Основні етапи розробки нових товарів можуть представляти або послідовний процес виконання заходів, або паралельний – У випадку розробки та виведення нового товару на ринок.

Послідовний процес розробки є менш складним, ніж паралельний, однак він невраховує фактору часу. Підприємство, яке працює по прискореному методу виведення товарів-новинок на ринок, зводить на нівець всі зусилля конкурентів, навіть якщо деякі споживчі характеристики товарів-аналогів виявляються внаслідок найкращими. Маркетинговий процес розробки новинок став змагальним процесом - перемагає той, хто прийшов до фінішу першим.

Паралельний метод розробки сприяє скороченню часу доведення товару до ринку. При паралельному методі розробки, задачі проектування та розробки нових товарів виконуються фактично паралельно, виконуючись послідовно окремими групами фахівців при послідовному процесі. Такий процес вперше використали японські компанії.

Результати одного дослідження, опубліковані в 1991 році, показали, що для середньої японської автомобілебудівної компанії потрібно 1.7 мільйона годин на розробку нового автомобіля (в той час як для розробки приблизно такого ж автомобіля європейською компанією необхідно 3 мільйони годин.) Іншими словами, цикл розробки нового автомобіля у японців складав 3 роки, а у європейців – 5 років. Властивість японців доводити концепцію нового товару до ринкової стадії набагато скоріше, ніж це вдається європейцям (та й американцям), дає їх компаніям колосальні маркетингові та технологічні переваги.

Серед західних компаній, які засвоїли метод паралельної розробки, можна назвати європейське відділення Ford, Peugeot та Renault. Компанія Ford зіткнулась із серйозними організаційними проблемами, пов’язаними не тільки з тим, що їх проектно-конструкторський потенціал був поділений між Великобританією та Германію, але із тим, що конструктори та спеціалісти-технологи компанії були розкидані по багатьом заводам.

Введення методів паралельної розробки припускало необхідність фундаментальної реструктуризації європейського відділення Ford, оскільки об’єднання фахівців в бригаду передбачало їх роботу буквально в одному приміщенні - спільно працювати над проектом по телефону або факсу неможливо. У Великобританії всі НІОКР були згруповані в одному центрі (раніше вони проводились у чотирьох різних місцях); той же підхід був використаний і в Німеччині. В ідеалі Ford, звісно, повинна була передбачити для цього якесь одне місце (у Великобританії або Німеччині), але у кінці кінців були прийнято рішення про недоцільність єдиного центру через наявність певних історичних зв’язків в обох державах. Замість цього було прийнято рішення, що кожний з цих 2 центрів буде спеціалізуватись на різних аспектах проектування автомобілів (наприклад, двигуни будуть проектуватись у Великобританії, а кузови - у Німеччині). Передбачалось, що в кожному з цих центрів конструктори та інженери-технологи, фахівці по закупівлям, фінансисти та фахівці з контролю якості, а також допоміжний персонал будуть працювати у тісному контакті один з одним(у вигляді єдиних бригад) над розробкою будучих моделей автомобіля Ford на основі довгострокового співробітництва з постачальниками компонентів.

Вміння японців розробляти нові моделі автомобілів майже у двічі скоріше і у двічі дешевше французів змусило компанії, Peugeot та Renault також впровадити у себе метод паралельної розробки. Обидві компанії створили у себе багатопрофільні проектні бригади, призвані розробити нові моделі автомобілів.

Розглянемо кожний етап розробки нової продукції:

Генерація ідей

Методу генерації ідей інновацій повинен передувати аналіз напрямків, а в їх рамках – варіантів інноваційного розвитку існуючих ринкових можливостей, у результаті якого виявляють перспективні для конкретного підприємства в конкретних умовах (з урахуванням перспектив їх зміни) напрямки діяльності. Попередній вибір цих напрямків виконується на основі аналізу відповідності внутрішніх можливостей розвитку підприємства зовнішнім, що генерується ринковим середовищем, як правило, методом SWOT – аналізу. Результати аналізу використовують для обґрунтування необхідності розробки інновацій конкретної спрямованості відповідно до відібраних для подальшого аналізу варіантів інноваційного розвитку. Даний етап є першим етапом інноваційного циклу.

Генерація ідей - це розробка або розвиток нових ідей, сприяючих можливості створення нових ідей.

Генерація ідей - це систематичний пошук ідей нових товарів. Існує багато способів організувати постійний пошук ідей. Основні складові пошуку нових товарів - це аналіз джерел та застосування творчих методів отримання ідей.

Джерела ідей можуть бути зовнішніми та внутрішніми. Зовнішні джерела - це ідеї інших організацій (через них можна прийти до власних), перегляд комерційних чи виробничих журналів, експозицій виставок; ідеї постачальників, споживачів, скарги, які доходять через торгових представників чи напряму. Внутрішні джерела -, орієнтовані на лабораторії, виявляють можливості на основі фундаментальних (направлених отримання нових знань та опосередковано приводящих до виникнення нових ідей) та прикладних досліджень (використовуючи існуючі наукові методи для розробки ідей про новий продукт).

 

Прелік можливих джерел товару представлений на рис 2.4.

 

Довірчі бесіди з компетентними співробітниками		Бесіди з постачальниками
Вивчення спеціальної літератури		Дискусії з групами менеджерів
Вивчення реклами конкурентів		“Мозкова атака” за участю спеціалістів фірми
Вивчення каталогів, проспектів, інших матеріалів		Удосконалення ініціативи персоналу
Вивчання матеріалів, що видають патентні служби		Обговорення з представниками галузевого союзу
Перегляд поточної преси		Аналіз рекламацій
Перегляд старих публікацій		Вивчення пропозицій представників фірми
Вивчення інформації галузевого об’єднання		Оцінка рішень, що приймаються міністерствами та відомствами
Вивчення товарів, що виставлені на вітрині		Ознайомлення з опублікованими ринковими дослідженнями
Відвідування ярмарок та виставок		Участь в ділових семінарах, конгресах, дискусіях
Вивчення радіо- та телепрограм		Конкурси, змагання
Бесіди з клієнтами		Обговорення питань з консультантами

 

Рис. 2.4. Перелік можливих джерел ідей товару

 

 

Джерела ідей, що стосуються нових товарів, нерідко можна знайти всередині самої фірми. В якості генераторів ідей можуть виступати вчені, спеціалісти з маркетингу, торгові агенти й дизайнери.

Компанії, що успішно працюють, заохочують прагнення службовців до пошуку шляхів удосконалення виробництва, а також товарів та послуг компанії. Службовці компанії TOYOTA щорічно пропонують близько двох мільйонів ідей (приблизно 35 ідей на одного службовця), більш 85% котрих втілюються до життя. Kodak і багато інших компаній нагороджують службовців, що представили найкращі ідеї, грошовими преміями та подарунками.

На етапі генерації ідей нового продукту проводять опитування (споживачів, працівників підрозділів НДВ, маркетингових, сервісних та інших служб самого підприємства, співробітників торгових організацій, окремих експертів). Важливу інформацію щодо напрямку удосконалення товарів, що випускаються, може надати вивчення скарг, рекламацій, типових причин відмов та ремонтів. Суттєве значення може мати збір вторинної інформації (патенти, звіти дослідницьких НДІ і т.п.). Часто ідеї щодо нових продуктів можуть бути отримані на виставках та ярмарках. Якщо аналіз джерел ідей не дає бажаних результатів, то можна використовувати творчі методи генерації ідей нових товарів, до котрих відносяться: морфологічний та проблемні методи аналізу, мозкова атака та синектичний підхід.

Джерела ідей, пов’язаних з новими товарами, можуть знаходитися поза компанією. Аналіз товарів, що випускаються конкурентами, може підказати можливі способи та напрямки удосконалення власних товарів. Плани розробки нових товарів конкурентами можна спробувати створити по дрібним деталям, навчивши, наприклад, торгових агентів компанії розпитувати дистрибуторів про нові види діяльності конкурентів. Дистриб’ютори також можуть бути безпосереднім джерелом ідей, що стосуються нових товарів, оскільки вони мають справу зі споживачами і особисто зацікавлені в продажу удосконалених товарів.

Важливим джерелом свіжих ідей є й самі споживачі. Буває так, що їх потреби неможливо задовольнити за допомогою існуючих товарів і вони кровно зацікавлені в появі ідей, котрі ведуть до удосконалення товарів. Плідним джерелом ідей, пов’язаних з новими товарами, може бути підтримання тісних контактів зі споживачами, котрі самі є новаторами і лідерами на своїх ринках. Також головні споживачі часто здатні розпізнати необхідні напрямки удосконалення продукції набагато раніше інших споживачів, оскільки їх запити, як правило, є більш розвинутими, і їм доводиться стикатися з новими та нестандартними проблемами раніше за інших споживачів. Певну роль в забезпеченні зворотного зв’язку, коли відповідна асортиментна група виробів добре відома споживачам, можуть грати маркетингові дослідження. Наприклад, джерелом оригінальної ідеї, пов’язаної з успішним запуском компанією Hewlett-Packard принтеру Desk-Jet стало маркетингове дослідження, у результаті котрого вдалося встановити, що користувачі персональних компютерів відчувають велику потребу у відносно повільному принтері, близького за якістю друку до лазерного принтера, але приблизно вдвічі дешевшому.

Роль маркетингових досліджень в створенні нових ідей товарів навряд чи можна переоцінити. Світовий досвід свідчить, що ідея створення нового продукту, що досяг комерційного успіху, на 75% має ринкові джерела. Швейцарські вчені, дослідники розвитку наукових приладів та вимірювальної техніки, вважають, що джерелом інноваційних ідей створення принципово нових приладів був в основному ринок: суттєве поліпшення приладів завдячує ринку на 64 %, а незначне оновлення – на 49%.

Процес генерування нових ідей має стандартний набір критеріїв:

· перевагу надають ідеям, що мають альтернативні варіанти;

· особливо цінними вважають ідеї з перспективою багаторазового використання;

· превагу мають ідеї, що виникли як результат виробничої діяльності;

· першочергове значення мають ідеї, інформація відносно яких достатня для вибору оптимального варіанту рішення;

· перевагу мають ідеї, які за трудомісткістю, вартістю та строкам реалізації не перевищують встановлених обмежень.

Стадія генерування ідей базується на інформаційному, методичному та технічному забезпеченні. Інформаційне забезпечення становить база знань, результати прогнозів, вивчення патентів і стандартів. Методичне забезпечення базується на способах вирішення творчих, стандартизаційних та оптимізаційних завдань. Технічне забезпечення зв’язано із застосуванням обчислювальної техніки, програмно-технічних комплексів і систем автоматизованого проектування.

 

 

Відбір ідей

 

Ця діяльність зосереджується на детальному вивченні найстійкішого елементу ринку – потреб – за такими складовими:

1) з’ясовується, хто готовий сплачувати гроші для задоволення певної потреби, тобто вивчаються головні чинники сегментування майбутнього ринку;

2) вивчаються перспективи потреби та альтернативи її задоволення

3) здійснюється аналіз ідеї майбутнього товару на можливу наявність соціально негативних чинників, які могли б перешкоджати його збуту;

4) вивчається готовність ринку для сприйняття товару, що створюється на засадах нової ідеї, а також можливості проникнення майбутнього виробу (крім традиційних) у нові сфери використання;

5) вивчається відповідність ідеї товару загальногалузевим тенденціям;

6) беруться до уваги загальні можливості ресурсного забезпечення матеріалізації нової ідеї;

7) оцінюється відповідність головних властивостей нового товару вимогам і уявленням споживачів щодо його споживчих цінностей (рис 2.5).

 

 

 

 

Рис. 2.5 Головні чинники формування цінностей нового товару

 

Слід зазначити, що ефективність відбору ідей буде тим вищою, чим більше вона спиратиметься на об’єктивні закони технічного розвитку та достатнє ресурсне забезпечення.

Оцінює перспективність ідеї нових товарів, як правило, група експертів, до складу якої входять маркетологи, економісти та керівники головних підрозділів фірми. Метою їх діяльності є попереднє “відсіювання” невдалих пропозицій за критеріями відповідності цільовому ринку, умовам конкуренції, орієнтованій місткості ринку. Беруться також до уваги час і витрати на розроблення та освоєння продукту виробництвом, його можлива ціна, швидкість окупності та інші критерії (рис. 2.6).

Головними обмеженнями в роботі творчих колективі є складність одночасного вираховування значної кількості критеріїв і трудомісткість процедур оцінки різних сполучень множин показників. Бажано, щоб кількість цих сполучень відповідала умові:

S = (57)n,

де S – кількість сполучень показників;

n – кількість показників.

Зрозуміло, що ці критерії є орієнтовними, але аргументи, котрі наводять експерти під час обговорення, свідчать про важливість окремих показників і зв’язків між ними. Формалізація процесу попереднього оцінювання досягається використанням кваліметричних методів у визначенні рейтингу ідей нових товарів (таб 2.2).

 

 

Рис 2.6 Критерії фільтрації ідей інноваційних продуктів

 

Таблиця 2.2