Тема 9. Бренд и управление брендом.

Цель занятия: углубить знания в политике создания и использования бренда в маркетинге.

I. Вопросы к семинару.

1. Бренд как составляющая маркетинга. Структура брендов.

2. Основные элементы маркетинга, используемые в управлении брендом.

3. Политика создания нового бренда. Инновационный бренд.

4. Ребрендинг.

5. Стратегии развития бренда компании.

6. Составные части стоимости бренда. Оценка стоимости бренда.

7. Виды брендов и архитектура бренда.

8. Кобрендинг как средство повышения лояльности.

9. Использование краткосрочных брендов в системе управления маркетингом.

 

Контрольные вопросы:

1. Что означает бренд как составляющая маркетинга?

2. Назовите основные компоненты политики создания нового бренда.

3. Какие основные стратегии развития бренда компании используются в маркетинге?

4. По каким методикам проводится оценка стоимости бренда, какая из методик больше подходит для создания нового бренда?

 

II. Обсуждение рефератов на темы:

1. Архитектура бренда.

2. Понятие «инсайт» в маркетинге?

3. Кобрендинг и как средство повышения лояльности потребителей к новому продукту?

4. Использования краткосрочных брендов в маркетинге.

II I. Разбор кейсов.

МИНИ-КЕЙС 1. Отношение потребителей к бренду

В таблице представлены пять различных ситуаций (измерения проведены в %).

Измерение	Ситуация №1	Ситуация №2	Ситуация №3	Ситуация №4	Ситуация №5
Осведомленность о торговой марке
Благосклонное отношение к марке
Первичная покупка
Повторная покупка

В ситуации № 1 30% всех опрошенных потребителей были осведомлены о тестируемой торговой марке, 26% выразили благосклонное отношение к ней. 23% купили торговую марку, и все они благосклонно к ней относились. И 21% опрошенных покупали торговую марку не один раз.

Задание к кейсу 1.

Для каждой описанной в таблице ситуации определите проблему, связанную с управлением брендом (если она есть, на ваш взгляд). Опишите возможные варианты действий по ее решению.

 

МИНИ-КЕЙС 2. Характер бренда

Ниже приводятся выдержки из интервью с директором по маркетингу компании «Ситроникс».

«Секрет фирмы»: Существуют тысячи определений, что такое бренд. У вас есть свое?

Мина Хачатрян: Бренд — это торговая марка с характером. Бизнесмен хочет получить деньги за этот характер. Маркетолог должен этот характер слепить. Рекламист находит каналы и слова, с помощью которых он доносит этот характер.

СФ: Как придумывали характер бренда Sitronics?

М.Х: Начинали с анализа макроэкономики. Мы видели, что экономика поднимается, а страна живет на сырье. Рано или поздно правительство озаботится диверсификацией промышленности — нужно направлять средства туда, где есть реальная перспектива. Помимо сырья и красивых женщин у нас есть еще интеллект. Мы подумали, что тема «возрождение интеллекта» может выстрелить. Тем более АФК «Система» — единственный несырьевой холдинг в России с такими оборотами. Вот возьмем государственный тендер: на общих основаниях участвуют российская и немецкая марки — кто выиграет? Естественно, первая. К тому же сейчас идет волновой взлет патриотизма: молодежь 1995 г. была американизированная, 2000 г. — европеизированная, теперь появляется российская молодежь. При этом среди марок российского происхождения, таких как Vitek, Scarlett и других, ни одна не позиционировалась как российская. Так мы и отстроились, появилась наша марка с российским позиционированием.

СФ: Так характер-то какой?

М.Х: Наш человек открытый, интеллектуальный, с чувством юмора, образованный. Без английского снобизма, без европейского консерватизма, без американского самодовольства. Вот это наш парень.

СФ: Какой-то неяркий характер. Не похоже это на великую идею.

М.Х: Почему? Sitronics — для тех, кто верит в эту страну и хочет в ней жить и рожать. Мы верим, что в нашей стране главное — мозги. И это должно отличать Россию на мировом рынке.

 

Вопросы к обсуждению к кейсу 2:

1.Что такое бренд?

2. Какой характер имеет бренд «Ситроникс»?

3. Как вы оцениваете перспективы данного бренда?

 

КЕЙС 3. Как выстроить зонтичный бренд^[1]

Alpen Gold теперь не только шоколад, но еще и печенье. Kraft Foods переименовал бисквиты «Причуда», чтобы выстроить зонтичный бренд и сэкономить на рекламе. Популярный бренд бисквитного печенья с шоколадной глазурью «Причуда» будет теперь называться Alpen Gold Chocolife. ИKraft Foods сможет продвигать шоколад и бисквиты под одной маркой.

Когда в конце 2007 г. Kraft Foods купила у Danone бисквитные подразделения по всему миру за 5,3 млрд евро, ей досталась в том числе и фабрика «Большевик» с ее брендами «Причуда» и «Юбилейное». Изначально компания заявляла, что будет активно развивать эти марки. И правда, поданным «TNS Россия», в 2008 г. ролики с рекламой «Причуды» по ТВ показали почти 3 тыс. раз. Александр Еременко, управляющий директор BrandLab, оценил ежегодные затраты на продвижение бренда в 2-3 млн долл., тогда как, скажем, ежегодный рекламный бюджет Alpen Gold — минимум в 5-7 млн долл.

Однако в 2009 г. «Причуду» Kraft Foods уже не рекламировала. Вместо этого на экране стал чаще появляться Alpen Gold (более 5 тыс. роликов за первое полугодие по сравнению с 6,4 тыс. за весь 2008 г., по данным «TNS Россия»). Бисквиты компания решила «прицепить» к ключевой шоколадной марке.

«Alpen Gold «столбит» за собой любые шоколадные ассоциации», — считает А. Еременко. Затея в том, чтобы создать зонтичный бренд. По словам Татьяны Крымовой, менеджера по маркетингу Kraft Foods, при исследовании, которое проводилось перед ренеймингом, 94% потребителей шоколада Alpen Gold сказали, что будут покупать и печенье под этой маркой.

«В сознании многих Alpen Gold просто дешевый шоколад. При чем тут печенье? — удивляется Дмитрий Жичин, управляющий директор московского офиса компании Brand Aid. — Вероятно, на первых поpax компания понесет потери в продажах». Чтобы этого не произошло, Kraft Foods обещает вкладывать в рекламу бисквитов Alpen Gold Chocolife на 50% больше средств, чем в бисквиты «Причуда».

Гендиректор агентства «Точка роста» Роман Шалимов уверен, что через какое-то время эта мера приведет к экономии всего рекламного бюджета: компания сможет продвигать всю линейку продуктов под одним брендом Alpen Gold.

«В ассортименте Kraft Foods остались еще вафельные торты «Причуда». «В отличие от сегмента бисквитного печенья, где среди покупателей марка «Причуда» самая узнаваемая, на рынке вафельных тортов высокая конкуренция, и любые телодвижения могут грозить потерей рынка. Поэтому эксперимент стартовал именно с печенья», — считает Еременко. Но, по мнению экспертов, торты тоже рано или поздно будут продаваться под брендом Alpen Gold. Экономить так экономить.

Топ-5 на рынке шоколада

Марка	Доля рынка*,%	Доля рынка*,%,
	1 полугодие 2008 г.	II полугодие 2009 г.
Alpen Gold	7,4	8,7
«А. Коркунов»	6,0	5,1
Snickers	5,3	5,1
Raffaello	5,3	4,3
«Воздушный»	3,3	3,8

Учитывались категории — шоколад в плитках, шоколадные конфеты в коробках, шоколадные батончики.

 

Задание к кейсу 3.

1. Перечислите составляющие ассортимента Kraft Foods.

2. Оцените положение бренда Alpen Gold на рынке шоколада.

3. Что такое зонтичный бренд AlpenGold Chocolife?

4. Каковы преимущества зонтичных брендов?

5. Согласны ли вы с мнением, что «в сознании многих Alpen Gold просто дешевый шоколад»?