Особенности стратегического менеджмента диверсифицированного предприятия

Портфельная стратегия это разработка решений по стратегическим сферам бизнеса предприятия, связанных или не связанных между собой. При разработке и реализации стратегии в диверсифицированных предприятиях имеются некоторые особенности, поэтому следует учитывать:

- возможные изменения стратегических планов в отдельных сферах бизнеса;

- целесообразность добавления новых сфер бизнеса в портфель посредством связанной или несвязанной диверсификации;

- целесообразность удаления невыгодно позиционированных сфер бизнеса;

- целесообразность создания альянсов (с целью повышения прибыльности портфеля) с инопредприятиями, политическими партиями, союзами, группами потребителей, поставщиками.

В процессе разработки корпоративной стратегии одной из важнейших задач является трансформация стратегических соответствий в видимые конкурентные преимущества отдельных сфер бизнеса и портфеля в целом, так как стратегические соответствия не обеспечивают конкурентные преимущества автоматически. Поэтому корпоративная стратегия должна предусматривать практические пути трансформации стратегических соответствий в конкурентные преимущества, основанные на максимизации трансформации затрат между сходными элементами в структурах издержек сфер бизнеса в портфеле.

Стратегическая программа или план должны предусматривать механизм корпоративной стратегической координации различных сфер бизнеса. При его разработке следует обращать внимание на следующие вопросы:

- координация закупки сырья, проведения НИОКР, использования производственных мощностей, сетей сбыта, транспортных мощностей;

- координация стратегий связанных сфер бизнеса с целью унификации и укрепления общекорпоративного подхода к клиентам и поставщикам;

- координация действий по защите и нападению с целью укрепления общекорпоративных позиций и усиления давления на конкурентов;

- координация действий по обмену опытом, перетоку технологий между корпоративными сферами бизнеса;

- координация планов диверсификации с целью укрепления стратегических соответствий в существующих сферах бизнеса;

- координация планов по откачке капитала из неперспективных сфер бизнеса в портфеле;

- координация планов создания и развития общекорпоративной культуры.

Рисунок 7.1. Основные этапы стратегического менеджмента диверсифицированной компании

Стратегия диверсификации

Большинство компаний начинают свою деятельность с одиночного бизнеса. Для таких компаний максимизация долговременной прибыли означает, что компания хорошо конкурирует в пределах своего рынка, прибегая к стратегиям ценового лидерства, дифференциации и фокусирования.

Рост и развитие компании обычно включает три главных этапа:
- концентрация на одиночном бизнесе на одном национальном рынке;
- вертикальная интеграция и/или глобальная экспансия к сильнейшей позиции в ключевом бизнесе;

- диверсификация путем инвестиций свободных ресурсов в другие виды бизнеса.

Существует два главных типа диверсификации - связанная и несвязанная.

После некоторой точки экстенсивная диверсификация, вертикальная интеграция и интернационализация бизнеса приводят к падению доходов на единицу вложенного капитала, так как компания в первую очередь эксплуатирует наиболее прибыльные благоприятные возможности, а затем остаются наименее прибыльные, что ограничивает возможности роста фирмы.

Связанная диверсификация представляет собой новую область деятельности компании, связанную с существующими областями бизнеса. Стратегия диверсификации предполагает включение в портфель бизнеса предприятия новых сфер бизнеса посредством: приобретения предприятий, создания предприятий с «нуля», создания совместных предприятий.

Следствием диверсификации в рамках портфеля сфер бизнеса могут появляться синергетические эффекты, проявляющиеся в снижении интегральных корпоративных издержек и возникающие за счет многофункционального использования ресурсов. В стратегическом менеджменте синергетические эффекты называют стратегическими соответствиями и определяются как одинаковые статьи затрат в структурах издержек различных предприятий, принадлежащих одному портфелю сфер бизнеса, которые могут трансформироваться друг в друга. Выделяются следующие стратегические соответствия:

маркетинговые - единый клиент, единые географические территории, каналы сбыта, рекламные усилия, поставщики, одни и те же торговые марки, послепродажный сервис;

производственные - единые производственные мощности, одинаковые технологии, НИОКР;

управленческие - единые системы управления и обучения, менеджеры.

Связанные диверсифицированные предприятия называются концернами.

Несвязанная диверсификация - новая область деятельности, не имеющая очевидных связей с существующими сферами бизнеса. Предприятия, осуществляющие стратегию несвязанной диверсификации, называются конгломератами. Сферы бизнеса, находящиеся в их портфеле, имеют между собой слабые стратегические соответствия.

Основное преимущество стратегии несвязанной диверсификации базируется на снижении риска для конгломерата в целом. Снижение риска связано с тем фактом, что различные отрасли могут единовременно находиться на различных фазах отраслевых жизненных циклов. Спады в одних компенсируются подъемами в других.

Доходность конгломерата в целом в значительной степени зависит от способности управленческого ядра предвидеть перспективы отраслевых конъюнктур и умения выгодно распоряжаться компонентами портфеля сфер бизнеса конгломерата; поэтому менеджеры высшего уровня должны иметь исключительно высокую квалификацию.

Как показывает практика, в периоды общеэкономического спада наибольшие шансы на выживание имеют корпоративные структуры типа концерна, то есть предприятия, чьи портфели имеют значительные стратегические соответствия между отдельными сферами бизнеса. Это связано с тем, что, с одной стороны, общеэкономический спад негативно сказывается практически на всех сферах бизнеса; с другой, минимизация затрат становится в таких случаях первоочередной задачей, с решением которой концерны справляются лучше, чем конгломераты.

При решении о диверсификации деятельности компании следует учитывать стоимость управления такой компанией. Эти затраты определяются числом сфер зон хозяйствования и необходимостью координации между ними. Так, затраты на управление больше в компании из 12 зон хозяйствования, которые обладают определенным синергизмом, чем в компании из 10 зон хозяйствования, которые не обладают этим качеством. Удельные затраты на управление диверсифицированной компании при высокой потребности в координации (МВСН) сравниваются с таковыми для компании с низкой потребностью в координации (МВСL). Предположим, что компания с высокой потребностью в координации стремится усилить свое положение путем синергизма зон хозяйствования. А компания с малыми потребностями в координации следует стратегии внутреннего рынка капитала или реструктурирования. Как видно, на каждом уровне диверсификации соответствующие значения прямых МВСH больше значений МВСL. Если мы примем, что обе компании имеют одинаковые кривые удельных затрат на управление МVA, компания с низкой нуждой в координации имеет рентабельность управления больше, чем компания с высокой нуждой в координации.

 

 

 

Рисунок 7.2. Зависимость удельных затрат на координацию от степени диверсификации

Для несвязанной диверсификации не требуется координации между зон хозяйствования. Следовательно, расходы на управление растут с числом зон хозяйствования в портфеле компании. В противоположность этому компании со связанной диверсификацией несут затраты, растущие и с числом зон хозяйствования, и со степенью необходимой координации между ними. Эти повышенные издержки могут уничтожить более высокие прибыли при связанной диверсификации.

Таким образом, выбор между связанной и несвязанной диверсификациями зависит от сравнения прибыльности при диверсификации и дополнительных удельных затрат на управление.

Вертикальная интеграция

Вертикальная интеграция это разновидность стратегии диверсификации, причем принцип включения сфер бизнеса в портфель деятельности это технологическая совместимость производственной цепи. Вертикальная интеграция объединяет собственные входные этапы технологической цепочки или выходные ее этапы.

Интеграция может быть полной и узкой. При полной объединяются все входы или выходы. Примером узкой является покупка компанией лишь части входящих элементов и производство остальных собственными силами.

Компания, использующая вертикальную интеграцию, обычно мотивирует ее желанием усилить конкурентную позицию своего ключевого исходного бизнеса. Этому должны способствовать:
- экономия в издержках;

- отход от рыночной стоимости в интегрируемых производствах;

- улучшение контроля качества;

- защита собственной технологии.

Однако вертикальная интеграция имеет и отрицательные стороны. Наиболее важными из них являются:

- излишние издержки;

- потери при быстрой смене технологий;

- потери при непредсказуемости спроса.

Вертикальная интеграция может увеличить издержки, если компания использует собственное входное производство при наличии внешних дешевых источников снабжения. Это может происходить и из-за отсутствия конкуренции внутри компании, что не побуждает ее дочерние предприятия (поставщиков) снижать издержки производства.

При резком изменении технологии возникает риск привязки компании к устарелой технологии. При постоянном спросе более высокая степень интеграции позволяет более надежно защитить и координировать производство продукции. Когда спрос нестабилен и непредсказуем, такая координация при вертикальной интеграции затруднена. Это может привести к росту стоимости управления. В этих условиях узкая интеграция может оказаться менее рискованной, чем полная.

Следует отметить, что узкая интеграция позволяет снизить затраты по сравнению с полной. Это при определенных условиях позволяет компании расширить вертикальную интеграцию.

В общем случае, однако, хотя узкая интеграция может снизить затраты на управление, она не может их устранить полностью, и это представляет собой реальное ограничение расширения пределов вертикальной интеграции, исходя из рентабельности компании.

В качестве противоположной стратегии компания может использовать долговременные контракты с поставщиками и/или потребителями. Особенно эффективны такие связи при использовании кредитных обязательств или залоговых инвестиций на развитие производства. Это позволяет достичь эффекта вертикальной интеграции без увеличения затрат на управление.