Тема 9. Управление маркетингом

Сущность управления маркетингом. Функции маркетингового управления. Управление маркетингом: на уровне стратегических бизнес - единиц; на уровне фирмы; на уровне управления товаром.

Планирование маркетингом. Виды планирования. Стратегическое планирование. Миссия и цели фирмы.

Развитие хозяйственного портфеля фирмы. Использование портфельных моделей в управлении. Базовые стратегии роста фирмы. План маркетинга.

Организация маркетинга. Структура управления маркетингом.

Маркетинговый контроль. Сущность маркетингового контроля. Основные требования, предъявляемые к маркетинговому контролю. Процесс контроля. Виды контроля. Ежегодный плановый контроль. Контроль прибыли. Контроль эффективности. Стратегический контроль. Ревизия маркетинга.

Цена и жизненный цикл товара. Особенности формирования цены на различных этапах жизненного цикла товара.

РАЗДЕЛ II. Ценообразование

Тема 10. Цены, ценообразование, ценовая политика

Значение цен в рыночной экономике. Роль цен на уровне микро-, мезо-, макро и интерэкономике. Функции цен: балансирующая, планово-учетная, распределительная, перераспределительная, информационная. Ценообразующие факторы. Факторы, зависящие от деятельности предприятия (внутренние). Факторы, не зависящие от деятельности предприятия (внешние).

Действующая система цен и ценообразования. Виды цен в зависимости от способа установления, обслуживаемого оборота, принадлежности товара к определенной отрасли экономики, территориального распределения, доли включаемых в них транспортных расходов, рынка, на который поступает товар. Взаимосвязь между различными видами цен. Поэлементный состав цены. Характеристика отдельных элементов цены. Формирование цен по стадиям товародвижения с учетом зачетного механизма исчисления НДС. Порядок формирования и применения цен и тарифов в республике Беларусь.

Изучение целевого рынка. Выбор возможных целей и задач ценообразования с учетом положения предприятия на рынке. Нахождение верхней границы с учетом спроса и его эластичности. Изучение цен конкурентов и способы, используемые для этого. Обоснование нижней границы цены. Учет психологических факторов при установлении окончательной цены. Взаимосвязь ценовой политики с другими составляющими маркетинга.

Формирование себестоимости как основного элемента цены. Определение цен с учетом налогов и неналоговых платежей. Ценообразование на основе сокращенных затрат. Взаимосвязь между ценой, прибылью и долей рынка. Оптимальное ценообразование в принятии управленческих решений. Установление цены по критерию получения максимальной прибыли.

Использование различных условий поставки товара, определяемых договором между предприятиями продавцами и покупателями.

Тема 11. Методы и стратегии ценообразования

Система методов ценообразования, выбранных отечественной и зарубежной практикой. Методы ценообразования, основанные на издержках производства, область их применения. Требования к составу затрат, включаемых в себестоимость. Содержание методов структурной аналогии и агрегатного метода.

Методы ценообразования, учитывающие качественные свойства продукции. Сущность метода удельных показателей и сфера его применения. Использования метода экспертных оценок при отсутствии определенных количественных показателей качества продукции. Метод корреляционно-регрессионного анализа и его применение в ценообразовании. Учет эффективности продукции в ценах на продукцию производственного назначения.

Методы ценообразования, позволяющие в рыночных условиях устанавливать цену исходя из спроса, уровня конкуренции. Метод «следования за лидером», сфера его применения. Определение цен на торгах. Влияние условий проведения торгов на уровень цен.

Основные виды цен и сделок в биржевой торговле. Страхование ценовых рисков с помощью заключения фьючерсных контрактов. Цены опционов. Биржевая котировка цен. Способы и виды котировок. Биржевой бюллетень, выражение в нем состояния конъюнктуры рынка. Прогнозирование биржевых цен.

Формирование цен в условиях различных типов аукционов. Влияние специфики торгов на результаты аукционов. Цены при проведении английского аукциона. Техника проведения и определение цены на голландском аукционе. Закрытые аукционы первой и второй цены.

Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара покупателем. Факторы, определяющие субъективную оценку ценности товара.

Рыночные стратегии ценообразования. Стратегии дифференцированного ценообразования: «скидки на втором рынке», «сезонной скидки», «случайной скидки». Стратегии конкурентного ценообразования: «снятия сливок», «проникновения на рынок», «сигнализирования ценами». Стратегии ассортиментного ценообразования: «товарных наборов», «различной прибыльности», «имидж – цены».

Тема 12. Государственное регулирование ценообразования

Целесообразность и необходимость участия государства в регулировании ценообразования. Прямые и косвенные методы, используемые государством для регулирования цен. Политика государственного регулирования цен, проводимая в республике. Регулирование цен на социально значимые товары и услуги. Экономическое обоснование цен на продукцию естественных монополий и базовых отраслей экономики. Цены и система перекрестного и бюджетного субсидирования.

Регулирование цен на продукцию предприятий – монополистов. Выявление и пресечение злоупотреблений доминирующим положением на рынке. Запрещение установления монопольных (высоких, низких, монопсонически низких) цен. Запрещение антиконкурентных (вертикальных и горизонтальных) ценовых соглашений.

Контроль за ценообразованием как одно из направлений государственного регулирования цен. Содержание контроля и задачи его проведения.

Административные и экономические санкции за нарушение законодательства о ценообразовании.

Согласованность ценовой политики и политики доходов. Порядок индексации доходов населения с учетом роста цен. Порядок дооценки стоимости производственных запасов, готовой продукции на складах предприятий, товаров в оптовой и розничной торговле.

Тема 14. Особенности ценообразования в различных отраслях экономики.

Особенности установления цен на орудия труда, предметы труда, товары народного потребления, производимые на промышленных предприятиях. Виды и система цен в АПК. Необходимость обеспечения паритета цен на промышленную продукцию, поставляемую селу, и закупочных цен на сельскохозяйственную продукцию. Особенности формирования закупочных цен на сельскохозяйственную продукцию, в том числе продукцию животноводства и растениеводства. Влияние социально-экономических, природных, почвенно - климатических особенностей отрасли на дифференциацию закупочных цен. Учет качества продукции в закупочных ценах.

Экономическое содержание и особенности транспортных тарифов на грузовые перевозки. Виды грузовых транспортных тарифов в зависимости от способа установления, формы построения. Особенности формирования затрат на транспорте. Двухставочная и многоставочная формы построения тарифов на транспорте. Обоснование прибыли и налогов в транспортных тарифах.

Особенности строительного производства, оказывающие влияние на уровень цен недвижимости. Виды цен на недвижимость. Методы определения цен на объекты недвижимости. Определение цен на подрядных торгах. Сметная стоимость СМР, составляющие ее элементы. Формирование договорных цен на продукцию строительства.

Роль и значение розничных цен в формировании потребительского рынка и жизненного уровня населения. Оптовые и розничные торговые надбавки (скидки), их экономическое содержание. Поэлементный состав торговых надбавок (скидок), их дифференциация по товарным группам, торговым системам и с учетом других факторов. Формирование издержек обращения как основы цены торговых услуг.

Особенности установления тарифов на потребительские услуги.

Цены и тарифы на коммунальные услуги.

Цены на продукцию общественного питания, особенности их формирования.

Тема 15. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности предприятия

Особенности мирового рынка и их влияние на цены международной торговли. Совокупность факторов, определяющих уровень и динамику цен международной торговли. Виды и разновидности цен международной торговли.

Методы определения внешнеторговых цен (на базе собственных издержек производства, в зависимости от экономических результатов использования товаров, на основе средних рыночных цен, определяемых на базе конкурентных материалов). Хеджирование как инструмент страхования ценовых рисков.

Технология определения цены внешнеторгового контракта. Выбор базисных мировых цен и применение к ним системы поправок (технических и коммерческих). Учет качества товара во внешнеторговой цене.

Государственное регулирование внешнеторговых цен в Республике Беларусь. Предельные минимальные цены на экспортируемые товары: порядок их определения и соблюдения. Регистрационные цены.

Обоснование цен на товары, экспортируемые из Республики Беларусь. Определение цен на товары, импортируемые в Республику Беларусь. Цены в давальческих сделках. Цены в комиссионных контрактах.

ОПОРНЫЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

РАЗДЕЛ I. Маркетинг