Типовая структура рынка сбыта и маркетинговая стратегия

Выбор типовой структуры рынка сбыта, предопределен базовой стратегией, которую избрало предприятие, можно выделить следующие основные варианты стратегии охвата рынка.

 

 

Рисунок 9.1 Взаимосвязь стратегии маркетинга и структуры рынка

При реализации стратегии «недифференцирован­ного маркетинга» (унифицированная, массовая стратегия охва­та) различия между сегментами рынка игнорируются, и рынок рассматривается как единое целое. Фирма отказывается от преимуществ сегментации в пользу большей стандартизации. Она концен­трируется в большей степени на том, что есть общего в потребнос­тях покупателей, чем на их различиях. Смысл стратегии - экономия на масштабе в отношении производственных затрат, запасов,
сбыта и рекламы.

Стратегия «концентрированного» (тонкого, целевого, сфокусированного) маркетинга сосредоточивает уси­лия фирмы на удовлетворении потребностей одного сегмента рынка. В соответствии с трехмерной размерностью рынка стра­тегия специализации может быть реализована в трех формах: технологической специализации, функциональной специализа­ции, специализации по клиенту.

Стратегия «дифференцирован­ного» маркетинга (множественного маркетинга, селективной специализации) является разновидностью концентрированного маркетинга, при которой он применяется не для одного, а для нескольких сегментов рынка. В рамках такой стратегии фирма также может обслуживать весь рынок, но ситуация в этом слу­чае совершенно иная, чем при недифференцированном марке­тинге. Фирма может рассчитывать на захват большей суммар­ной доли рынка, сохраняя преимущества стратегии концентри­рованного маркетинга.

9.3 Стратегии ценообразования

При разработке ценовой стратегии можно выделить две ситуации для фирмы: стратегии при проникновении на рынок и стратегии для стабильно работающей фирмы. В первом случае возможна реализация следующих стратегий:

Стратегия «снятия сливок», с помощью этой стратегии можно достичь следующих преимуществ:

1. На ранних этапах жизненного цикла продукции спрос на нее в отношении цены менее эластичен, чем на этапе зрелости, так как новая продукция еще не стала частью потребительского поведения. Покупатели еще не узнали ее ценности по сравнению с ценностью традиционных вариантов. Кроме того, у новой продукции часто почти нет конкурентов. В этих условиях на реализацию в большей степени, чем цена, влияют другие элементы комплекса маркетинга.
2. За счет стратегии «снятия сливок» вокруг продукции создается имидж качества. Это предполагает использование высокой цены и существование соответствующего сегмента рынка.
3. Выведение новой продукции на рынок при высокой цене является эффективным способом поделить рынок на сегменты, отличающиеся друг от друга эластичностью спроса по цене. Высокая цена за единицу продукции позволяет «снять сливки» с тех рынков, которые не так чувствительны в отношении цен, и одновременно получить представление о ценах, удовлетворяющих массовый рынок.
4. Ценовая стратегия «снятия сливок» может выступать как способ изучения спроса. Легче начинать с высокой цены, впоследствии снижая ее исходя из спроса на продукцию, чем устанавливать за единицу продукции низкую цену и поднимать ее для того, чтобы покрыть неожиданные расходы.
5. На ранних этапах жизненного цикла продукции высокие цены часто дают в денежном выражении больший объем реализации, чем политика низких цен. Производственные мощности в начале ограничены, отсутствует возможность их быстрого расширения.

Недостаток стратегии в том, что, если цена слишком высока и спрос полностью прекращается, поэтому стратегия «снятия сливок» может обернуться и против того, кто ей воспользовался. В этих условиях необходимо снижать цену или снять продукцию с данного рынка.

Цена «снятия сливок» является одним из способов быстро возместить инвестиции в новую продукцию. Обычно прибыль инновационного предприятия не успевает стать монопольной прибылью, потому что на этапе роста жизненного цикла продукции на рынке по более низким ценам уже появляются товары-заменители. Правда, такому имитированию продукции в некоторой степени препятствует патентная защита, могут быть и другие способы защиты и ограничения выхода в данную сферу.

Стратегия снятия сливок может применяться в двух формах:

Первый вариант ценообразование по принципу «снятия сливок», предусматривающая достижение большой прибыли за короткий промежуток времени без учета в планах количества общей прибыли за длительный промежуток времени.

Применяется в следующих случаях

• отсутствует аналогичная конкурирующая продукция

• внесено заметное улучшение или создана инновационная разработка

• большое количество покупателей

• нет боязни конкурентов, так как продукция имеет надежную защиту патентом, большие исследовательские расходы и расходы на разработку, высокие затраты на маркетинг

• расходы точно не известны

• вероятный срок жизни продукции короткий

• неэластичный спрос

Мероприятия по реализации стратегии включают следующие шаги:

• проводится изучение отношения клиентов к цене

• при выводе об уникальности продукции назначается высокая цена

• затем производится постепенное снижение цены

В связи с этим продукция вначале продается такому покупательскому сегменту, который покупает продукцию, не обращая особого внимания на цену, позднее продукция реализуется покупательским сегментам, в большей степени реагирующим в своих решениях на цену. Одновременно с постепенным понижением цены проводится расширение дистрибуции и улучшение доступности.

Преимущества стратегии

• благодаря высокой цене покрываются неожиданные увеличения расходов

• инвестиции необходимы в сравнительно небольших размерах

• быстро получаются средства на покрытие расходов по разработке и коммерциализации новой продукции

• спрос удерживается на низком уровне до тех пор, пока не будут в достаточной степени увеличены мощности

• высокая цена повышает у покупателей имидж качества

• подчеркивается значение факторов спроса как критерия ценообразования

• получается информация о дальнейших возможностях успеха

Недостатки стратегии

• требуется наличие спроса на продукцию с высокой ценой

• покупатели, которые приобрели продукцию по высокой цене, испытывают при ее снижении чувство обиды

• привлечение конкурентов

• недооцениваются способности и скорость производства товара-заменителя конкурентами

• может привести к неэффективности в деятельности в долгосрочной перспективе

Второй вариант это осторожное ценообразование по принципу «снятия сливок», без угроз для достижения долгосрочных целей.

Целью является стабильное положение на рынке без сильного давления конкурентов и без опасности для получения прибыли с длительной перспективой.

Применение стратегии осуществляется в следующих случаях:

• ценовая стратегия для предприятий со стабильным положением

• при выведении на рынок инноваций

• ценовая стратегия для продукции длительного пользования

• вероятный длительный срок жизни продукции

Мероприятия по реализации стратегии включают следующие шаги:

• за счет разовых снижений цены на продукцию покупателями становятся сегменты, приобретающих продукцию по самой высокой для этого сегмента цене

• скорость изменения цен должна быть достаточно медленной для того, чтобы спрос на каждом уровне цен становился достаточно большим, но, достаточно быстрой для того, чтобы большие конкуренты не успевали закрепить свои позиции как предприятия, проводящие массовый маркетинг при стратегии низких цен.

Преимущества стратегии

• подчеркивает значение факторов спроса как критерия ценообразования

• вложенные средства быстро приносят доход, и собирается некоторое количество средств для непредвиденных увеличений расходов

Недостатки стратегии

• необходимо получать сравнительно большое количество информации об исследовательской и конструкторской деятельности конкурентов

• необходим опыт применения соответствующей ценовой стратегии в данной сфере деятельности

• покупатели, которые приобрели эту продукцию по высокой цене, испытывают при ее снижении чувство обиды

• некоторые покупатели сначала не решаются приобретать продукцию вследствие ее высокой цены

Второй вид стратегии при входе на рынок называется - стратегия цены проникновения на рынок

Цель ценовой стратегии проникновения на рынок заключается в создании для продукции преимуществ, как по объему, так и по расходам по сравнению с потенциальными конкурентами. Цену необходимо устанавливать таким образом, чтобы она не привлекала к выходу на тот же рынок конкурентов. Одновременно за счет цены предприятие стремится захватить на рынке как можно большую долю, чтобы уменьшить благодаря преимуществам крупного производства и за счет большей эффективности технологического процесса затраты на одну единицу и создать для новой продукции массовый рынок. Стратегия низких цен обоснована при следующих условиях:

1. Продукция не имеет такого имиджа, чтобы на нее можно было установить высокую цену. Имидж ее качества слабее, чем у аналогичной продукции конкурентов.

2. Продукция не имеет сильной патентной защиты и велика угроза потенциальной конкуренции.

3. Элитный рынок для данной продукции недостижим.

4. Есть сильная эластичность спроса по цене за короткий промежуток времени, то есть снижение цен оказывает сильное влияние на объем спроса.

5. За счет больших объемов можно получать значительную экономию в затратах на производство.

6. Предприятие хочет способствовать широкому благоприятному приему новой продукции.

7. На удержание цены внизу влияет государственное регулирование или другие действия органов власти.

Данный вид стратегии так же существует в двух формах

Первый вариант стратегии это установление низкой цены, на все ассортиментные группы товаров. Целью стратегии является завоевание, и удержание удовлетворительной доли на рынке за счет реализации больших количеств продукции по низкой цене. А так же попытка получить как можно больший объем общей прибыли в долгосрочной перспективе

Применение стратегии осуществляется в следующих случаях:

• вероятный срок жизни продукции длительный

• существует массовый рынок

• выход предприятий в данную сферу деятельности легок

• спрос чутко реагирует на изменения цены

• быстрое уменьшение затрат на единицу продукции в производстве и дистрибуции при росте объемов производства

• продукция достаточно новая

• для дорогой версии продукции среди потенциальных покупателей нет элитного рынка

Мероприятия по реализации стратегии включают следующие шаги:

• цена устанавливается достаточно низкой для получения с помощью массового маркетинга такого объема производства, чтобы можно было снизить затраты на него

Применение стратегии осуществляется в следующих случаях:

• за счет маленьких разниц в показателях доходности продукции предотвращается выход в данную сферу деятельности конкурентов

• при установлении цены продукции в большей степени подчеркивается значение факторов спроса, а не факторов затрат как критериев ценообразования

• самый большой охват магазинов и объем продаж за короткое время

• есть возможность максимизации общего объема прибыли за длительный срок времени

Недостатки стратегии

• предполагает увеличение за счет низкой цены объемов, что происходит не всегда

• спрос может превысить возможности производства

• обычно требует больших инвестиций

• небольшие ошибки в применении данной стратегии могут вызвать большие убытки

Второй вариант это ценообразование по принципу «ударного артикула»

Целью стратегии является исключение опасности конкуренции

Применение стратегии осуществляется в следующих случаях:

• обычно применяется в формировании цен потребительских товаров

• этот метод применяют в отношении одного или двух видов продукции, при этом цены на остальные виды остаются такими же высокими или даже выше, чем цены конкурирующей продукции

Мероприятия по реализации стратегии включают следующие шаги:

• цена устанавливается как можно ниже, для того, чтобы она не привлекала конкурентов, то есть как можно ближе к общим затратам на единицу продукции

• по мере того, как рост объемов реализации вызывает снижение расходов, производится соответствующее снижение цены

• при быстром снижении расходов цену можно установить ниже общих затрат на единицу продукции, однако, не ниже переменных расходов

Преимущества стратегии

• предотвращается приход на рынок конкурентов за счет низких разниц в показателях доходности продукции

Недостатки стратегии

• политике низкой цены должны соответствовать и другие принципы деятельности (например, необходимо ограничить предоставление более легких условий оплаты, уменьшить расходы на маркетинг и т.д.)

• небольшие ошибки в применении данной стратегии вызывают большие убытки

• длительный срок возврата вложений

После прохождения этапа выхода на рынок предприятие может в зависимости от рыночных условий и условий конкурентной среды придерживаться какой-либо из следующих ценовых стратегий:

Стабильные цены

Цены удерживаются постоянными при следующих условиях:

1. Со стороны конкурентов существует угроза ценовой войны.

2. В данной сфере деятельности действует жесткое регулирование цен.

3. Снижение затрат на единицу продукции не обязательно предполагает повышение цен до уровня инфляции.

4. Желание создать надежный имидж стабильного предприятия.

Если цены производственного предприятия удерживаются стабильными сравнительно длительный промежуток времени, происходит упрощение процесса ценообразования. Увеличивается его контролируемость, политика скидок становится единой для всех покупателей.

2. Стратегия изменяющихся цен предполагает, что предприятие производит формирование цены каждый раз с изменением конкурентной ситуации. Это возможно при том условии, что существует разница в эластичности спроса и что покупателей на этом основании можно разделить на сегменты, например, регионально. Применение изменяющихся цен выгодно с точки зрения гибкости ценовой политики. Недостатки связаны с управляемостью данной системы. Принятие решений приходится передавать на низкий уровень в службу сбыта, при этом уменьшаются возможности централизованного контроля, может увеличиваться недовольство покупателей и уменьшаться общая выручка, если гибкий подход к ценам выражается только в их легком снижении.