Введение в проблематику политического рынка

В реалиях российской политической действительности создание новой партии обусловлено необходимостью применять новые теоретические концепции и подходы, разрабатывать уникальные социальные технологии.

В политической науке актуализирован подход, основанный на теории общественного выбора. Базовым теоретическим конструктом в которой выступает понятие «политический рынок».

Политический рынок функционирует как система производства и распределения политических товаров и услуг (идей, программ, стиля управления, имиджа) и обеспечивает согласование интересов конкурирующих между собой продавцов (партий, политиков, бюрократии) и покупателей (избирателей и граждан).

Теория построена на идее о «максимизации выгоды индивида на основе рационального поведения»: - При переходе из частного сектора в государственный сектор базовые интересы и поведение политического субъекта
остаются прежними. Меняются условия деятельности – правила,
регламентации и прочее, но глубинные мотивы и побуждения человека
неизменны. К таковым относятся рационализм и эгоизм индивида.

Справка: содержательное раскрытие политологических, социологических и экономических понятий приводится в Приложении1Глоссарий.

Цель изучения любого политического рынка – национального, регионального, местного, обусловлена потребностью исследователя получить достоверную информацию о состоянии политических субъектов и перспективах развития политических объектов. Необходимо знать уровень предложения и спроса на эти политические продукты, владеть информацией о политических тенденциях, политической конъюнктуре и действиях конкурентов.

Субъектами политического рынка является индивиды, с их мотивами и предпочтениями. Объектами политического рынка выступают процессы политической коммуникации («прямая» и «обратная» связь, уровень информированности и т.п.).

Механизмы принятия индивидуальных решений, их трансформация в «коллективную волю» - то есть соотнесение индивидуального и общественного выбора необходимый и важный элемент функционирования политического рынка.

Для того, чтобы привести избирателя на выборы используется инструментарий политического маркетинга. Система политического маркетинга включает в себя политические теории, методы, приемы и способы изучения политической среды, пути формирования политических запросов и ожиданий, удовлетворение которых призвано влиять на поведение граждан.

Политический маркетинг «характеризует деятельность, по созданию, поддержанию или изменению отношения общественности к конкретным политическим деятелям, партиям или движениям». В узком смысле слова политический маркетинг - это система воздействия на избирателей с целью получения власти.

Примером маркетингового подхода к политическому рынку служит классическая формула Э. Даунса. Которая, хорошо описывает компоненты, обуславливающие поведение рационального избирателя: R = р*В – С + D, где: R – чистая прибыль от участия индивида в выборах; р – вероятность того, что его голос окажет решающее воздействие на исход голосования; В – общая польза, извлеченная индивидом от участия в выборах, С – общие затраты индивида, связанные с походом на избирательный участок; D – конкретная выгода, связанная с посещением избирательного участка.

Здесь ключевыми понятиями выступают выгода избирателя от участия в политическом процессе. И эту выгоду можно представить в виде политического продукта, в виде приобретаемого политического товара.

 

В широком смысле слова, существует всего два политических продукта – это политические субъекты и политические объекты, которые приобретают различные товарные формы. Ниже приведена классификация товарных форм политических продуктов в политическом пространстве - времени.

Таблица 1.1

Классификация товарных форм политических продуктов

Основание классификации политических продуктов	Вид политического продукта	Срез политического пространства
Национальный уровень	Региональный уровень	Местный уровень
Политическое время (политический цикл)	Жизненный цикл существования партии в социальном в пространстве - времени	Политический субъект	Коллективный интеллект и коллективная воля партии
Политический объект	Концепции социально- экономического развития, проекты нормативно-правовых актов
Цикл существования выборной должности (например: -созыв Гос.Думы РФ)	Политический субъект	Политический лидер, государственный деятель, депутат в выборном органе власти.
Политический объект	Политическая культура партии, моральные ценности, программа партии, устав партии.
Цикл выборной кампании	Политический субъект	Кандидат на выборную должность в органах гос. управления и местного самоуправления
Политический объект	Информационные товары избирательной кампании. Ключевые информационные товары –политическое, экономическое и юридическое консультирование, образование и обучение, развлечения и шоу. политическое консультирование: избирательные технологии экономическое консультирование: бизнес-планирование партийных проектов юридическое консультирование: правовая защита в суде, разработка нормативно-правовой документации, нормотворчество.

 

Политические субъекты обладают рациональностью и волей, выступают как самореализующийся товар. Политические объекты требуют изготовления и продвижения к избирателям. Для целей настоящего бизнес- плана определим, что в дальнейшем изложении будем оперировать двумя товарными формами политических продуктов: - товар № 1. «Политическая репутация», - товар № 2. «Политическая инициатива». Обе эти товарные формы реализуются в упаковке именуемой «информацией» или в нашем видении упакованной в обёртку «информационного товара». Свойства политической продукции представленной в товарной форме отражены в таблице 1.2

Таблица 1.2

Формы политической продукции

Формы политического продукта / Политические товары	Политический субъект	Политический объект
Политическая репутация	Реализуется как скоропортящийся товар	Реализуется как товар долговременного производства и хранения и постоянного спроса
Политическая инициатива	Реализуется как услуга, «здесь и сейчас»	Реализуется в широком диапазоне от позиции «товар долговременного производства и хранения и постоянного спроса» до позиции услуга, «здесь и сейчас»

В современной западной политической теории различают два подхода к реализации политических продуктов.

Первый - Школа трансакций, которая трактует политический продукт как полноценный товар (product). Активный поставщик (партия) создает и предлагает пассивному потре­бителю (избирателю/гражданину) политический продукт для того, чтобы «поймать добычу», т.е. полу­чить голоса избирателей в обмен на обещания партии. Трансакция видится как одномоментный обмен имеющимися у сторон ценностями. Действия партии оцениваются с позиций «цели–средства»: успешность (эффективность) партийной политики подтверждается количеством голосов, полученных на выборах/в парламенте.

Классические массовые партии начала – середины прошлого века и сов­ременные универсальные партии в целом следуют этой логике поведения (раз­работанной для рынков индустриальной эпохи), хотя отличаются стратегиями сегментирования, охвата рынка, принципом формирования своего продук­та и стратегиями его продвижения.

Массовые партии для достижения электорального успеха должны были охватить одну гомогенную группу избирателей, сформированную по крите­рию «правые – левые» в соответствии с социально классовым размежева­нием индустриального общества. Партия разрабатывала для традиционно «своего» сегмента «продукт» (предвыборную программу), стержнем которого являлась идеология. Успешное продвижение такого продукта зависело от раз­витости региональных структур и массовости членов, которые составляли «материю партии, субстанцию ее деятельности».

Рационализация, индивидуализация политического поведения, отказ от доминирования идеологии привели к тому, что для достижения успеха пар­тиям стало недостаточно, как ранее, обращаться только к поддерживающим их идеологию избирателям. Они расширяют адресность, стремятся предста­влять интересы многочисленных и гетерогенных групп избирателей, общность которых уже не определяется социально-классовой принадлежностью и/или идеологическими преференциями. Для получения электоральной поддерж­ки партия вынуждена «хватать всех» и создавать предвыборную платформу как «пакет программ», объединяющий непротиворечивые интересы различных сегментов избирателей. Стержнем такого продукта ста­новится ad hoc тема (лишь в определенной ситуации это может быть и пар­тийная идеология).

Стратегия охвата большого числа адресных групп изби­рателей «с непосредственно электоральными целями» делает приоритетными для партии медиатизированные формы коммуника­ции, требует укрепления управленческой вертикали, ведет к бюрократизации партийного аппарата, повышает зависимость партий от государства. Членство в партии становится всё менее привлекательным как для партийной элиты, так и для рядовых граждан. Происходит углубление разрыва между производством политического продукта (деятельностью партийной эли­ты) и его потреблением (членами партии/избирателями).

Ориентация на меди­анного избирателя усугубляет ситуацию. Партии вынуждены поступиться при­нципами, они стягиваются в срединную зону и теряют свою индивидуальность. Спрос на продукт, лишенный таким образом конкурентных преимуществ, падает, что влечет за собой «взвинчивание» расходов на подготовку и про­ведение политических/электоральных трансакций. Стратегия «охотника» ста­новится чрезмерно затратной в краткосрочной перспективе, а в долгосроч­ной – опасной критическим снижением доверия к партиям. Для достижения электорального успеха в новых условиях партии изменяют свою стратегию охвата. Переходят от стратегии концентрированного маркетинга стратегии недифференцированного маркетинга.

Второй подход «школы взаимоотношений» предлагает партиям иную логику действий - стратегию «садовника». Он трактует политический продукт как сервисное предложение, тем самым помещая партии в принципиально иную систему координат. Сервисная услуга производится в момент потребления. Она создается совместно пар­тией и избирателем как объединение их выгод. Успешное предоставление услу­ги (проведение трансакции) предполагает управление процессом долгос­рочного сотрудничества участников обмена (а не разовую сделку «любой ценной»). Действия партии оцениваются школой взаимоотношений с позиции «процессы– средства». Успешность (действенность) партийной политики под­тверждается не только количеством голосов, полученных на выборах, но и уровнем доверия избирателей к электоральным практикам и институтам, рас­ширением сетевого взаимодействия.

 

 

Таблица 1.3

Сравнительный анализ школ трансакций и взаимоотношений

Парадигмы политического маркетинга	Школа трансакций	Школа взаимоотношений
Трактовка политического продукта	Товар, который партия создает и предлагает избирателю	Политическое (сервисное) предложение, которое создается совместно партией и избирателями
Трактовка политической трансакции	Разовый обмен ценностями. Игра с нулевой суммой	Долгосрочные отношения обязательства и доверия. Игра с ненулевой суммой
Критерии успешности трансакции	Количество полученных партией голосов	Количество полученных партией голосов + уровень доверия к партии (процедуре/ институту выборов)
Принципы сегментирования и охвата рынка	Массовый маркетинг. Предоставление одного продукта одному/нескольким сегментам избирателей	Микромаркетинг. Предоставление каждому микросегменту отдельного сделанного “на заказ” продукта
Основной способ продвижения продукта	Медиатизированная и/или прямая коммуникация	Прямая и/или узко канализи­рованная коммуникация
Внутренний менеджмент партийной организации	Укрепление вертикали отрывом от корней	Горизонтальная интеграция с возможной, но не обязательной, вертикальной дезинтеграцией

 

Таким образом, согласно набирающей популярность в теории политического маркетинга парадигме взаимоотношений, в условиях усиливающейся атомизации деидеологизированного общества, «размывания образов жизни», формирования индивидуальных идентичностей - партии будут вынуждены переходить к стратегиям микромаркетинга и кастомизации.

Новые партии, должны создаваться как кастомизированные партии. Партии, которые умеют обслуживать широчайший спектр политических интересов различных социальных слоёв и групп.