Тема 7. Методика присвоения марочного названия, разработка нового товара и моделирования показателей его конкурентоспособности

Цель занятия – овладеть методикой присвоения марочного названия, моделирования параметров и оценки уровня конкурентоспособности производимой фирмой продукции.

Задание:

1. Составить производственную программу фирмы и товарный ассортимент магазина, распределить их по товарным группам

2. Придумать марочные названия нового или модернизации старого товара

3. Предложить идею разработки нового и модернизации старого товара

4. Определить уровень конкурентоспособности спроектированного нового (смоделированного) товара на основе оценки технических и экономических параметров

5. Сделать выводы по полученной оценке уровня конкурентоспособности товара и разработать предложения по его повышению.

 

Методические рекомендации

1. Производственная программа – это совокупность всех производимых фирмой продуктов.

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».

Товарный ассортимент - это группа товаров, связанных между собой либо общностью исполь­зования и функционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо в преде­лах одинакового диапазона цен.

При составлении производственной программы или товарного ассортимента необходимо учитывать существующие в настоящее время на рынке реальные продукты или товары, стараясь как можно больше их ассортимент расширить.

С точки зрения конечного применения выделят три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.

Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары делятся на: товары повседневного спроса; товары предварительного выбора; товары особого спроса; товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – потребительские товары и услуги, которые покупаются, как правило, часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на: основные товары; товары импульсивной покупки; экстренные товары.

Основные товары – товары, покупаемые потребителями регулярно, например, зубная паста.

Товары импульсивной покупки – товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков, на основе внезапно возникшего желания. Например, жевательная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате покупок.

Экстренные товары – товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например, зонтик, покупаемый во время ливня.

Товары предварительного выбора – потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. например, автомобили особых марок, особая видеокамера.

Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например, страхование жизни, товары-новинки. реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.

Продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) – продукты, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они делятся на три группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично; вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

2. Марка – это название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или услуг, а также установление их отличий от товаров и услуг конкурентов.

Типы обозначения торговых марок:

- фирменное имя – это слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены;

- фирменный знак – это символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение;

- торговый знак – это фирменное имя, фирменный знак, образ товара или их сочетание;

- торговый образ – это персонифицированная торговая марка.

Основные требования, предъявляемые к товарному знаку:

- простота – минимум линий, отсутствие лишних деталей и всего, что мешает быстрому восприятию;

- индивидуальность – свойство, обеспечивающее отличие и узнаваемость товарного знака;

- привлекательность – побуждение положительных эмоций, вызываемых товарным знаком;

- охраноспособность – свойство, приобретаемое в результате регистрации товарного знака.

Принципы и условия применения товарного знака:

- товарный знак следует четко выделять;

- способ выделения знака должен неукоснительно соблюдаться;

- зарегистрированный товарный знак необходимо сопровождать специальным знаком-уведомлением (R. РМ и др.);

- необходимо обязательно соблюдать точность начертания товарного знака;

- буквенная часть товарного знака не склоняется;

- товарный знак должен обозначать лишь то, что имеется в виду;

- недопустима маркировка товарным знаком товаров, для которых он не предназначен;

- первое употребление товарного знака необходимо снабдить примечанием.

Основные методические подходы к присвоению марочного названия:

- индивидуальное марочные названия для отдельного товара.

- единое марочное название для всех товаров (фирма «Нестле», «Сони»)

- марочные названия для семейств товаров (колбасы, хлеб, косметика)

- торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

3. Новые и улучшенные товары являются средствами конкурентной борьбы. Они обеспечивают фирме преимущество на какое-то время перед конкурентами. В этой связи проектирование новых товаров должно проводиться на основе учета качественных параметров продукции конкурентов и моделировании показателей конкурентоспособности.

В ходе формирования товара осуществляется моделирование показателей конкурентоспособности.

4. Конкурентоспособность и качество. Для успеха на рынке необходимо обеспечить конкурентоспособность новинки, о чем обычно заботятся еще на стадии поиска новых идей. Конкурентоспособный товар должен удовлетворить запросам покупателя (потенциального потребителя) на более высоком уровне, в большей степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной фирмы.

Степень удовлетворения запросам покупателей зависит от факторов конкурентоспособности. Различают:

- технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара. технический уровень – это техническое совершенство продукта, степень воплощения в нем новейших научно-технических достижений. Качество определяется параметрами (показателями), соответствующими определенным свойствам товара (прочность, скорость, эстетические характеристики, безопасность, функциональность и пр.);

- технико-экономические факторы (надежность, материалоемкость, энергоемкость, удобство монтажа и т.д.);

- организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта, эффективность маркетинга и рекламы, уровень допроданного послепродажного сервиса, сертификация товара и др.);

- деловую репутацию изготовителя (поставщика0 и характер межличностных отношений партнеров (покупатели и продавцы), нередко превращающиеся в главные факторы успеха.

Для оценки или анализа конкурентоспособности товара чаще всего пользуются методом, основанном на сравнении качественных (технических или технико-экономических) и стоимостных параметров товара.

Сопоставлением технических параметров оцениваемого и конкурирующего товаров определяют индекс технических параметров:

индекс технических параметров; количество параметров, выбранных для оценки; коэффициент значимости каждого параметра среди всей совокупности (n); относительный показатель качества товара, определяемый путем деления числового значения показателя качества оцениваемого товара на аналогичный показатель конкурирующего товара, выбранного для сравнения.

Индекс экономических параметров (индекс цен) определяют сопоставлением цен потребления оцениваемого и конкурирующего товаров:

индекс экономических параметров (индекс цен); цена потребления оцениваемого и конкурирующего товаров.

Чем выше значение (т.е. чем в большей степени качественные оцениваемые параметры превосходят таковые конкурирующего товара), тем выше уровень соответствия оцениваемого товара запросам потребителя.

Чем выше значение , тем в меньшей степени оцениваемый товар отвечает запросам (ожиданию) покупателя.

Таким образом, соотношение этих индексов может характеризовать уровень конкурентоспособности товара (К):

Для создаваемого товара этот коэффициент должен быть равно или больше единицы. Это означает, что проектируется конкурентоспособный товар

Пример.

 

Таблица 1

Карта технического уровня изделия (окна)

 

Выбранные экспертом показатели качества на основе знаний и требований к эталонному образцу	Количественные характеристики технических параметров
эталон-образец (для контроля) - пластиковые	создаваемый товар - деревянные	товар-конкурент – дерево-алюминиевые	значимость параметра
1. Безопасность				0,4
2. Шумоизоляция				0,3
3. Теплоизоляция				0,2
4. Дизайн				0,1

 

Определим индекс технических параметров :

Определим индекс экономических параметров :

Уровень конкурентоспособности создаваемого товара по сравнению товаром-конкурентом составит:

Таким образом, можно сделать вывод о том, что создаваемый товар на рынке станет конкурентоспособной.