На предприятии (по отраслям)»

МАРКЕТИНГ

Методические рекомендации для практических занятий

студентов по специальности 080500 – «Экономика и управление

На предприятии (по отраслям)»

 

 

Березники 2005

 

 

Составитель Л.И. Шабаева.

УДК 65.290-2

М 27

Маркетинг: Метод. пособие для практических занятий студентов спец. 080500 – «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)» / Сост. Л.И. Шабаева; БФ Перм. гос. техн. ун-т. Березники, 2005.– 28 с.

 

Содержит наименование и краткое описание тем, задачи.

Предназначено для студентов, изучающих курс «Маркетинг».

 

Табл. 7. Библиогр. 10.

 

 

Рецензент канд.экон.наук, доцент кафедры Экономики БФ ПГТУ

Н.Л. Савченко.

 

© Пермский государственный

технический университет, 2005

Оглавление

Тема 1. Сущность и основные понятия маркетинга. 4

Тема 2. Система маркетинговой информации. Маркетинговая среда предприятия 5

Тема 3. Анализ поведения потребителей на рынке. 7

Тема 4. Сегментирование рынка. Позиционирование товаров на рынке. 9

Тема 5. Разработка комплекса маркетинга. 12

Тема 6. Реклама как составляющая часть маркетинга. 15

Тема 7. Планирование маркетинговой деятельности на предприятии. 17

Тема 8. Контроль маркетинговой деятельности на предприятии. 19

Тема 9. Разработка нового товара. 21

Тема 10. Конкурентоспособность и маркетинг. 22

Тема 11. Особенности международного маркетинга. 26

Библиографический список. 28

 

Тема 1. Сущность и основные понятия маркетинга

 

Определение маркетинга. Роль маркетинга в экономике, цели маркетинга. Понятия маркетинга: потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок. Управление маркетингом. Состояние спроса на рынке и виды маркетинга. Концепции управления маркетингом.

 

Задания

1.1. В табл. 1.1 приведены четыре ситуации и даны краткие справки о двух фирмах. На основании данной информации определите, какая фирма ориентирована на маркетинг, а какая – на производство. Дайте свой комментарий к каждому случаю.

Табл. 1.1

Ситуация	Фирма А	Фирма В
	Наши транспортные издержки слишком высоки. Нам придется использовать более дешевый способ транспортировки, даже если покупатели будут дольше ждать выполнения своего заказа	Конечно, наши транспортные издержки высоки. Но сколько бы покупателей мы потеряли, если бы не выполняли заказы в срок
	Аренда магазина в торговом центре стоила бы нам больших денег. Мы расположили наш магазин через несколько микрорайонов, где земля дешевле. Наши низкие цены и популярность наших марочных товаров приведут к нам покупателя	Сегодня людям удобно делать покупки в одном месте, и мы пойдем туда, где есть покупатели. Нам придется заплатить дороже за аренду здания в торговом центре, но мы добьемся увеличения объема продаж, а это ключ к прибыли
	Наша группа исследований и разработок создала новый тип товаров, который мы могли бы производить с меньшими затратами, используя незанятые мощности на нашем заводе. Давайте посмотрим, смогут ли наши торговые работники продать его, получая прибыль	Маркетинговые исследования показывают, что некоторые покупатели хотят, чтобы товар был качественнее и моднее. Давайте посмотрим, может ли наша группа исследований и разработок создать товар, который будет удовлетворять этим требованиям и, одновременно, лучше использовать ресурсы нашей фирмы

 

1.2. Используя матрицу, дайте всестороннюю коммерческую оценку потребности, лежащей в основе товара.

Табл. 1.2

Матрица коммерческой оценки потребности

Классифика-ционные признаки

Составляющие признаки

1. По иерархии потребностей

Безопас-ность

Здоровье

Физиоло-гия

Принад-лежность к социальной группе

Самовыра-жение

Духов-ность

2. По принципу удовлетворения

Одним товаром

Комплексом товаров

Товаром и услугой

Услугой

3. По эластичности

Слабоэластичные

Эластичные

Высокоэластичные

4. По природе возникновения

Основные

Прямо-индуцированные

Косвенно-индуцированные

5. По глубине проникновения в общественное сознание

Неосознанные

Единично осознанные

Осознанные определенной группой

6. По частоте удовлетворения

Единично

Дискретно

Периодически

Непрерывно

7. По специфике удовлетворения

Универсаль–ные

Укрупненно-сегментирован-ные

Сегментиро-ванные

Индивидуализиро-ванные

8. По альтернатив-ности удовлетворения

Не могут быть частично удовлетворены самим потребителем

Могут быть частично удовлетворены самим потребителем

Могут быть полностью удовлетворены самим потребителем

Табл. 3.1

Тема 7. Планирование маркетинговой деятельности

На предприятии

Основные этапы процесса планирования маркетинговой деятельности. Цикл управления в рамках планирования. Оперативное и стратегическое планирование. План – программа маркетинговой деятельности на предприятии.

 

Задания

7.1. Вследствие растущей конкуренции доля компании на рынке неуклонно снижается. Это ведет к падению объемов продаж, а значит, и прибыли.

Текущее положение фирмы характеризуется следующими данными:

доля рынка -20 %;

объем продаж - 10000 ед.;

валовой доход - 180500 руб.;

издержки на единицу - 10,2 руб.

Чтобы защитить свой товар, менеджер по маркетингу планирует провести его модификацию, а именно придать товару новые свойства, делающие его более удобным. По предварительным подсчетам, это мероприятие потребует расходов в сумме 40 тыс. руб. и позволит повысить долю рынка до 31 %.

Определите показатели валового дохода, валовых издержек и валовой прибыли при новой доле рынка.

Имеет ли смысл тратить средства на модификацию товара в данном случае и в случае, если расходы фирмы составят на 15 тыс. руб. больше?

 

7.2. Маркетинг решает стратегические и тактические задачи. Какие из нижеприведенных задач являются стратегическими, а какие тактическими?

1) активизация бизнеса;

2) формирование принципов выхода на рынок с новым товаром;

3) кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где до сих пор не удавалось успешно работать;

4) планирование и организация товародвижения;

5) совершенствование фирмой организационной структуры;

6) планирование и организация рекламы и стимулирования сбыта в соответствии с жизненным циклом товара;

7) организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом.

 

7.3. В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 10 до 12% при емкости рынка 175 млн.штук продукта. Рассчитайте дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 98 руб., а емкость рынка не меняется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 182 млн. руб.

 

7.4. Торговая фирма закупает товар по цене 170 ден. ед. за единицу товара и продает его в количестве 200 шт. еженедельно по цене 350 ден. ед.. Маркетинговый отдел, проведя исследование, рекомендует понизить цену на 10 процентов на одну неделю. Рассчитайте, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне.

 

7.5. Опишите четыре основных этапа процесса управления маркетингом на примере следующих ситуаций:

1.Фирма по мелкому оперативному ремонту автомобилей ищет новые рыночные возможности. Возникла идея предложить клиентам новый вид услуг: оформление внешнего вида машины.

2.Издательство журналов имеет высокую репутацию. Менеджер по маркетингу считает, что можно расширить среду деятельности, выпуская новый тип журналов, который учитывает индивидуальные вкусы каждого читателя относительно содержания и рекламы.

 

На предприятии

Основные объекты контроля. Направления проведения контроля. Внешняя и внутренняя ревизия маркетинга. Стратегический контроль в маркетинге. Ситуационный анализ в процессе маркетинговой деятельности.

Задания

8.1. Фирмы А и Б производят аналогичную продукцию, имеют одинаковые условия производства, уровень техно­логии и объемы выпуска. Анализ затрат на качество с целью их оптимизации и устранение причин неоправданных расходов фирмы проводят ежеквартально. За истек­ший квартал работы были получены следующие результаты.

Фирма А. На устранение неисправностей в процессе производства было затрачено 4410 $. Расходы на гаран­тийный ремонт составили 2706 $, на послегарантийный — 2506 $, на обучение персонала методам обеспе­чения качества — 1500 $. Расходы на входной контроль составили 4568 $, а на заводские испытания готовой продукции — 16717 $.

На устранение неисправностей в процессе производ­ства и необходимые в связи с этим корректирующие мероприятия было потрачено 3369 $. Случаи возврата изделий, имевшие место в квартале, обошлись фирме 52765 $. Фирме было предъявлено несколько судебных исков от пользователей, мотивирующих свои претензии низкой степенью безопасности изделий, что навлекло за собой выплату штрафов в сумме 68000 $. Расходы по управлению системой обеспечения качества практически стабильны и составляют 1000 $ ежеквартально.

Фирма Б. За тот же период фирма Б затратила на мероприятия по улучшению качества: 50000 $ – на совершенствование методик по разработке требований к качеству изделия в процессе проектирования, оценка качества проекта, инструкций по системе качества и контроля технологического процесса. Кроме того, ежемесячно фирма расходует порядка 20 тыс. долл. на обучение персонала вопросам контроля и обеспечения качества, а также планирует инвестировать 10 тыс. долл. на совершен­ствование работы по операционному контролю качества. На проверку и обслуживание инструментов и измеритель­ной аппаратуры расходы распределяются по месяцам приблизительно равномерно и равны в среднем 18755 $. На устранение неисправностей поставщиком было затрачено 7450 $, а на корректировку обнаруженного брака – 725 $.

На исследования надежности изделий израс­ходовано 10562 $, что приблизительно равно количес­тву ежемесячных расходов на эти мероприятия. Ежемесяч­ные заводские испытания готовых изделий требуют 15000 $.

Послегарантийный ремонт обошелся фирме в 752 $, а затраты на разработку программы по определению расходов пользователя на качество составили 3928 $.

Приведенная информация типична для деятельности той и другой фирмы в каждом квартале. Поквартальная структура затрат обычно сохраняется, отличаясь лишь незначительной разницей в их сумме.

На основании этих данных составьте сравнительную таблицу структуры расходов на качество продукции фирм А и Б. Используя составленную таблицу:

1. Дайте оценку концептуальному подходу каждой фирмы к вопросу обеспечения качества продукции;

2. Сравните эффективность программ по затратам на качество обеих фирм;

3. Оцените последствия, отражающиеся на различных аспектах деятельности фирм, связанные с различием как в концептуальном подходе к проблеме качества, так и в планировании затрат на качество.

 

Основываясь на результатах анализа уровня конкурентоспособности данных товаров, из трех марок бытовых холодильников, производимых предприятием, выберите одну, которая в наибольшей степени соответствует условиям целевого рынка.

 

10.2. Одним из наиболее динамично развивающихся российских рынков является рынок туристических услуг, в первую очередь такой его сегмент, как морские круизы. Однако предложение круизов существенно превышает спрос на них. В этих условиях туристические фирмы вынуждены искать нестандартные пути привлечения клиентов. Определились два основных направления:

1) предоставление скидок (детям, пенсионерам, молодоженам, вкладчикам некоторых банков, получателям целевых кредитов);

2) расширение преимущественно географической тематики круизов и их культурной программы, состоящей в основном из выступлений одних и тех же «звезд».

Предложите собственные варианты повышения конкурентоспособности туристской фирмы, занимающейся организацией морских круизов.

 

Библиографический список

Литература основная

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Учеб.: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2000. –560с.

2. Маркетинг: Учеб. для вузов / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, 1998. – 558 с.

3. О`Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход.: Пер. с англ. / Под ред. Д. О. Ямпольской. – СПб.: Питер, 2001. – 864 с.

4. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: Учеб. – М.: ЗАО Бизнес-школа, 2000. – 640 с.

 

Дополнительная литература

1. Бор М. З. Основы экономических исследований. Учеб. – М., ДИС, 1998.–

144 с.

2. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 1996. –192 с.

3. Кристи Ли. Путеводитель по маркетингу. Сбор. ст.: Пер. с англ. – М.: Цитадель, 1997. – 176 с.

4. Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. Учеб. – М.: Ось-89, 1998. – 80 с.

5. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. - М.: Интер эксперт, экономика, 1995. – 339 с.

6. Дихтль Е. Практический маркетинг. Учеб. /Дихтль Е., Хершген Х. /Пер

с нем. – М.: Высш. шк., 1995. – 225 с.

 

 

Лицензия ЛР № 020370 от 22.01.92

Составитель Л. И. Шабаева

Корректор Н. В. Шиляева

Подписано в печать 20.03.05.

Формат 60х90х60. Объем 1, 75 п.л.

Тираж 50. Заказ 1/2005.

Редакционно-издательский отдел Пермского государственного технического университета Березниковский филиал

 

МАРКЕТИНГ

Методические рекомендации для практических занятий

студентов по специальности 080500 – «Экономика и управление

на предприятии (по отраслям)»

 

 

Березники 2005

 

 

Составитель Л.И. Шабаева.

УДК 65.290-2

М 27

Маркетинг: Метод. пособие для практических занятий студентов спец. 080500 – «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)» / Сост. Л.И. Шабаева; БФ Перм. гос. техн. ун-т. Березники, 2005.– 28 с.

 

Содержит наименование и краткое описание тем, задачи.

Предназначено для студентов, изучающих курс «Маркетинг».

 

Табл. 7. Библиогр. 10.

 

 

Рецензент канд.экон.наук, доцент кафедры Экономики БФ ПГТУ

Н.Л. Савченко.

 

© Пермский государственный

технический университет, 2005

Оглавление

Тема 1. Сущность и основные понятия маркетинга. 4

Тема 2. Система маркетинговой информации. Маркетинговая среда предприятия 5

Тема 3. Анализ поведения потребителей на рынке. 7

Тема 4. Сегментирование рынка. Позиционирование товаров на рынке. 9

Тема 5. Разработка комплекса маркетинга. 12

Тема 6. Реклама как составляющая часть маркетинга. 15

Тема 7. Планирование маркетинговой деятельности на предприятии. 17

Тема 8. Контроль маркетинговой деятельности на предприятии. 19

Тема 9. Разработка нового товара. 21

Тема 10. Конкурентоспособность и маркетинг. 22

Тема 11. Особенности международного маркетинга. 26

Библиографический список. 28

 

Тема 1. Сущность и основные понятия маркетинга

 

Определение маркетинга. Роль маркетинга в экономике, цели маркетинга. Понятия маркетинга: потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок. Управление маркетингом. Состояние спроса на рынке и виды маркетинга. Концепции управления маркетингом.

 

Задания

1.1. В табл. 1.1 приведены четыре ситуации и даны краткие справки о двух фирмах. На основании данной информации определите, какая фирма ориентирована на маркетинг, а какая – на производство. Дайте свой комментарий к каждому случаю.

Табл. 1.1

Ситуация	Фирма А	Фирма В
	Наши транспортные издержки слишком высоки. Нам придется использовать более дешевый способ транспортировки, даже если покупатели будут дольше ждать выполнения своего заказа	Конечно, наши транспортные издержки высоки. Но сколько бы покупателей мы потеряли, если бы не выполняли заказы в срок
	Аренда магазина в торговом центре стоила бы нам больших денег. Мы расположили наш магазин через несколько микрорайонов, где земля дешевле. Наши низкие цены и популярность наших марочных товаров приведут к нам покупателя	Сегодня людям удобно делать покупки в одном месте, и мы пойдем туда, где есть покупатели. Нам придется заплатить дороже за аренду здания в торговом центре, но мы добьемся увеличения объема продаж, а это ключ к прибыли
	Наша группа исследований и разработок создала новый тип товаров, который мы могли бы производить с меньшими затратами, используя незанятые мощности на нашем заводе. Давайте посмотрим, смогут ли наши торговые работники продать его, получая прибыль	Маркетинговые исследования показывают, что некоторые покупатели хотят, чтобы товар был качественнее и моднее. Давайте посмотрим, может ли наша группа исследований и разработок создать товар, который будет удовлетворять этим требованиям и, одновременно, лучше использовать ресурсы нашей фирмы

 

1.2. Используя матрицу, дайте всестороннюю коммерческую оценку потребности, лежащей в основе товара.

Табл. 1.2

Матрица коммерческой оценки потребности

Классифика-ционные признаки

Составляющие признаки

1. По иерархии потребностей

Безопас-ность

Здоровье

Физиоло-гия

Принад-лежность к социальной группе

Самовыра-жение

Духов-ность

2. По принципу удовлетворения

Одним товаром

Комплексом товаров

Товаром и услугой

Услугой

3. По эластичности

Слабоэластичные

Эластичные

Высокоэластичные

4. По природе возникновения

Основные

Прямо-индуцированные

Косвенно-индуцированные

5. По глубине проникновения в общественное сознание

Неосознанные

Единично осознанные

Осознанные определенной группой

6. По частоте удовлетворения

Единично

Дискретно

Периодически

Непрерывно

7. По специфике удовлетворения

Универсаль–ные

Укрупненно-сегментирован-ные

Сегментиро-ванные

Индивидуализиро-ванные

8. По альтернатив-ности удовлетворения

Не могут быть частично удовлетворены самим потребителем

Могут быть частично удовлетворены самим потребителем

Могут быть полностью удовлетворены самим потребителем