Основные этапы маркетингового контроля

1. Составление плана ревизии, в том числе уточнение целей обследования, определение функций, полномочий специалистов-аудиторов.

2. Диагностическое обследование, заключающееся в сборе необходимой информации, в том числе с использованием как кабинетных, так и полевых способов сбора информации.

3. Анализ и обработка информации — оценка полноты и достаточности собранной информации, ее структурирование и систематизация.

4. Оформление отчета по результатам проверки, в том числе — выводы по результатам обследования.

По своей сущности к маркетинговому аудиту близок ситуационный анализ. Ситуационный анализ — один из эффективных способов самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия и управления маркетинговой деятельностью. Цель ситуационного анализа — показать руководству различных подразделений, маркетологам своеобразный «срез» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Хорошо проведенный анализ позволяет руководству даже процветающего предприятия избавиться от иллюзий и реально взглянуть на истинное положение предприятия в рыночной среде, наметить наиболее перспективные пути развития хозяйственной деятельности. Зачастую маркетинговый ситуационный анализ применяется при разработке стратегического плана фирмы на этапе выдвижения целей деятельности и основных стратегий по их достижению.

 

 

Виды контроля

Маркетинговый контроль может включать сопоставление фактических и плановых результатов работы в различных областях деятельности фирмы. Наиболее часто объектами контроля являются:

- объем продаж;

- величина прибыли и убытков;

- некоторые другие результаты производственно-коммерческой деятельности;

- реакция покупателей на новые товары;

- реализация маркетинга.

С учетом указанных объектов контроля рассматриваются:

- ежегодный плановый контроль;

- контроль прибыли;

- контроль эффективности;

- стратегический контроль.

Ежегодный плановый контроль

Наиболее важное значение в маркетинговом контроле придается ежегодному плановому контролю. Целью такого контроля является установление отклонений фактических результатов производственно-коммерческой деятельности фирмы от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквартально. Благодаря такому контролю осуществляется:

- анализ объема продаж;

- анализ конкурентного положении;

- анализ соотношения затрат и объема продаж;

- финансовый анализ;

- анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам.

Анализ объема продаж

Целью анализа объема продаж является определение основных факторов, обусловивших отклонения фактических объемов продаж от плановых. Такой анализ проводится в разрезе отдельных видов товаров и для каждого конкретного рынка, на котором работает фирма.

Анализ конкурентного положения

Анализ конкурентного положения фирмы является важным дополнением анализа объема продаж, поскольку он позволяет сравнить результаты деятельности фирмы с результатами конкурентов. Основным показателем, анализируемых при этом, является удельный вес фирмы и конкурентов в общем объеме продаж. При негативном изменении этого показателя необходимо выявить причины такого положения и предложить соответствующие меры по их устранению.

Анализ соотношения затрат и объема продаж

Благодаря анализу соотношения затрат и объема продаж устанавливается, достаточно ли фирма выделяет средств для обеспечения запланированного объема продаж и не являются ли такие расходы необоснованно низкими, что может привести к негативному влиянию на продажи в будущем.

Финансовый анализ

Многие фирмы в рамках ежегодно планового контроля осуществляют финансовый анализ. Такой анализ позволяет выявить факторы, оказывающие непосредственное влияние на оборот капитала, и разработать рекомендации, как эти факторы наилучшим образом использовать.

Финансовый контроль необходим: для прогнозирования финансовой деятельности; для анализа взаимосвязи финансовой политики с маркетинговой деятельностью.

При проведении финансового анализа анализируют показатели за предыдущие периоды, выявляют тенденции финансовой деятельности в перспективе.