Маркетингові дослідження нового товару і ринку і його особливості

Маркетингове дослідження по новому продукту націлюється на оцінку того, що існує і прогноз динаміки майбутнього попиту на продукт на конкретних сегментах ринку (серед груп споживачів з певними сегментостворюючими ознаками).

Маркетинговому дослідженню по новому продукту повинне передувати позиціювання цього товару, тобто виявлення тих сегментів ринку (груп споживачів), де (у кого) на пробний товар може бути підвищений і хоч би не повністю задоволений попит, що розуміється як забезпечена відповідною платоспроможністю потреба в продукті. При цьому необхідно оцінити як ємкість, так і цінову еластичність цього попиту.

Ємкість попиту є сукупною грошовою масою, яка може бути виділена споживачами на покупки даного продукту (при будь-яких поєднаннях його ціни і кількості продажів). Графічно це відбивається тим, наскільки лінія попиту в координатах «ціна - продажі» зрушена вправо від початку координат (тобто наскільки велика буде кількість продажів при одній і тій же ціні, що виставляється на продукт).

Цінова еластичність попиту – це показник того, наскільки кількість продажів змінюватиметься в результаті зміни продажної ціни (говорять про «граничної» або «маржінальної» зміні кількості продажів при зміні ціни на одиницю або один відсоток). При детальнішому дослідженні прагнуть виявити не лише середню цінову еластичність попиту (тоді в згаданій системі координат він відбивається прямою лінією), але і еластичність попиту відносно різних базових цін (у різних точках лінії попиту, яка в цьому випадку перетворюється на криву з різним нахилом, або з різною «точковою еластичністю попиту», в різних своїх точках). Бажаною є також оцінка залежності між доходами споживачів на цільовому для продукту сегменті ринку і вірогідною кількістю його покупок (вжитки) при кожній даній ціні на продукт. Така оцінка (у формі кривих «доходи - вжиток», або кривих Енгеля) дозволить спрогнозувати попит на продукт на основі прогнозу тенденції в зміні доходів (фінансового стану, що охоплює як поточні доходи, так і накопичення і кредитоспроможність) цільових споживачів продукту. Для досить дорогих товарів і послуг вивчення доходів і фінансового стану цільових споживачів є обов'язковим. Воно може робитися на основі публікованих або запрошуваних фінансових звітів споживачів, якщо вони є відкритими акціонерними суспільствами. Якщо споживачі є фізичними особами або підприємствами іншої правової форми, то повинні застосовувати спеціальні прямі і непрямі методи оцінки, засновані на вибірковому моніторингу фінансового стану репрезентативних споживачів.

Трудність маркетингових досліджень по нових для ринку продуктах полягає в тому, що опити фокусних груп споживачів із звичайними прямими питаннями про допустимі для них поєднання ціни і кількості покупок тут набагато менш застосовні через новизну продукту для споживачів, які ним до моменту опиту просто недостатньо знайомі. Для таких випадків розроблена спеціальна техніка опитів і обробки їх результатів. Суть цієї техніки полягає в тому, що опитуваних (спеціально стимульованих) потенційних споживачів просять відповісти на питання, яку частину своїх доходів, якими вони розпоряджуються вони будуть готові витратити на придбання знов пропонованого для них продукту (маючи на увазі ціну, що призначається, на нього), залишивши на всі інші свої витрати певні кошти, при різних рівнях корисності, що досягається для себе (задоволеності рівнем життя або, стосовно споживачів-фірм, фінансовим станом). У результаті, таким чином проведених «польових» досліджень (опитів) виводяться «карти переваг» цільових споживачів, що складаються з кривих байдужості між різними кількостями нового продукту, що купується за заданою ціною, і коштами споживачів, що залишаються, для покупки всіх інших елементів їх «споживчих корзин». На отриманих «картах переваг» вже в ході «кабінетного» аналізу при максимізації корисності, що досягається споживачами, і дотриманні їх бюджетних обмежень знаходяться оптимальні для споживачів поєднання (крапки в координатах карт переваг) об'єму покупок нового продукту і фондів, які залишаються споживачам на придбання всіх інших необхідних товарів і послуг.

При виборі техніки маркетингового дослідження по новизні вирішальним, є те чи планує підприємство до моменту проведення цього дослідження хоч би попереднє розміщення нового продукту на ринку і. таким чином, ознайомити потенційних покупців з новинкою. Це здійснюється за допомогою виставляння нового продукту на виставки, ярмарки, конкурси, надання зразків його (якщо це товар тривалого користування) в пробну безкоштовну або пільгову експлуатацію, в лізинг (рейтинг, хайрінг), через продаж продукту по пільговим цінам, які ще не покривають підвищеної в процесі його освоєння собівартості продукту. Витрати на подібне попереднє розміщення нового продукту на ринку виступають як частина інвестицій в освоєння його збуту і дозволяють приступити до маркетингових досліджень попиту на новий продукт (без таких досліджень можна чекати тривіально негативного і навіть, в разі активної реклами нового продукту, істотно заниженого результату, що пояснюється принциповою невідомістю продукту споживачеві).

У «класичній», прийнятій на Заході, схемі просування новини на ринок реклама повинна супроводжувати реальну появу нового продукту в продажі. Особливістю вітчизняного інноваційного маркетингу є те, що реклама може передувати широкій пропозиції продукту продажу. У будь-якому випадку реклама нового продукту не повинна підміняти попереднє ознайомлення з ним споживачів – інакше вона буде дуже інформаційна насиченою і тому неефективною.

Якщо не робити заздалегідь пробного (ознайомлювального) розміщення на ринку нового для споживачів продукту, то маркетингове дослідження вірогідного попиту на цей продукт різко ускладнюється. З точки зору витрат це означає, що фірма, що поступає таким чином, економить на інвестиціях в освоєння випуску перших пробних партій продукту, не піддаючи себе ризику марного здійснення капіталовкладень в створення необхідних нових виробничих потужностей (придбання або розробка і виготовлення нового спеціального технологічного устаткування, спеціального оснащення, їх монтаж, наладка і ін.), але повинна йти тоді на додаткові інвестиції в набагато дорожче маркетингове дослідження.

Нижче розглянуті методичні особливості маркетингового дослідження.

По-перше, подібне дослідження повинне проводитися так, щоб опитувані потенційні споживачі, що ще не мають достатнього уявлення про новину (яке доки ніде не демонструвалося і не використовувалося навіть найавторитетнішими споживачами), могли оцінити не стільки те, яка кількість і за якою ціною вони купуватимуть нового продукту, скільки те, який об'єм коштів вони готові виділити на його придбання без збитку для задоволення своїх інших потреб. Їм потрібно дати можливість (і для здобуття надійніших результатів дослідження підштовхнути до цього) визначати для себе оптимальний, при пропонованій ціні на новинку, об'єм його закупівель, виходячи з розміру коштів, що залишаються у них вільними (при різних рівнях корисності, що досягається) після планованого придбання ними інших необхідних і відомих ним товарів і послуг, включаючи накопичення на майбутній вжиток.

Сказане означає, що виявлення попиту на новий і ще не розміщений на ринку продукт слід здійснювати, ставлячи питання не про те, скільки і за якою ціною споживачі бажатимуть і готові набувати новин, а про те, якими «залишковими» (умовно вільними) засобами вони готові ризикнути, виділяючи їх на придбання нового продукту за певною планованою для новини ціною. Ємкість і еластичність попиту на новий продукт лише тоді повинні «виводитися» самим дослідженням попиту з цієї первинної інформації.

По-друге, предметом маркетингового дослідження по нових і незнайомих споживачам продуктам може взагалі виступати не сам товар, а його основні споживчі параметри (наприклад, для машино-технічної продукції – конструкції і умови експлуатації). Інакше кажучи, тоді повинні досліджуватися переваги споживачів (з вибудовуванням за даними опитів відповідних кривих байдужості і карт переваг) з приводу співвідношень типа «ціна – рівень окремого споживчого параметра», «ціна – рівень провідного (найбільш критичного для споживачів на даному сегменті ринку) споживчого параметра», «ціна – загальний економічний рівень виробу» (що спеціально розраховується в порівнянні з деякою ідеальною моделлю, що поєднує параметри кращих світових аналогів). Для наукоємких товарів тривалого користування до складу споживчих параметрів, що враховуються, повинні включатися і умови гарантійного і післягарантійного технічного обслуговування.

Маркетингові дослідження по знов розроблених продуктах повинні проводитися стосовно певних сегментів ринку (групам споживачів з певним набором сегментостворюючих ознак: демографічних, майнових і соціальних для фізичних осіб – покупців споживчих товарів; ознак галузевої приналежності, фінансового стану, просунутості планів технічного оновлення для підприємств – споживачів інвестиційних товарів і послуг, а також існуючої продукції виробничо-технічного призначення). При такому підході дослідник отримуватиме очікувані ємкість і цінову еластичність попиту окремо для кожного потенційного сегменту ринку, що дозволить накопити інформацію про доцільність розробки і освоєння різних модифікацій новинок, відповідних вказаним характеристикам, виявленим на досліджених сегментах. Ці модифікації розрізнятимуться по набору основних, допоміжних і додаткових функцій, якими вони виявляться наділеними. Властиві кожній модифікації набори цих функцій на основі зібраної маркетингової інформації тоді повинні обґрунтовуватися методами функціонально-вартісного аналізу. Маркетингове дослідження по нових сегментах ринку для продукту, що раніше випускався, проводиться таким же образом, як описано вище, з тією різницею, що тут більшою мірою виявляються застосовними і звичайні стандартні методи маркетингового дослідження (оцінки попиту) по відомих на ринку продуктах.