К числу наиболее распространенных движущих сил относятся.

1. Изменения в долгосрочных тенденциях экономического роста отрасли. Резкое увеличение долговременного спроса, как правило, притягивает новые фирмы на данный рынок товаров и услуг, и наоборот. Т.о., изменения спроса в сторону роста или падения являются причиной для отраслевых изменений, потому что они (изменения) воздействуют на: баланс между отраслевым предложением и покупательским спросом, структуру рынка; интенсивность конкуренции.

2. Изменения в составе потребителей и в способах использования товара. Эти изменения представляют собой причину изменения требований потребителей к сервису, создания других или модификации прежних каналов сбыта, расширения или сужения круга выпускаемой продукции, увеличения или уменьшения требуемого капитала, изменения маркетинговых тактик.

3. Обновление продукта может расширять рынок, стимулировать рост спроса, увеличивать степень дифференциации среди соперничающих продавцов. Когда рынок характеризуется быстрым распространением нового или улучшенного товара, обновление продукта отрасли является ключевой движущей силой.

4. Технологические изменения. Частые и важные технологические новшества в методах производства могут сильно изменять единичные издержки производства, размер инвестиций, минимальный эффективный размер производств, вызывать склонность к вертикальной интеграции, увеличивать значение эффекта жизненного цикла товара.

5. Маркетинговые инновации. Если фирмы внедряют новые эффективные методы торговли, то их усилия вознаграждаются взрывом покупательского интереса, увеличением спроса на продукцию отрасли и т.д., что может существенным образом повлиять на условия конкуренции и позиции фирм-соперников.

6. Вход или выход с рынка крупных фирм. Приход крупного новичка может вылиться не только в игру с новыми ключевыми игроками, но и в игру по новым правилам. Уход крупной фирмы из данной отрасли также приводит к изменению отраслевой структуры за счет уменьшения ведущих компаний и раздела потребителей.

7. Распространение ноу-хау, рассеивание технологических достижений. Если не существует сильной патентной защиты новых технологий, возможная быстрая диффузия собственных достижений фирм в области технологий становится важной движущей силой и конкуренции.

8. Изменения в издержках и производительности. При появлении в отрасли новых эффективных масштабов производства и эффектов жизненного цикла, которые уменьшают издержки на единицу продукции, крупные фирмы получают преимущества и могут принудить другие фирмы к стратегиям "формирования роста". Аналогично, резко возрастающие издержки на ключевые ресурсы могут вызвать: смену поставщиков в поисках более подходящих цен или поиск более дешевых продуктов, заменяющих составляющие затрат.

9. Смена потребительских предпочтений в направлении дифференциации выбора товаров или наоборот. Возникновение потребительского спроса на дифференцированный продукт (или, наоборот, на более стандартизированный продукт). Двигателем изменений в этом случае является борьба между фирмами, кто кого "передифференцирует". Конкурентные силы развиваются (проявляются) по-разному в зависимости от того, в каком направлении действуют рыночные силы: в сторону усиления или уменьшения дифференциации продукта.

10. Влияние изменений в законодательстве и в политике правительства. Любые действия государства через свои институты, включая регулирование экономических отношений, а также изменение государственной политики вообще, могут коренным образом повлиять на рынок и конкурентные условия.

11. Возрастающая глобализация отрасли. Глобализация является одной из основных движущих сил в отраслях: а/ базирующихся на природном сырье; б/ для которых низкий уровень издержек производства - решающий момент конкурентной борьбы; в/ в которых одна или несколько растущих, ведущих агрессивную политику компаний стремятся завоевать надежные конкурентные позиции на рынках максимально возможного числа привлекательных стран.

12. Изменение общественных ценностей, ориентации и образа жизни. Изменение общественных взглядов и образа жизни. Появление волнующих общество проблем, изменение общественных взглядов и образа жизни могут привести к большим переменам в отрасли.

13. Уменьшение неопределенности и риска в отрасли. Новые отрасли характеризуются высокой степенью неопределенности и риска, но с течением времени ситуация проясняется и риск снижается, что приводит к притоку новых фирм. Фирмы, которые выросли вместе с отраслью, должны быть готовы защитить себя от потенциальных новых крупных конкурентов и модифицировать конкурентные стратегии.

Обычно в отрасли действуют 3-4 движущие силы.

Анализ движущих сил имеет практическое значение для разработки стратегии компании. Во-первых, движущие силы показывают руководителю, какие внешние факторы будут оказывать самое сильное влияние на деятельность компании в течение нескольких последующих лет. Во-вторых, руководитель должен оценить характер и последствия действия каждой движущей силы на деятельность компании - другими словами, он обязан предугадать направление и меру воздействия движущих сил на данную отрасль. В-третьих, разрабатывающий стратегию руководитель должен выбрать стратегию, которая будет учитывать характер воздействия движущих сил на данную отрасль.

Определение стратегической привлекательности отрасли - это заключительный этап, роль которого состоит в оценке общей ситуации и представления обоснованных заключений об относительной привлекательности или непривлекательности отрасли.

Факторы, определяющие привлекательность отрасли:

1. Абсолютный размер рынка

2. Потенциал роста отрасли

3. Интенсивность конкуренции в отрасли

4. Стабильность спроса

5. Ценообразование в отрасли

6. Степень риска и неопределенности, связанных с будущим развитием отрасли

7. Отраслевая норма прибыли

8. Юридические ограничения

9. Влияние на окружающую среду

10. Социальная роль

Оценка стратегической привлекательности отрасли (пример)

Показатели	Вес	Оценка	Взвешенная оценка отрасли
Емкость рынка и предполагаемый рост	0,15		0,75
Сезонные и циклические колебания	0,10		0,80
Технологическое состояние	0,10		0,10
Интенсивность конкуренции	0,25		1,0
Появляющиеся возможности и угрозы	0,15		0,15
Потребности в капитале	0,05		0,10
Доходность отрасли	0,10		0,30
Социальные и политические факторы, факторы окружающей среды, государственного регулирования	0,10		0,70
Оценка привлекательности отрасли		-	3,90

 

Даже если будет сделан вывод о непривлекательности отрасли с точки зрения внутриотраслевых моментов, то она может оказаться привлекательной с точки зрения отдельной компании, которая неплохо существует в отрасли, или с точки зрения посторонней фирмы, которая обладает достаточными для приобретения какой-то действующей в отрасли компании ресурсами, чтобы превратить вновь приобретенную компанию в одного из основных участников отрасли.

Оценка привлекательности отрасли с точки зрения отдельной компании отрасли предполагает учет следующих дополнительных аспектов:

§ конкурентная позиция компании в отрасли, будет ли позиция компании усиливаться или ослабевать (прочная позиция лидера пусть даже не в столь привлекательной отрасли может все же приносить довольно внушительную прибыль),

§ потенциал компании, способность воспользоваться уязвимостью более слабых конкурентов (тем самым, переведя непривлекательную отраслевую ситуацию в потенциально интересную для компании возможность),

§ изолирована ли данная компания (или способна она защищаться) от действия факторов, которые делают отрасль в целом непривлекательной,

§ увеличивает ли продолжающееся участие компании в производстве данной отрасли ее возможности укрепления своих позиций в других отраслях, в которых она представлена.

Окончательное заключение о привлекательности отрасли и конкурентной ситуации в ней будет иметь важное значение для выбора стратегии компании.

Лекция 8. Конкурентные позиции фирм в отрасли. Карта стратегических групп конкурентов и ее значение для выработки стратегии предприятия. Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе. Оценка конкурентной позиции предприятия с использованием КФУ. Стратегический бенчмаркинг. Ситуационный анализ (SWOT).