Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Рыночные структуры, участвующие в реализации политики распределения
Важная роль в распределении товаров принадлежит таким рыночным структурам, как аукционы, товарные биржи, оптовые ярмарки. Аукционы представляют собой публичные торги, которые проводятся в специальном месте в заранее оговоренное время. На таких торгах могут быть предложены к продаже как большие партии товаров, так и отдельные изделия. При этом продажу товаров может проводить как непосредственный их владелец, так и посредническая организация, специализирующаяся на торговле соответствующими товарами. Таким образом, аукционная торговля может быть как оптовой, так и розничной. Во всех случаях организация аукциона включает: - осмотр товара потенциальными покупателями; - непосредственное проведение торгов, во время которых благодаря конкуренции за право покупки товара присутствующими покупателями обеспечивается наибольшая прибыль продавцу; - оформление и исполнение совершенных торговых сделок. Товарные биржи — рыночная структура, позволяющая осуществлять куплю-продажу не самих товаров, а контрактов на поставку товаров. На товарной бирже действуют профессиональные участники — брокеры, представляющие сторону покупателя или продавца, и получающие от них конкретные поручения на совершение сделок. В поручении определены характеристики товара, сроки его поставки и цена. Контракт на поставку товара заключается без его осмотра. При этом базисные рыночные цены устанавливаются биржевой котировкой и формируются под влиянием реального соотношения между спросом и предложением. Оптовые ярмарки — периодически проводимое на одном и том же месте краткосрочное мероприятие по демонстрации образцов товаров для придания известности им и фирме, заключения контрактов на поставку. Сами товары непосредственно на ярмарке не реализуются, выставляются экспонаты, информация о товаре также содержится в виде буклетов, проспектов, каталогов и т.д. Ярмарка — важный способ сообщения информации о товаре и привлечения потенциальных (оптовых) покупателей. Цели участия в ярмарках: · -- формирование спроса на товар; - формирование планов производства продукции, расширение и обновление ассортимента; -сбор и анализ информации о спросе (в том числе отслеживание спроса на конкурентные товары);
- установление деловых контактов с поставщиками, посредниками, клиентами, в том числе — заключение контрактов; -формирование имиджа фирмы в целом. Классификация ярмарок: по сфере действия: - региональные; - межрегиональные, - национальные; - международные; по частоте проведения: - сезонные; - ежегодные; - периодические; по составу предлагаемых экспонатов (образцов товаров): - универсальные; -специализированные; в зависимости от цели проведения: - торговые; - ознакомительные; -информационные.
6. Задания для самостоятельной работы
Контрольные вопросы: 1. Решение каких задач обеспечивается политикой распределения? 2,Почему необходимы посредники? 3.Что такое канал распределения, каковы основные функции канала распределения? 4.Как определяется уровень канала распределения? 5.Какие каналы распределения потребительских товаров наиболее часто используются? 6.Какие каналы распределения услуг вы знаете? 7.Какие факторы следует учитывать при выборе канала распределения? 8.Какое распределение товаров считается интенсивным? 9.Когда фирма использует выборочное распределение? Какое распределение товаров считается эксклюзивным? 10.Почему производителю следует осуществлять контроль за передвижением его товаров к потребителям? 11.Какие преимущества имеют прямые каналы распределения? 12Какие факторы следует учитывать при выборе прямого канала распределения? 13.Какие формы прямых продаж наиболее часто используются? 14.Какие специалисты фирмы занимаются коммерческой деятельностью? 15.Какова роль торговли в обеспечении сбалансированности спроса и предложения? 16.Какую деятельность осуществляет оптовая торговля? 17.Каковы основные функции оптовой торговли? 18.Кто осуществляет оптовую торговлю? 19.Как и кем осуществляется прямая оптовая торговля? 20.Какие функции оптовой торговли реализуют агенты и брокеры? 21.Какие существуют коммерческие фирмы оптовой торговли? 22.Какой посредник является дилером? 23.Какая коммерческая фирма является дистрибьютором? 24.Почему целесообразно использовать агентов и брокеров?
25.Какие основные решения принимает оптовый торговец? 26.Какую деятельность осуществляет розничная торговля? 27.Какие функции выполняет розничная торговля? 28.Какие имеются формы предприятий розничной торговли? 29.Какие основные предприятия розничной торговли вы знаете? 30.Какой магазин считается специализированным? 31.Какой магазин называется универмагом? 32.Какое предприятие розничной торговли называется универсамом? 33.Какое различие между универмагом и универсамом? 34.Какой магазин считается супермаркетом? 35.Что собой представляют магазины товаров повседневного спроса? 36.Что собой представляет магазин самообслуживания? 37.Какие основные маркетинговые решения принимаются розничными торговцами? 38.Как можно учитывать покупательское поведение? 39.Какие задачи призвана решать система управления каналами распределения? 40.Какая маркетинговая система называется вертикальной? 41.В каком случае говорят о.горизонтальной маркетинговой системе? 42.Какие основные рыночные структуры вы знаете? 43.Каковы основные функции аукционов? 44.Как осуществляется деятельность товарных бирж? 45.Каковы основные функции оптовых ярмарок? Примеры ситуационных задач Ситуация 1. Многие бизнесмены считают, что нельзя сосредоточиваться на одном посреднике, а необходимо иметь несколько посредников. В подтверждение правильности такого подхода они приводят золотое правило бизнеса: нельзя класть все яйца в одну корзину. Согласны ли вы с таким мнением? Почему «да» или почему «нет»? Объясните свои позиции. Ситуация 2. Предположим, что вы стали менеджером по маркетингу кондитерской фабрики и вам поручено сделать предложения по совершенствованию системы распределения.
А) Руководство предприятия хочет получить ответы прежде всего на следующие вопросы: Какие каналы распределения предприятие может использовать? Какие каналы распределения являются наиболее привлекательными и почему? Какие каналы и сколько предприятию следует использовать? Ответьте на поставленные вопросы.
Б) Что представляет собой система распределения на вашем предприятии? Определите сколько уровней в системе распределения на вашем предприятии. Какие мероприятия по совершенствованию системы распределения вы можете предложить руководству предприятия? Ситуация 3. Вы - руководитель отдела маркетинга. Вам необходимо выяснить из соображения расходов предпочтительность предприятию – коммивояжера или торгового представителя. Для коммивояжера предусмотрен оклад в 1800 руб. в месяц и 2% комиссионных. Для торгового представителя – гарантийный оклад 600 руб и 5% комиссионных. Они работают в одной географической области, ожидаемый месячный оборот составит 320000 руб.
План маркетинга, его основные разделы Планирование маркетинговой деятельности осуществляется в рамках стратегического планирования деятельности фирмы. Структура маркетингового плана, как правило, типична и состоит из следующих разделов. 1. Исходные показатели деятельности. В этом разделе приводится перечень показателей, рекомендаций, которые описывают основную направленность плана, выявляются основные проблемы и недостатки, требующие своевременного решения. 2. Ситуационный маркетинговый анализ. Дается обзор и прогноз развития целевого рынка. К показателям оценки рынка относятся: емкость рынка, основные сегменты, конкуренты, товары, каналы распределения, специфические факторы рыночной среды. 3 . Анализ положения фирмы на рынке. Одним из методов оценки положения фирмы на рынке является SWOT-анализ. Название происходит от английских слов, которые в переводе означают: сила, слабость, возможности, угрозы. Сильные и слабые стороны характеризуют внутреннюю микросреду фирмы; возможности и угрозы исходят извне. Например, к числу слабых сторон можно отнести высокий удельный вес устаревшего оборудования фирмы, недостаточные финансовые ресурсы, к числу сильных — компетентность руководства, наличие высококвалифицированных специалистов. Угрозы могут исходить от конкурентов (более совершенная технология производства, каналы распределения продукции), потребителей (изменение вкусов и предпочтений). Возможности — это привлекательные направления развития фирмы или те шансы, которые фирма может использовать, чтобы добиться конкурентного преимущества. Например, существуют перспективы увеличения спроса на продукцию или прогнозируется банкротство главного конкурента на рынке. Следует помнить, что неиспользованная возможность может превратиться со временем в угрозу для фирмы, если ею воспользуются конкуренты.
Рис.2. Общий алгоритм SWOT-аналнза При проведении SWOT-анализа важно не просто грамотно выделить все четыре составляющие метода, но также рассмотреть их во взаимной связи. Логично предположить, что сильные стороны фирмы в определенной мере могут ослабить имеющиеся угрозы и будут способствовать использованию открывающихся рыночных возможностей. 4. Цели и задачи деятельности. Определяются глобальные цели и задачи, стоящие перед фирмой, а также вспомогательные подцели, достижение которых обеспечивает реализацию основных задач. Правильно сформулированные цели — залог успеха маркетинговых стратегий. При определении целей необходимо учитывать: - во-первых, цель характеризует направление развития фирмы в определенный интервал времени. В этом заключена качественная характеристика целей. - во-вторых, цель позиционирует желаемое состояние, которое должно быть достигнуто через определенный промежуток времени. В этом заключена количественная характеристика рассматриваемого понятия. Понятие целеполагания во многом взаимосвязано с такой категорией, как миссия фирмы. Принципы, учитываемые при выдвижении целей: - иерархичность построения целей (дерево целей). Цель должна соответствовать тому уровню иерархии, на котором она будет реализовываться. Цель более низкого уровня иерархии должна быть подцелью более высокого. Цель более высокого уровня должна ориентироваться на длительный промежуток времени; - соотнесение цели конкретного подразделения с делегируемыми властными полномочиями руководителя данного подразделения; - качественное и количественное выражение целей. Например, цель в количественном выражении — достижение 25 % доли рынка в регионе за пятилетний период, вероятность достижения составляет 90 %. Качественно сформулированная цель — создание фирме имиджа высокопорядочной, заботящейся о нуждах потребителя; - корректировка иерархии целей по мере реализации цели вышестоящего уровня; - четкость формулировок целей; - достижимость целей. 5. Маркетинговые стратегии. Описываются стратегии деятельности фирмы на рынке по завоеванию конкурентных преимуществ, которые далее будут конкретизированы по четырем ключевым направлениям маркетинга: товар, цена, сбыт, коммуникации. 6. Программы действий. При разработке тактики маркетинга необходимо по всем направлениям маркетинговой деятельности определить: - количественную оценку каждого направления работы (в стоимостном, натуральном выражении), составить прогноз по критериям «минимум — максимум — оптимальное значение», а также степень вероятности достижения заданного результата; - время, необходимое для реализации мероприятий маркетинга, причем желательна детальная разбивка по кварталам, месяцам, неделям; - исполнителей и ответственных лиц; - маркетинговый бюджет по каждому мероприятию; - периодичность, критерии и формы контроля выполнения маркетингового плана. Программы действий рассматриваются по следующим направлениям: Товарная политика. Определяется комплекс мероприятий, составляющих сущность товарной политики фирмы: ассортимент существующий, введение новых товаров и товарных линий в ассортимент, подкрепление товара (упаковка, сервис), товарные марки и знаки. Формирование и развитие каналов товародвижения. Определяются ключевые моменты сбытовой политики маркетинга: характер каналов товародвижения, направления оптимизации каналов товародвижения, организация фирменной торговли. Ценовая политика. Определяется ценовая политика фирмы, анализируется маркетинговое пространство цены. Формирование спроса и стимулирование сбыта характеризуются системы продвижения продукции на рынок, определяется комплекс мероприятий, составляющих основу системы формирования спроса (реклама, участие в выставках и ярмарках, связи с общественностью) и стимулирования сбыта. 7. Бюджет маркетинговой программы. Бюджет можно рассматривать как прогноз прибылей и убытков, где сравниваются поступления от продаж и расходы на маркетинг, разность между которыми дает предполагаемую сумму прибыли. Маркетинговый бюджет можно устанавливать на основе использования следующих подходов: - разработка бюджета, исходя из наличия денежных средств: на маркетинг выделяется столько средств, сколько может фирма себе позволить. Этот подход приемлем для малых фирм, только начинающих свою деятельность на рынке. Недостатком его является отсутствие причинно-следственной связи между затратами на продвижение и конечным результатом; - установление бюджета как определенного процента от суммы продаж (прошлогодней или прогнозируемой). Также указанный процент можно установить к продажной цене единицы товара; - определение бюджета с учетом аналогичных расходов конкурентов. Преимущества данного подхода в том, что можно сохранить определенный паритет с конкурентами, в том числе избежать рекламных войн. С другой стороны, сложно определить расходы на маркетинг конкурентов; также следует учитывать различие в целях, имидже, возможностях разных предприятий; - установление бюджета на основе согласования целей и задач фирмы. Достоинством метода является объективное обоснование затрат на маркетинг, их взаимосвязь с поставленными целями; - разработка бюджета на основе планирования затрат по отдельным элементам комплекса маркетинга. На практике фирмы могут использовать несколько подходов одновременно, руководствуясь спецификой маркетинговой деятельности, своими финансовыми возможностями. Организация маркетинга Организация маркетинга — это структурное построение, предназначенное для управления функциями маркетинга, которое устанавливает подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных задач. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Организация маркетинга на предприятии включает: - построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; - подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; - создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); - организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации. Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов и подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Каждое предприятие создает отдел маркетинга с расчетом, достижения маркетинговых целей — выявления неудовлетворенного спроса покупателей, географического расширения рынков, изыскания новых сегментов рынка, увеличения прибыли. Организационно-управленческая структура маркетинга ориентирована на: - выполняемые функции; - товар и покупателей; - регионы обслуживания. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах. Главным критерием при выборе и разработке организационной структуры управления маркетингом является целостность организационной структуры, в ходе которой должны быть получены ответы на вопросы: - связаны ли элементы маркетинга между собой; - создает ли это взаимосвязанное сочетание элементов маркетинга гармоничную и хорошо интегрированную структурную целостность; - используется ли каждый структурный элемент наилучшим образом; - насколько четко определены сегменты целевого рынка; - предусмотрено ли выбранной программой исправление каких-либо слабых сторон в деятельности фирмы; - создана ли некая отличительная индивидуальность на рынке конкуренции; - насколько хорошо защищена фирма от наиболее очевидных и неизбежных угроз конкурентов. Соблюдение принципов построения организационных структур позволяет четко определить и очертить организационную маркетинговую структуру предприятия. К основным принципам относят: - единство целей; - простоту маркетинговой структуры; - эффективную систему связей между подразделениями, обеспечивающую четкую передачу информации; - принцип единого подчинения; - малозвенность маркетинговой структуры. Выбор организационной структуры маркетинга обусловлен: - особенностями целевых сегментов рынка и товарного ассортимента компании; - функциональной специализацией отделов; - типом канала распределения; - наличием у компании торгового персонала; - территориальным фактором, поскольку структура управления на местах должна соответствовать специфике работы торгового персонала с потребителями; - гибкостью организационных структур управления, т.е. умением быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода, что является необходимым условием адаптации организации к новым реалиям жизни. Выбор организационной формы должен быть обоснован анализом хозяйственной деятельности предприятия, степенью его самостоятельности. Любая организационная структура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Обычно выделяют следующие организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2017-02-07; просмотров: 741; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.15.3.154 (0.086 с.) |