Тема 8. Маркетингова політика просування

Теоретичні питання

1. Реклама. Сутність і види реклами. Основні засоби та носії реклами, їх характеристика. Планування рекламної кампанії.

2. Персональні продажі.

3. Стимулювання збуту. Нові методи стимулювання збуту: лізинг, телемаркетинг та ін.

4. Встановлення зв’язків із громадськістю (паблік рилейшнз).

Література: основна [2 - 3, 5, 7 - 11], додаткова [1, 6 – 7].

 

Практичні завдання

Завдання 21

Побудувати профілі двох супермаркетів: „Target”, „Клас” (табл. 15) за допомогою семантичного диференціалу. Провести аналіз іміджу цих марок та надати рекомендації щодо його покращення.

 

Таблиця 15

Оцінки супермаркетів „Target”, „Клас”

властивість	Супермаркет „Target”	Супермаркет „Клас”
ввічливість, компетентність персоналу
-1				-1
розташування супермаркету						-1				-1
						-2	-1
асортимент товарів										-1
-1								-2	-2
вартість товарів	-1	-2								-1
-1	-1					-1		-2

 

Завдання 22

Провести аналіз іміджу трьох торгових марок чаю: ТМ „Greenfield”, ТМ „Riston”, ТМ „Lipton” за допомогою матриці. поінформованості - задоволеності на основі даних попередньо проведеного дослідження (табл. 16).

 

Таблиця 16

Оцінки поінформованості, задоволеності та ставлення

цільових аудиторій ТМ "Greenfield”, ТМ „Riston”, ТМ „Lipton”

напрямок оцінки

ТМ „Greenfield”

ТМ „Riston”

ТМ „Lipton”

поінформованість, бал

ставлення, задоволеність, бал

 

Методичні рекомендації до виконання завдань 21-22

Імідж - це набір уявлень, ідей та вражень індивіда про тої чи інший об’єкт, що суттєво визначає його дії по відношенню до такого об’єкту. Для аналізу іміджу підприємства та надання рекомендацій щодо його удосконалення застосовують ряд методів. Серед них семантичний диференціал (рис. 5) для з’ясування специфічних складових іміджу, матриця поінформованості - задоволеності (рис. 6) для оцінки поінформованості та задоволеності покупців торгової марки.

Семантичний диференціал - це сукупність біполярних шкал, що складаються з 5-7 пунктів кожна, верхній і нижній кінці якої обмежують прикметники-антоніми.

 

Рис. 5. Приклад шкал семантичного диференціалу

 

Для оцінки декількох об’єктів за допомогою семантичного диференціалу слід побудувати профілі середніх оцінок кожного об’єкту. На основі таких профілів можна порівнювати об’єкти аналізу, робити відповідні висновки та рекомендації.

На матриці поінформованості - задоволеності (рис. 6) відзначаються підсумкові оцінки цих двох властивостей, які отримуються на основі результатів попередньо проведеного дослідження. Розрахунок підсумкової оцінки поінформованості (аналогічно для задоволеності, ставлення) цільової аудиторії торгової марки рекомендується здійснювати у вигляді табл. 17. Така оцінка отримується як сума добутків числового значення шкали та частки респондентів, хто відповів на питання щодо знання або задоволеності (ставлення) торговою маркою.

Рис. 6. Матриця поінформованості - задоволеності цільової

Аудиторії торгової марки

 

Таблиця 17

Форма для розрахунку підсумкової оцінки поінформованості