Экологический сегмент включает совокупность физических и естественных ресурсов в пределах отдельного региона. Физическая область - земля, воздух, вода и море. Естественные ресурсы - флора и фауна

Институциональная среда охватывает физические и интеллектуальные инфраструктуры и все институты, связанные с ними. К физической инфраструктуре относятся дороги, железнодорожные и водные пути, коммуникации: почта, телефон и другие системы. Интеллектуальная инфраструктура охватывает научные учреждения, университеты и другие организации.

Макросреду можно понять, рассматривая ее как систему взаимодействующих сегментов. Аналитики выявляют ключевые связи в ходе сканирования, мониторинга, прогнозирования и оценивания изменений в макросреде.

Технологии использования результатов PEST-анализа в оценке внешней среды могут быть следующими: детальное структурированное по группам факторов описание текущей ситуации; разделение всех групп факторов на две группы – благоприятиные для организации (возможности, которые надо использовать) и неблагоприятные (угрозы развитию). Некоторые авторы предлагают использовать сценарный подход к оценке влияния каждого сегмента макроокружения (формировать отдельно политические, экономические, социальные, технологические сценарии).

Одна из наиболее мощных сил, воздействующих на компании со времен второй мировой войны – глобализация конкуренции. Большинство аспектов конкурентной стратегии одинаковы как для национальных, так и для глобальных компаний. В обоих случаях успех определяется степенью привлекательности отраслей, где компания конкурирует, и относительной позицией этой компании в этих отраслях. Конкурентное преимущество места размещения связано с качеством окружающей среды, с тем, насколько она обеспечивает высокие уровни производительности в конкретной области. Исследования М.Портера выявили четыре аспекта национальной (а также региональной и локальной) окружающей среды, влияющие на контекст роста, инноваций и производительности: факторные (исходные) условия; общий стратегический и конкурентный контекст; условия формирования спроса; смежные и вспомогательные отрасли. Эти четыре области, обобщенно названные «бриллиант», помогают объяснить, почему компании, расположенные в конкретных местах, могут осуществлять постоянные инновации и совершенствоваться в отдельных областях.

Факторы производства – это основные исходные составляющие конкуренции. Они включают землю, труд, капитал, физическую инфраструктуру, коммерческую или административную инфраструктуру, естественные ресурсы и научное знание. Внешним преимуществом или коллективным активом места расположения становятся наборы специализированных исходных составляющих и институты, занимающиеся их созданием и обновлением. Такой публичный актив со временем наращивается, благодаря кумулятивным инвестициям со стороны многих компаний, институтов и правительственных учреждений. Наличие внешнего преимущества избавляет компании от необходимости нести дополнительные затраты на каких-то участках. Компания имеет возможность получить доступ к выбору источников исходных составляющих.

Конкурентные преимущества места позволяют выявить отрасли, где компания может получить уникальное конкурентное преимущество.

«Бриллиант» Портера: источники местного конкурентного преимущества.

 

 

Как уже было показано, наряду с макроэкономическими тенденциями окружения требуют оценки и локальные условия развития бизнеса. Для России фактор неравномерности регионального развития для оценки стратегической привлекательности мест размещения бизнеса имеет особое значение. С 1998 года объем ВВП России вырос на 47%, а объем инвестиций в основной капитал - на 74%. Однако, несмотря на опережающую динамику инвестиций, российский "инвестиционный бум" затронул далеко не все регионы. Оценка инвестиционного климата регионов России проводится рейтинговым агентством журнала «Эксперт» с 1996г. по разработанной и апробированной «Эксперт – РА» методике. Такая оценка позволяет дать ориентир инвесторам и определить перспективные направления работы региональных администраций с точки зрения их влияния на инвестиционный риск и привлечение инвестиций в регионы.

Инвестиционный климат характеризует условия, которыми обладает и которые созданы на определенной территории. В целях комплексной оценки выделяют следующие составляющие инвестиционного климата:

- инвестиционный потенциал (совокупность имеющихся на территории факторов производства) и

- инвестиционный риск (совокупность переменных факторов риска инвестирования, обусловливающих вероятность потери инвестиций и доход от них).

Составляющие инвестиционного климата территории.

Факторы инвестиционного климата по степени воздействия неоднородны; среди них можно выделить неизменяемые (природные ресурсы, экономико-географическое положение…), медленно изменяемые (степень благоустройства территории, инфраструктура…) и быстро изменяемые (нормативная база инвестирования, наличие структур поддержки предпринимательства и др.). Только проведя анализ всех групп факторов, можно ответить на вопросы: что привлекает инвесторов в один регион и отталкивает от других, где можно найти наилучшие условия для развития бизнеса?

Авторы рейтинга (Г.В.Марченко, О.В.Мачульская, www.raexpert.ru) выявили "абсолютных лидеров" по среднему уровню инвестиционного риска за все годы измерения. В результате, наименее рисковым регионом за последнее десятилетие можно признать Белгородскую область, никогда не "опускавшаяся" ниже пятого места. За ней, с небольшим отставанием идут Москва, Новгородская область, Санкт-Петербург и Татарстан. Следующую группу составляют Ярославская, Нижегородская, Калининградская, Московская области и Краснодарский край. Таким образом, можно сделатьвывод о наличии двух ядер инвестиционной привлекательности - Северо-Западного и Центрального, а также отдельных очагов в Поволжье, Черноземье, на юге России и Калиниградского эксклава. Если на первые 10 регионов (Москва, Ханты-Мансийский и Ямало-Ненецкий автономные округа, Московская область, Санкт-Петербург, Краснодарский край, Татарстан, Башкортостан, Свердловская и Самарская области) в 1999-2004 гг. приходилось 51% всех инвестиций в основной капитал, то на остальные 79 регионов - только 49%. Прямые иностранные инвестиции в еще большей степени концентрируются в лидирующих регионах, - первая десятка "вобрала" в себя 83% всех прямых иностранных инвестиций, из которых 23% приходится на Сахалинскую область, или, точнее, на Охотское море.

Неуклонный рост конкурентоспособности признан ключевым условием достижения стратегических целей, усиления политической и экономической роли России в мировом сообществе. В современном мире, который быстро и неотвратимо идет по пути глобализации, способность быстро адаптироваться к международной конкуренции становится важнейшим условием успешного и устойчивого развития.

Кластерный подход к структурированию экономики, обоснованию стратегий и повышению конкурентоспособности бизнеса, региональной экономической политики является общепризнанным в развитых странах. С начала 80-х годов ХХ в. за рубежом были осуществлены многочисленные исследования и опубликовано значительное количество работ, поднимающих вопросы конкурентоспособности фирм в контексте регионального бизнес-ландшафта. Идея о том, что успехи национальной экономики зависят, в конечном счете, от развития локальной концентрации специализированных отраслей (industrial districts) прослеживается уже более века. Он впервые исследовал синергетический эффект, достигаемый при объединении и повышении специализации предприятий. В исследованиях И. Толенадо и Д. Солье проблем технологической связи между различными отраслями. Введенный ими термин «фильеры» для описания семейств технологически взаимосвязанных секторов в виде вертикальной цепочки послужил важным предвестником родового понятия – «кластеры».

Основоположником современной концепции кластеров и их влияния на конкурентоспособность является М. Портер. Под его руководством проводятся наиболее фундаментальные исследования процессов кластеризации в Институте стратегии и конкуренции Гарвардского университета.

Слово кластер английского происхождения (cluster), переводится как сгусток, пучок, группа.

Участники кластера.

Это - группа географически соседствующих взаимосвязанных компаний (поставщики, производители) и связанных с ними организаций (образовательные заведения, органы государственного управления, инфраструктурные компании), действующие в определенной сфере, характеризующиеся общностью деятельности и взаимодополняющие друг друга. Это – своего рода сеть независимых производственных, сервисных фирм,включая их поставщиков, создателей технологий и ноу-хау, связующих рыночных институтов и потребителей, взаимодействующих друг с другом в рамках единой цепочки создания ценности.

Промышленные кластеры – характерная особенность любой хорошо развитой экономики, и формирование кластеров – существенная составляющая экономического развития. Толчком к развитию кластеризации как фактора повышения конкурентоспособности предприятий послужили работы М. Портера и его программы по формированию кластеров в штате Аризона (США).

Состав кластеров в большинстве случаев включает кластерообразующее ядро (или корневой бизнес) – компании готового продукта или услуги. Участниками кластеров помимо корневых компаний - производителей и поставщиков специализированных факторов производства являются предприятия сопутствующих отраслей и производителей побочных продуктов, инжиниринговые и консалтинговые фирмы, научно-исследовательские организации и вузы, кредитные организации и финансовые институты, администрации регионов и профессиональные и общественные организации. Важно, что все участники кластера используют общую рыночную среду и конкурируют в сходных брэндах и сегментах потребителей. Главное в структуре кластера — распространение инноваций на всю цепочку создания ценности и единое логистическое окно для взаимодействия с внешней средой.

 

 

 

.

Структура кластера

Категория кластеров связана с другими, общепринятыми в российской экономической литературе понятиями интеграционных образований –межотраслевых и территориально-производственных комплексов (ТПК), финансово-промышленных групп (ФПГ), вертикально-интегрированных структур (ВИС). Несмотря на существование общих свойств, кластер имеет принципиальные отличия. Так, и кластеры, и ТПК используют преимущества территориальной концентрации взаимосвязанных производств. Наличие вертикальной цепочки создания стоимости объединяет категорию кластеров с ФПГ и ВИС. Главное различие между ними заключается в координирующих механизмах. В отличие от ТПК как инструмента плановой экономики кластеры являются продуктом рыночных согласований, в них не используются иерархические отношения для контроля и координации деятельности. Ценность кластера заключается не столько в комплексности, сколько, во-первых, в наличии внутренней конкурентной среды, а во-вторых, в существенном присутствии кластера в глобальной экономике, в наличии у него сильных конкурентных позиций на глобальном рынке.

Можно выделить 5 типов кластеров, имеющих особые форму и черты функционирования[1]:

· регионально ограниченные формы экономической активности внутри родственных секторов, конкурирующие на мировых рынках. Интеграция данных секторов основана на каких-либо региональных преимуществах, общих материальных интересах, коллективном использовании знаний, переменном лидировании. Данный тип кластера наиболее близок к категории территориально-производственного комплекса, хотя его специализация может складываться и в области услуг;

· вертикальные производственные цепочки или фильеры (filiere), довольно узко определенные секторы, в которых смежные этапы производственного процесса образуют ядро кластера (например, цепочка «поставщик – производитель – сбытовик – клиент»). Такие цепочки «поставщик – потребитель» лучше всего выявлять с помощью метода «затраты – выпуск». В эту же категорию попадают сети, формирующиеся вокруг головных фирм;

· отрасли промышленности, определенные на высоком уровне агрегации (например, «химический кластер») или совокупности секторов на еще более высоком уровне агрегации (например, «агропромышленный кластер»). Подобные мегакластеры хорошо описываются в соответствии со стандартными классификациями отраслей, удобны для международных сравнений и формируют новое представление об «анатомии» национальной экономики;

· индустриальные дистрикты (районы, округа, центры) как территориальная концентрация малых и средних предприятий, специализирующих свою деятельность по стадиям производственного процесса. Впечатляющие экспортные успехи индустриальных дистриктов на основе использования стратегии гибкой специализации показала Италия. Однако часто индустриальные дистрикты включают крупные компании, вокруг которых формируется слой малого и среднего бизнеса. Важно, что подобная концентрация на маленькой территории встраивает дистрикт в местное сообщество и обусловливает высокий уровень доверия и сотрудничества. Данная особенность обусловливает высокое качество, инновационность и, в конечном счете, успешность этого типа кластеров;

· инновационные милье (среды) относятся к локальной концентрации высокотехнологичных производств, обычно привязанных к тем или иным научным учреждениям (НИИ, университетам и т. д.). Для инновационной милье характерны особо высокие темпы диффузии знаний и обучения как синергический эффект действия экономических и институциональных факторов.

Таким образом, содержание категории кластера включает в себя следующие, имманентно присущие ей, аспекты единства:

· внутренней конкуренции и кооперации;

· территориальной локализации и отраслевой специализации;

· вертикальной и горизонтальной квазиинтеграции.

Изучение мирового опыта кластеризации свидетельствует, что наибольшие возможности для индустриальной кластеризации и эффекты от нее складываются в сфере производства одежды и обуви (14, 6% от общего числа кластеров), стройматериалов и предметов быта (11,6%), продовольствия и напитков (8,8%), металлообработки (6,6%), химии (5,4%). В сфере услуг значительна история кластеров банковского бизнеса (12,7%), досуга и развлечений (10,1%), здравоохранения (5,8%). В настоящее время происходит стремительное формирование кластеров телекоммуникаций и высоких технологий.

Существует ряд условий, которые могут как способствовать, так и препятствовать развитию промышленных кластеров в России. К позитивным условиям относится существование технологической и научной инфраструктур, психологическая готовность к кооперации. Сдерживающими факторами для развития кластеров являются низкое качество бизнес-климата и уровня развития отраслевых и территориальных ассоциаций, краткосрочный горизонт планирования (реальные выгоды от развития кластера появляются только через 5-7 лет).

Что дают кластеры бизнесу:

•Снижение рисков за счет концентрированной потребительской базы

•Низкие входные барьеры и доступ к ресурсам

•Ускоренная циркуляция информации

•Гибкая специализация

•Экономия на трансакционных издержках

•Развитие инфраструктуры для исследований и разработок

•Унификация требований к поставщикам

 

Почему выгоднее инвестировать в кластеры:

•Критическая масса предприятий в кластере – магнит для дальнейшего привлечения капитала

•Крупные, в т.ч. международные, компании предпочитают инвестировать в те регионы, где уже имеются сложившиеся кластеры или хотя бы есть предпосылки для их формирования

• Минимизируются дезинвестиции

•Аккумуляция инвестиций и возможность реализации крупных проектов.

Сегодня в США, а также в странах Европы и Азии, для которых Гарвардская школа бизнеса проводит исследования и составляет программы по конкурентоспособности и стратегии, стали популярны так называемые кластеры. Это что-то вроде технологической кооперации на добровольных началах, образования крупных и малых предприятий с общей целью. Эти деловые сообщества не регулируются законодательством. Успех их совместной деятельности заключается в таланте договариваться. При этом кластеры построены на открытости всех субъектов объединения, согласованности их деятельности с властями муниципального и регионального уровней.

Для развития самого кластера необходимы инвестиции, прогнозирование рынка, инжиниринг. Поэтому особо важная роль отводится научно-исследовательским организациям.

Кластер является своего рода сплавом частного и государственного секторов. Это дает прекрасный эффект. Увеличивается конкурентоспособность, повышается производительность.

Кластеры классифицированы по степени их "зрелости". В высшую категорию "сильных" кластеров попадают только те, для которых характерна хорошая сбалансированность развития как основных, так и связанных производств и специализированного сервиса, высокая внутренняя конкуренция, научно-исследовательский и инновационный потенциал мирового уровня, интенсивное внутрикластерное взаимодействие в рамках совместных проектов и работы межотраслевых организаций.

Устойчивые кластеры демонстрируют позитивную динамику становления всех элементов кластера и внутрикластерного взаимодействия, однако пока еще не достигли необходимого уровня развития для получения уверенных выгод от агломерации.

Потенциальные кластеры характеризуются неравномерным развитием структуры кластера и слабостью отдельных элементов модели "Даймонд". Однако при этом существуют выраженные конкурентные преимущества и фундаментальные факторы, способствующие дальнейшему развитию

Кластерный подход, первоначально используемый в исследованиях проблем конкурентоспособности, имеет практическую значимость решении все более широкого круга задач, в частности:

- при анализе конкурентоспособности государства, региона, отрасли;

- как основа общегосударственной промышленной политики;

- при разработке программ регионального развития;

- как основа стимулирования инновационной деятельности;

- как основа взаимодействия большого и малого бизнеса.

По мнению Портера, в современной экономике, особенно в условиях глобализации, традиционное деление экономики на секторы или отрасли утрачивает свою актуальность. На первое место выходят именно кластеры - системы взаимосвязей фирм и организаций.

В свое время в СССР существовали понятия “научно-производственный комплекс” и “территориально-производственная кооперация”. Однако плановая система и отраслевой принцип управления экономикой накладывали жесткие ограничения на их деятельность. Например, выбор поставщика зачастую определялся не интересами предприятия, а распоряжением “сверху”. В результате детали, которые производились в регионе, приходилось завозить из других республик. В современных условиях ситуация изменилась. Отсюда и главное отличие кластера от территориально-производственного комплекса – кластер максимально учитывает рыночный механизм, он может быть эффективным только когда создается по инициативе снизу, когда сами предприятия для повышения своей конкурентоспособности приходят к необходимости объединения в кластер. Что же касается развитых государств, то здесь использование кластерного подхода к управлению экономикой уже имеет определенную историю. Так, полностью кластеризованы финская и скандинавская промышленность, в США больше половины предприятий работают по такой модели производства - предприятия кластера находятся в одном регионе и максимально используют его природный, кадровый и интеграционный потенциал. Ключевые промышленные кластеры в Германии(химия, машиностроение) и Франции (производство продуктов питания, косметики) сформировались в 50-60-е годы прошлого столетия. В результате, взаимодействие целых групп отраслей внутри кластеров способствовало росту занятости, инвестиций и ускорило распространение передовых технологий в национальной экономике.

Страны Европейского Союза приняли шотландскую модель кластера, при которой ядром такого совместного производства становится крупное предприятие, объединяющее вокруг себя небольшие фирмы. Существует и итальянская модель – более гибкое и «равноправное» сотрудничество предприятий малого, среднего и крупного бизнеса.

Во главе кластера обычно находятся ключевые компании, которые чаще всего экспортируют свои продукты, услуги за пределы региона. На более низком уровне находятся различные поставщики компонентов, оборудования, материалов. И третий, очень важный уровень, - это бизнес-климат, который поставляет для этого кластера человеческие ресурсы, технологии; обеспечивает различные стимулы, включая налоговую систему, административное регулирование и барьеры, и другие факторы.

В Московском регионе это кластер, который производит ракетоносители и ракетные двигатели. В Финляндии - это телекоммуникационный кластер в районе города Хельсинки, (город Эспо). Германия – это автомобили. Италия – обувь, керамическая плитка. В США – это Голливуд, - один из самых развитых кластеров Соединенных Штатов, - место, где производится большая часть художественных фильмов, и, конечно, Силиконовая Долина. По сути дела, вся экономика страны складывается из таких региональных отраслевых кластеров.

Таким образом, кластер представляет собой такое сообщество различных структур, которые, в одних ситуациях конкурируют между собой, а в других ситуациях вступают в сотрудничество для выработки каких-то общих решений, разработки совместных инициатив, хотя это во многом зависит от структуры кластера.

В рамках этой модели существует четыре группы факторов, которые между собой взаимосвязаны и влияют на развитие кластеров.

Первая - это то, что мы сегодня называем ресурсами, но помимо ресурсов существуют другие факторы, которые имеют принципиальное значение для развития кластеров.

Вторая - это связанные и поддерживающие отрасли, которые поставляют компоненты, оборудование, услуги для корневых бизнесов в этом кластере.

Третья – это условия спроса, т.е. искушенные и требовательные потребители продукции этого кластера. В Финляндии, например, начальный спрос на продукцию лесной отрасли был одним из самых искушенных в мире. Еще пример – кластеры в Италии: в Италии одни из самых требовательных потребителей одежды и обуви. И это оказало большое влияние на то, что итальянские компании в итоге заняли ключевые доли на международном рынке в этих направлениях.

Четвертая группа факторов – это условия для стратегий и конкуренция, которые представляют собой различного рода стимулы, влияющие на принятие стратегических решений в бизнесе (например, налоговая система, законодательство в области охраны интеллектуальной собственности и др.); а также эффективность локальной конкуренции.

И пятая группа - это влияние правительства на возникновение и развитие кластеров и «случая», то есть, появление новых технологий, существенные изменения потребительского спроса, и других факторов.

Как правило, кластеры направлены на достижение следующих целей:

· повышение конкурентоспособности участников кластера за счёт внедрения новых технологий;

· снижение затрат и повышение качества соответствующих наукоемких услуг за счет эффекта синергии и унификации подходов в качестве, логистике, инжиниринге, IT-технологиях и т.д.;

· обеспечение занятости в условиях реформирования крупных предприятий и аутсорсинга;

· консолидированное лобирование интересов участников кластера в различных органах власти.

Проведенные за рубежом исследования и экономический анализ показывают, что кластеры стимулируют значительное повышение производительности и внедрение инноваций. Компании выигрывают, имея возможность делиться положительным опытом и снижать затраты, совместно используя одни и те же услуги и поставщиков.

Постоянное взаимодействие способствует формальному и неформальному обмену знаниями и сотрудничеству между организациями с взаимодополняющими активами и профессиональными навыками. Образование так называемой «критической массы» компаний в кластере служит привлекательным фактором для дальнейшего привлечения в кластер новых компаний, инвестиций, услуг и поставщиков, а также формирует собственные профессиональные кадры.

Среди факторов, мотивирующих интеграцию различных форм и организаций в кластер, можно отметить следующие:

- согласованные требования головных сборочных заводов к своим поставщикам и дилерам;

- снижение затрат на внедрение новых технологий за счет эффекта масштаба;

- более эффективный характер коллективных инноваций в наукоемких отраслях, включая кодизайн при вертикальной интеграции и горизонтальную кооперацию при аутсортинге;

- увеличение потенциального рынка инжиниринговых и консалтинговых услуг, в том числе для малых предприятий, за счет внедрения субконкратинга при выполнении комплексных проектов и программ;

- расширение доступа к информации о потребностях рынка и продвижение продукции и услуг малого бизнеса на рынок крупных предприятий;

- повышение возможности предприятий, в том числе малых, к привлечению инвестиций и грантов;

- более эффективная система выхода на зарубежных партнеров и новые рынки.

Географический размер кластера может варьироваться от масштаба города до уровня страны или группы соседних стран. Кластеры встречаются в различных отраслях промышленности. Они представлены в больших и малых странах и на различных политико-административных уровнях (например, страна, регион, столица или город).

В настоящее время в Гарвардском Университете осуществляется анализ порядка 800 кластеров в 50-ти странах, в том числе в 23-х развивающихся странах. Основная задача – понять «демографию» и основные тенденции в процессе развития кластеров.

Сценарное планирование как метод анализа внешней среды особенно полезно, когда важно принять долгосрочную стратегию (минимум на 5 лет); когда существуют ограниченное число внешних ключевых факторов, влияющих на успех этой стратегии; когда существует высокий уровень нестабильности и неуверенности относительно их влияния (например, в нефтяной промышленности надо знать тенденции развития ближайшего окружения на период до 25 лет).

Исторически сценарии возникли примерно тридцать лет назад в качестве альтернативы одновариантных прогнозов будущего развития конкретных компаний. Одновариантные прогнозы, как правило, довольно жестко задавали, по существу, единственную траекторию будущего развития организации и на практике, особенно в условиях турбулентно - изменчивой внешней среды, они очень часто оказывались ошибочными. В отличие от одновариантных прогнозов, задающих единственную траекторию будущего развития, при сценарном подходе разрабатываются несколько правдоподобных, но принципиально различных вариантов будущего развития внешней среды для конкретной организации.

В начале 70-х годов группа планирования компании Shell предложила новую технику – “сценарное планирование”, т.е. метод обобщения альтернативных тенденций развития. Плановики начали встраивать в свои сценарии прогнозируемые потрясения мирового рынка нефти. Они перестали понимать свою задачу как составление документированных прогнозов и решили создавать такие сценарии, чтобы менеджеры ставили под сомнение собственные модели реальности и в случае необходимости изменяли их. Итог всех усилий оказался внушительным. В 1970 г. Shell считалась последней в семерке крупнейших нефтяных компаний мира, в 1979 г. она продвинулась в ряд первых.

Сценарий – это описание картины будущего, состоящей из согласованных, логически взаимоувязанных событий и последовательности шагов, с определенной вероятностью ведущих к прогнозируемому конечному состоянию (образу организации в будущем). Как правило, сценарии представляют собой качественное описание, хотя и детализированное, содержащее отдельные количественные оценки. Этим они отличаются от обычных прогнозов, в большинстве которых упор делается на количественные показатели. Сценарии развития разрабатываются для отраслей, организации в целом и их стратегических хозяйственных подразделений, функциональных зон деятельности, важнейших факторов окружающей среды, рынков. Например, концерн Siemens систематически составляет сценарии развития будущих технологий по всем направлениям своей деятельности. Самые важные используемые методы планирования – Delphi-метод, основанный на панели экспертов, метод экстраполяции, базирующийся на современной ситуации, и метод ретрополяции, идущий от экспертной картины будущего к сегодняшнему дню.

В соответствии с подходом сценарного планирования, разрабатывается не один сценарий, а несколько вариантов, что позволяет руководителям организации видеть возможные последствия того или иного направления развития. В демонстрации множества картин будущего и вариантов развития и состоит цель метода сценариев.

Существует насколько подходов к разработке сценариев, но все они предполагают соблюдение трех общих условий.

1. Исходным пунктом разработки сценария будущего всегда должна быть точная оценка настоящей стратегической ситуации организации. Такая оценка ведет к пониманию динамики воздействующих факторов: влияние каких факторов снижается, а каких – возрастает по всему временному горизонту.

2. Для воздействующих факторов с неопределенными тенденциями развития должны быть выполнены специальные прогнозы и сделаны рациональные предложения экспертов.

3. Должно быть разработано несколько альтернативных сценариев будущего, представляющих собой определенную логическую картину. При этом сценарии не должны внутри содержать противоречий, т.е. взаимоисключающих шагов и событий.

Основные шаги в составлении сценариев следующие:

1. Определение ключевых предположений или сил, которые должны быть включены в сценарии. Это можно выстроить в виде PEST –анализа. Эти предположения должны быть ограничены силами окружающей среды, но не стратегическими действиями организации или конкурентов. Важно, чтобы число предположений было небольшим, так как сложность в составлении сценариев возрастает поразительно в соответствии с числом включенных факторов. Определить такие факторы возможно двумя путями:

- использовать силы, которые исторически имели важнейшее влияние на организацию. Опасность в том, что при этом не принимается во внимание возможность будущих изменений;

- фокусироваться на факторах, которые имеют высокое потенциальное влияние, возможно как драйверы изменений, определенные в PEST –анализе, и являются неопределенными (так, например, в книгоиздании важнейшими и неопределенными факторами будут стоимость бумаги, развитие рынка электронных коммуникаций, потребительские предпочтения относительно книг, правительственная поддержка и регулирование).

2.) Составление набора сценариев. Обычно сценарии строятся двумя способами. Во-первых, выстраивание сценариев как конфигурации ключевых факторов. Различные, но совместимые конфигурации этих факторов должны быть последовательно исследованы, чтобы построить 3-4 сценария. Если число рассматриваемых факторов больше, использовать этот процесс выстраивания нельзя. В этом случае сценарии имеют характер общих очертаний. Это могут быть, например:

а) оптимистическое будущее и пессимистическое будущее. Как правило, разрабатываются три варианта сценария: наиболее возможный (реалистичный) в соответствии с прогнозом динамики развития внешней среды и внутренних факторов; пессимистический, ориентированный на неблагоприятное стечение обстоятельств реализации стратегии; оптимистический, учитывающий все возможности организации в условиях наибольшего содействия достижению стратегических целей. Реалистический сценарий разрабатывается наиболее подробно, а остальные, менее проработанные, - рассматриваются как резервные, применяемые в тех или иных конкретных условиях.

б) в соответствии с основными темами (например, глобальные сценарии Shell «Новые границы» и «Баррикады», которые рассматривали варианты будущего мировой экономики для разработки стратегии на 25 лет).

3) Интерпретация выбранных сценариев развития с учетом возможного влияния противодействующих событий.

4) Разработка окончательного варианта сценария, используемого в разработке стратегии и системы планов организации.

До последнего времени методологию сценариев будущего использовали исключительно крупные организации, в том числе в различных областях науки, техники и экономики России. В настоящее время сценариям уделяется все больше внимания, их начинают использовать в планировании деятельности средние компании.

Использование сценариев в логике стратегического планирования позволяет выявить потенциальные возможности, которые могут служить в качестве базы новых стратегических альтернатив; идентифицировать угрозы имеющимся или планируемым стратегиям; испытать одну или больше стратегий в рамках всего набора сценариев; создать общий язык, облегчающий менеджерам взаимодействие друг с другом в хаотической и быстро изменяющейся внешней среде.

 

Лекция 7. Стратегический анализ общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней. Основные экономические показатели, характеризующие отрасль. Конкурентные силы, действующие в отрасли, и степень их влияния. Модель пяти сил конкуренции М. Портера. Движущие силы конкуренции в отрасли. Стратегическая привлекательность отрасли.

Исследование среды непосредственного окружения осуществляется в рамках отраслевого и конкурентного анализа. Объектами анализа являются: структура и динамика отрасли и отдельных рыночных сегментов; позиция организации на рынке среди конкурентов. Под отраслью при этом понимается совокупность организаций, производящих аналогичные продукты и (или) услуги и конкурирующих на одном рынке. Это – более узкое понятие, чем исторически сложившееся понятие народнохозяйственной отрасли.

Полномасштабный анализ отрасли и конкуренции целесообразно проводить каждые 1-3 года. По мере поступления новой информации уточняются результаты проведенного анализа.

При формировании стратегии, как правило, проводится классический фундаментальный анализ отрасли, позволяющий исследовать макроэкономические факторы, влияющие на состояние отрасли. К основным экономическим показателям отрасли, используемым в стратегическом анализе внешней среды, относятся:

- Размеры рынка

- Масштабы конкуренции (конкуренция в местном, региональном, национальном или глобальном масштабе)

- Темпы роста рынка и стадия, на которой находится рынок (начало подъема, быстрый рост, начало зрелости, конец зрелости и насыщение, застой и старение, спад)

- Число конкурентов и их относительные размеры – действует ли в отрасли множество мелких компаний или в ней доминирует небольшое число крупных фирм

- Количество покупателей и их финансовые возможности

- Характер процессов интеграции - «вперед» или «назад»

- Направления и темпы технологических изменений как в процессе производства, так и в создании новых продуктов

- Вход