всех без исключения упаковках продукции, а при
возможности и на самой продукции;

Y изучение требований покупателей к качеству и ассортименту про­дукции (изучение претензий с выездом, как правило, к потреби­телю; проведение опросов потребителей, организация специаль­ной телефонной службы по консультации о пользовании продук­цией, выдаче рекомендаций);

Y проведение постоянной работы по улучшению качества продук­ции, усовершенствованию и расширению ассортимента, инфор­мирование об этом покупателей, обращая особое внимание на упа­ковку;

Y постоянное отслеживание рынка своей продукции, покупка образ­цов товаров, производимых российскими и зарубежными конку­рентами, сравнение качества этих товаров с товарами, производи­мыми предприятием, и при необходимости доведение их каче­ства до требуемого уровня;

Y организация производства новой продукции, ее рекламы, изучение
спроса и определение объемов и регионов ее реализации;

Y изучение сезонного спроса и подготовка к нему.
Организация ценообразования продукта. Установление цены на про­
дукцию - ключевое решение в политике маркетинга.

Основу любой политики в области цен составляют поддержка произ­водства и структура рынка для данного товара. С точки зрения изготови­теля, наилучшая цена на его товар — это цена, которая приносит макси­мальный доход с учетом уровня производства. Монополистическое пред­приятие-изготовитель может продавать свой товар по максимально возможным ценам с учетом регулирующей деятельности соответствую­щих правительственных органов, но предприятие-изготовитель, испы­тывающее сильную конкуренцию, вынуждено проводить постоянную корректировку цен, исходя при этом из максимально возможных цен и производственных издержек.

В плане финансового оздоровления (бизнес-плане) следует про­водить анализ ценообразования товара, используя при этом плани­руемый объем продаж таким образом, чтобы можно было опреде­лить доход от продаж. Данный анализ должен учитывать различные альтернативные варианты.

Если по оценкам производственные издержки в первые перио­ды (месяцы, годы) производства или даже в течение более длитель­ного периода будут непомерно высокими и полное перенесение эти издержек на цену товара окажет серьезное влияние на объем продаж, то необходимо тщательно изучить вероятные последствия. В таких случаях иногда может оказаться невозможным установить такую первоначальную цену на товар, которая покрыла бы все производ­ственные издержки и обеспечила бы достаточный размер прибыли. Во многих случаях, особенно при длительном периоде освоения, назначение цены на товар должно быть таким образом приспособ­лено к конъюнктуре рынка, чтобы на некоторое время цена вклю­чала лишь переменные издержки или переменные издержки плюс часть постоянных издержек.

В течение некоторого времени товар может иметь цену ниже со­вокупных производственных издержек не только потому, что произ­водственные издержки на первом этапе чрезмерно высоки, но также и потому, что более низкие цены дают возможность проникнуть на тот или иной внутренний рынок. Для нового товара рынок или рын­ки приходится иногда завоевывать путем установления на первом этапе более низких цен из-за наличия на рынке товара-заменителя, имеющего низкую цену, или из-за конкуренции для такого же товара. Во всех этих случаях может сложиться период времени, когда цена товара не обеспечивает получение прибыли и даже не покрывает совокупные произ­водственные издержи. Однакотакая цена на товар должна устанавливать­ся лишь на определенное время. Коммерчески нерентабельно создавать производство, цена на товар которого будет оставаться ниже совокупных производственных издержек плюс прибыль в течение неопределенного длительного периода времени.

В ценообразовании товара необходимо также рассматривать послед­ствия установления чрезмерно высоких цен. Несмотря на тот факт, что существует различный контроль над производственной деятельностью, но­вые проекты неизбежно притягиваются к производственным секторам, при­носящим высокие прибыли, за исключением таких производств, для кото­рых невозможно приобрести технологию. В любом случае более гибким подходом является установление такой цены на новый товар, которая при­носила бы предприятию умеренный доход и не привлекала бы к этому про­изводству новых участников, а не установление высоких цен, что, конечно, приносит более высокие прибыли, но и привлекает новых конкурентов.

Следует также сказать о реакции предпринимателей, производящих такой же товар или товар-заменитель. Вполне понятно, что предприя­тие наталкивается на сопротивление конкурентов, выражающееся глав­ным образом в снижении цен на производимый товар. В связи с этим цены не обеспечивают необходимой основы для прогнозирования дохо­дов от продаж, и при планировании политики в области сбыта необхо­димо учитывать характер конкуренции и ее формы. Необходимо также иметь в виду возможную реакцию потребителей. Изделие-заменитель импортируемого товара приведет, вероятно, к понижению цены, по­скольку покупатели обычно предпочитают импортные товары.

Установление цены на продукцию зависит от ряда факторов, связан­ных с состоянием организации и рынком, и целей, преследуемых в дан­ный период времени.

1. Обеспечение выживаемости организации, когда необходимо
устанавливать минимально возможные цены, так как выживание
(продолжение процесса производства) важнее прибыли. Когда обес­печена нормальная устойчивость организации — тогда цена должна
обеспечивать максимизацию прибыли при условии улучшения по­требительских свойств и качества продукции.

2. Влияние издержек. Минимальная цена продукции определяет­ся издержками на ее изготовление, максимальная цена продукции —
спросом на нее на рынке. Цена должна полностью покрывать издер­жки производства и сбыта продукции плюс минимум прибыли.

3. Влияние спроса. Цена продукции организации сказывается на ееспросе на рынке. Зависимость между ценой продукции и спросом на нее
отражается на кривой спроса, т. е. изменение спроса при разных ценах.

4. Влияние конкуренции. Цены на продукцию организации должны
учитывать цены на продукцию конкурентов и ее объем на рынке. Цены
различных конкурентов дают некий средний уровень цен.

Рассмотрим основные методы ценообразования на продукцию:

а) издержки + прибыль. На себестоимость товара начисляется опре­деленный коэффициент прибыли, размер которого варьируется в широ­ких пределах и зависит от вида и качества товара. Этот метод применяют

часто из-за того, что организация больше знает о своих издержках, чем о спросе на свою продукцию;

б) на основе уровня текущих цен на рынке. Организация исходит из
цен конкурентов, назначает цены на уровне ниже или выше цен основ­ных конкурентов, в зависимости от потребительских свойств своей про­дукции;

в) на основе безубыточности и обеспечения необходимой при­были. Методика основывается на построении графика безубыточ­ности (рис. 7.2).

После определения точки безубыточности из условия необходимого размера прибыли определяют цену, которая отвечает возможностям по­купателей, а количество производимой продукции — возможностям орга­низации-изготовителя.

Рассматривая указанные методы, следует учитывать, что организация действует в условиях меняющихся условий конкуренции, она может сама выступать инициатором изменения цен в сторону снижения или вынуж­дена отвечать на изменения цен конкурентов. Следует иметь в виду, что рынок очень чувствителен к ценам на продукцию: низкая цена способ­ствует увеличению объема сбыта продукции, в то же время с ростом объе­ма производства издержки на ее изготовление сокращаются за счет умень­шения доли постоянных затрат.

При установлении цены на продукцию организация может, занижая цену на основную продукцию, завышать цену на запасные части, обслу­живание данного товара, тем самым выдерживать рентабельность про­изводства.

Любая ценовая политика организации со временем испытывает не­обходимость в корректировке цен на продукцию в сторону их снижения или повышения.

К снижению цен организация прибегает в следующих обстоятель­ствах:

V при увеличении выпуска продукции за счет лучшего использова­ния по времени или свободных производственных мощностей
(дорогого, сложного оборудования) и необходимости в этом слу­чае увеличения объема реализации продукции;

V при сокращении доли рынка в результате сильной ценовой
конкуренции;

V при стремлении увеличить долю реализации продукции на
рынке.

К повышению цен организация прибегает в случаях:

V устойчивой инфляции, обусловившей рост издержек;

V увеличения спроса на продукцию организации;

V появления новой продукции, имеющей значительные конку­рентные преимущества перед аналогичной продукцией дру­гих производителей.

Комплекс задач, рассмотренных выше, является существенной частью работы антикризисного управляющего, особенно при осу­ществлении процедур финансового оздоровления и внешнего уп­равления. Решение этих задач необходимо при разработке и реали­зации программы финансового оздоровления неплатежеспособных организаций, на основе которой осуществляется вывод организа­ции из кризисной ситуации.