Уроки антикризисного управления

Е. А. Герасимова

 

УРОКИ АНТИКРИЗИСНОГО УПРАВЛЕНИЯ

Утверждено Редакционно-издательским советом института

в качестве практикума

для студентов направления подготовки

080200 «Менеджмент»

 

 

Красноярск 2012

УДК 005.334(076.5)

ББК 65.291.931я73-5

Г 37

Рецензенты:

доктор экономических наук, проф. М. А. Катанева

(ФГБОУ ВПО «Сибирский государственный

технологический университет);

доктор экономических наук, проф. Н. Н. Терещенко

(ФГБОУ ВПО «КГТЭИ»)

 

Герасимова Е. А.

Г 37 Уроки антикризисного управления: практикум / Е. А. Герасимова; Краснояр. гос. торг.-экон. ин-т. – Красноярск, 2012. – 132 с.

 

 

В практикуме рассмотрены прикладные аспекты антикризисного управления, необходимые студентам направления подготовки «Менеджмент» для изучения дисциплины «Антикризисное управление». Данный
практикум поможет закрепить теоретические знания по курсу, используя
практические ситуации и различные методики по финансовой диагностике
банкротства и платежеспособности организаций.

Практикум включает несколько разделов (уроков), с помощью которых студент получает возможность овладеть различными видами компетенций – углубление теоретических знаний на основе научного и исторического опыта; навыкам убеждения в словесных спорах; умению делать
финансовую диагностику, интерпретировать полученные результаты
и принимать управленческие решения; научиться выбирать стратегические
направления развития на примере конкретных ситуаций; проверить свою
теоретическую подготовку с помощью тестов.

Практикум разработан в соответствии с требованиями ФГОС ВПО
третьего поколения по направлению подготовки 080200 «Менеджмент».

Предназначено для преподавателей и студентов экономических
вузов. Рекомендуется руководителям и менеджерам предприятий для
получения практики эффективного антикризисного управления в условиях
неопределенности среды.

УДК 005.334 (076.5)

ББК 65.291.931я73-5

 

© ГОУ ВПО «Красноярский государственный

торгово-экономический институт», 2012

© Герасимова Е. А., 2012

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ......................................................................................................
УРОКИ КРИЗИСА...........................................................................................
УРОКИ УБЕЖДЕНИЯ: ДЕБАТЫ РУКОВОДИТЕЛЕЙ.............................
УРОКИ АНТИКРИЗИСНОЙ ФИНАНСОВОЙ ДИАГНОСТИКИ...........
УРОКИ РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМ: КОНКРЕТНЫЕ СИТУАЦИИ...............
УРОКИ ПОВТОРЕНИЯ..................................................................................
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК..............................................................
ПРИЛОЖЕНИЯ.................................................................................................
Приложение 1. Правила проведения арбитражным управляющим финансового анализа...................................	109
Приложение 2. Финансовая отчетность.......................................................

ВВЕДЕНИЕ

Век расшибанья лбов о стену

Экономических доктрин,

Конгрессов, банков, федераций,

Застольных спичей, красных слов,

Век акций, рент и облигаций.

А. Блок

В развитии любой социально-экономической системы возможно
наступление кризисных ситуаций. Это обстоятельство отражает объективные тенденции цикличного развития экономики и производства. Кризис
на предприятии – процесс изменения, разрушения сложившейся структуры связей, отношений, выходом, из которого может стать либо заново сформированная структура связей, отношений либо ликвидация предприятия.
Основной потребностью современного управления и главным фактором
его эффективности является профессионализм, который зависит от подготовки специалистов, их способности предвидеть, своевременно распознавать и успешно решать все проблемы развития (рис. В1).

Концепция антикризисного управления позволяет взглянуть на возможные проблемы, связанные с деятельностью организации в комплексе.

Учебное пособие предназначено для проведения практических
и самостоятельных занятий по дисциплине «Антикризисное управление»
для студентов направления подготовки 080200.62 «Менеджмент» (бакалавриат) и 080200.68 «Менеджмент» (магистратура).

Решение практических задач и разбор конкретных ситуаций является
одним из основных видов работы студентов в вузе, направленной
на закрепление, углубление и обобщение знаний, профессиональной подготовки, овладение методами научного анализа и исследований, формирование навыков работы с финансовыми документами и умения принимать решения на основе различных видов анализа. Основными задачами выполнения предложенных заданий являются:

– систематизация, закрепление, углубление и расширение приобретенных студентом знаний, умений, навыков по дисциплине «Антикризисное управление»;

– овладение навыками практического применения полученных теоретических знаний к решению конкретных задач;

– овладение студентами навыками самостоятельной работы со специальной литературой.

 

Характер и уровень образования

Креативность

Компетентность менеджера

Методологическая культура и стиль мышления

Владение информационными технологиями

Коммуникативность

Профессионализм менеджера

Личные качества профессиональной деятельности

Черты лидерства

Система способностей

Система ценностей

Готовность к будущему

Сочетание знаний, опыта и искусства менеджмента

 

Рис. В1. Актуальные требования к современному менеджеру

Данное пособие поможет овладеть обучающемуся следующими
компетенциями согласно федеральному государственному образовательному стандарту высшего профессионального образования:

а) общекультурными:

– знанием и пониманием законов развития природы, общества
и мышления и умением оперировать этими знаниями в профессиональной
деятельности;

– умением анализировать и оценивать исторические события и процессы;

– способностью находить организационно-управленческие решения
и готовностью нести за них ответственность (ОК-8);

– умением использовать нормативные правовые документы в своей
деятельности;

– способностью осуществлять деловое общение: публичные выступления, переговоры, проведение совещаний, деловую переписку, электронные коммуникации;

б) профессиональными:

– знанием основных этапов эволюции управленческой мысли;

– различными способами разрешения конфликтных ситуаций;

– готовностью участвовать в реализации программы организационных изменений, способностью преодолевать локальное сопротивление
изменениям;

– методами принятия стратегических, тактических и оперативных
решений в управлении операционной (производственной) деятельностью
организаций;

– способностью оценивать воздействие макроэкономической среды
на функционирование организаций и органов государственного и муниципального управления;

– пониманием основных мотивов и механизмов принятия решений
органами государственного регулирования;

– способностью анализировать финансовую отчетность и принимать
обоснованные инвестиционные, кредитные и финансовые решения;

– умением находить и оценивать новые рыночные возможности
и формулировать бизнес-идею;

– способностью оценивать экономические и социальные условия
осуществления предпринимательской деятельности.

Цель студента – научиться понимать, какая теория лежит в основе
практики, поскольку это помогает разобраться, как и почему происходит
то или иное явление, что позволяет улучшить методы практической
деятельности. Предложенный материал позволяет читателю разобраться
в сложнейших вопросах антикризисного управления в реальных социально-экономических и политических условиях.

УРОКИ КРИЗИСА

КОНЦЕПЦИЯ АНТИКРИЗИСНОГО УПРАВЛЕНИЯ

ПРЕДПРИЯТИЕМ

 

Социально-экономическая система в любом своем виде и любой
форме, будь то общественная формация, фирма или предприятие, имеет
две тенденции своего существования: функционирование и развитие.

Функционирование – поддержание жизнедеятельности, сохранение
функций, определяющих ее целостность, качественную определенность,
сущностные характеристики. Развитие – приобретение нового качества,
укрепляющего жизнедеятельность в условиях изменяющейся среды.

Необходимо управление и процессами функционирования и процессами развития, причем это управление может и должно быть различным. Причину кризиса и возможность выхода из него фирма видит в управлении. Кризис – крайнее обострение противоречий в социально-экономической системе (организации), угрожающее ее жизнестойкости в окружающей среде. Различают стратегический кризис (кризис стратегий), при котором потенциал предприятия оказывается подорванным (а то и разрушенным без возможности создать новый); кризис результатов (оперативный кризис), когда предприятие несет убытки и движется к ситуации дефицита
баланса; кризис ликвидности – растущие убытки грозят потерей платежеспособности. Большинство российских предприятий находится в кризисной ситуации, не менее трети из них – на поздней стадии кризиса.
Рассмотрим типологию кризисов (рис. 1).

Антикризисное управление – управление, способное предварять или
смягчать кризисы, а также управление, способное удерживать функционирование в режиме выживания в период кризиса и выводить фирму из кризисного состояния с минимальными потерями (табл. 1).

Антикризисное управление существенно отличается от управления
в обычном режиме (табл. 2). Антикризисное управление предъявляет свои требования к системе, механизму и процессу управления. Антикризисное управление – это управление, в котором поставлено определенным образом предвидение опасности кризиса, анализ его симптомов, мер по снижению отрицательных последствий кризиса и использования его факторов для последующего развития.

Таблица 1

«Крайние» подходы к формированию

Ситуация 8. Испорченный отдых. При продаже путевки турфирма обещала клиенту бесплатное посещение бассейна, расположенного на крыше отеля. Когда клиент приехал в отель, оказалось, что бассейн закрыт по причине проведения проверки на соответствие санитарным нормам.

Роли и интересы. Клиент хочет получить компенсацию за испорченный отдых, так как его ожидания не оправдались. Менеджер турфирмы
не готов платить компенсацию клиенту, деньги за проживание были перечислены отелю. Директор отеля не хочет портить отношения с турфирмой, однако не готов возвращать деньги.

Ситуация 9. Кальянный бизнес. Павел, по совету своего школьного приятеля, вошел в бизнес по предоставлению кальянных услуг сети ресторанов. Приятель работал в фирме, ведущей этот бизнес, менеджером.
По согласованию со своим начальником он выделил Павлу 4 точки, которые раньше обслуживала его организация. Приятель познакомил Павла с директорами ресторанов, устно договорились, что деньги Павел будет получать напрямую с точек в день расчета. Никаких документов не оформляли. Павел закупил оборудование, расходные материалы, нанял людей и начал работу. Через месяц стало ясно, что точки убыточные, в обозримом будущем прибылей с них не предвидится. Павел предупредил приятеля о своем намерении в следующем месяце выйти из дела и предложил приобрести оборудование по остаточной стоимости. Приятель в принципе согласился, но никак не мог согласовать дату передачи денег за оборудование со своим Начальником. В оговоренный день Павел забрал оборудование с точек и стал ждать дня расчета. Однако перед днем расчета начальник приятеля сам проехал по точкам и собрал с них выручку, так как, по его мнению, Павел поступил неправильно, забрав оборудование с точек, за это хочет удержать штраф. Приближается серьезный разговор.

Роли и интересы. Павел хочет получить деньги в полном объеме.
Приятель – независимо от исхода дела не испортить отношения с Павлом
и начальником. Начальник приятеля – удержать штраф.

Ситуация 10. Коварный коммерческий директор. Коммерческий директор небольшой фирмы долгое время (несколько недель) приходит на работу с опозданиями, днем часто «исчезает». Директору кажется это странным. На его звонки на сотовый коммерческий директор отвечает
уклончиво, все время разные, но уважительные причины отсутствия. Вместе с ним исчезает и старший менеджер оптовых продаж, он всегда говорит директору, что ходит на встречи с клиентами. Наступает день, когда
директор случайно находит на столе коммерческого директора пачку раздаточных материалов от какой-то компании, торгующей теми же материалами, что и его компания. По тем же ценам. Однако он не придает
этому большого значения. Через пару дней коммерческий директор приходит с заявлением об уходе по собственному желанию. Директор предлагает доработать неделю, работник соглашается. Через день после заявления директору становится известно от одного давнего и хорошего К лиента, что коммерческий директор открыл свою компанию и уже 2 месяца занимается вопросами своей фирмы, разговаривая с клиентами, перетаскивая их к себе, с ним также работает старший менеджер. Надо что-то предпринимать.

Роли и интересы. Директор – уволить коммерческого директора,
не выплачивать ему зарплату за последний месяц, а если возможно – вернуть зарплату прошлого месяца. Коммерческий директор – уволиться,
получить всю зарплату. Забрать с собой старшего менеджера, но не сразу
(пусть еще поработает за чужой счет и уведет с собой побольше клиентов). Старший менеджер – работать с коммерческим директором, уйти из компании сразу, не затягивая, не хочет портить отношения с директором.
Клиент не хочет портить отношения ни с кем. Будет работать с теми, кто даст лучше условия.

Ситуация 11. Командировка в Европу. В отделе работают
несколько сотрудников, среди которых один – опытный, работает давно,
через некоторое время он рассчитывает занять пост начальника отдела;
другой – родственник Директора компании, недавно пришел в компанию после окончания престижного зарубежного института и тоже планирует занять место начальника отдела. Скоро предстоит ответственная командировка в Европу для переговоров с важными партнерами. От успеха этих переговоров зависит будущее начальника отдела, в частности – его продвижение в компании. Учитывая тот факт, что бюджет на командировку
ограничен, начальник отдела может взять с собой только одного сотрудника. При этом начальник понимает, что новичок вряд ли будет полезен
на переговорах, в отличие от опытного сотрудника.

Роли и интересы. Директор компании хочет отправить на переговоры
своего родственника, чтобы тот мог набираться опыта, но при этом хочет, чтобы начальник отдела гарантировал ему успех переговоров. Начальник отдела – взять с собой опытного сотрудника или же уговорить директора
увеличить бюджет на командировку, чтобы взять обоих. Опытный сотрудник – поехать на переговоры вдвоем с начальником, без родственника, чтобы в дальнейшем между ними не возникло конкуренции. Родственник – поехать на переговоры, желательно вдвоем с начальником, чтобы увеличить свой вес в отделе.

Ситуация 12. Конкурент в штате. В региональное представительство торговой компании на испытательный срок был принят инженер, который
за 2 года до этого в течение двух лет работал у конкурентов. Прошло 3 недели испытательного срока, в которые вошли новогодние каникулы и корпоративная вечеринка в боулинге. Инженер влился в коллектив, показал себя
ответственным, аккуратным и исполнительным работником. Информация
о новом сотруднике доходит до Генерального директора компании,
Директор регионального представительства получает от Генерального
директора указание уволить сотрудника по причине не прохождения испытательного срока, ничего не объясняя.

Роли и интересы. Генеральный директор хочет добиться увольнения
сотрудника, опасаясь «слива» информации конкурентам. Директор представительства – убедить Генерального директора в хороших качествах инженера, а также в острой потребности в сотрудниках и полном контроле
ситуации. Инженер заинтересован в работе в компании.

Ситуация 13. Красота требует жертв. Виктория работает в «Салоне красоты», где преподает на курсах визажистов. Она просит разрешения руководства в свободное от уроков время, в помещении и на оборудовании Салона, оказывать косметические услуги своим клиентам в качестве
дополнительного заработка. Ей категорически отказано. Виктория обращается к своей давней знакомой Ольге, владелице небольшого салончика,
с просьбой позволить подрабатывать у нее. Ольга не против, у нее есть свободное время, она не возражает, так как будет получать свой процент. Начинается работа. Но Виктория не заинтересована в расширении круга клиентов – она хочет работать только со «своими», чтобы сохранить конфиденциальность приработка. Ольга заинтересована в том, чтобы указать имя Виктории в рекламе для привлечения клиентов, так как она получает процент с количества услуг. Дело осложнилось тем, что об этом стало известно начальнице Виктории .

Роли и интересы. Виктория хочет работать в «Салоне красоты»
и у Ольги на заявленных условиях. Ольга хочет рекламировать тот факт, что в ее салоне работает Виктория, привлекать как можно больше клиентов,
в перспективе переманить Викторию к себе на постоянную работу.
Начальница Виктории не хочет, чтобы Виктория подрабатывала где бы то
ни было, но боится ее потерять как ценного работника.

Ситуация 14. Лошадь на дороге. По туристическому поселку на машине ехала Алена. Посередине улицы стояла лошадь. Поскольку Алене надо было проехать, то она посигналила, чтобы лошадь с дороги ушла. Лошадь неожиданно отреагировала на сигнал – испугалась, отпрыгнула в сторону и лягнула стоящую рядом машину. На двери машины образовалась серьезная вмятина. Выбежал из дома хозяин лошади. Водитель пострадавшего автомобиля требует взять на себя вину за ущерб Алену или хозяина лошади. Хозяин лошади считает, что он вообще не виноват.

Роли и интересы. Алена своей вины не признает, считает, что хозяин лошади должен отвечать за ее поступки, или хозяин машины должен считать это несчастным случаем. Водитель считает, что кто-то из двоих – Алена или хозяин лошади – должны ему оплатить ущерб. Хозяин лошади считает, что Алена и хозяин пострадавшей машины должны разбираться без него, потому что он вообще отсутствовал во время происшествия.

Ситуация 15. Медвежья услуга. Андрей обращается за помощью
к своей знакомой Арине с просьбой позвонить по телефону Руководителю городского поселения, представиться работником областной администрации и «порекомендовать» взять на работу Юрия в администрацию на освобождающееся там место. Арина звонит, но попадает дважды на секретаря.
Та просит представиться и оставить свой телефон, чтобы руководитель
перезвонил сам. Арина всякий раз уклоняется от ответа. Это настораживает секретаря, она обращает внимание на то, что не определяется номер телефона, с которого звонит работник областной администрации. Руководитель,
получив такую информацию, звонит сам в администрацию, там не находит
человека с таким именем. Он дожидается звонка «из администрации»,
понимает, что от него хотят, провоцирует длинный разговор с разными вопросами. Арина вынуждена резко его прекратить, поскольку не знает, как на них отвечать. Теперь руководитель объявляет везде о такой вот махинации, которую применяет Юрий, чтобы попасть на работу, докладывает о случившемся в областную администрацию, так как опасается, что Юрий попадет туда на работу, а оттуда будет ему мстить. Андрей предъявляет претензию Арине за некачественно выполненную работу, что она провалила дело, поставила всех в такое положение из-за своей нерадивости. Надо было звонить рано утром, когда он точно был на работе, не затягивать.

Роли и интересы. Андрей хочет уладить ситуацию, поскольку может
потерять сразу двоих близких приятелей: оба они предъявляют ему претензии, так как он выступил посредником и рекомендовал их друг другу. Арина считает, что работу свою выполнила: она не могла предвидеть такие осложнения. Ей обещали оплатить услугу, она рассчитывает на эти деньги.
Юрий хочет от этой истории «отречься», не быть в нее впутанным. Требует,
чтобы Арина позвонила еще раз и представилась представителем другой
группы, которая якобы лоббирует его в администрацию, но без его ведома.

КОНКРЕТНЫЕ СИТУАЦИИ

1.Начало

2. Описание системы

9. Реализация стратегии

8. Разработка стратегии внедрения

7. Оценка вариантов на основе критериев

Покровитель проекта (CIO)

Время, затраченное на глубокое исследование, в последствии окупится

Время, затраченное на глубокое исследование, в последствии окупится

Внедрение 3 фаза

Управление в устойчивой ситуации

Итерация с целью проверки рассуждений

Возвращение к устойчивой ситуации

Итерация

3.Определение целей и ограничений

4. Формулирование критериев достижений целей

6. Моделирование вариантов

5. Генерация вариантов

«Диагностика» 1 фаза на этом этапе отложить размышление

«Проектирование» 2 фаза не стоит детально прорабатывать дорогостоящие и трудоемкие варианты

МЕТОД «CASE-STUDY»[28]

Конкретные ситуации (КС) и их обсуждение в аудитории дают возможность ознакомления с многочисленными подходами к решению проблемы с позиций разного знания дела, опыта, наблюдений и проб в отношении рассматриваемой проблемы.

Более подробно об этом можно прочитать в учебном пособии «Практика современного менеджмента (метод case-study)» [14].

Ситуация 1. Без огонька

Начав продажу модной новинки – биокаминов, компания Art Flame столкнулась с пассивностью региональных дилеров. Они берут товар «на пробу» и не хотят его продвигать. Как их заинтересовать? Американская компания San-Francisco Design Association в 2006 году наладила выпуск модной в США детали интерьера – биокаминов под маркой Art Flame. Спустя два года в России появилось представительство Art Flame – его
открыли совладельцы компании DM Studio, которая специализируется
на строительстве и дизайне помещений для ритейла (магазинов, кафе и ресторанов). Предприниматели решили продвигать новинку на российском рынке, и в Москве продажи Art Flame идут неплохо, а вот выстроить
региональную дилерскую сеть пока не получается: компания не может
найти надежных партнеров, которые были бы заинтересованы в активных
продажах биокаминов.

Вечный огонь под стеклом. В отличие от обычных каминов, биокамины работают на специальном биотопливе. Оно является экологически чистым и не содержит никаких вредных примесей – только водяные пары и углекислый газ, причем последний в незначительных количествах – как и при выдохе человека. В основе биотоплива – изопропиловый спирт, вода и стабилизатор огня, оно стоит около 300 руб. за 1,5 л, этого количества хватает на 7-8 часов непрерывного горения. От него нет ни копоти, ни гари, ни запаха, ни золы. Биокамин можно установить в комнате с белыми стенами, и никаких дополнительных работ по установке вытяжки не потребуется — она просто не нужна. «Биокамин – это очаг, настоящий живой огонь, который можно ставить прямо в квартире», – говорит директор по развитию Art Flame Илья Слабов. Биокамины чем-то напоминают вечный огонь, только в уменьшенном виде, аккуратно помещенный в стеклянный
куб с открытым верхом – Слабов называет такие кубы «островами».
«Остров» – самостоятельная деталь интерьера, просто для красоты. Помимо «островов» Art Flame продает функциональные биокамины, в которых «вечный огонь» совмещен с журнальным или кофейным столиком. Третий вариант – биокамины, встроенные в стену: они могут напоминать классические камины – традиционные каменные, с настоящим огнем, так и быть выполнены в стиле хай-тек. Кроме того, Art Flame предлагает услуги для владельцев обычных каминов, встраивая в них экотопки – металлические боксы с задвижкой, работающие на биотопливе. В огонь можно класть керамические дрова, которые будут выглядеть и даже коптиться, как настоящие. Экотопки стоят 9-18 тыс. руб. Биокамины дороже – цены начинаются от 25 тыс. руб., самые ходовые модели стоят 30-40 тыс. руб.,
а верхняя цена каталожной продукции – 120 тыс. руб. Art Flame делает
продукцию и на заказ: например, экокамин из мрамора и сусального золота
размером 1,1 × 1,1 м обошелся заказчику в 100 тыс. руб.

Пламя переговоров. Рынок биокаминов набирает обороты: об этом косвенно говорит статистика запросов «Яндекса»: в ноябре 2009 г. пользователи за месяц искали данное слово 4,8 тыс. раз, а через год – уже 11 тыс. раз. Помимо Art Flame на рынке биокаминов работают еще два крупных игрока: польская Planika, имеющая российское представительство, и отечественное «Биотепло», продающее продукцию китайского и собственного производства. Появляются и новые компании, но большинство из них,
по словам Слабова, на рынке долго не задерживаются. Так, из нескольких компаний, появившихся в 2009 г., через год не осталось уже ни одной. «Продукция слишком специфична и еще только набирает популярность», – объясняет Слабов.

В 2009 г. российское представительство Art Flame на собственные деньги открыло две фабрики по производству биокаминов – в Москве (площадь – 500 м², производительность – 30 каминов в месяц) и Подмосковье (2 тыс. м² и 60 каминов), инвестировав порядка 1 млн долл. США. Средний объем продаж Art Flame – около 40 биокаминов в месяц на сумму в 1,3-1,5 млн руб. Продукция имеет выраженную сезонность: летом продажи вдвое меньше, чем зимой.

В Москве свою клиентуру Art Flame нашла – это покупатели 35-40 лет, мужчины и женщины, имеющие доход от 3 тыс. евро в месяц. Как правило, они живут в квартирах. Клиентов, приобретающих биокамины для загородных домов, не более 8-10 %. Кроме того, покупают биокамины и владельцы ресторанов – таких клиентов примерно 1-3 в месяц, такие
заказы Art Flame чаще всего получает через дизайн-студии, которые разрабатывают проект помещения и уже изначально планируют там установку биокамина. Иногда камины покупают для установки в переговорных комнатах. «В напряженные моменты огонь успокаивает», – говорит Илья Слабов, вспоминая, что среди его заказчиков есть банки. Через год компания
хотела бы достичь оборота в 2,5 млн руб. в месяц, однако добиться этого, выстраивая продажи только в Москве, вряд ли возможно.

Дым без огня. В Москве у Art Flame есть официальный шоу-рум
в торгово-выставочном центре «Твинстор» на Павелецкой (площадь 45 м²). Компания планирует открыть вторую точку в центре дизайна и инноваций
«Mod Design» в Новинском пассаже. Большинство заказчиков (80 %)
узнают о компании через интернет, а вот покупать предпочитают в офлайне: необычный товар хочется «посмотреть и пощупать». Впрочем, заказать можно и через интернет-магазин DmConcept (доставка по Москве бесплатна при стоимости товара свыше 20 тыс. руб.), а для сборки камина достаточно ознакомления с инструкцией. Компания ведет переговоры с торговыми сетями – «Евродом» и «Калинка Стокманн». Поначалу Слабов думал о сотрудничестве с магазинами формата DIY, однако фокус-группы показали, что 90 % из покупателей этих сетей не являются потенциальными клиентами Art Flame. Еще один канал продаж – онлайн-дискаунтер «Купи-VIP», предлагающий товар со скидкой. Больших объемов это не дает, зато товар активно рекламируется в интернете, вызывая интерес потенциальных дилеров. Кроме того, компания активно использует СМИ для своего продвижения. «Многие запомнили нас по передаче «Квартирный вопрос», в которой мы участвовали два раза», – рассказывает Илья Слабов.
Art Flame рекламирует свою продукцию в журналах «Миллионер» и «Топ-люкс», участвует в выставках «Арх-Москва», «Мосбилд», «Рекламные технологии» и даже выставляла биокамины в арт-галерее на «Винзаводе», а в ближайшем будущем планирует сделать «огненную» фотосессию
в «BlackBerry cafe».

В результате маркетинговых усилий в компанию поступает не менее 1-2 предложений в день от потенциальных дилеров. Однако большинству из них приходится отказывать. Как правило, продавать биокамины хотят владельцы точек на строительных рынках. Но Слабов опасается, что продажа в подобных местах повредит имиджу брэнда, и требует размещать продукцию в современных торговых центрах рядом с товарами раскрученных марок. Сейчас у компании пять региональных дилеров – в Санкт-Петербурге, Ставрополе, Петропавловске-Камчатском, Костроме и Краснодаре. Однако серьезные партии (5-10 шт) закупили только санкт-петербургские и ставропольские партнеры. Остальные приобрели просто пару экземпляров, чтобы посмотреть, как «пойдет» товар, и пока не предполагают выходить на серьезные объемы продаж. Хуже всего обстоят дела в Краснодаре: за год там не было ни одной продажи.

Еще год назад Art Flame предлагал будущим партнерам весьма
лояльные условия: ассортимент из 5-6 каминов предоставлялся на реализацию, единственное требование – сделать фотографию торгового центра, где камин будет установлен. Кроме того, компания бесплатно печатала
и высылала все рекламные материалы и каталоги. Предполагались еще
и тренинги по продажам, однако в итоге Art Flame их так и не провела.
Вопреки ожиданиям, заманчивое предложение вовсе не простимулировало
партнеров к активным продажам. Биокамины просто пылились в магазинах, а по истечении года испачканные и поцарапанные, но так и не проданные, вернулись к Art Flame. В компании сочли, что причиной нулевых продаж стали слишком лояльные условия. Если партеры не платят за товар,
они и относятся к нему несерьезно. Теперь дилеры должны самостоятельно
закупать образцы биокаминов (со скидкой 50 %) и печатать каталожную
продукцию. Кроме того, Art Flame прислал дилерам список ответов на часто
задаваемые вопросы, чтобы продавцы могли грамотно представлять товар
покупателям. Понимая всю необычность товара, компания ожидает от региональных партнеров активного промоушена на локальном уровне. Или, как минимум, работы с покупателем, которому еще нужно объяснить, что такое биокамин и как с ним обращаться. Впрочем, конкретных требований
к дилерам по продвижению Art Flame пока не предъявляет. В 2011 г.
Art Flame планирует запустить франчайзинговую программу. В ней будут заложены требования к шоу-румам, подготовлены дизайнерские эскизы для стендов и даже расписано месторасположение каминов, которые будут там стоять. Пока условия франшизы находятся в процессе обсуждения,
а сам запуск проекта намечен на январь-февраль. Однако поможет ли франшиза продвинуть биокамины в регионы? И как простимулировать
потенциальных дилеров более активно продавать «пламенный» товар?

Ситуация 2. Прокатный сезон

Компания «ТиссенКруппМатериалс» реализует металлопрокат
(основные клиенты – строительные компании). Зимой строительство в России
идет не так активно, как летом. Как трейдеру преодолеть сезонный спад
продаж? ООО «ТиссенКруппМатериалс», дочернее предприятие немецкого
концерна ThyssenKrupp AG, является одним из крупнейших в России независимых трейдеров по черному и нержавеющему металлопрокату. Компания закупает продукцию у металлургических предприятий России, Европы и СНГ и продает российским клиентам. Металлические листы, трубы, арматура, швеллеры, уголки, балки используются в строительстве, машиностроении, химической и пищевой промышленности, а также в производстве металлоконструкций. Покупателями «ТиссенКруппМатериалс» также являются оптовые фирмы, которые реализуют небольшие партии предприятиям и частным лицам. Компания имеет представительства в 10 городах России, включая Москву и Санкт-Петербург. Оборот «ТиссенКруппМатериалс» составляет около 7 млрд руб. в год, в штате более 200 сотрудников, из них почти 80 человек занимаются сбытом.

Проблема компании – выраженная сезонность спроса. Основную
долю поставок «ТиссенКруппМатериалс» составляет черный металлопрокат – его компания продает около 250 тыс. т в год, в то время как нержавеющий металлопрокат реализуется примерно на 5 тыс. т в год. «Основной объем черного металлопроката закупают строительные компании, но
зимой на территории большей части России стройка замирает. С ноября
по февраль продажи падают примерно на 30 %», – рассказывает руководитель отдела маркетинга «ТиссенКруппМатериалс» Денис Бонарт. Склады
компании рассчитаны на «летний спрос», но компания оплачивает аренду и электроэнергию, выдает зарплату персоналу весь год. Летом они зарабатывают, а зимой уходят в минус.

Жизнь металлов. Черный прокат «ТиссенКруппМатериалс» закупает
на крупных российских металлургических комбинатах – Липецком,
Магнитогорском и других. «Россия является одним из основных добытчиком черных металлов в мире», – поясняет Бонарт. По условиям контракта
с производителями трейдеру выгодно продавать товар только на внутреннем рынке, поэтому экспортом компания не занимается. У комбинатов, кстати, есть и свои торговые дома – приобрести обработанный металл там зачастую можно дешевле, чем у трейдеров, но крупными партиями и ограниченным ассортиментом. Преимущество независимого продавца в том, что он работает как супермаркет, предлагая полный ассортимент проката. Комбинаты продают вагонами (около 65 т) продукцию одного, максимум двух видов, а у трейдеров средняя партия отгрузки – около 10 т, они также делают «вагонные» поставки, но при этом в вагоне будет 10–20 позиций различной продукции.

«ТиссенКруппМатериалс» входит в десятку основных российских поставщиков черного металлопроката. Есть более крупные компании, но
в принципе рынок четко структурирован. Количество покупателей и продавцов ограниченно, а продажи строятся на личных связях менеджеров
либо на низкой цене. Около 50 % объема черного металлопроката
(в основном арматура) покупают строительные компании, около 25 % – машиностроительные производства, 10–15 % – пр