Анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам

Анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам является определенным дополнением финансового анализа. Такой анализ проводится на основе использования различных методов сбора информации о товаре и фирме. Если устанавливается, что отношение покупателей изменяется в худшую сторону, фирма должна быть готова к снижению объема продаж, а следовательно, и к ухудшению своего финансового состояния. Если она не хочет этого допустить, ей следует разработать ряд мероприятий для исправления сложившегося положения.

Контроль прибыли

Контроль прибыли необходим для фирм, реализующих свои товары на значительном числе рынков и использующих различные каналы распределения. Он осуществляется относительно отдельных товаров, рынков, групп покупателей и каналов распределения. Основной его целью является установление источников прибыли и убытков.

Исходным для проведения контроля прибыли является установление общих издержек по отдельным статья расходов. Далее необходимо определить соответствующие доходы и составить баланс прибыли и убытков. Такие балансы составляются по различным товарам, группам покупателей и по отдельным рынкам.

На основе сравнения балансов доходов и расходов анализируется как эффективность предпринимательской деятельности фирмы, так и эффективность использования маркетинга. При этом, помимо анализа балансов изучается и анализируются различные факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность предпринимательской деятельности фирмы.

Контроль эффективности

Многие фирмы особое внимание уделяют оценке эффективности затрат на маркетинг, в связи с чем очень часто реализация маркетингового контроля предполагает анализ эффективности политики:

- продаж;

- продвижение товаров;

- распределения.

При таком анализе в каждом случае используется набор показателей, позволяющих наиболее полно оценить эффективность реализации тех или иных элементов маркетинга и разработать рекомендации по обеспечению высокого уровня маркетинговой деятельности.

Стратегический контроль

Ориентируясь в своей производственно-коммерческой деятельности на долгосрочный успех, фирма должна через определенные промежутки времени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности. Такую оценку и призвана обеспечить ревизия маркетинга, осуществляемая в рамках стратегического контроля.

Ревизия маркетинга может проводиться работниками фирмы или для ее проведения могут быть привлечены независимые эксперты. Каждый их этих вариантов имеет как свои преимущества, так и недостатки.

В рамках ревизии маркетинга проводится анализ внутренних и внешних возможностей фирмы. Он предполагает изучение рынков, потребителей, конкурентов, а так же в целом внешней среды маркетинга.

Уточняются цели и задачи деятельности фирмы, проводится анализ сегментирования рынка, выявляется обоснованность выбора целевых сегментов, устанавливается, насколько верно проведено позиционирование отдельных товаров на рынке.

Основное внимание в процессе ревизии маркетинга уделяется планированию отдельных составляющих комплекса маркетинга. Проводится анализ товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Результатом такого анализа являются конкретные предложения по совершенствованию деятельности фирмы в рассматриваемой области.

Заключительным этапом ревизии маркетинга является анализ эффективности управления маркетинга.

4. Задания для самостоятельной работы

 

Контрольные вопросы

1.Почему необходимо управлять маркетингом?

2.Каковы основные функции управления маркетингом?

3.Какие планы деятельности фирмы обычно разрабатываются?

4. Что такое стратегическая маркетинговая программа?

5.Что такое план маркетинга?

6.Какие составные части содержит маркетинговая программа?

7.Какие цели устанавливает фирма?

8.Как определяется стратегия развития хозяйственного портфеля фирмы?

9.Какие стратегии роста фирмы являются базовыми?

10.Какой путь развития фирмы считается интенсивным?

11.Как может обеспечить фирма более глубокое внедрение на рынок?

12.Как может фирма расширить границы рынка?

13.Когда фирма разрабатывает новый товар?

14.Какой путь развития фирмы считается интеграционным?

15.В чем сущность регрессивной интеграции?

16.Когда фирма реализует прогрессивную интеграцию?

17.В чем сущность горизонтальной интеграции?

18.Когда фирма осуществляет диверсификацию?

19.Какая диверсификация считается концентрической?

20.Когда фирма осуществляет горизонтальную диверсификацию?

21.В чем сущность конгломератной диверсификации?

22. Какие основные этапы содержит процесс планирования маркетинга?

23.Какие разделы содержит план маркетинга?

24.В чем сущность организации маркетинга?

25. Что такое структура управления маркетингом?

26.Какая структура управления называется функциональной?

27.Какая структура управления считается товарной?

28.Какие преимущества и недостатки имеет товарная структура управления?

29.Каковы основные особенности региональной структуры управ­ления?

30.Какие преимущества имеет региональная структура управле­ния?

31.Какая структура управления называется матричной?

32.Помимо выбора структуры, что еще необходимо сделать для ор­ганизации маркетинга?

33.Почему необходимо осуществлять маркетинговый контроль?

34.Что такое стандарты системы контроля?

35.Какие основные этапы маркетингового контроля обычно рас­сматриваются?

36.Какие виды контроля проводятся?

37.Что предусматривает ежегодный плановый контроль?

38.В чем состоит анализ объема продаж?

44.Почему необходим анализ конкурентного положения фирмы?

39.Почему следует проводить анализ соотношения между затрата­ми и объемом продаж?

40.Почему необходим финансовый анализ?

41.Как проводится анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам?

42.Почему необходим и как проводится контроль прибыли?

43.Как осуществляется контроль эффективности?

 

 

Ситуационная задача.

 

1. Маркетинговая служба предприятия

Директор предприятия «Телекон» поручил заведующему коммерческим отделом подготовить предложения по перестройке организационной структуры предприятия, ориентировав ее на маркетинг. Обсудив различные предложения с заведующим отделом кадров предприятия, главным бухгалтером, главным инженером, представителями трудового коллектива, заведующий коммерческим отделом подготовил четыре схемы, последовательно показывающие организационную перестройку управления предприятием. Они были представлены на совещании у директора.