Тема 5. Разработка комплекса маркетинга

Сущность и структура комплекса маркетинга. Основные решения в области разработки товарной политики: товарный знак, упаковка, маркировка, товарный ассортимент, товарная номенклатура, услуги для клиентов. Разработка ценовой политики. Структура комплекса распределения, основные решения. Комплекс продвижения товаров, основные средства воздействия.

 

Задания

5.1. Изучив описание четырех ситуаций, укажите, к какому классу потребительских товаров принадлежит отдельный товар в каждом случае. Объясните свой ответ.

Классы потребительских товаров:

1. Товары повседневного спроса:

а) основные товары;

б) импульсивные покупки;

в) для экстренных случаев.

2. Товары предварительного выбора:

а) схожие;

б) несхожие;

3. Товары особого спроса.

4. Товары пассивного спроса.

Ситуация 1. Студентка решила купить фотоаппарат в подарок своему другу в день рождения. Ей хотелось приобрести товар хорошего качества и легкий в употреблении, но она не могла потратить много денег. Почти не разбираясь в фотоаппаратах, девушка спросила совета у продавца. Он рекомендовал ей «Кодак», так как цена этого фотоаппарата ниже, и качество он имеет хорошее.

Ситуация 2. Предположим, вы пришли в гости к своему другу и увидели несколько фотографий, отснятых фотоаппаратом «Кодак». Вас так поразило качество снимков, что вы решили купить такой же фотоаппарат. На следующий день вы отправляетесь в ближайший магазин фотоаппаратов, но там его нет, хотя за ту же цену можно было приобрести фотоаппарат другой марки. Продавец подсказал вам, что многие марки по качеству не отличаются от «Кодак». Но вы не обращаете внимания на совет и обходите еще пару мест, где могут продаваться фотоаппараты. Везде вас преследует неудача. Вы уже готовы заказать аппарат знакомому, но внезапно видите «Кодак» в витрине киоска. Вы покупаете его, хотя цена явно завышена.

Ситуация 3. Вы заходите в магазин фототехники и говорите продавцу, что хотите купить маленький фотоаппарат со встроенной вспышкой. Вам предлагают несколько аппаратов, включая и «Кодак». «Я возьму самый дешевый фотоаппарат», – говорите вы продавцу.

Ситуация 4. Вы поймали большую рыбу, рыбача далеко от берега. Однако ваши друзья никогда не поверят в эту историю, пока не увидят фотографий, а фотоаппарата у вас нет. Вы причаливаете к берегу и отправляетесь в ближайший магазин. С радостью видите в витрине «Кодак» и огорчаетесь тому, что цена его гораздо выше, чем в других местах, но тем не менее вынуждены купить этот фотоаппарат.

 

5.2. Ниже приводится описание трех возможных целевых рынков и альтернативных комплексов маркетинга. Выберите комплекс маркетинга, соответствующий каждому целевому рынку. (Для облегчения задачи: целевые рынки состоят из одного человека или семьи, представляющих группу покупателей).

Табл. 5.1.

Целевые рынки	Комплексы маркетинга
Крупная страховая компания, которой необходимо постоянно готовить множество отчетов	Недорогой компьютер, который можно присоединить к ТВ и который продается со скидкой
Молодые работающие супруги, желающие научить своего ребенка пользоваться компьютером через игры	Хорошо известная марка портативных компьютеров с программным обеспечением
Торговый работник, который хочет вести учет своих визитов и готовить краткие отчеты для офиса во время командировок	Мощный мини-компьютер, взятый напрокат у фирмы-производителя, которая привлекает торговых работников, готовых оказать помощь покупателям в выборе компьютера

5.3. В комплексе маркетинга важное место занимает разработка фирменного стиля предприятия, характеризующего его неповторимость, своеобразие, индивидуальность. Одной из основных составляющих фирменного стиля является девиз – предельно краткое словосочетание, которое выражает главную идею деятельности компании. В таблице 5.2 приведены примеры девизов некоторых зарубежных и российских фирм.

Табл. 5.2

Фирма	Направление деятельности	Девиз
1. «Континенталь банк» 2. «Катерпиллар»     3. «Сирз»   4. «АТТ»   5. «Дюпон»     6. «Славянский торговый дом» 7. «Айсберг» 8. «Новый мир»   9. «Ореол»	Банковское обслуживание Производство тракторов     Розничная торговля   Телефонная связь   Химическое производство     Продажа посуды   Продажа мехов Продажа квартир   Продажа стройматериалов	«Мы можем найти выход» «Круглосуточное техническое обслуживание в любой части света» «Качество за умеренную цену» «Универсальное обслуживание» «С лучшими вещами в лучшую жизнь с помощью химии» «У нас есть все!»   «Качество, достойное Вас!» «Мы наш, мы новый мир построим!» «Недорого и много»

 

Оцените представленные в таблице девизы фирм, отметив их достоинства и недостатки.

Предложите и обоснуйте несколько примеров разработанных вами девизов для компаний, занимающихся производством:

1) легковых автомобилей;

2) кондитерских изделий;

3) цветных металлов;

4) мужской обуви;

5) оказанием услуг в банковской сфере, страховом деле, консалтинговом бизнесе.

 

5.4. Разработайте меры по стимулированию сбыта таких товаров, как елочные украшения, компьютерные игры, галстуки для мужчин, золотые часы.