Тема 10. Ценовая политика в маркетинге

Цель занятия: раскрыть подходы и методы ценообразования фирмы, его задачи, разнообразие ценовых стратегий и их практическое применение.

I. Вопросы к семинару:

1. Ценообразование на различных типах рынков.

2. Методика расчета исходной цены. Методы расчета цен.

3. Ценовая стратегия фирмы.

II. Контрольные вопросы:

1. Определение и функции цены.

2. В какой последовательности осуществляется процесс ценообразования в фирме?

3. Как устанавливается окончательная цена?

4.Для чего необходимо анализировать цены и товары конкурентов?

5. Назовите основные методы ценообразования.

6. Перечислите ценовые стратегии.

7. Что представляет собой стратегия «снятия сливок»?

8. Что представляет собой стратегия низких цен?

9. Что представляет собой стратегия дискриминационных цен?

 

III. Решение практических задач.

 

Методические указания

Для определения исходной цены на товар можно воспользоваться последовательностью, предложенной Ф.Котлером, которая состоит из 6 этапов:

1. Постановка цели и задач ценообразования, которых она собирается достичь, выводя на рынок данный товар.

2. Определение спроса. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар.

3. Оценка издержек. Издержками определяется минимальная цена товара. Однако, следует учесть, что для обеспечения нормальной работы предприятия необходим определенный размер прибыли, обеспечивающий его функционирование на рынке. На этом этапе также осуществляется анализ безубыточности, который позволяет определить, какое количество товара нужно произвести и/или продать по заданной цене, чтобы избежать убытков. Точка безубыточности – это минимально необходимый объем продаж, при котором предприятие не понесет убытка, т.е. покроет все расходы, после чего получит прибыль. Определяется точка безубыточности по следующей формуле:

,

Тб - точка безубыточности, в абсолютных единицах товара; Ипост - общие постоянные издержки; ип – удельные переменные издержки; Цед - цена единицы товара.

 

4. Анализ цен и товаров конкурентов, в результате которого определяется некоторая средняя приемлемая цена.

5. Выбор метода ценообразования. Из существующего спектра методов ценообразования на практике наиболее часто применяются:

- прейскурантные методы ценообразования, основанные на учете издержек, которые можно выразить следующими формулами:

Ц=И/(1-Нп)

или

Ц=И+П,

где Ц – цена продажи, руб; И – удельные совокупные издержки, руб.; Нп – норма прибыли в десятичных долях от продажной цены; П – абсолютный размер прибыли, руб.

- методы, ориентированные на спрос (метод потребительской оценки), которые предполагают, что основным фактором ценообразования являются не издержки, а потребительское восприятие;

- методы ориентации на ценового лидера, когда предприятия следят за действиями в отношении цен лидирующего предприятия в данной области и следуют за ним и др.

6. Установление окончательной цены с учетом дополнительных моментов:

-новых изменений в государственном регулировании цен;

- психологических факторов ценообразования;

- мнения посредников;

- прогнозов экспертов.

Формирование розничной цены можно отразить следующим образом: себестоимость + прибыль = цена (изготовления) + косвен. налоги (НДС и акциз по подакцизным товарам) = цена отпускная (или цена закупки) + НП (надбавка посредника) = цена посредника + ТН (торговая надбавка)= розничная цена.

Прибыль = себестоимость х R (рентабельность в %-х).

Каждый последующий вид цены включает предыдущий.

Следует различать понятие состав и структура цены. Состав цены характеризуется её экономическими элементами, выраженными в абсолютных значениях, например, в рублях. Структура цены - соотношение отдельных элементов цены, выраженных в процентах или удельный вес этих элементов в цене.

Задача 1. Себестоимость равна 465 тыс. руб.; приемлемая рентабельность составляет 30%; ставка акциза - 15%; ставка НДС - 18%. Представьте полную структуру отпускной цены.

Задача 2. Объединение реализует продукцию по свободной отпускной цене 12 тыс. руб. за единицу продукции с НДС при себестоимости 6 тыс. руб. и ставке НДС 18%. Как изменится прибыль от реализации единицы продукции, если органами власти будет установлен предел норматива рентабельности 10%?

Задача 3. Фирма разработала новый товар – абсолютно новый и для рынка и для фирмы – который собирается вывести на рынок. Первая партия товара составляет 2000 единиц. Удельные переменные издержки составляют 5000 рублей, общие постоянные издержки – 4 000 000 руб. Для дальнейшего наращивания производства предприятию необходим дополнительный доход в размере 10 000 000 руб.

Определите возможную цену товара и сформулируйте ценовую политику для данного товара.

Задача 4. Предприятие выпускает товар постоянного спроса. Удельные издержки составляют 50 руб., минимальная норма прибыли по данному товару 10%. По распоряжению государственных органов уровень рентабельности на данный вид товара не должен превышать 20 %. Цена ведущей компании на рынке на аналогичный товар составляет 62 рубля. Ваш товар не уступает по качеству.

Определите исходную цену на данный товар.

 

Задача 5. Производитель бытовых дозиметров собирается вывести на рынок новую модификацию своей продукции. Удельные переменные затраты составляют 145 руб. Постоянные затраты 8,8 млн. руб. Продажная цена установлена на уровне 455 руб. за одну единицу модифицированной продукции. Ожидаемый объем продаж – 39 тыс. шт.

Каков объем продаж в точке безубыточности?

Задача 6. Предприятие продает продукт по цене 1200 руб. Покупная цена составляет 800 руб. за ед. Ежегодные постоянные затраты составляют 568750 руб., а переменные затраты за единицу продукции - 75 руб.

Подсчитайте минимальный безубыточный объем продаж.

Подсчитайте объем продажи для получения прибыли в 105625 руб.

 

Задача 7. Рассчитайте изменение цены товара, предусмотренное контрактом (контрактная оговорка) по следующей формуле

Цти = Цтк (35% + 25% Зи + 20% Си + 20% Ти),

100 З_к С_к Т_к

где Цти — измененная цена товара с учетом влияния факторов, тыс. руб.;

Ц_тк — цена товара но контракту — 1,2 млн руб.;

З_к(и) - зарплата по условиям контракта и скорректированная зарплата, тыс. руб.;

С_{к (и)} — стоимость сырья по условиям контракта и скорректиро ванная стоимость, тыс. руб.;

Т_к(и) — стоимость энергоносителей по условиям контракта и скорректированная стоимость, тыс. руб.;

25% - (вес) влияние заработной платы на величину затрат по производству товара;

20% - (вес) влияние стоимости сырья и энергоносителей на величину затрат по производству товара;

35% — (вес) влияние прочих факторов.

Условие: с момента подписания контракта до момента реализации товара заработная плата увеличилась со 150 до 240 тыс. руб., стоимость сырья — со 120 до 170 тыс. руб., стоимость энергоносителей — со 130 до 190 тыс. руб. Сделайте расчеты и прокомментируйте результат.

 

Тесты

 

1. Денежное выражение стоимости товара называется

a) ценой

b) стоимостью

c) учетной ставкой

d) товарной единицей

 

2. Установите правильный порядок основных этапов ценообразования:

1) установление окончательной цены;

2) анализ цен конкурентов;

3) определение спроса;

4) выбор методов ценообразования;

5) анализ издержек;

6) постановка задач ценообразования

a) 6.3.5.2.4.1;

b) 6.3.2.5.4.1;

c) 3.6.5.1.2.1;

d) 5.6.3.2.1.4.

 

3. Цель ценообразования, когда фирма не допускает завышения или занижения цен на свою продукцию и стремится снижать издержки производства и сбыта, это:

a) обеспечение сбыта

b) максимизация прибыли

c) максимизация сбыта

d) удержание доли рынка

 

4. Если под влиянием большого изменения цены спрос почти не менялся, то спрос:

a) единичный

b) эластичный

c) неэластичный

d) частично эластичный

 

5. Минимальная цена товара определяется:

a) спросом на товар

b) издержками фирмы

c) предложением товара

d) эластичностью спроса

 

6. К постоянным издержкам относятся расходы фирмы на:

а) сырье

b) аренду помещения

c) упаковку товара

d) рекламу

 

7. Формирование спроса на товар невозможно, если у фирмы:

a) слишком высокая цена

b) цена себестоимости продукции

c) цена конкурентов

d) цена товаров-заменителей

8. Разные цены на один и тот же товар устанавливают на основе:

a) закрытых торгов

b) уровня текущих цен

c) ощущаемой ценности товара

d) анализа безубыточности

 

9. Возможность менять цены в зависимости от способностей потребителей торговаться или от их покупательной силы называется ценой

a) переменной

b) продажи

c) сбыта

d) гибкой

 

10. Стратегия установления цены на защищенный патентом товар — это стратегия

a) постепенного охвата рынка

b) прочного внедрения на рынок

c) высоких цен

d) «снятия сливок»