Выбор наиболее перспективного целевого рынка.

Целевой рынок –один или несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и маркетинговой деятельности предприятия, как наиболее оптимальные, выгодные, перспективные.

Привлекательный для фирмы сегмент рынка имеет следующие признаки:

- одинаковые (или примерно одинаковые) предпочтения потребителей, входящих в него;

- прибыльность, устойчивость, емкость, перспективы роста;

- наличие сведений о сегменте, желательно подробных, постоянное изучение потребностей сегмента;

- доступность для фирмы(например с точки зрения каналов распределения);

- возможности защищенности от конкурентов, т.е. сегмент не должен сильно привлекать конкурентов;

-возможности проведения эффективного позиционирования товара для сегмента.

При выборе перспективного целевого рынка целесообразно придерживаться определенной последовательности действий, предполагающих 3 этапа:

1. Определение потенциала сегмента рынка, характеризующегося его количественным параметром.

2. Оценка доступности и существенности сегмента.

3. Анализ возможностей освоения рынка.

На основе проведенных мероприятий делается вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого. Для этого используют следующие методы:

1. Концентрированный (метод муравья) предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу.

2. Дисперсионный (метод стрекозы) предполагает выход предприятия сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы постепенно осуществить отбор наиболее выгодных.

Установив целевой рынок, предприятие определяет степень его охвата с помощью следующих стратегий:

1. Недифференцированный (массовый) маркетинг (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Недифференцированный (массовый) маркетинг

2. Дифференцированный маркетинг (множественная сегментация)(рис. 2.3).

Рис. 2.3. Дифференцированный маркетинг

3. Концентрированный маркетинг (простая сегментация) (рис. 2.4).

	Сегмент 1

Рис. 2.4. Концентрированный маркетинг

 

Оценка и выбор целевого рынка – это не разовое мероприятие, а постоянный процесс, направленный на выявление наиболее привлекательных для предприятия сегментов, что обусловлено, прежде всего, динамичностью рыночной ситуации, а также изменением вкусов и предпочтений потребителей.

Позиционирование товара.

Позиционирование товара – это процесс определения места нового товара среди существующих товаров, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними [Экономич. словарь]. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей.

Позиционирование товара – действие по обеспечению его конкурентоспособности на рынке [Словарь терминов антикризисного управления].

Практическое позиционирование – установление того, чем наши товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов.

Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Котрер. Ф. отметил следующий порядок действий в совокупном процессе:

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, «какую позицию должен занять товар», определяет вход процесса стратегии товара или услуги, а пути достижения этого – саму стратегию.

Для хорошей рыночной позиции необходима некоторая отличительная особенность товара, характеризующаяся:

- значительностью – покупателям предлагается такое преимущество товара, которое они могут оценить как значительное;

- характерностью – конкуренты не предлагают данной отличительной особенности или предприятие может обеспечить ее предложение более специфическим способом;

- наглядностью – смысл данной отличительной особенности легко довести до потребителей;

- защищенностью от копирования – конкуренты не смогут легко скопировать данную отличительную особенность;

- прибыльностью – внедрение отличительной особенности будет для фирмы прибыльным.

 

Виды позиционирования:

- по свойствам товара – товар позиционируется на основе его основного свойства;

- по выгодам, которые дает товар;

- по способу использования товара;

- по цене и качеству, которые сопоставляются между собой (предполагается что высокая цена свидетельствует о высоком качестве);

- по типу пользователя – при этом товар связывается с конкретным пользователем или классом (например, автомобиль для женщин - Renaujt);

- позиционирование, при котором один товар противопоставляется другому;

- по классу товара – при этом товар считается принадлежащим к определенной группе товаров.