Состав основных групп активов в долевом выражении к совокупным активам

Актив	01.01.20_	01.04.20_	01.07.20_	01.10.20_
1. Внеоборотные активы
Нематериальные активы
Основные средства
Незавершенное строительство
Доходные вложения в материальные ценности
Долгосрочные финансовые вложения
Прочие внеоборотные активы
2. Оборотные активы
Запасы
НДС по приобретенным ценностям
Дебиторская задолженность (долгосрочная)
Дебиторская задолженность (краткосрочная)
Краткосрочные финансовые вложения
Денежные средства
Прочие оборотные активы
Совокупные активы

 

Таким же образом делается анализ пассивов: заполняются таблицы по состоянию (табл. 10), изменению и составу.

Таблица 10

Состояние основных групп пассивов
за период финансового анализа предприятия, тыс. руб.

Актив	01.01.20_	01.04.20_	01.07.20_	01.10.20_
1. Капитал и резервы
Уставный капитал

 

Окончание табл. 10

Актив	01.01.20_	01.04.20_	01.07.20_	01.10.20_
Добавочный капитал
Нераспределенная прибыль прошлых лет
Нераспределенная прибыль отчетного года
2. Долгосрочные обязательства
3. Краткосрочные обязательства
Совокупные пассивы

 

 

Результаты анализа изменений и состава основных групп пассивов заполняются по образцу табл. 8, 9.

После каждой расчетной таблицы необходимо сделать выводы
по результатам расчетов, сложившихся тенденций изменения показателей,
а также указать факторы, повлиявшие на эффективность деятельности
предприятия. Кроме названных показателей для установления проблемных
ситуаций на предприятиях используют различные неформальные критерии, дающие возможность прогнозировать вероятность потенциального
банкротства. К их числу относятся:

1) неудовлетворительная структура имущества предприятия, в первую очередь текущих активов;

2) замедление оборачиваемости средств предприятия;

3) сокращение периода погашения кредиторской задолженности
при замедлении оборачиваемости текущих активов;

4) тенденция к вытеснению в составе обязательств предприятия
дешевых заемных средств дорогостоящими и их неэффективное размещение в активе;

5) наличие просроченной кредиторской задолженности и увеличение
ее удельного веса в составе обязательств предприятия;

6) значительные суммы дебиторской задолженности, относимые
на убытки;

7) тенденция опережающего роста наиболее срочных обязательств
в сравнении с изменением высоколиквидных активов;

8) падение значений коэффициентов ликвидности;

9) нерациональная структура привлечения и размещения средств, формирование долгосрочных активов за счет краткосрочных источников средств;

10) убытки, отражаемые на балансе, и др.

На своевременное выявление указанных причин направлен анализ
ликвидности и текущей платежеспособности предприятия.

УРОКИ РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМ:

КОНКРЕТНЫЕ СИТУАЦИИ

1.Начало

2. Описание системы

9. Реализация стратегии

8. Разработка стратегии внедрения

7. Оценка вариантов на основе критериев

Покровитель проекта (CIO)

Время, затраченное на глубокое исследование, в последствии окупится

Время, затраченное на глубокое исследование, в последствии окупится

Внедрение 3 фаза

Управление в устойчивой ситуации

Итерация с целью проверки рассуждений

Возвращение к устойчивой ситуации

Итерация

3.Определение целей и ограничений

4. Формулирование критериев достижений целей

6. Моделирование вариантов

5. Генерация вариантов

«Диагностика» 1 фаза на этом этапе отложить размышление

«Проектирование» 2 фаза не стоит детально прорабатывать дорогостоящие и трудоемкие варианты

МЕТОД «CASE-STUDY»[28]

Конкретные ситуации (КС) и их обсуждение в аудитории дают возможность ознакомления с многочисленными подходами к решению проблемы с позиций разного знания дела, опыта, наблюдений и проб в отношении рассматриваемой проблемы.

Более подробно об этом можно прочитать в учебном пособии «Практика современного менеджмента (метод case-study)» [14].

Ситуация 1. Без огонька

Начав продажу модной новинки – биокаминов, компания Art Flame столкнулась с пассивностью региональных дилеров. Они берут товар «на пробу» и не хотят его продвигать. Как их заинтересовать? Американская компания San-Francisco Design Association в 2006 году наладила выпуск модной в США детали интерьера – биокаминов под маркой Art Flame. Спустя два года в России появилось представительство Art Flame – его
открыли совладельцы компании DM Studio, которая специализируется
на строительстве и дизайне помещений для ритейла (магазинов, кафе и ресторанов). Предприниматели решили продвигать новинку на российском рынке, и в Москве продажи Art Flame идут неплохо, а вот выстроить
региональную дилерскую сеть пока не получается: компания не может
найти надежных партнеров, которые были бы заинтересованы в активных
продажах биокаминов.

Вечный огонь под стеклом. В отличие от обычных каминов, биокамины работают на специальном биотопливе. Оно является экологически чистым и не содержит никаких вредных примесей – только водяные пары и углекислый газ, причем последний в незначительных количествах – как и при выдохе человека. В основе биотоплива – изопропиловый спирт, вода и стабилизатор огня, оно стоит около 300 руб. за 1,5 л, этого количества хватает на 7-8 часов непрерывного горения. От него нет ни копоти, ни гари, ни запаха, ни золы. Биокамин можно установить в комнате с белыми стенами, и никаких дополнительных работ по установке вытяжки не потребуется — она просто не нужна. «Биокамин – это очаг, настоящий живой огонь, который можно ставить прямо в квартире», – говорит директор по развитию Art Flame Илья Слабов. Биокамины чем-то напоминают вечный огонь, только в уменьшенном виде, аккуратно помещенный в стеклянный
куб с открытым верхом – Слабов называет такие кубы «островами».
«Остров» – самостоятельная деталь интерьера, просто для красоты. Помимо «островов» Art Flame продает функциональные биокамины, в которых «вечный огонь» совмещен с журнальным или кофейным столиком. Третий вариант – биокамины, встроенные в стену: они могут напоминать классические камины – традиционные каменные, с настоящим огнем, так и быть выполнены в стиле хай-тек. Кроме того, Art Flame предлагает услуги для владельцев обычных каминов, встраивая в них экотопки – металлические боксы с задвижкой, работающие на биотопливе. В огонь можно класть керамические дрова, которые будут выглядеть и даже коптиться, как настоящие. Экотопки стоят 9-18 тыс. руб. Биокамины дороже – цены начинаются от 25 тыс. руб., самые ходовые модели стоят 30-40 тыс. руб.,
а верхняя цена каталожной продукции – 120 тыс. руб. Art Flame делает
продукцию и на заказ: например, экокамин из мрамора и сусального золота
размером 1,1 × 1,1 м обошелся заказчику в 100 тыс. руб.

Пламя переговоров. Рынок биокаминов набирает обороты: об этом косвенно говорит статистика запросов «Яндекса»: в ноябре 2009 г. пользователи за месяц искали данное слово 4,8 тыс. раз, а через год – уже 11 тыс. раз. Помимо Art Flame на рынке биокаминов работают еще два крупных игрока: польская Planika, имеющая российское представительство, и отечественное «Биотепло», продающее продукцию китайского и собственного производства. Появляются и новые компании, но большинство из них,
по словам Слабова, на рынке долго не задерживаются. Так, из нескольких компаний, появившихся в 2009 г., через год не осталось уже ни одной. «Продукция слишком специфична и еще только набирает популярность», – объясняет Слабов.

В 2009 г. российское представительство Art Flame на собственные деньги открыло две фабрики по производству биокаминов – в Москве (площадь – 500 м², производительность – 30 каминов в месяц) и Подмосковье (2 тыс. м² и 60 каминов), инвестировав порядка 1 млн долл. США. Средний объем продаж Art Flame – около 40 биокаминов в месяц на сумму в 1,3-1,5 млн руб. Продукция имеет выраженную сезонность: летом продажи вдвое меньше, чем зимой.

В Москве свою клиентуру Art Flame нашла – это покупатели 35-40 лет, мужчины и женщины, имеющие доход от 3 тыс. евро в месяц. Как правило, они живут в квартирах. Клиентов, приобретающих биокамины для загородных домов, не более 8-10 %. Кроме того, покупают биокамины и владельцы ресторанов – таких клиентов примерно 1-3 в месяц, такие
заказы Art Flame чаще всего получает через дизайн-студии, которые разрабатывают проект помещения и уже изначально планируют там установку биокамина. Иногда камины покупают для установки в переговорных комнатах. «В напряженные моменты огонь успокаивает», – говорит Илья Слабов, вспоминая, что среди его заказчиков есть банки. Через год компания
хотела бы достичь оборота в 2,5 млн руб. в месяц, однако добиться этого, выстраивая продажи только в Москве, вряд ли возможно.

Дым без огня. В Москве у Art Flame есть официальный шоу-рум
в торгово-выставочном центре «Твинстор» на Павелецкой (площадь 45 м²). Компания планирует открыть вторую точку в центре дизайна и инноваций
«Mod Design» в Новинском пассаже. Большинство заказчиков (80 %)
узнают о компании через интернет, а вот покупать предпочитают в офлайне: необычный товар хочется «посмотреть и пощупать». Впрочем, заказать можно и через интернет-магазин DmConcept (доставка по Москве бесплатна при стоимости товара свыше 20 тыс. руб.), а для сборки камина достаточно ознакомления с инструкцией. Компания ведет переговоры с торговыми сетями – «Евродом» и «Калинка Стокманн». Поначалу Слабов думал о сотрудничестве с магазинами формата DIY, однако фокус-группы показали, что 90 % из покупателей этих сетей не являются потенциальными клиентами Art Flame. Еще один канал продаж – онлайн-дискаунтер «Купи-VIP», предлагающий товар со скидкой. Больших объемов это не дает, зато товар активно рекламируется в интернете, вызывая интерес потенциальных дилеров. Кроме того, компания активно использует СМИ для своего продвижения. «Многие запомнили нас по передаче «Квартирный вопрос», в которой мы участвовали два раза», – рассказывает Илья Слабов.
Art Flame рекламирует свою продукцию в журналах «Миллионер» и «Топ-люкс», участвует в выставках «Арх-Москва», «Мосбилд», «Рекламные технологии» и даже выставляла биокамины в арт-галерее на «Винзаводе», а в ближайшем будущем планирует сделать «огненную» фотосессию
в «BlackBerry cafe».

В результате маркетинговых усилий в компанию поступает не менее 1-2 предложений в день от потенциальных дилеров. Однако большинству из них приходится отказывать. Как правило, продавать биокамины хотят владельцы точек на строительных рынках. Но Слабов опасается, что продажа в подобных местах повредит имиджу брэнда, и требует размещать продукцию в современных торговых центрах рядом с товарами раскрученных марок. Сейчас у компании пять региональных дилеров – в Санкт-Петербурге, Ставрополе, Петропавловске-Камчатском, Костроме и Краснодаре. Однако серьезные партии (5-10 шт) закупили только санкт-петербургские и ставропольские партнеры. Остальные приобрели просто пару экземпляров, чтобы посмотреть, как «пойдет» товар, и пока не предполагают выходить на серьезные объемы продаж. Хуже всего обстоят дела в Краснодаре: за год там не было ни одной продажи.

Еще год назад Art Flame предлагал будущим партнерам весьма
лояльные условия: ассортимент из 5-6 каминов предоставлялся на реализацию, единственное требование – сделать фотографию торгового центра, где камин будет установлен. Кроме того, компания бесплатно печатала
и высылала все рекламные материалы и каталоги. Предполагались еще
и тренинги по продажам, однако в итоге Art Flame их так и не провела.
Вопреки ожиданиям, заманчивое предложение вовсе не простимулировало
партнеров к активным продажам. Биокамины просто пылились в магазинах, а по истечении года испачканные и поцарапанные, но так и не проданные, вернулись к Art Flame. В компании сочли, что причиной нулевых продаж стали слишком лояльные условия. Если партеры не платят за товар,
они и относятся к нему несерьезно. Теперь дилеры должны самостоятельно
закупать образцы биокаминов (со скидкой 50 %) и печатать каталожную
продукцию. Кроме того, Art Flame прислал дилерам список ответов на часто
задаваемые вопросы, чтобы продавцы могли грамотно представлять товар
покупателям. Понимая всю необычность товара, компания ожидает от региональных партнеров активного промоушена на локальном уровне. Или, как минимум, работы с покупателем, которому еще нужно объяснить, что такое биокамин и как с ним обращаться. Впрочем, конкретных требований
к дилерам по продвижению Art Flame пока не предъявляет. В 2011 г.
Art Flame планирует запустить франчайзинговую программу. В ней будут заложены требования к шоу-румам, подготовлены дизайнерские эскизы для стендов и даже расписано месторасположение каминов, которые будут там стоять. Пока условия франшизы находятся в процессе обсуждения,
а сам запуск проекта намечен на январь-февраль. Однако поможет ли франшиза продвинуть биокамины в регионы? И как простимулировать
потенциальных дилеров более активно продавать «пламенный» товар?

Ситуация 2. Прокатный сезон

Компания «ТиссенКруппМатериалс» реализует металлопрокат
(основные клиенты – строительные компании). Зимой строительство в России
идет не так активно, как летом. Как трейдеру преодолеть сезонный спад
продаж? ООО «ТиссенКруппМатериалс», дочернее предприятие немецкого
концерна ThyssenKrupp AG, является одним из крупнейших в России независимых трейдеров по черному и нержавеющему металлопрокату. Компания закупает продукцию у металлургических предприятий России, Европы и СНГ и продает российским клиентам. Металлические листы, трубы, арматура, швеллеры, уголки, балки используются в строительстве, машиностроении, химической и пищевой промышленности, а также в производстве металлоконструкций. Покупателями «ТиссенКруппМатериалс» также являются оптовые фирмы, которые реализуют небольшие партии предприятиям и частным лицам. Компания имеет представительства в 10 городах России, включая Москву и Санкт-Петербург. Оборот «ТиссенКруппМатериалс» составляет около 7 млрд руб. в год, в штате более 200 сотрудников, из них почти 80 человек занимаются сбытом.

Проблема компании – выраженная сезонность спроса. Основную
долю поставок «ТиссенКруппМатериалс» составляет черный металлопрокат – его компания продает около 250 тыс. т в год, в то время как нержавеющий металлопрокат реализуется примерно на 5 тыс. т в год. «Основной объем черного металлопроката закупают строительные компании, но
зимой на территории большей части России стройка замирает. С ноября
по февраль продажи падают примерно на 30 %», – рассказывает руководитель отдела маркетинга «ТиссенКруппМатериалс» Денис Бонарт. Склады
компании рассчитаны на «летний спрос», но компания оплачивает аренду и электроэнергию, выдает зарплату персоналу весь год. Летом они зарабатывают, а зимой уходят в минус.

Жизнь металлов. Черный прокат «ТиссенКруппМатериалс» закупает
на крупных российских металлургических комбинатах – Липецком,
Магнитогорском и других. «Россия является одним из основных добытчиком черных металлов в мире», – поясняет Бонарт. По условиям контракта
с производителями трейдеру выгодно продавать товар только на внутреннем рынке, поэтому экспортом компания не занимается. У комбинатов, кстати, есть и свои торговые дома – приобрести обработанный металл там зачастую можно дешевле, чем у трейдеров, но крупными партиями и ограниченным ассортиментом. Преимущество независимого продавца в том, что он работает как супермаркет, предлагая полный ассортимент проката. Комбинаты продают вагонами (около 65 т) продукцию одного, максимум двух видов, а у трейдеров средняя партия отгрузки – около 10 т, они также делают «вагонные» поставки, но при этом в вагоне будет 10–20 позиций различной продукции.

«ТиссенКруппМатериалс» входит в десятку основных российских поставщиков черного металлопроката. Есть более крупные компании, но
в принципе рынок четко структурирован. Количество покупателей и продавцов ограниченно, а продажи строятся на личных связях менеджеров
либо на низкой цене. Около 50 % объема черного металлопроката
(в основном арматура) покупают строительные компании, около 25 % – машиностроительные производства, 10–15 % – производители металлоконструкций. Оставшиеся 15–20 % забирают более мелкие трейдеры,
которые делят между собой небольших клиентов или имеют устоявшийся контакт с каким-то крупным конечным потребителем.

Железный промысел. Стоимость одной тонны черного металлопроката – около 25 тыс. руб. Нержавеющий металлопрокат стоит в семь раз дороже. Большую часть объемов закупают производители оборудования для пищевой промышленности, около 15–20 % – машиностроители, столько
же берут производители оборудования и аксессуаров для дома. Строителям также нужен нержавеющий прокат, но в меньших объемах, чем черный. Используют его в основном в отделочных работах. Сезонного спада
в продажах «нержавейки» нет, а в общем объеме прибыли доля этой
продукции составляет 15 %.

По объемам поставок нержавеющего металлопроката «ТиссенКруппМатериалс» занимает шестое место в России. В этом сегменте лидеры рынка – компании, которые специализируются конкретно на этом виде продукции. Нержавеющий прокат компания закупает в основном за рубежом, его производство более сложное, как и продажи. «Менеджеры должны очень тонко понимать специфику продукции, знать свойства легирующих элементов в сплаве, усвоить требования государственных стандартов. В продажи черного металлопроката можно прийти из любой отрасли,
а сейлз-менеджерам по «нержавейке» желательно знать металловедение.
Подготовка специалиста занимает не меньше четырех-шести месяцев.

Группы покупателей черного и нержавеющего металлопроката
отчасти пересекаются, и в этом руководитель отдела маркетинга «ТиссенКруппМатериалс» видит преимущества. «Наша основная работа – сортировка продукции. Срок поставки занимает около месяца, за это время на склады приходит металл от разных поставщиков. Мы собираем нужный покупателю набор, а затем отгружаем его», – поясняет Бонарт. Чтобы осуществлять сортировку и формировать заказы, каждое представительство компании имеет свой склад. Самый большой из них находится в Санкт-Петербурге (12 тыс. м²). Склады рассчитаны на двухмесячную оборачиваемость товара (примерно 50 т продукции). Аренда и содержание складов, зарплата обслуживающего персонала составляют серьезную статью затрат компании. Летом они окупаются с лихвой, а зимой «съедают» всю прибыль, так как в зимние месяцы компания зарабатывает на 30–40 % меньше.

Выбор пути. Компания планирует за год увеличить продажи нержавеющего металлопроката на 30 %. Раньше «нержавейкой» занимались только три представительства компании, теперь с этой продукцией будут работать все регионы. Компания набрала дополнительный персонал и готовила людей в течение полугода. Кроме того, расширили ассортимент, взяв дополнительные товарные группы. Если раньше 90 % продаж составлял листовой металлопрокат, будет больше сортовой продукции. Возможно,
стоит рассмотреть и возможность экспорта азиатской «нержавейки» в Европу, хотя экспортного отдела в компании пока нет.

Но даже если компании удастся получить дополнительную прибыль от реализации нержавеющего проката, в полной мере покрыть на этом сезонные издержки, по мнению Бонарта, не получится. Нужно придумать, как увеличить продажи черного металлопроката зимой. В южных регионах России, где погодные условия не вызывают остановки строительства
в зимний период, сезонный спад продаж черного металлопроката
мог бы не быть таким значительным. Однако открыть представительства
в Ростове-на-Дону и Краснодаре компании пока не удается. «Мы уже
на опыте убедились в том, что структуру надо делать «под команду» местных специалистов со связями и знанием регионального рынка. Попытки построить представительство с помощью десанта, пусть лучших сотрудников из центрального офиса, успехом не увенчались. В южных регионах
у нас таких людей пока нет, и найти их непросто», – говорит Бонарт.

Привлечь новых покупателей, меньше зависимых от погоды, можно было бы и за счет дальнейшего расширения линейки продукции. Однако
от строительного рынка компания не может отказаться, в этом случае придется продавать один ассортимент летом, а другой – зимой. Или расширять склады. Другой путь – осуществлять дополнительную обработку проката, самим разматывать и резать рулоны листа, изгибать и шлифовать металл, выпускать узкоспециализированные изделия: трубы, рулоны, болванки. Таким образом компания могла бы получить до 20% дополнительной
наценки на продукцию, сейчас среднегодовая наценка составляет около 8 %. Сервисные производства для черного металлопроката сейчас пытаются создавать многие конкуренты «ТиссенКруппМатериалс». Обработка
нержавеющего проката – практически пустая ниша.

В строительство завода по сервисной обработке металлопроката компания готова вложить до 10 млн евро, есть земля, а также возможность перенимать опыт у европейских сервисных предприятий, которыми владеет
ThyssenKrupp AG. С другой стороны, руководители компании опасаются, что российский рынок по ряду причин к «сервису» пока не готов. На Западе услуги по дополнительной обработке металлопроката пользуются большим спросом, а в России даже крупные заказчики предпочитают доводить продукцию до ума самостоятельно. Многие имеют небольшие «гаражные» производства, пусть не очень эффективные, зато свои. Рынок, конечно,
со временем созреет, но, пока это произойдет, можно потерять слишком много. Кроме того, в компании не уверены, что потенциал менеджмента
и возможности логистики в России позволят построить эффективное
производство и быстро набрать обороты.

Руководитель отдела маркетинга предполагает, что для компании, возможно, настало время активизировать рекламные усилия. Учитывая специфику рынка, целенаправленной рекламой «ТиссенКруппМатериалс» никогда не занималась. «Даже наш сайт, как и сайт немецкого концерна, носит имиджевый характер. Мы планируем изменить его наполнение, но хотим сначала понять, в какую сторону будем развиваться», – говорит Денис. По его словам, срок жизни той структуры бизнеса, которая есть у компании сейчас, – максимум два-три года. На рынке активизируются торговые дома крупных металлургических предприятий, они расширяют свое присутствие и ассортимент. Чтобы быть востребованным, трейдеру надо предложить то, что не могут предложить производители. А чтобы построить другую структуру, надо начинать действовать уже сейчас: разрабатывать стратегию, планировать новые производства. Главное – точно выбрать вектор движения. Как преодолеть сезонность бизнеса? У компании есть ресурсы и возможности, чтобы осваивать новые ниши и развивать дополнительные сервисы, но какой путь выбрать? Надо ли активно заниматься рекламой, и если да, то на кого она должна быть нацелена?