Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию

 

Переводчик И. Окунькова

Редактор В. Мылов

Руководитель проекта А. Тарасова

Арт-директор Л. Беншуша

Корректор Е. Аксенова

Компьютерная верстка Д. Беляков

 

© Daniel H. Pink, 2012

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2015

 

* * *

Благодарности

 

Возможно, продавать человеку и свойственно. Однако писать книги – не настолько, по крайней мере мне это дается тяжело и болезненно.

Вот почему я благодарен стольким людям. Рейф Сагалин, лучший в мире литературный агент, распознал потенциал этой книги задолго до ее автора. Его советы и дружба очень много значат для меня. Также я благодарю Лорен Кларк за помощь в ведении дел на международном фронте.

Джейк Моррисси из издательства Riverhead Books был, как всегда, умен и невозмутим, особенно на фоне людей вроде меня, не таких умных да к тому же диких паникеров. Джефф Клоске помог этому проекту своей крепкой редакторской хваткой и издательской мощью, за что я ему благодарен. И огромное спасибо производственному отделу Riverhead за героические усилия, когда я перевел игру в дополнительное время.

Элизабет МакКаллах помогала мне в больших и малых делах – от раскапывания малоизвестных исследований в библиотеке Университета штата Виргиния до обнаружения опечаток, пропущенных всеми остальными, и обучения меня форматированию заключительных примечаний. Синди Хаггетт, одна из лучших американских специалистов в области обучения и повышения квалификации, мастерски помогла мне сделать «чемоданчики с образцами» полезными и понятными. Роб Тен Пас снова помог мне несколькими замечательными иллюстрациями.

Мои чудесные дети, София, Элиза и Сол, спокойно терпели, пока их папа писал очередную книгу. (Увы, нелегко было заниматься «жесткой продажей» им необходимости отменять развлечения, есть на скорую руку и пропускать бейсбольные матчи.)

Но самым главным человеком в этом проекте и во всем остальном была Джессика Лернер. Она прочитала каждое слово в этой книге. Несколько раз. Вслух. Если этого было недостаточно, слушала, как я читаю каждую страницу. Несколько раз. Вслух. Она проверяла, подгоняла, выражала несогласие – и все это делала, удивительным образом сочетая интеллект с нежностью, которые она привносит во все свои дела. Я не знал об этом тогда, но лучший питч[1]в моей жизни я произнес 22 года назад, когда убедил ее пойти на свидание со мной. С тех пор я ей продан.

 

Человеку свойственно продавать.

Удивительная правда о том, как побуждать других к действию.

Дэниел Пинк

 

Продавцам книг – с благодарностью

 

Единственное, что у тебя есть в нашем мире, это то, что ты можешь продать. Самое смешное, когда ты продаешь, но сам об этом не знаешь.

Артур Миллер. Смерть коммивояжера, 1949 г.

 

Введение

 

Около года назад, когда я со дня на день откладывал дела и как бы предавался размышлениям, я решил изучить, на что трачу свое время. Открыл ноутбук, кликнул свой тщательно синхронизированный, помеченный различными цветами календарь и попытался восстановить, что же сделал за предыдущие две недели. Я составил список встреч, на которых побывал, поездок, которые совершил, приемов пищи, которую съел, и телефонных конференций, которые выдержал. Постарался записать все, что прочитал и посмотрел, а также все личные беседы с родственниками, друзьями и коллегами. Затем изучил свои цифровую активность за последние две недели – 772 электронных письма, четыре поста в блоге, 86 твитов, с десяток текстовых сообщений.

Когда я окинул оценивающим взглядом весь этот поток информации – точечный, в манере пуантилизма, портрет того, что делаю, и, в некотором смысле, того, кем являюсь, – предо мной, как в зеркальном отражении, предстала поразившая меня картина: я продавец.

Нет, я не продаю минивэны в качестве автодилера и не хожу по поликлиникам, навязывая терапевтам лекарства от холестерина. Но если не учитывать сон, физические упражнения и водные процедуры, то оказывается, что значительную часть своего дня я трачу, пытаясь уговорить других расстаться со своими ресурсами. Конечно, иногда я еще пытаюсь соблазнить людей на покупку написанных мною книг. Но бо́льшая часть моих дел не ведет напрямую к кассовому аппарату. В те две недели я работал над тем, чтобы убедить: редактора журнала – отказаться от замысла глупой статьи; потенциального партнера по бизнесу – объединить усилия; организацию, где работаю волонтером, – сменить стратегию и даже служащего авиакомпании – поменять мне место у окна на место у прохода. Действительно, огромную часть своего времени я посвящаю поиску не денег, а других ресурсов. Могу ли я уговорить незнакомых людей прочитать статью, старого друга – помочь решить проблему или своего девятилетнего сына – принять душ после бейсбольной тренировки?

Думаю, вы не сильно отличаетесь от меня. Покопайтесь, откуда растут дела у вас в календаре, и, подозреваю, что, добравшись до корней, обнаружите нечто похожее. Некоторые из вас, без сомнения, занимаются продажами в прямом смысле сло́ва – убеждая постоянных и потенциальных клиентов приобрести страховку от несчастных случаев, или консультационные услуги, или домашние пирожки на фермерском рынке. Но, вероятно, все вы тратите больше времени, чем осознаете, продавая в широком смысле слова – продвигая свои идеи коллегам, убеждая инвесторов, упрашивая детей. Нравится нам это или нет, мы все занимаемся продажами.

Большинство людей, услышав об этом, не приходят в восторг. Продажи?! Тьфу на них. Умники считают, что продажи не требуют серьезных мысленных усилий, – это занятие для вертлявых бодрячков, которые катятся по жизни, сияя начищенными ботинками и улыбкой. Для других продажи – это сфера, где заправляют изворотливые типы, промышляющие скользкими делишками, мир, где слово остается за обманом и мошенничеством, а честность и справедливость молча наблюдают за ними с высоты. Третьи считают, что для офисных работников продажи подобны уборке туалетов: необходимо, но неприятно и не совсем гигиенично.

Я убежден, что все наши представления о продажах неверны.

Это книга о продажах. Но она не похожа на другие книги о продажах, которые вы читали (или игнорировали) прежде. Дело в том, что продажи во всех измерениях, будь то продажа автомобилей Buick или предложение идей на совещании, за последние 10 лет изменились больше, чем за предыдущие 100. Основная часть наших представлений о продажах покоится на фундаменте допущений, рассыпавшихся в прах.

 

В части I этой книги я излагаю аргументы в пользу широкого переосмысления продаж в известном нам виде. В главе 1 показываю, что некрологи о смерти продавца в сегодняшнем цифровом мире удручающе ошибочны. В одних только США примерно каждый девятый работник по-прежнему зарабатывает на жизнь, пытаясь склонить других к покупке. Возможно, он сменил чемоданчик с образцами на смартфон и предлагает опыт вместо энциклопедий, но все-таки по-прежнему работает в традиционных продажах.

Еще удивительнее то, что происходит с остальными восемью из девяти работников. Они тоже занимаются продажами, хотя и не ходят по пятам за посетителями мебельных салонов, но они (то бишь мы) заняты в сфере, которую я называю «продажами без продаж». Мы уговариваем, убеждаем, влияем на других, чтобы они отказались от чего-то, что у них есть, в обмен на то, что есть у нас. Как вы увидите из результатов первого в своем роде анализа деятельности людей на рабочем месте, мы посвящаем более 40 % нашего рабочего времени тому, чтобы побуждать других к действию. И считаем это важным для нашего профессионального успеха.

В главе 2 рассмотрим, как же получилось, что столько народу сделало своим бизнесом побуждение. Три причины такой трансформации рабочего места: предпринимательство, эластичность и Ed-Med. Во-первых, предпринимательство. Те самые технологии, что должны были уничтожить продавцов, понизили барьеры входа на рынок для мелких предпринимателей и превратили многих из нас в продавцов. Во-вторых, эластичность. Работаем ли мы на себя или на крупную организацию – вместо того чтобы заниматься только одним делом, большинство из нас обнаруживают, что должны обладать навыками, выходящими за границы прямых обязанностей. И по мере расширения наши навыки почти всегда охватывают некоторую часть традиционных продаж и значительную часть продаж без продаж. Наконец, Ed-Med. Самыми быстрорастущими отраслями во всем мире являются образовательные услуги и здравоохранение – сектор, который я называю Ed-Med. Любая работа здесь связана с тем, чтобы побуждать людей к действию.

Если даже вы покупаете эти аргументы или хотя бы готовы взять их в аренду на несколько следующих страниц, конечный вывод может вас не устроить. Продажи не обладают звездной репутацией. Вспомните фильмы, пьесы и телепередачи, где продавцов изображают наполовину алчными потворщиками нашим слабостям, а наполовину – тупоголовыми бездельниками. В главе 3 я подробнее рассмотрю эти убеждения, особенно представление о том, что продажи в значительной мере основываются на обмане и надувательстве. Покажу, как изменился баланс сил и как мы перешли из мира, где царил принцип «Да будет бдителен покупатель», в мир, где правит принцип «Да будет бдителен продавец» и где честность, справедливость и прозрачность часто являются единственно жизнеспособным выбором.

Это подводит нас к части II, куда я собрал исследования с переднего края социологии, чтобы раскрыть три качества, которые сейчас наиболее ценятся в искусстве побуждения других к действию. Одна из распространенных поговорок продавцов в течение долгого времени служила им единственной заповедью: «Всегда закрывай сделку». Три главы части II представляют вам новые: подстраивайся, сохраняй плавучесть и будь доходчивым.

Глава 4 посвящена «подстройке» – способности привести себя в состояние гармонии с другими людьми, группами и контекстами. Я пользовался данными обширных исследований, чтобы показать вам три правила подстройки, а также почему экстраверты редко оказываются в числе лучших продавцов.

В главе 5 мы рассмотрим «плавучесть» – качество, сочетающее в себе твердость духа и жизнерадостный вид. При любых попытках побудить к покупке других мы сталкиваемся с явлением, которое один из продавцов-ветеранов назвал «океаном неприятия». От группы агентов, занимающихся страхованием жизни, и ряда ведущих социологов вы узнаете, что надо делать до, во время и после схватки вокруг продажи, чтобы оставаться на плаву. Вы увидите, почему в новых условиях продаж так важно действительно верить в то, что вы продаете.

В главе 6 мы обсудим «доходчивость» – способность извлекать смысл в непонятных ситуациях. Давно известно, что лучшие продавцы, в традиционных ли продажах или продажах без продаж, умеют искусно решать проблемы. В этой главе я покажу, что сегодня важнее умение найти проблему. Один из самых эффективных способов побуждать других к покупке – это демонстрировать им проблемы, о которых они могли и не подозревать. Вы также узнаете об искусстве поиска, отбора и систематизации данных, а также о некоторых практичных способах формулирования своего выбора.

Получив ответ на вопрос «как быть?» с помощью подстройки, плавучести и доходчивости, мы перейдем к части III, в которой опишем, что делать, используя наиболее значимые возможности.

В главе 7 мы начнем с «придумывания питча». Поскольку в зданиях есть лифты, предприимчивые люди придумали «питч в лифте». Но сегодня, когда диапазон внимания сократился (и все пассажиры лифта смотрят в свои телефоны), этот прием устарел. В данной главе вы познакомитесь с шестью преемниками «питча в лифте» и способами их применения.

В главе 8 «Импровизируйте» рассказывается о том, что делать, когда ваши прекрасно подстроенные, в меру оптимистичные, сверхдоходчивые питчи неизбежно идут насмарку. Вы познакомитесь с ветераном импровизации и узнаете, почему понимание правил импровизационного театра может усилить вашу способность к убеждению.

И, наконец, глава 9 «Обслуживайте». В ней вы узнаете о двух принципах, необходимых для придания смысла традиционным продажам или продажам без продаж: влиянии на личности и целенаправленном влиянии.

Чтобы помочь вам воплотить изложенные идеи на практике, в конце каждой главы частей II и III вы найдете десятки полезных методов, почерпнутых из последних исследований и основанных на лучшем опыте со всего мира. Я называю эти коллекции инструментов и сведений, оценок и упражнений, контрольных списков и рекомендуемой литературы «чемоданчиками с образцами» в знак уважения к коммивояжерам, которые когда-то таскали свои набитые товаром сумки из города в город.

Надеюсь, что, дочитав книгу, вы научитесь эффективнее побуждать других к действию. Но не менее важно, чтобы вы начали видеть сам акт продажи в новом свете. Продажи, как я со временем понял, более необходимы, значимы для нас и по-своему более красивы, чем мы думаем. Способность побуждать других менять то, что у них есть, на то, что есть у нас, крайне важна для нашего выживания и счастья. Она помогла человеческому роду развиваться, повышать жизненные стандарты и улучшать повседневную жизнь. Способность продавать не служит неестественной адаптации к беспощадному миру коммерции. Это часть нас самих. Вот увидите, если только я смогу побудить вас перевернуть страницу: человеку по его сути свойственно продавать.

 

Часть 1

Возрождение продавца

 

Глава 1