Прислушивайтесь к разуму так же, как к сердцу

 

Социологи часто рассматривают смену перспективы и эмпатию как близнецов – они тесно связаны, но не идентичны. Смена перспективы является познавательной способностью и определяется главным образом мышлением. Эмпатия – эмоциональная реакция и определяется главным образом чувствами. Оба качества важны. Но Галински, Уильям Мэддакс из школы бизнеса INSEAD в Фонтебло, Франция, и еще двое их коллег обнаружили, что одно из них более эффективно при побуждении других к чему-либо.

В эксперименте 2008 г. исследователи симулировали переговоры о продаже бензоколонки. Как и во многих реальных переговорах, участники столкнулись с препятствием: самая высокая цена, которую был готов заплатить покупатель, оказалась ниже самой низкой цены, по которой продавец был готов продать. Однако у сторон имелись взаимные интересы, и если бы они проявились, то это привело бы к сделке, устроившей обе стороны.

Треть участников получили указания представить себе, что чувствует другая сторона, еще одна треть – что думает другая сторона. (Оставшаяся треть, контрольная группа, получила общие, нейтральные указания.) Что же произошло? Сочувствующие заключили больше сделок, чем контрольная группа. Но те, кто сменил перспективу, показали результаты еще лучше: 76 % из них смогли найти вариант сделки, который устроил обе стороны.

Нечто похожее произошло и в другой ситуации переговоров, где рекрутер и кандидат на должность столкнулись с рядом противоречивых и более конфликтных вопросов. И опять те, кто сменил перспективу, достигли лучших результатов, причем не только для себя, но и для своих партнеров по переговорам. «Смена перспективы привела как к большей совместной выгоде, так и к более выгодным индивидуальным результатам …Те, кто сменил перспективу, достигли наивысшего уровня экономической эффективности, не жертвуя своей материальной выгодой», – отмечали Галински и Мэддакс. Эмпатия тоже была эффективной, но в меньшей степени «и временами мешала поиску творческих решений и собственным интересам»[62].

Традиционные продажи и продажи без продаж часто бывают связаны, на первый взгляд, со взаимоисключающими императивами – сотрудничества и конкуренции, групповой выгоды и индивидуальной пользы. Излишний напор контрпродуктивен, особенно в мире, где царит принцип «Да будет бдительным продавец». Но слишком глубокие чувства тоже необязательно приведут к желаемому результату, потому что вы можете утопить в них собственные интересы. Смена перспективы дает нужную калибровку между двумя полюсами, позволяя нам приспосабливаться и подстраиваться таким образом, что выигрывают обе стороны. Эмпатия может помочь построить длительные отношения и решить конфликты. В медицинских учреждениях, по словам одного известного врача, она «ассоциируется с меньшим количеством медицинских ошибок, лучшими результатами для пациентов, более удовлетворенными пациентами… меньшим числом заявлений о некомпетентности и более довольными врачами»[63]. Эмпатия обладает собственной ценностью и действенностью. Но когда речь идет о побуждении других, смена перспективы более эффективна. Как говорят исследователи, в конечном счете «выгоднее проникнуть в чужую голову, чем пустить чужого в свое сердце»[64].

Второй принцип подстройки также означает признание того, что люди не состоят из множества отдельных элементов, оторванных от групп, ситуаций и контекстов. А для этого нужно тренировать свои способности менять перспективу не только касательно людей, но и их взаимоотношений и взаимосвязей с другими. За последние 15 лет появилась целая область исследований, посвященных раскрытию этих взаимосвязей, взаимоотношений и информационных потоков в социальных сетях[65]. Однако в большинстве ситуаций продаж мы не располагаем такой роскошью, как глубокие исследования и замысловатое программное обеспечение, которым пользуются аналитики социальных сетей. Поэтому нам следует меньше полагаться на указания в стиле GPS и больше на наше интуитивное чувство сиюминутного присутствия. Среди официантов такого рода подстройка называется «раскрыть глаза» или «читать стол». Она позволяет официанту быстро распознать динамику группы и менять стиль поведения в соответствии с ней. Касательно побуждения других я называю это «социальной картографией» – способностью оценивать ситуацию и мысленно рисовать карту взаимоотношений людей.

«Я делаю это при любой продаже, – говорит Дэн Шиммерман, основатель Varicent Software, потрясающе успешной компании из Торонто, недавно купленной IBM. – Для меня очень важно хорошо понимать не только самих по себе основных игроков, участвующих в принятии решения, но и все их склонности и предпочтения. Ментальная карта дает полную картину и позволяет направлять время, энергию и усилия в нужном направлении». Социальная картография – рисование такой карты у себя в голове – гарантирует, что вы не пропустите в процессе важного игрока, утверждает Шиммерман: «Было бы обидно потратить год, пытаясь продать продукт Мэри, а потом узнать, что решение принимает Дейв».

Таким образом, подстройка является не только познавательным упражнением. Как покажет наш третий принцип, в него входит и физический компонент.

 

Подражайте стратегически

 

Подражать естественно для человека. Мы часто повторяем действия других, не осознавая этого, – подражаем «акценту и оборотам речи, выражению лица, публичному поведению и эмоциональным реакциям»[66]. Человек, с которым мы разговариваем, складывает руки на груди, и мы делаем то же самое. Коллега отпивает воды, и мы вслед за ним. Замечая такую имитацию у другого, часто не одобряем ее и фыркаем: «Обезьяна». Ухмыляемся, видя, как кто-то «обезьянничает» или «повторяет как попугай» чьи-то слова, будто подобные действия лежат за границей человеческого достоинства. Но ученые смотрят на подражание по-другому. Им эта склонность кажется глубоко свойственной человеку, они считают ее естественной, служащей своего рода социальной связью и знаком доверия. Однако и они навешивают на подражание «нечеловеческий» ярлык, называя его «эффектом хамелеона»[67].

В своей заслужившей признание работе Галински и Мэддакс вместе с Элизабет Маллен из Стэнфордского университета проверили, помогает ли подражание ускорять приспосабливание и усиливать способность к побуждению других. Для этого они использовали те же сценарии, что и в предыдущем исследовании, – продажу бензоколонки и переговоры между рекрутером и кандидатом на должность, но добавили новый аспект. За пять минут до начала упражнения некоторые участники получили «важное сообщение» с дополнительными инструкциями по выполнению задания:

 

Успешные переговорщики советуют вам подражать манерам партнера с целью заключения более выгодной сделки. Например, когда ваш собеседник потирает лицо, вам нужно сделать то же самое. Если он откинулся назад или наклонился вперед, вам нужно повторить за ним. Однако переговорщики указывают, что важно подражать достаточно скрытно, чтобы партнер этого не заметил, иначе получите обратный эффект. Не уделяйте подражанию слишком много внимания, чтобы не отвлекаться от результатов переговоров. Таким образом, вам надо найти удачный способ постоянно, но незаметно подражать, не отвлекаясь от главного[68]. (Выделено курсивом в оригинале. – Авт.)

 

«Стратегическое подражание» доказало свою эффективность. Участники, которым всего за пять минут до начала было сказано подражать, на удивление хорошо справились с задачей и достигли отличных результатов. В сценарии с бензоколонкой «участники переговоров, подражавшие манерам своих оппонентов, чаще заключали сделку, выгодную для обеих сторон»[69]. В сценарии приема на работу участники, подражавшие своему собеседнику, достигли наилучших результатов, причем не повлияв неблагоприятным образом на другую сторону. Исследователи назвали свою работу «Хамелеоны и пироги пекут побольше, и куски забирают покрупнее»[70].

Причины, поясняет Галински, заложены в корнях нашего биологического вида. Мозг ребенка развивается в то время, когда он окружен в большинстве своем близкими ему людьми, которым можно доверять. Но «по мере роста размеров окружающих его групп потребовалось более углубленное понимание людей и взаимодействие с ними», – рассказывает ученый в интервью. Поэтому участники искали вокруг себя подсказки о том, кому они могут доверять. «Одна из подсказок заключается в бессознательном понимании того, синхронизированы ли наши действия с действиями других людей, и, чтобы понять это, надо скопировать их образцы поведения»[71].

Синхронизация с собеседником наших жестов и манеры разговора, ради того чтобы мы понимали и были поняты, лежит в основе подстройки.

Эффективность подражания демонстрируется и в других исследованиях. Например, исследование в Голландии показало, что официантки, повторяющие заказ клиента слово в слово, получали на 70 % больше чаевых, чем те, кто перефразировал заказ, и что клиенты, чьи официанты подражали им, получили большее удовлетворение от ужина[72]. Во время исследования во Франции среди продавцов розничных магазинов половина из них получили указания подражать выражениям и невербальному поведению их клиентов, а другая половина – нет. Когда покупатели обращались к продавцам за помощью, почти 79 % сделали покупку у продавцов-подражателей по сравнению с 62 % у тех, кто не копировал покупателей. Кроме того, покупатели, которые общались с продавцами, подражавшими им, «более положительно оценили и продавцов, и магазин»[73]. В ходе эксперимента, проводившегося Университетом Дьюка, когда интервьюер представлял предположительно новый спортивный напиток, было установлено: если респондентов немного копировали, они с большей вероятностью говорили, что купят напиток, и предсказывали ему успех[74].

И подобно тому как смена перспективы и эмпатия являются близнецами, так и у подражания есть близкий родственник: прикосновение. Исследования в этой области, значительная часть которых проводилась французским социальным психологом Николя Гегеном, также многочисленны. Например, несколько исследований показали, что, когда официанты слегка касаются руки или плеча посетителей, те оставляют больше чаевых[75]. В одном из своих исследований Геген обнаружил, что женщины в ночных клубах чаще соглашались потанцевать с мужчинами, которые, приглашая на танец, слегка касались их предплечья на одну-две секунды. То же самое повторилось и вне клубов, когда мужчины просили у женщин номер их телефона[76]. (Оба исследования проходили во Франции.) В другом исследовании, когда сборщики подписей просили незнакомых людей подписать петицию, соглашались на это около 55 %. Но, когда сборщики дотрагивались до плеча, доля согласившихся взлетала до 81 %[77]. Прикосновения оказались эффективными даже в нашем любимом месте – на площадке с подержанными автомобилями. Когда продавцы (все они были мужчинами) слегка касались потенциальных покупателей, те оценивали их гораздо выше, чем более сдержанных продавцов[78].

Конечно, подражание, как и другое поведение, характерное для подстройки, требует ловкости. Когда люди понимают, что им подражают (такое случалось крайне редко во время экспериментов), это может оказать противоположный эффект, настраивая людей против вас[79]. Крутить ручку настройки в чью-либо сторону не означает, что надо заявлять, будто вы провели отпуск там, откуда только что вернулся ваш потенциальный клиент, или будто ваш дядя живет в его родном городе. Это не подстройка. Это ложь. Главное – мыслить стратегически и вести себя по-человечески, т. е. стратегия заключается в человечном поведении.

Гвен Мартин это понимает. Она начала свою карьеру продавцом, а в 2007 г. стала одним из основателей NumberWorks, кадрового агентства со штаб-квартирой в Миннеаполисе, которое подбирает бухгалтеров и финансовых специалистов организациям, нуждающимся в помощи со сложными проектами. Агентство является одним из самых быстрорастущих в своей отрасли, и в том числе, как я слышал, благодаря мастерству продаж Мартин.

Поэтому во время поездки в Миннесоту и в последующей беседе по телефону я спросил ее, какие качества необходимы для эффективного побуждения к покупке. В то время я еще не был знаком с результатами исследований, описанных выше. Она тоже не знала о них. Мартин удивила меня, несколько раз повторив слово, которое редко услышишь в таком контексте: «скромность». «Самая распространенная черта людей, действительно преуспевших в продажах, – это скромность, – сказала она. – Они берут на себя роль “сидящих на низком стульчике”, предлагая покупателю “занять высокий стул”». Иначе говоря, смена перспективы путем уменьшения собственной власти – первое правило подстройки.

Мартин также рассказала, что лучшие продавцы обладают высокой эмоциональной отзывчивостью, но не дают чувствам сбить себя с толку. Такие специалисты любопытны и задают вопросы, которые касаются сокровенных мыслей другого человека. То есть они проникают в разум, а не просто в сердца – это правило подстройки номер два.

Особенно «вам нужно каким-либо образом синхронизироваться с людьми, налаживать с ними связь, общаетесь ли вы с бабушкой или недавним выпускником программы МВА», утверждает Мартин.

Как она определяет эту способность?

«Возможно, вам покажется странным, – отвечает Мартин, – но для меня это способность меняться, как хамелеон».

 

 

Преимущество амбиверта

 

Из экстравертов получаются лучшие продавцы. Причины понятны из самого определения этого типа личности: «Люди, обладающие высокой экстраверсией, характеризуются как общительные, уверенные, деятельные и стремящиеся к новым ощущениям»[80]. Побуждение других к чему-либо требует взаимодействия, и потому социальные ситуации, которые истощают энергию интровертов, доставляют экстравертам удовольствие. Чувство комфорта, испытываемое экстравертами при общении, также означает, что они не избегают просьб к другим людям. Подобная уверенность помогает и когда вы убеждаете потенциального клиента нанять вашу фирму, занимающуюся связями с общественностью, и когда просите незнакомца поменяться с вами местами в поезде. Экстраверты дружелюбны и коммуникабельны, т. е. они с большей вероятностью заведут оживленный разговор, позволяющий наладить отношения и в конечном результате, возможно, ведущий к продажам. И, наконец, экстраверты в силу своей природы ищут стимулы, а их кипящая энергия и энтузиазм могут быть заразительными, не говоря уже о том, что способствуют многим формам влияния и убеждения. Общительные, уверенные, деятельные и стремящиеся к новым ощущениям – это идеальная совокупность характеристик для побуждения других к покупке.

По мнению многих аналитиков, «продавцы представляют собой в нашей культуре прототипичных экстравертов», они само воплощение «идеального экстраверта», который формирует западное общество[81]. Неудивительно, что экстраверты часто выбирают карьеру в торговле, что большинство руководств по продажам восхваляют дружелюбие и общительность и что исследования подтверждают: руководители ориентируются именно на эти черты характера, нанимая сотрудников в отдел продаж[82].

Представление будто экстраверты являются лучшими продавцами, настолько очевидно, что мы упустили из виду крошечный пробел: практически не существует доказательств того, что это представление верно.

Когда социологи исследовали отношения между экстраверсией и успехом в продажах, они нашли лишь слабую связь между ними. Например, несмотря на то что руководители часто высоко оценивают экстравертов, несколько исследователей обнаружили, что экстраверсия не имеет «статистически значимой взаимосвязи… с эффективностью продаж» и что «экстраверсия не связана с объемом продаж»[83]. В результате одного из наиболее полных исследований, в ходе которого было проведено три мета-анализа 35 объектов изучения с участием 3806 продавцов, выяснилось, что корреляции между экстраверсией и продажами практически не существует (положительная корреляция измеряется по шкале от 0 до 1, где верхние цифры, скажем 0,62, означают близкую корреляцию, а 0 – отсутствие корреляции. По результатам изучения всех 35 объектов корреляция между экстраверсией и эффективностью продаж была ничтожной – 0,07)[84].

Означает ли это, что интроверты – тихони, которые лучше чувствуют себя в тесном кабинете, чем на вечеринке, – лучше побуждают к покупке? Вовсе нет. На самом деле данные, полученные из новых исследований, раскрывают нечто гораздо более интригующее.

Адам Грант является профессором по менеджменту в Школе Уортона Пенсильванского университета и одним из ведущих американских социальных психологов. Некоторые исследования Гранта были связаны с экстравертностью[85], и его заинтересовал тот факт, что качество, которое так широко ассоциируется с продажами, практически не имеет связи с успехом в этой области. И он решил выяснить почему.

Грант собирал данные в компании, использующей для продажи своего программного обеспечения колл-центры. Он начал с того, что попросил более 300 торговых представителей выполнить несколько тестов оценки личности, включая тест, который социологи используют для определения спектра «интроверт – экстраверт». В этом тесте перечислены утверждения вроде «Я – душа компании» и «Я молчу в присутствии незнакомцев», участников просят оценить себя по шкале от 1 до 7, и их ответы помогают оценить степень их экстраверсии. Затем Грант отследил доход, полученный этими торговыми представителями в течение следующих трех месяцев[86].

 

 

 

Пожалуй, неудивительно, что результаты интровертов не были так же хороши, как экстравертов: они зарабатывали в среднем $120 в час по сравнению с $125 в час их более дружелюбных коллег. Но ни те ни другие и близко не достигли таких же результатов, как третья группа: амбиверты.

Амби-кто?!

Это люди, которые не являются ярко выраженными либо экстравертами, либо интровертами[87]. Вернемся к шкале интроверсии – экстраверсии с отметками от 1 до 7. Амбиверты находятся примерно посередине. Не на отметках 1 или 2, но и не на 6 или 7. В исследовании Гранта эти представители «золотой середины» – ни чересчур темпераментные, ни чересчур флегматичные – зарабатывали в среднем около $155 в час, легко обгоняя своих соперников. Продавцы с самым высоким средним доходом ($208 в час) находились точно посередине – на отметке 4,0. Более того, когда Грант наложил доход за три месяца на оценки сотрудников по шкале от 1 до 7, то обнаружил четкую и показательную закономерность. Пик доходности пришелся на отметку между 4 и 4,5, а доход падал по мере движения к интроверту или экстраверту. Продавцы с самыми высокими оценками со стороны экстраверсии показывали несколько лучшие результаты, чем обладатели самых высоких оценок со стороны интроверсии, но и те и другие отставали от своих коллег, находящихся посередине шкалы[88].

«Эти результаты ставят под сомнение укоренившееся мнение, что наиболее эффективными продавцами являются экстраверты», – пишет Грант[89]. Наоборот, слишком явная экстраверсия может снижать показатели, как начали подтверждать и другие исследования. Например, два недавних исследования профессиональных продавцов, проводившихся Harvard Business Review, обнаружили, что продавцы с лучшими показателями менее общительны, чем те, кто показывает результаты ниже средних, и что самые общительные продавцы часто показывают самые плохие результаты[90]. Согласно результатам крупного исследования европейских и американских потребителей, «наиболее разрушительной» для поведения продавца является не плохая информированность, а избыток напористости и усердия, отчего он общается с клиентами слишком часто[91]. Иначе говоря, экстраверты нередко спотыкаются сами о себя. Они могут слишком много говорить и слишком мало слушать, что притупляет их восприятие других людей. Им не удается достигать нужного равновесия между настойчивостью и сдержанностью, что воспринимается людьми как напористость и отпугивает их[92].

Однако экстравертам не нужно склоняться к противоположной стороне спектра. Интроверты сталкиваются с собственными, часто противоположными проблемами. Они могут быть слишком застенчивыми, чтобы инициировать, и слишком скромными, чтобы заключить сделку. Лучший подход для людей на обоих концах спектра – копировать тех, кто находится в центре. По чьему-то меткому выражению, интроверты «приспособлены для контролирования», а экстраверты «приспособлены для реагирования»[93]. Любые продажи, традиционные или продажи без продаж, требуют тонкого равновесия между контролированием и реагированием. Амбиверты способны обрести такое равновесие. Они знают, когда надо высказаться, а когда промолчать. Более широкий репертуар позволяет им достичь гармонии с бо́льшим кругом людей и в более разнообразных обстоятельствах. Амбиверты лучше всех могут побуждать к покупке, потому что лучше всех умеют подстраиваться.

Для большинства из вас это должно стать хорошей новостью. Взгляните еще раз на форму кривой на рис. 3. Распределение интровертов и экстравертов при более широком охвате населения выглядит похожим образом[94]. Некоторые из нас экстраверты. Некоторые – интроверты. Но большинство – амбиверты, находящиеся примерно посередине, а не по краям и с удовольствием подстраивающиеся под окружающих. В некотором смысле мы рождены, чтобы продавать.

 

«Чемоданчик с образцами». Подстройка