Конкурентоспособность товара: понятие и показатели.

Конкурентоспособность – это характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами–конкурентами как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Конкурентоспособность товара является относительной его характеристикой, что обусловлено следующими факторами:

- она определяется только в результате сравнения оцениваемого товара с товарами конкурента;

- она тесно привязана к конкретному рынку и требованиям определенной группе потребителей;

- фактор времени.

Конкурентоспособность более полно раскрывается через систему показателей, среди которых выделяются качественные и экономические показатели.

Показатели конкурентоспособности делятся на три группы:

1. Показатели формируемые развитием рыночной конъюнктуры:

а) долговременные:

- тенденции развития экономики;

- тенденции развития отрасли;

- тенденции развития НТП;

- устойчивее сдвиги в структуре потребления.

б) краткосрочные:

- колебания конъюнктуры: циклические, сезонные и т.д.;

- внезапное появление конкурентов на рынке или их уход с рынка;

- изменения моды.

2) Показатели качества:

а) функциональные:

- совершенство выполнения товара основной функции;

- универсальность применения товара;

- совершенство выполнения товаром вспомогательных функций;

б) надежность в потреблении:

- безопасность;

- долговечность;

- ремонтопригодность;

- сохранность;

в) эргономические:

- гигиенические;

- физиологические;

- психологические;

г) эстетические:

- художественная выразительности;

- рациональность формы товара;

- совершенство производственного исполнения товара;

- стабильность товарного вида.

3. Экономические факторы:

а) единовременные:

- цена товара;

- расходы на транспортировку;

- стоимость упаковки, монтажа и приведения товара в работоспособное состояние;

б) текущие:

- затраты на эксплуатацию;

- расходы на ремонт;

- страховые взносы;

- расходы на послегарантийное техническое обслуживание;

- расходы на утилизацию.

Пути повышения конкурентоспособности товара на рынке:

- обеспечение товару четко отличимой, выгодной позиции по сравнению с позицией конкурентной продукции;

- поиск новых способов применения товара;

- своевременная оптимизация товарного ассортимента – изъятие из ассортимента неэффективной продукции;

- поиск новых рынков сбыта и сегментов для товара;

- постоянный выпуск эффективных модификаций товара;

- совершенствование системы сервисного обслуживания товара;

- совершенствование каналов сбыта товара.

Рыночная атрибутика товара.

Каждый производитель стремиться подчеркнуть уникальность и достоинство своих товаров, своего предприятия. Этому помогает такой инструмент маркетинга, как товарный знак.

Товарный знак – термин, имя, знак, рисунок или их сочетание, используемые для отличия (идентификации) товаров, услуг одного предприятия от товаров или услуг других предприятий.

Эффективное управление товарными знаками – это достижение превосходства данного товара над конкурирующими. Для оценки роли и места товарного знака применяются следующие показатели:

- уровень проникновения (доля товаров данного товарного знака над прочими аналогичной продукции);

- уровень эксклюзивности;

- уровень интенсивности потребления.

Виды товарных знаков:

1. По способу обозначения:

- словесные;

- изобразительные;

- объемные (изображенные в трехмерном пространстве);

- комбинированные;

- прочие (световые, звуковые, например, позывные телепередач).

2. По характеру и степени известности:

- обычные;

- общеизвестные товарные знаки – бренды.

Бренд – широко известный товарный знак. Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном воздействии всех маркетинговых коммуникаций, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением.

Типы брендов в зависимости от географии известности:

- местный;

- национальный;

- мегабренд.

3. По виду собственности владельца:

- индивидуальный, принадлежащий одному владельцу (например, продукция предприятия СП ООО «Санта Бремор» реализует продукцию под торговыми марками «Бремор», «Санта Бремор», «Эконом-маркет», «Морячок», «Крабия» и др.)

- коллективный – товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или других объединений предприятий, предназначенный для обозначения товаров, обладающих общими характеристиками.

В РБ правовая охрана товарных знаков определена в Законе РБ «О товарных знаках и знаках обслуживания». Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться им.

Порядок регистрации товарного знака:

1. Разработка товарного знака;

2. Подача фирмой заявки на регистрацию в Государственный Патентный комитет РБ;

3. Экспертиза заявки на возможность данного товарного знака быть зарегистрированным.

4. После успешного прохождения экспертизы и уплаты пошлины товарный знак вноситься в Государственный реестр товарных знаков и знаков обслуживания.

 

Упаковка – это, по сути, лицо товара и фирмы. Исследования показывают, что только 3% потребителей не придают значения упаковке.

Виды упаковки:

1) По общему назначению:

– потребительская;

- транспортная.

2) В зависимости от используемого материала – металлическая, стеклянная, деревянная, бумажная, картонная, полимерная, комбинированная.

3) По кратности использования:

- одноразовая;

- упаковка многократного использования.

Функции упаковки:

- защитная;

- информационная (предоставление информации о фирме на упаковке);

- рекламная;

- функция стимулирования сбыта (например, размещение купонов на упаковке).

Этапы создания упаковки:

1) Обоснование концепции упаковки.

2) Формирование характеристик упаковки.

3) Производство пробной партии.

4) Коммерческая реализация товаров в выбранной упаковке.

Маркировка – текст, условное обозначение или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителей информации, связанной с товаром.

Классификация маркировки:

1). В зависимости от вида информации, которая она содержит:

- основополагающая товарная информация (видя. Наименование товара, масса, название изготовителя, дата выпуска, срок годности и т.д.);

- коммерческая товарная информация (данные о посредниках, нормативные документы о качестве товара, ассортименте, номера, штрих - коды и др.);

- потребительская товарная информация (состав, функциональное назначение, надежность, безопасность, условия эксплуатации и т.д.).

2) В зависимости от того кто выполняет маркировку:

- производственная маркировка (этикетки, ярлыки и бирки, контрольные ленты);

- торговая маркировка (текст, условное обозначение или рисунок, наносимые на ценники, товарные или кассовые чеки, характеризующая в большей мере торговое предприятие).

Сервис – широкое понятие, объединяющее все дополнительные выгоды для потребителя, которые позволяют ему выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления товара. Сервис актуален для технически сложной продукции.

Виды сервиса:

1) По времени предоставления:

- предпродажный;

- в процессе покупки;

- послепродажный.

2) По содержанию работ:

- технический;

- коммерческий (интеллектуальные и информационные услуги, кредитование и др.).

3) По механизму оплаты:

- за отдельную плату;

- гарантийный сервис.

Тема 5. Продвижение товара (коммуникационная политика)

1. Формирование коммуникационной политики фирмы.

2. Роль рекламы в системе коммуникаций, виды рекламы.

3. Личная продажа и ее стратегии.

4. Характеристика мероприятий по стимулированию сбыта.

5. Связи с общественностью в системе коммуникаций.