Раздел 6. Комплекс маркетинга

Задание 1.

На конкретном примере поясните понятия: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

Задание 2.

Продолжите примеры российских брендов, созданных на основе:

1) фамилии владельца фирмы в качестве словесного товарного знака, пере-

шедшего в бренд - ювелирные изделия «Фаберже»,

2) наименования места происхождения товара - минеральная вода «Ессентуки».

Задание 3.

Вспомните хорошо известные на российском рынке фирмы и их товарные знаки. Можно ли считать их названия брендами? Придумайте или обоснуй-

те название, разработайте товарный знак для выбранного вами предприятия

(фирмы).

Задание 4.

Приведите примеры выбора фирмами различных марочных политик: индивидуальная марка, марка семейства товаров, марка всего ассортимента, марка нового товара.

Задание 5.

Фирма «Рыжик» специализируется на выпуске плавленых сырков и представляет их на рынке как товары, необходимые для завтрака, удобные для использования при длительных переездах в дороге. Недавно фирма предложила использовать сырки как основу для пюреобразного овощного супа. Можно ли говорить о появлении на рынке нового товара?

Задача 6.

Торговая фирма закупает товар по цене 170 руб. за единицу и продает в количестве 200 шт. этого товара еженедельно по цене 250 руб. Маркетинговый отдел по результатам исследования рынка рекомендует понизить на одну неделю цену на 10%. Рассчитать, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне.

Задача 7.

Фирма закупает товар по цене 195 руб. за единицу и продает в количестве

1700 шт. этого товара еженедельно по цене 235 руб. Маркетинговый отдел по результатам исследования рынка рекомендует понизить на одну неделю цену на 5%. Рассчитать, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне.

 

Задача 8.

На основании представленных данных рассчитать предельную цену, цену

безубыточности и целевую цену. Определить результаты деятельности предприятия при каждом варианте цены.

Информация о фирме:

инвестированный капитал- 240000 руб.;

ожидаемая рентабельность- 10%;

переменные издержки на одно изделие- 1050 руб.;

постоянные издержки -90 тыс. руб.;

Прогнозы продаж: пессимистический- 90 тыс. шт.,

Оптимистический- 150 тыс. шт.

Задача 9.

На основании представленных данных рассчитать предельную цену, цену

безубыточности и целевую цену. Определить результаты деятельности предприятия при каждом варианте цены.

Информация о фирме:

инвестированный капитал -4680000 руб.;

ожидаемая рентабельность- 5%;

переменные издержки на одно изделие -9,78 руб.;

постоянные издержки- 1560 руб.;

прогнозы продаж: пессимистический -78 тыс. шт.,

оптимистический- 156 тыс. шт.

Задача 10.

Обувь поступает в розничную торговлю через оптовика. Себестоимость

одной пары женских модельных туфель составляет 1100 руб. Прибыль предприятия-изготовителя. 20% от себестоимости.

Оптовая надбавка составляет 10% к оптовой цене производителя без НДС. Торговая надбавка составляет 20% к цене закупки без НДС. Определить:

1) розничную цену одной пары обуви;

2) удельный вес каждого элемента в розничной цене товара (себестоимости,

прибыли, НДС, торговой надбавки).

Задача 11.

Фирма «Согреем всех» изготавливает бытовые обогреватели. Показатели

деятельности фирмы за январь составляют:

объем продаж- 200 шт.;

отпускная цена -300 руб.;

выручка от продаж -60000 руб.;

переменные затраты -150 руб./шт.;

постоянные затраты- 20000 руб.

Менеджеры фирмы недовольны объемом продаж и рассматривают целесообразность снижения цены на 10 % в целях активизации объема продаж. Существует возможность сменить поставщика и приобретать комплектующие в расчете на единицу продукции на 10 руб. дешевле. Предполагается, что рост объемов продаж потребует приобретения дополнительного оборудования на сумму 20000 руб. Определить:

1) необходимое изменение объема продаж, компенсирующее снижение цены на 10%;

2) необходимое изменение объема продаж, компенсирующее одновременное

снижение цены на 10% и удешевление комплектующих на 10 руб. в расчете

на каждый обогреватель;

3) необходимое изменение объема продаж, компенсирующее одновременное

снижение цены на 10% и приобретение дополнительного оборудования на

сумму 20000 руб.;

4) необходимое изменение объема продаж, компенсирующее одновременное

снижение цены на 10%, удешевление комплектующих на 10 руб. в расчете на

каждый обогреватель и приобретение дополнительного оборудования на

сумму 20000 руб.

Задание 12.

Определите, какой этап жизненного цикла на российском рынке переживают товары:

а) натуральная минеральная вода «Боржоми»;

б) газированный напиток «Фанта»;

в) аспирин «Упса»;

г) колготки фирмы «Голден Леди»;

д) DVD - проигрыватели.

Постройте диаграмму жизненного цикла товара и определите задачи маркетинга на разных этапах ЖЦТ.

Задача 13.

Оценить конкурентоспособность черного байхового чая. Согласно ГОСТ

1938-90 содержание мелочи не должно превышать 5%. В образце "а", взятом за базу сравнения, данный показатель составляет 3%, а в двух других "с" и "d" 2% и 4% соответственно. Согласно вышеуказанному ГОСТу массовая доля водорастворимых экстрактивных веществ в чае высшего сорта должна быть не менее 35%. В образце "а" данный показатель составляет 36%, в образце "с" 37% и образце "d" 34%. Рассчитать единичные показатели конкурентоспособности.

Задача 14.

При определении конкурентоспособности пищевых продуктов в первую

очередь необходимо учитывать результаты органолептической оценки. В качестве объектов исследования взяты пять образцов чая: Pickwick (Индия), Dilmah (Цейлон), Lipton (Индия), Milford (Индия), Юаньский (Китай).

В мировой практике органолептические показатели качества чая (аромат и вкус), настой, цвет разваренного листа, внешний вид сухого чая (уборка) оценивают по 10-балльной шкале. Однако высший бал не получает ни один чай, за исключением чая "Уникум" (идеал, к которому нужно стремиться). Такого сверх качественного чая производится в мире около 100 кг в год. Остальные чаи получают гораздо меньшее количество баллов. Так, краснодарский и грузинский чаи могут получить по этой шкале максимально до 5,0 - 5,5 баллов, а лучшие импортные сорта - до 7,0 и очень редко до 8,0 баллов. Для упрощенной оценки конкурентоспособности продуктов допускается использование 5-балльной шкалы, по которой максимальное количество баллов по каждому показателю равно 5.

Результаты бальной оценки исследуемых образцов чая представлены в таблице.

Таблица 3

Показатели	Исследуемые марки чая
Pickwick	Dilmah	Lipton	Milford	Юаньский
Аромат и вкус
Настой
Цвет разваренного листа
Внешний вид чая
Сумма баллов

 

На базе единичных показателей найдите групповые показатели конкурентоспособности. Коэффициенты весомости для показателей, характеризующих органолептические свойства чая, распределяются следующим образом: аромат и вкус- 0,5;

настой -0,2;

цвет разваренного листа- 0,1;

внешний вид (уборка) -0,2.

Оцените конкурентоспособность представленных образцов чая по отношению к чаю

1) Lipton;

2) Dilmah.

Задача 15.

Швейное предприятие «Игла» разработало новую модель мужской демисезонной куртки. Предварительные расчеты показывают, что фирма может предложить модель на местный рынок по цене 2500 руб. На рынке предлагаются аналогичные изделия фирм «Космос» и «Успех» по цене соответственно 1900 руб. и 2100 руб.

В таблице 4 представлен перечень параметров товара, оказывающих

влияние на спрос, а также важность каждого параметра для потребителей и

оценка параметров товара собственной фирмы и товаров конкурирующих фирм по десятибалльной системе. В качестве эталона выступает товар фирмы «Космос», поскольку выяснено, что его цена соответствует качеству.

Таблица 4

№ п/п	Параметры товара	Важность (значимость) параметра для потребителей, %	Оценка параметра в баллах (по 10-ти бальной системе)
«Игла»	«Космос»	«Успех»
	Качество материала покрытия
	Качество подкладочного материала
	Качество фурнитуры
	Соответствие моде
	Качество строчки
	Качество отделки воротника
	Наличие ветронепроницаемого тканевого слоя			-	-
ИТОГО

Может ли швейное предприятие «Игла» рассчитывать на реализацию

своей продукции по прогнозируемой цене? Вывод подтвердить соответствующими расчетами.

Задание 16.

Разработайте меры по стимулированию сбыта следующих товаров:

а) елочные украшения;

б) компьютерные игры;

в) галстуки для мужчин;

г) журнал для женщин;

д) золотые часы.

 

Задача 17.

В отделе "Женские блузки" центрального универмага покупателям предложено три современных фасона блузок, которыми заполнены все кронштейны в секции. Блузки выполнены из модного материала, приемлемы по цене, однако уровень реализации блузок низок. К какой группе потребительских товаров относятся женские блузки, и какие маркетинговые приемы следует использовать менеджерам для увеличения их реализации?

Задача 18.

При универсаме торговой фирмы "24 часа" открыта хлебопекарня, расположенная таким образом, чтобы запах свежеиспеченного хлеба распространялся по всему торговому залу. Маркетологи фирмы считают, что это мероприятие привлекает покупателей и увеличивает спрос и на другие товары, продаваемые в универсаме. К мероприятиям, какого типа маркетинга можно отнести это решение?

Задание 19.

Исходя из классификации потребительских товаров, продумайте

приемы, способствующие __________продвижению на рынок:

1) шоколадных изделий кондитерской фабрики "Красная Заря";

2) фильтров для очистки питьевой воды "Барьер";

3) антиникотинового фиточая "Колдунок";

4) марли.

Задание 20.

С 1987 года в международной банковской практике внедряется «прямой маркетинг», при котором упор делается на совершенствование персонального обслуживания каждого клиента коммерческого банка. Для этого используются кредитные карточки, предоставление небольших льготных займов, кредит под домашнее имущество, сберегательные депозиты с конкурентоспособным процентом и т.д. Имеется ли в настоящее время в коммерческих банках России реальная почва для перехода к «прямому маркетингу»? Предложите систему мероприятий, определяющих сегодня стратегию и тактику коммерческого банка в деле поддержания адекватности процессам, развивающимся на российском рынке.

 

 

ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ ПО ТЕМАМ КУРСА (для студентов заочного обучения)

Задача 1.

1. Рассмотрите организацию производящую продукцию, или оказывающую услуги, которая вам хорошо известна:

- перечислите ключевые возможности внешней среды или угрозы, с которыми приходится сталкиваться организации.

- порекомендуйте возможную маркетинговую стратегию, которая обеспечит соответствие внутренних ресурсов компании с внешними возможностями.

2. Приведите примеры из виденной вами рекламы, которая, по вашему мнению, является особенно эффективной, а также примеры неэффективной рекламы. Объясните за счет чего достигается эффективность рекламы? Определите, на какие целевые рынки рассчитана эта реклама? Как, по-вашему, эти товары ориентированы на различные целевые рынки?

Задача 2.

1. Какой из приведенных факторов может сказаться на провале товара на рынке? Какой из них Вы считаете главным и почему:

А) неудачно выбран момент поставки товара на рынок;

Б) высокая первоначальная цена;

В) неправильное позиционирование;

Г) отсутствие соответствующего маркетингового исследования;

Д) сильная конкуренция;

Е) плохой сервис?

2. Предположим, что вы решили открыть магазин по продаже спортивных товаров и занимаетесь поисками благоприятных для этого возможностей. Существует ли возможность открыть перспективный для вас бизнес? Опишите целевой рынок и то, как вы намериваетесь его обслуживать, чтобы получить конкурентные преимущества. Какой маркетинговый комплекс вы будете использовать для своего бизнеса?

Задача 3.

1. Вы собираетесь открыть школу (курсы) по углубленному изучению английского языка. Вам необходимо провести маркетинговые исследования для обоснования создания школы. Составьте программу маркетингового исследования. Разработайте макет опросной анкеты, которую Вы бы использовали в ходе исследования.

2 Опишите и сопоставьте различие в покупательском поведении потребителей при покупке следующих товаров: персонального компьютера, альбома классической музыки, кроссовок и йогурта

Задача 4.

1. Вы проводите маркетинговое исследование с целью усовершенствования предоставляемых Вашим банком (или предприятием по выбору) услуг. Какова программа Ваших действий? Разработайте макет опросной анкеты, которую бы вы использовали в ходе исследования.

2. Как, по-вашему, какой подход к сегментированию своих рынков могли бы применить компании, предоставляющие финансовые услуги и каким образом они могли бы реализовать маркетинговые стратегии на выбранных целевых рынках?

Задача 5.

1. Вы знакомы с сезонными распродажами, проводимыми в одно и то же время года. Примерами могут быть “летняя распродажа”, “новогодняя распродажа”. Почему различные торговцы проводят эти распродажи каждый год? Было ли бы эффективно проводить распродажи не в традиционное время, чтобы отличаться от конкурентов? Насколько эффективны стратегии установления цен со скидками?

2. Фирма “Мастер” производит широкий ассортимент хозяйственных товаров для ремонта помещений. Проведите сегментацию потребителей фирмы и сформируйте ассортимент товаров, удовлетворяющий потребности возможно более широкого ряда сегментов.

Задача 6.

1. Примите решение о том, какая стратегия распределения – интенсивная, селективная или эксклюзивная – применяется для распределения следующих товаров и почему:

а) часы;

б) автомобили;

в) престижные модели женской и мужской одежды;

г) бытовая техника;

д) шоколадные батончики, мороженое.

2. Опишите ситуацию, при которой вы стали “потерянным потребителем”. Почему вы прекратили покупать товар фирмы? Что должна делать фирма для того, чтобы вновь возвратить своего потерянного потребителя?

Задача 7.

1. Фирма “Балтмебель” производит мебель в широком ассортименте имеет ряд фирменных магазинов и стремится к возможно более широкому охвату рынка мебели. Основные цели фирмы – сохранение устойчивого положения на рынке, поддержание положительного имиджа в глазах потребителей, рост прибыли. Проведите сегментацию рынка и определите ассортимент, необходимый для удовлетворения потребностей возможно более широких слоев потребителей. Укажите наиболее перспективные по сбыту направления торговли.

2. Выберите одну из известных в мире торговых марок и на ее примере покажите роль качества, дизайна, упаковки товара и услуг по его поддержке в сообщении покупателям о его ценности и выделении товара среди конкурентной продукции.

Задача 8.

1. Назовите, какая форма маркетинговой коммуникации может быть использована в каждой из следующих ситуаций:

а) мировое турне известной рок-группы;

б) создание новой мобильной коммуникационной системы;

в) открытие нового магазина розничной сети на окраине города;

г) Набор группы слушателей курса лекций по маркетингу экономическим факультетом университета.

2. Фирма занимается издательской деятельностью. Она производит широкий ассортимент печатной продукции. Проведите сегментацию потребителей фирмы и сформулируйте стратегию маркетинга по совершенствованию товара фирмы.

Задача 9.

1. Производители потребительских товаров часто сталкиваются с проблемой побочных продуктов производства – бракованные товары, качество которых не идеально, и которые не отвечают требованиям розничных продавцов или потребителей. Однако для таких товаров существует рынок. Какую стратегию ценообразования следует использовать?

2. Фирма “Мечта” производит широкий набор кондитерских изделий. Какие группы товаров Вы могли бы выделить для данного профиля? На какие сегменты потребителей Вы бы посоветовали ориентироваться фирме? Выберите какой-либо товар для проведения исследования и проведите сегментацию потребителей этого товара.

Задача 10.

1. Выберите какую-либо хорошо известную вам организацию и, используя элементы комплекса маркетинга, проведите ее оценку. Покажите, как должное внимание ко всем элементам комплекса маркетинга может повлиять на эффективность работы выбранной вами организации.

2. Рассмотрите ваш университет в качестве примера покупателя – предприятия на рынке учебников и других учебных пособий. Представьте себе, что вы представитель издательства, которое хочет заключить договор о поставке своей продукции университету. Каким образом модель поведения покупателей на рынке предприятий поможет вам разработать правильную маркетинговую стратегию? Как вы будете общаться с различными типами потребителей (библиотека, студенты, преподаватели)