Економічний аналіз (бізнес-аналіз)

 

Ухваливши рішення щодо концепції товару і маркетингової стратегії, менеджмент приступає до оцінки ділової привабливості пропозиції. Для цього необхідно підготувати розрахунок передбачуваних показників продажів, витрат і прибутку, щоб перевірити їх відповідність цілям компанії. Якщо результати перевірки виявляться позитивними, приступають до безпосередньої розробки продукту. У міру надходження нової інформації результати бізнес аналізу переглядаються і доповнюються.

Планований об'єм продажів. Загальний планований об'єм продажів складається з передбачуваних об'ємів первинних продажів, заміщаючих продажів і повторних продажів товару. Вибір методу оцінки об'єму продажів залежить від того, до якої категорії відноситься даний товар – до товарів, що одноразово купуються (наприклад, обручка або місце в будинку для старезних), до товарів, що рідко купуються, або до товарів, які купуються регулярно. Для товарів, що одноразово купуються, об'єм продажів спочатку (при появі на ринку) зростає, потім досягає пікового значення, а потім, у міру того як число потенційних покупців зменшується, знижується до нуля.

Товари, що рідко купуються, - такі, як автомобілі, тостери і промислове устаткування - зазвичай вимагають періодичної заміни, необхідність якої диктується або фізичним, або моральним зносом продукту, зміною моди, зовнішнього вигляду і функціональних якостей товару. При прогнозуванні збуту для товарів цієї категорії необхідно проводити окрему оцінку об'єму первинних і заміщаючих продажів.

На першому етапі випуску число первинних покупців зростає, а потім, у міру того як їх залишається все менше (за умови, що населення постійне), убуває. Але якщо частина покупців задоволена якістю товару, починаються повторні покупки. Поступово крива збуту виходить на постійний рівень, що відображає стабільний об'єм повторних покупок; до цього часу товар вже не є новим.

При плануванні збуту нового товару менеджмент компанії, перш за все, проводить оцінку кількості первинних покупок новинки за кожен період часу. Для цього існує цілий ряд методів. Для оцінки об'єму заміщаючих продажів керівництву компанії необхідно досліджувати довговічність товару, тобто з'ясувати, яке число його одиниць вийде з ладу протягом першого, другого, третього і далі років. По нижньому краю кривої розподілу, можливо, судити про те, коли саме починаються заміщаючі продажі. На тривалість періоду заміщення впливає безліч чинників. Оскільки об'єм заміщаючих продажів важко оцінити до початку експлуатації товару, деякі виробники засновують свої рішення про вихід на ринок з новим продуктом виключно на оцінках об'єму первинних продажів.

Для нових товарів, що часто купуються, продавцеві необхідно разом з об'ємом первинних продажів оцінити об'єм повторних продажів. Високий показник повторних продажів говорить про те, що покупці задоволені; є шанси, що об'єм реалізації залишатиметься високим навіть після того, як первинні покупки закінчаться. Продавцеві слід визначити процент повторних покупок. У кожному класі споживачів, тобто серед тих, хто купує товар другий, третій, четвертий раз. Товари деяких марок споживачі купують кілька разів, а потім відмовляються від них.

Планування витрат і прибутку. Оцінка витрат здійснюється відділом НИОКР, виробничим, маркетинговим і фінансовим підрозділами компанії. У табл. 2.3 приведений п'ятирічний план продажів, витрат і прибутку для розчинного напою для сніданку.

 

 

Таблиця 2.3.

Грошові потоки, що плануються на період в п’ять років, $ млн

	Нульовий рік	Перший рік	Другий рік	Третій рік	Четвертий рік	П’ятий рік
1.Загальний обсяг продажів
2.Витрати на виробництва реалізованого товару
3.Валовий прибуток
4.Загальні витрати	- 3500
5.Витрати на мракетинг
6.Накладні витрати
7.Валовий дохід	- 3500	- 1281
8.Додатковий дохід
9.Чистий дохід	- 3500	- 1281
10.Дисконтований дохід (15%)	- 3500	- 1113
11.Кумулятивний дисконтований потік грошових коштів	- 3500	- 4613	- 2922	- 1045	- 1298

 

У рядку 1 показана передбачувана виручка протягом п'яти років. Компанія планує довести загальний об'єм продажів до $11,889 млн. (приблизно 500 тис. коробок по $24 за коробку) протягом першого року. Такий прогноз збуту заснований на ряду припущень про швидкість росту ринку, частки ринку, займаною компанією, і про відпускні ціни.

Рядок 2 відображає витрати на виробництво реалізованого товару, що становлять приблизно 33% доходів від продажів. Витрати визначаються шляхом оцінок середньої вартості робочої сили, сировини і упаковки з розрахунку на коробку товару.

У рядку 3 показаний очікуваний валовий прибуток, що є різницею між доходами від продажів і витратами на виробництво реалізованого товару.

Рядок 4 містить плановані загальні витрати на виведення на ринок нового товару у розмірі $3,5 млн., витрати на розробку товару, маркетинг і організацію виробництва, що включають.

Рядок 5 показує передбачувані витрати на маркетинг на п'ятирічний період, витрати, що включають, рекламу, стимулювання продажів, маркетингові дослідження, а також на зарплату торгового персоналу і співробітників відділу маркетингу.

У рядку 6 показані накладні витрати, тобто витрати на зарплату службовців, на опалювання, освітлення і т. п., що припадають на долю нового товару.

Рядок 7 - валовий дохід від продажу даного товару, який визначається шляхом віднімання з виручки (рядок 1) витрат, вказаних в рядках 4, 5 і 6.

Рядок 8 - додатковий дохід, тобто зміни доходів, які приносять інші товари компанії, викликані появою на ринку нового продукту. Додатковий дохід включає у себе супроводжуючий дохід - додатковий дохід, що поступає від інших товарів компанії, які наслідок впровадження нової виробничої лінії, і канібалізований дохід скорочення доходів від інших товарів компанії, викликане появою нової товарної лінії. У табл. 2.2 передбачається, що додатковий дохід відсутній.

Рядок 9 містить інформацію про чистий дохід, який в даному випадку рівний валовому доходу.

Рядок 10 - дисконтований дохід, тобто доходи майбутніх періодів, перераховані на сьогоднішній день. Норма дисконту - 15% в рік. Наприклад, компанія отримає $4,716 млн. не раніше ніж через п'ять років. Якщо компанія може отримувати з своїх вкладень дохід 15% річних, то на сьогоднішній день ця сума рівноцінна лише $2,346 млн.

І нарешті, в рядку 11 представлений кумулятивний дисконтований потік грошових коштів, що є річним доходом з рядка 10 наростаючим підсумком. Основний інтерес викликають два показники. Перший з них - максимальний інвестиційний ризик, тобто величина максимальних втрат, які можуть виникнути у компанії у зв'язку з впровадженням нового продукту. З табл. 2.2 видно, що максимальний інвестиційний ризик протягом першого року рівний $4,613 млн. Другий важливий показник - період окупності, тобто термін, протягом якого компанія поверне всі витрати, включаючи 15% дисконту. В даному випадку період окупності рівний приблизно трьом з половиною рокам. Тому керівництво компанії повинне вирішити, чи варто ризикувати сумою в $4,6 млн. з перспективою окупності через три з половиною роки.

Для перевірки перспективності пропозицій компанії користуються і іншими фінансовими оцінками. Проста з них - аналіз беззбиткової, при проведенні якого аналітики знаючи зразкову вартість розробки і структуру витрат на виробництво товару, визначають скільки одиниць товару необхідно продати, щоб окупити всі витрати. Якщо менеджмент вважає, що компанія без особливих утруднень реалізує даний об'єм продукції, то проект допускаєте до подальшої розробки.

Найскладніший метод прогнозування прибули - аналіз ризиків. Згідно цьому методу при певних припущеннях про ринкові умови і прийняту на планований період стратегію маркетингу для кожної із змінних, від яких залежить прибуток, проводяться три оцінки - оптимістична, песимістична і найбільш вірогідна. Шляхом компютерного моделювання розраховуються можливі результати і імовірнісний розподіл норми прибутку, який показує діапазон можливих значень рівня прибутка і їх вірогідність.

Розробка товару

До цих пір мова йшла лише про словесні описи, ескізах йди вельми приблизних макетах майбутнього товару. Етап НИОКР вимагає дуже великих вкладень засобів, в порівнянні з якими всі передуючі витрати на перевірку і оцінку ідеї здаються мізерними. На цій стадії буде дана відповідь, чи піддається ідея товару втіленню у виріб, що реалізовується з технічною і рентабельне з комерційної точки зору. Якщо ви отримаєте негативну відповідь, всі витрати компанії на проект перетворяться на збитки і єдиним, позитивним результатом виявиться частина отриманої в процесі розробок інформації.

Рішенню задачі перетворення вимог цільового споживача в робочий прототип продукту сприяє застосування так званого методу розгортання якісних вимог. При цьому список бажаних споживчих атрибутів, отриманий в ході досліджень ринку, трансформується в набір інженерно-технічних атрибутів, яким можуть скористатися розробники нового товару. Скажімо, гіпотетичні споживачі тієї, що розробляється моделі вантажівки хотіли б, щоб вона володіла певними експлуатаційними характеристиками. Інженери переосмислюють ці побажання, виражаючи їх в поняттях потужності двигуна і в інших інженерних поняттях. Подібна методологія дозволяє оцінювати ті або інші альтернативні варіанти реалізації споживчих побажань. Одна з основних переваг цього підходу полягає в тому, що вона сприяє встановленню кращого взаєморозуміння між маркетологами, конструкторами і виробничим персоналом.

Відділ НИОКР створює один або декілька варіантів технічного втілення концепції товару, щоб знайти прототип, що задовольняє наступним критеріям: споживачі сприймають його як носія всіх основних властивостей викладених в описі товару; він безпечний і надійно працює в заданих умовах експлуатації; його собівартість не виходить за рамки запланованих витрат виробництва. На створення вдалого прототипу можуть бути витрачені дні, тижні, місяці і навіть роки. Наприклад, на проектно-конструкторские роботи із створення нового пасажирського авіалайнера за умови використання складних комп'ютерних технологій потрібний декілька років.

Учені-розробники повинні утілити в матеріальній формі не тільки всі необхідні функціональні, але і психологічні характеристики товару. Як споживачі реагуватимуть на різні забарвлення, розміри, вагу і інші матеріальні якості товару? Наприклад, жовтий колір еліксиру для полоскання рота нагадує про "антисептичність", ("Listerine"), червоний - про "освіжаючі властивості" ("Lavoris"), а блакитний - про "прохолодність" ("Scope"). Маркетологи повинні забезпечити розробників інформацією про те, які властивості товару особливо значущі для споживачів і за якими ознаками користувачі судять про їх наявність.

Коли зразки готові, починаються ретельні випробування їх функціональних і споживчих якостей. Альфа-тестуванням прийнято називати випробування продукту усередині фірми на предмет відповідності його своєму призначенню. Після відповідної довідки продукту починається його бета-тестування, обов'язковою умовою якого є встановлення зворотного зв'язку з тими, що використовують дослідний зразок споживачами. Бета-тестування особливо ефективно у тому випадку, коли вибірка потенційних користувачів відрізняється різноманітністю, потенційні варіанти використання продукту не цілком визначені, рішення про покупку ухвалюється декількома особами, і при цьому важливу роль грає думка досвідчених його користувачів.

Нижче наводяться приклади деяких функціональних випробувань, які проходили товари різних компаній перед виходом на ринок.

Apple Computer. Компания піддає свій портативний комп'ютер«PowerBook» цілому ряду випробувань: його обливають прохолодними напоями і содовою, заливають майонезом, а для того, щоб змоделювати умови, що виникають в багажнику поставленого на пригріві автомобіля' «прожарюють» в духовці при температурі 140.

Gilleite. 200 добровольців з числа співробітників компанії щодня приходили на роботу неголеними, піднімалися на другий поверх науково-виробничого об'єднання Бостона і заходили в маленькі кабінки з раковиною і дзеркалом. Тут вони отримували від інженерів, що знаходилися за маленькими віконцями, вказівки про те, якою бритвою, кремом або лосьйоном для гоління ним сьогодні користуватися, а потім заповнювали опитуваний лист. "Ми просто спливали кров'ю, так що голитися по-справжньому доводилося вже удома", - ділився враженнями один з тих, що брали участь в дослідженнях службовців Gillette.

Споживче тестування проводиться в самих різних формах - від запрошення користувачів в лабораторію до видачі ним зразків товару для пробного використання в домашніх умовах. "Домашні" випробування найчастіше застосовуються для перевірки властивостей товарів типу наповнювачів для морозива і нових побутових приладів. Коли компанія DuPont розробляла нове синтетичне підлогове покриття, вона безкоштовно запропонувала його зразки для використання в декількох квартирах при умові, що споживачі повідомлять про свої позитивні і негативні враження про новинку.

Для перевірки відношення споживачів до товарів розроблений цілий ряд методів. Припустимо, що споживачеві показали три варіанти якого-небудь товару: А, Б і В. Це можуть бути три фотоапарати, три варіанти страховки або три рекламні оголошення.

· При використанні методу простого рейтингу споживача просять розташувати варіанти в порядку від найпереважнішого до найменше переважного. Відповідь споживача може виглядати так: А > Б > В. Очевидним достоїнством методу є простота, але він не дозволяє визначити відношення споживача до конкретного товару. Можливо, респонденту не подобається жоден з варіантів. Крім того, метод простого рейтингу не дасть уявлення про те, в якому ступені один з варіантів переважно іншого, і не дозволяє оцінити велике число об'єктів.

· При використанні методу парного порівняння респонденту пред'являють варіанти товару попарно і просять вибрати з них той, який він віддає перевазі. Таким чином, споживач, якому показані пари АЕ, АВ і ББ, може відповісти, що він віддає перевагу А в першій парі, А в другій парі і Б в третій парі. З цього можна зробити вивід, що А > Б > В. Метод парного порівняння володіє двома важливими перевагами. По-перше, учасники дослідження легко надають перевагу одному зі всього лише двох варіантів товару. По-друге, метод парного порівняння дозволяє споживачам сконцентрувати увагу на двох об'єктах і відмітити, в чому полягає схожість і відмінність між ними.

· При використанні методу монадичного рейтингу учасник дослідження визначає своє відношення до товару, користуючись спеціальною шкалою оцінок. Можна використовувати, наприклад, семибальну шкалу оцінок, згідно якої 1 означає, що товар дуже не подобається, 4 - байдуже відношення, а 7 - дуже подобається. Припустимо, що споживач виставив наступні оцінки: А = 6, Би = 5 і В = 3.Такой рейтинг дає більше інформації, чим інші методи. Ми можемо зробити виводи про порядок переваг споживача (А > Б > У) і отримати уявлення про їх кількісний ступінь. Цей метод простий для сприйняття респондентів, особливо якщо вони повинні оцінити велике число об'єктів.

Ринкове тестування

Якщо товар успішно пройшов функціональні випробування і споживче тестування, він отримує марочну назву, для нього проектується упаковка і розробляється попередня маркетингова програма. Мета цих процедур полягає в перевірці нового товару в умовах, наближених до реальних ринкових, визначенні розмірів ринку, реакції споживачів і ділерів на появу нового товару, його використання і продажі.

До ринкового тестування товарів удаються далеко не всі компанії. Так, представник компанії Revlon, Inc. заявляє: "Ми випускаємо дорогу косметику, яка не призначається для масового споживання, а тому ми не проводимо такого роду тестування. Коли ми випускаємо новий продукт, скажемо рідкий грим, його купують вже тому, що ми далеко не новачки на ринку косметики. Для просування товару нами використовуються близько півтори тисячі демонстраторів, що працюють в універмагах. Проте, більшість компаній виходитимуть з того, що випробування в ринкових умовах дозволяють отримати цінну інформацію небагатьом питанням, зокрема про покупців, ділерів, ефективність програми маркетингу, потенціалі ринку і т.д. Перед проведенням тестування необхідно відповісти на два головні питання: якого масштабу проводити випробування? І якого типу вони повинні бути?

Масштаби ринкового тестування залежать, з одного боку, від об'єму вкладених в товар коштів і ступеня ризику, пов'язаної з його виходом на ринок, а з іншої - від часу, відпущеного на проведення випробувань, і їх вартості. Товари, на розробку яких витрачені значні засоби, а ступінь вірогідності невдачі на ринку великий, обов'язково потребують тестування, оскільки витрати, пов'язані з проведенням випробувань, складуть незначну частину загальних витрат на проект. Товари високого ризику, що належать до категорії абсолютно нових продуктів (найперший розчинний напій для сніданку) або з властивостями (перша зубна насту з флуористатом), що ще не відомі, вимагають порівняно з модифікованими товарами (нова марка звичайної зубної пасти) ретельнішої ринкової перевірки.

Якщо компанія відчуває дефіцит часу через те, що наближається початок сезону або конкуренти готові випустити на ринок нові марки товарів, об'єм тестування може бути різко скорочений. У такому разі компанія предпочтет швидше вийти на ринок з невдалим товаром, чим ризикувати втратою дистриб'юторської мережі або зменшенням ступеня проникнення на ринок навіть з дуже успішним продуктом.

Ринкове тестування товарів широкого споживання. Під час тестування товарів широкого споживання компанії необхідно оцінити чотири величини:

· їх сприйняття споживачами;

· кількість пробних покупок;

· число повторних покупок;

· частоту повторних покупок.

Компанія сподівається, що товар отримає високі оцінки за всіма показниками. Нерідко покупці, що випробували товар, відмовляються від повторної покупки. Буває і так, що, не дивлячись на високу оцінку товару, частотність покупок невисока (як, наприклад, у багатьох заморожених делікатесів).

Нижче розглядаються основні методи ринкового тестування товарів широкого споживання, при цьому вони представлені в порядку зростання витрат на проведення тестування.

Хвильове дослідження продажів. Метод хвилевого дослідження продажів передбачає пропозицію споживачам безкоштовно випробувати товар, а потім придбати його або продукцію конкурентів за злегка пониженою ціною. Продукт пропонується споживачам від трьох до п'яти разів (хвилі продажів), при цьому компанія відзначає число споживачів, що знов вибрали її продукцію, і ступінь їх задоволення. За допомогою хвилевого методу тестується і реакція споживачів на рекламу, коли учасникам дослідження демонструється одне або декілька рекламних звернень і аналізується їх вплив на частоту повторних покупок.

Хвилеве дослідження продажів можна провести швидко і ще, до остаточної розробки упаковки і початку рекламної кампанії. Проте даний метод не дозволяє визначити кількість пробних покупок, що здійснюються під впливом різних методів стимулювання збуту, оскільки споживачі відбираються заздалегідь. Ще один недолік методу полягає в тому, що він не дає уявлення про те, чи приверне нова марка увага ділерів і чи займе вона вигідне положення на полицях магазинів.

Імітаційне ринкове тестування. У проведенні ринкових випробувань імітаційним методом беруть участь 30-40 досвідчених покупців, які висловлюють свої думки щодо відомих їм марок товарів певної категорії і своє відношення до цих продуктів. Потім учасників запрошують на коротку презентацію як широко відомих, так і нових аудіо - і відеорекламних роликів або друкарською рекламою. Серед пропонованої реклами є і реклама нового товару, але вона ніяк спеціально не виділяється із загальної маси. Потім споживачам видають невелику суму грошей і запрошують їх в магазин, де вони набувають будь-якого товару на власний вибір. Співвідношення покупок товару нової марки і конкуруючих продуктів фіксується. Отримані результати дозволяють судити про відносну ефективність реклами, стимулюючої споживача до здійснення пробної покупки нового товару, порівняно з рекламою конкурентів. Споживачів опитують, чому вони придбали новий товар або відмовилися від нього. Тим, хто не побажав купити новий товар, вручають безкоштовний зразок. Через декілька тижнів проводиться ще один телефонний опит споживачів про їх відношення до товару, про його функціональні якості, про ступінь їх задоволеності продуктом і про намір зробити повторну покупку.

Імітаційний метод ринкових випробувань володіє декількома достоїнствами. Він дозволяє отримати точні і надійні оцінки ефективності реклами і кількості пробних покупок (а при використанні розширеного варіанту методу - і числа повторних покупок) за набагато коротший час і при значно нижчих витратах, ніж реальне тестування в ринкових умовах. Попередні випробування можуть бути проведені всього за три місяці. Результати зазвичай узагальнюються в цілях складання прогнозу загального об'єму продажів нового товару. Фірми, що займаються маркетинговими дослідженнями, повідомляють про високу точність отриманих таким чином оцінок майбутніх об'ємів продажів нової продукції.

Контрольований пробний маркетинг. За замовленням компанії-виробника дослідницька фірма аналізує діяльність магазинів, які за певну плату виставляють на полиці новий товар. Компанія-виробник товару указує кількість і географічне розташування, магазинів, які їй хотілося б перевірити. Дослідницька фірма доставляє товар в торгові підприємства, що беруть участь в пробному маркетингу, і контролює його місцерозташування на полицях, кількість і оформлення вітрин з новим товаром, наявність рекламних стендів і інших стимулюючих покупки засобів, а також встановлені на товар ціни. Результати зазвичай фіксуються за допомогою електронних скануючих пристроїв, встановлених на касових апаратах. Компанія може також оцінювати вплив місцевої реклами і проведених під час випробувань заходів щодо просування.

Контрольований пробний маркетинг дозволяє компанії отримати дані про вплив дизайну, атмосфери магазина і місцевої реклами на поведінку споживачів. Надалі проводиться опит споживачів з метою з'ясування їх думок про тестований товар. З одного боку, відсутня необхідність використання власного торгового персоналу фірми-постачальника, оплати торгових витрат або "покупки" дистриб'юторської мережі. З іншої - контрольований пробний маркетинг не дозволяє отримати інформацію про оптимальний розподіл нового товару по магазинах. Крім того, в ході тестування новий товар і всі його властивості можуть бути детально вивчені конкурентами.

Пробні ринки. Завершуючий спосіб випробування нових товарів широкого споживання створення пробного ринку. Зазвичай компанія за допомогою спеціальної дослідницької фірми визначає декілька міст, в яких торговий персонал компанії намагатиметься продати новий товар оптом в магазини, добиваючись його вигідного місцерозташування на полицях. Компанія проводить на пробних ринках ту ж роботу по рекламі і просуванню нового товару, яку вона планує для всього внутрішнього ринку. Повномасштабні випробування можуть обійтися компанії в суму, що перевищує $1 млн. Остаточна вартість тестування залежить від кількості міст, тривалості випробувань і об'єму інформації, яку планує отримати компанія. Менеджменту компанії-виробника необхідно відповісти на ряд питань: